Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
LỜI MỞ ĐẦU
Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn
đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển
nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn
tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối
được xây dựng và quản trị có hiệu quả. Sau khi xem xét tình hình xây dựng và
quản trị hệ thống kênh phân phối thức ăn gia súc công ty TNHH xuất nhập khẩu
Phương Đông, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của công ty,
công ty cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối của mình. Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức được học tại trường
đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị
kênh phân phối thức ăn gia súc tại công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương
Đông””để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp.
Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo hướng dẫn PGS-TS Trần
Minh Đạo và ban lãnh đạo công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông đã giúp
đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài viết này.
Kết cấu của chuyên đề bao gồm các nội dung sau:
Phần 1: Khái quát về tình hình chăn nuôi và thị trường thức ăn gia súc.
Phần 2: Thực trạng và xây dựng và quản trị kênh phân phối.
Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông.
1
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
1
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
PHẦN I
KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH CHĂN NUÔI VÀ THỊ TRƯỜNG THỨC
ĂN GIA SÚC VIỆT NAM
1.1. Tình hình sản xuất chăn nuôi việt nam
1.1.1 Xu hướng phát triển chăn nuôi

Nam Bộ. Tỉ lệ nông dân nuôi trên 11 con lợn chiếm chưa đến 2%. Phần lớn nông
dân chỉ nuôi dưới 3 con lợn.
 Thứ hai, năng suất nuôi lấy thịt của Việt Nam còn tương đối thấp và tăng chậm
trong vòng 10 trở lại đây. Tốc độ tăng trưởng bình quân của sản lượng thịt tính
trên đầu con chỉ đạt 7,7%/năm. Đây là tỷ lệ áp dụng giống cải tiến thấp và chăn
nuôi tận dụng (sử dụng thức ăn thừa, thức ăn xanh, nguyên liệu thô).
Bên cạnh đó, chất lượng thịt cua Việt Nam còn thấp, biểu hiện ở tỉ lệ mỡ
cao, bệnh dịch thường xuyên xảy ra nhất là đại dịch cúm gia cầm gần đây.
1.1.2.Hiệu quả của sản xuất chăn nuôi
Nhìn chung, người chăn nuôi lợn Việt Nam có lợi nhuận thấp. Với hình
thức chăn nuôi quy mô nhỏ, tận dụng, chi phí sản xuất cao, nông dân không thể có
thu phập cao. Trong hai năm 2003-2004, chi phí sản xuất 1kg thịt lợn hơi vào
khoảng 9.000-10.000 đồng. với giá trung bình trên 11.000dồng/kg, người chăn
nuôi lợn chỉ lãi từ 700-1.000 đồng/kg.
Trong chi phí chăn nuôi lợn, chi phí dành cho thức ăn chiếm từ 65%-70%.
Tuy nhiên giá thức ăn của Việt Nam quá cao với giá thế giới. Chưa nói đến chất
lượng, chi phí chăn nuôi cao đã làm giảm khả năng cạnh tranh của thịt lợn Việt
Nam.
Giống như chăn nuôi lợn, người chăn nuôi gà cũng gặp nhiều trở ngại, đặc
biệt trong hai năm trở lại đây khi dịch cúm gia cầm bùng phát. Cúm gà đã gây
thiệt hại lớn cho nuôi gia cầm. Ngay cả khi không có dịch và giá cả hợp lý, người
chăn nuôi gà cũng chỉ có lãi rất ít. Chi phí sản xuất cho một kg gà hơi khoảng
11.000-12.000 đồng. Với mức giá bán 15.000đồng/kg thịt hơi, người dân sản xuất
có lãi trung bình trên 3.000 đồng/kg, tương đương với 6.000-7.000 đồng/kg. Tuy
nhiên, nếu dịch bệnh xảy ra, người nuôi gà có thể bị lỗ nặng. Chính vì vậy, bên
cạnh chi phí thức ăn, người chăn nuôi phải quan tâm nhiều hơn vấn đề vệ sinh thú
y, chuồng trại.Chi phí thú y và chi phí khác cũng là gánh nặng lớn đối với người
dân.
3
Trường ĐH kinh tế Quốc dân

không tránh khỏi hiện tượng độc quyền và điều này đã ảnh hưởng tới giá của thức
ăn chăn nuôi.
4
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
4
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
Hình 1: Cơ cấu ác nhà máy thức ăn theo hình thức sở hữu
Nguồn: Cục khuyến nụng
Hình thức sở hữu phổ biến hiện nay là tư nhân/ công ty TNHH (53,6%),
sau đó là sở hữu nhà nước (23,2%) và công ty nước ngoài/liên doanh (16,7%),
thấp nhất là hình thức cổ phần (6,5%). Nếu so sánh với kết quả điều tra năm 1999
thì không biến động nhiều đối với hình thức sở hữu nướ ngoài mà có sự giảm tỷ
lệ sở hữu tư nhân xuống còn 53,6%, gia tăng ở hình thức sở hữu liên doanh và
nước ngoài và nhà nước.
Mặc dù số lượng nhà máy nước ngoài có tỷ trọng không lớn trong tổng số
nhà máy nhưng lại chiếm tới 61,9% tổng sản lượng thức ăn công nghiệp (3.063
ngàn tăn/năm). Ngược lại, khối tư nhân có tỷ trọng nhà máy lớn nhất nhưng cũng
chỉ chiếm 21,3% tổng sản lượng (1054,5ngàn tấn/năm), số còn lại là do khối nhà
nước và cổ phần (16,8% sản lượng tương ứng với 830,5 ngàn tấn/năm). Điều này
5
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
5
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
càng chứng tỏ năng lực, khả năng cạnh tranh yếu của các doanh nghiệp trong
nước so với các doanh nghiệp nước ngoài với các sản phẩm thức ăn nổi tiếng như
CP, Con Cò, AF, Cargill…
Ngành công nghiệp thức ăn chan nuôi bị chi phối mạnh bởi một số công ty
liên doanh và nước ngoài. Các công ty trong nước có năng lực cạnh tranh yếu hơn
nhiều so với các công ty liên doanh và nước ngoài khác. Hiện nay, Việt Nam cũng
đã có một số nhà máy chế biến thức ăn có quy mô lớn,dây truyền hiện đại nhưng

cả nước mới chỉ khoảng 400 nghìn ha đến năm 2004 diện tích ngô toàn quốc đã
tăng lên 900 nghìn ha tốc độ tăng bình quân 6,2%/năm. Trong năm 2005 này diện
tích ngô tăng đạt 1.000 ha.
Bên cạnh đó, nhờ ứng dụng các loại ngô lai mới, trong thời gian qua ngô
Việt Nam tăng lên đáng kể. Đầu những năm 90, năng suất ngô chỉ đạt 1,5 tấn/ha.
Đến nay năng suất ngô Việt Nam đã tăng lên 3,6 tấn/ha, tốc độ tăng bình quân 6.1
%/ năm. Mặc dù có sự tăng trưởng đáng kể nhưng so với các nước trên thế giới
năng suất ngô và đậu tương của Việt Nam còn thấp. Hiện nay năng suất ngô của
Việt Nam mới chỉ bằng 56% năng suất ngô của Trung Quốc, và chỉ bằng xấp xỉ
1/3 so với năng suất ngô của Mỹ.
Tương tự, năng suất đậu tương của Việt Nam mới chỉ bằng 60% năng suất
trung bình của thế giới, và chỉ bằng 2/3 năng suất đậu tương của Trung Quốc và
40% năng suất của Mỹ. Đây cũng là lý do quan trọng làm cho chi phí và giá bán
ngô của Việt Nam