Website: Email : Tel : 0918.775.368
đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp
của s-fone trong năm 2004 tại hà nội.
Giáo viên hớng dẫn: TH.S Phạm Hồng Hoa.
Sinh viên thực hiện: Lều Thị Giáng Hơng.
Lơp: Marketing 44B.
Lời mở đầu.
Để nhận định về thị trờng mạng điện thoại di động của Việt Nam trong
năm 2004, hầu hết các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Bu chính Viễn
thông và công nghệ thông tin của Việt Nam đều đa ra một nhận xét chung :
Thị trờng di động Việt Nam năm 2004: phát triển rất ấn tợng. Theo con số điều
tra của hãng nghiên cứu GFK (Đức ) thì thị trờng di động Vịêt Nam đã đạt đợc
con số tăng trởng hết sức ấn tợng là 50% - đứng thứ 5 trên thế giới ( chỉ sau các
nớc ).Nếu nhìn lại thị tr ờng di động trong năm qua, ta có thể thấy rằng nhận
định đó là hoàn toàn có cơ sở.Cách đây hơn một năm, số lợng thuê bao điện
thoại di động tính trong cả nớc mới chỉ dừng lại ở con số kiêm tốn hơn 3 triệu
với sự độc quyền trong việc cung cấp dịch vụ mạng di động của VNPT thông
qua hai đại gia Vinaphone và Mobile phone. Thế mà cho đến cuối năm 2004,
đầu năm 2005 , con số thống kê đã lên tới 5 triệu thuê bao - riêng VNPT đã có
khoảng 4,5 triệu thuê bao trong đó Vinaphone chiếm khoảng 2,8 triệu thuê bao-
và sự ra đời của hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động mới nh:
Sfone, Viettel. Để có đợc những kết quả thần kỳ này, công chính một phần có lẽ
sẽ thuộc về Sfone- nhà cung cấp mạng di động thứ hai tại Việt Nam. Sự ra đời
của mạng điện thoại Sfone năm 2003 đã chính thức phá vỡ đi vị trí độc tôn trong
bao năm qua của VNPT, đợc ví nh làn gió mới, đòn bẩy đánh dấu sự cạnh
tranh thật sự trong ngành Viễn thông Việt Nam .
Ra đời và chính thức đi vào hoạt động ngày 1/7/2003, mạng điện thoại di
động CDMA đầu tiên tai Việt Nam với thơng hiệu là Sfone là sự liên doanh giũa
công ty Công ty cổ phần dịch vụ Bu chính viễn thông Sài Gòn ( SPT) và công ty
SLD Telecom ( nớc ngoài) . Là nhà cung cấp dịch vụ đến sau phải chịu nhiều
thách thức, Sfone một mặt phải tập trung mọi nỗ lực kinh doanh của mình vào

dẫn em thực hiện đợc bài viết này.
I. Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
trong Marketing.
3
1. Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của nó đối với hoạt động marketing của
mỗi doanh nghiệp.
Ngày nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc
xúc tiến hỗn hợp . Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-
Mix ( bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh
doanh mà mình đã đề ra. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là sự truyền
tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ
mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Marketing
hiện đại ngày càng đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ phát triển sản phẩm,
định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có
thể tiếp cận đợc với nó. Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có
và tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai trò ngời truyền tin và ngời
khuyến mãi. Tuy nhiên nội dung truyền thông không thể là tuỳ tiện. Đối với hầu
hết các công ty vấn đề không phải là có nên thông tin hay không mà là cần nói
gì, nói cho ai và thờng xuyên đến mức độ nào.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các công cụ phổ biến của nó có vai trò hết sức
quan trọng trong chiến lợc marketing của doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh
nghiệp có thể giới thiệu và khuyếch chơng, tạo dựng lòng tin trong tâm chí
khách hàng về chất lợng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp cũng nh danh tiếng
và hình ảnh của công ty. Nó giúp cho khách hàng nhận biết đợc giá trị của sản
phẩm, khuyến khích và kich thích tiêu dùng bằng những lời mời mọc và hứa hẹn
về những giá trị gia tăng mà ngòi tiêu dùng sẽ nhận đợc. Từ đó đẩy nhanh lợng
tiêu thụ, mở rộng thị phần giúp doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu mà mình
đã đề ra.
2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến.

để ngời mua cung cấp thông tin ngợc chiều và có phản ứng đáp lại.
- Khuyến mãi ( kích thích tiêu thụ ): là những hình thức thởng trong thời gian
ngắn để khuyến kích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến
bán có sử dụng nhiều phơng tiện tác động trực tiếp, tạo ra lợi ích vật chất bổ
sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, các cuộc thi, sổ xố, trò vui có th-
ởng , quà tặng .. Chúng thu hút sự chú ý và th ờng xuyên cung cấp thông tin
để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua
hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp.
5
Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ để có đợc phản ứng
đáp lại của ngời mua sớm hơn. Tuy nhiên các hoạt động này chỉ phát huy
tác dụng trong một thời gian ngắn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể
phản tác dụng.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng th, điện thoại và những công cụ gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm
năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Trong những năm gần đây
marketing đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức khách nhau nh
marketing bằng catalog, marketing bằng th trực tiếp, marketing qua điện
thoại, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hính, truyền thanh, trên báo
chí hoặc mua hàng điện tử Sự phát triển của nó trên thị tr ờng ngời tiêu
dùng chủ yếu là để đáp ứng xu hóng chia nhỏ thị trờng vì ngày càng có nhiều
mẫu thị trờng với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Marketing trực
tiếp mang lại cho khách hàng một số lợi ích. Nó sẽ giúp cho khách hàng tiết
kiệm dợc thời gian, đơn giản thuận tiện , không có sự phiền phức. Đồng thời
marketing trực tiếp cũng mang lại một số lợi thế cho ngời bán. Nó cho phép
lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, những tài liệu marketing trực tiếp có số
ngời đọc nhiều hơn vì nó đợc đa đến cho những khách hàng quan tâm đến
nó, cho phép thử nghiệm những phơng án phơng tiện truỳên thông và thôn
điệp để tìm kiếm phơng thức chi phí hiệu quả cao nhất. Cuối cùng ngời làm
marketing trực tiếp sẽ biết đợc các chiến dịch có sinh lợi hay không qua việc

mạng 090) năm 1994 và sau đó là mạng điện thoại Vinaphone năm 1996( với
mạng 091). Trong đó cả hai mạng này đều thuộc sự quản lý của Tổng công ty
Bu chính và Viễn thông Việt Nam(VNPT ), đợc ví nh hai anh em trong cùng
một mái nhà, bắt tay cùng chia nhau miếng bánh là toàn bộ thị phần mạng di
động Việt Nam. Mobi và Vinaphone hiện đang sử dụng hệ thống thông tin di
động toàn cầu GMS dựa trên công nghệ TDMA hiện đang đợc sử dụng chủ
yếu ở các nớc châu Mỹ latinh, Canada, Đông á Cho tới thời điểm này mạng
di động Vinaphone đang là nhà cung cấp dịch vụ mạng di động lớn nhất tại
Việt Nam với 2,8 triệu thuê bao và Mobi phone đứng thứ hai với 1,7 triệu thuê
bao. Đặc biệt là lợi thế trong việc đợc nhà nớc giao quản lý đờng trục viễn
thông quốc gia. Không có doanh nghiệp nào khi nhảy vào thị trờng viễn thông
lại không phải đấu nối qua đờng trục quốc gia do VNPT quản lý. Và nh thế,
tuy không ai quy định song nghiễm nhiên VNPT đợc quyền làm khó tất cả
7
các doanh nghiệp khi tham gia thị trờng viễn thông. Thị trờng mạng di động
khi đó là hầu nh không có cạnh tranh.
Do nhu cầu từ sự phát triển kinh tế ngày một cao và nhu cầu sử dụng điện
thoại di động trong ngời dân gia tăng nên thị trờng di động Việt Nam đã có
những bớc tăng trởng nhất định song vẫn còn ở tốc độ thấp, giá cớc dịch vụ
cao so với thế giới và có rất ít các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng.
Ngày 1/7/2003 mạng điện thoại di động Sfone chính thức đi vào hoạt
động, xoá bỏ sự độc quyền trong kinh doanh mạng di động của VNPT. Sfone
là tên thơng hiệu của dịch vụ mạng điện thoại di động CDMA do Trung tâm
điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp với mã đầu là 095. Sự
ra đời của mạng điện thoại Sfone khi đó là một sự kiện có ý nghĩa đột phá đối
với thị trờng viễn thông Việt Nam, đánh dấu thời kỳ phát triển mạnh mẽ và tạo
ra nhiều sự lựa chọn cho ngời tiêu dùng Việt Nam. Sau hơn một năm giỡi đi
vào hoạt động, hiện nay Sfone đang có gần 180 nghìn thuê bao và trở thành
nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ t tại Việt Nam.
Nhà cung cấp dịch vụ mạng di động chính thức đi vào hoạt động gần

điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp. Đây là dự án hợp tác
giữa Công ty cổ phần dịch vụ Bu chính viễn thông Sài Gòn ( Saigon Postel) và
công ty SLD( đợc thành lập tại Singapore gồm các thành viên SK Telelcom,
LG Electronics và Dong A Elecomm) theo hình thức hợp đồng hợp tác kinh
doanh. SFone là mạng điện thoại di động đầu tiên tại VN có sử dụng công
nghệ CDMA 2000- 1x tia hồng ngoại với tốc độ sử lý 153kb/ giây. Để sử dụng
mạng điện thoại di động CDMA, ngời dùng phải trang bị thiết bị đầu cuối phù
hợp với công nghệ của mạng.
Mục tiêu của mạng điện thoại di động Sfone là hợp tác xây dựng, khai thác và
phát triển mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động tế bào vô tuyến cố định
vá các dịch vụ viễn thông khác bằng công nghệ CDMA trên băng tần 800
MHZ, trên toàn lãnh thổ VN. Đồng thời dự định mạng sẽ đợc nâng cấp lên
mạng thông tin di động thế hệ thứ 3 (3G ) . Cung cấp các dịch vụ thoại và các
dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng điện thoại di dộng nh: fax, truyền số
liệu, các cuộc gọi đờng dài quốc tế, truy cập Intẻnet trên phạm vi toàn quốc....
Hiện nay mạng di động Sfone đã phủ sóng đợc 13 tỉnh thành trên toàn quốc
(bao gồm: Hà Nội, Hà Tây, Bắc Ninh, Hải Dơng, Hải Phòng, Quảng Ninh tại
9
vùng một và TP HCM, Bình Dơng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Long An, Tiền
Giang tại vùng hai ) với hai trọng điểm kinh tế là Hà Nội, TP HCM, 104 trạm
thu phát sóng và trong tơng lai sẽ phủ sóng toàn quốc. Sfone dự kiến sẽ cung
cấp dịch vụ ít nhất cho 700.000 đến 1000.000 thuê bao di động CDMA với
tổng mức vốn đầu t cho dự án trong giai đoạn đầu là 229 triệu đô la Mỹ, bao
gồm cả vốn cố định và vốn lu đông. Sự ra đời của mạng điện thoại di động
Sfone đơc ví nh làn gió mới thổi vào thị trờng viễn thông VN, phá vỡ thế
độc tôn của VNPT trong gần một chục năm qua. Đồng thời đánh dấu sự bùng
nổ của các nhà cung cấp dịch vụ mạng, cạnh trong ngành thực sự bắt đầu. Cha
bao giờ thị trờng di động VN lại phát triển mạnh mẽ và đạt đợc nhiều thành tụi
nh trong thời gian qua: trong vòng hơn một năm từ tháng 8/2003 cho đến cuối
tháng 12/2004, theo thống kê số lợng thuê bao di động đã tăng từ 3,5 triệu lên

thông trong cùng một phạm vi phủ sóng thì CDMA 2000-1x sẽ phục vụ tốt
hơn từ 2450343 cuộc gọi trong khi GSM chỉ phục vụ từ 40-60 cuộc gọi. Đây
có thể coi là một thế mạnh chủ yếu của SFone, đặc biệt là tại thị trờng VIệt
Nam vào thời điểm đó- khi mà VNPT vẫn còn là nhà cung cấp dịch vụ mạng
độc quyền, do vậy vẫn cha chú ý tới việc phát triển và nâng cấp chất lơng đờng
truyền, khiến cho ngời tiêu dùng gặp phải rất nhiều sự cố mạng nh nghẽn
mạng, bị mất số gây phiền phức- đặc biệt là vào những giờ cao điểm hay dịp
lễ tết.
Bên cạnh những cơ hội lớn, hấp dẫn thì SFone cũng gặp phải một số
chở ngại thách thức, đòi hỏi nhiều nỗ lực. Thách thức đầu tiên mà SFone gặp
phải đó là việc phải phụ thuộc và chịu sự chèn ép của VNPT. Do lợi thế đợc
quản lý đờng trục viễn thông quốc qia, lại chi phối hầu nh toàn bộ thị trờng
viễn thông nên VNPT nghiễm nhiên đợc quyền làm khó mọi doanh nghiệp
mới. Điển hình nhất là trờng hợp SFone xin đợc kết nối với 2 mạng là
Vinaphone và Mobifone. Trong khi VNPT nêu những lý do kỹ thuật về mạng
GSM và CDMA là không tơng thích và không cho kết nối thì mạng
Cityphone( cũng là mạng . Khó t ơng thích, nhng của VNPT) thì lại đợc kết
nối ngay. Phải mất đến một năm sau, đến tháng 7/2004 thì SFone mới thực sự
kết nối hoàn toàn với Vina và Mobi. Cũng với lý do kỹ thuật, VNPT không
cho SFone đấu nối trực tiếp với tổng đài chuyển mạch khép mà phải qua một
tổng đài trung gian do VNPT quản lý. Cớc phí qua tổng đài trung gian này là
250đồng/phút và mỗi tháng SFone cho biết là họ phải đóng góp thêm gần 2 tỷ
đồng cho tổng đài trung gian này. Theo các chuyên gia thì với trình độ kỹ
11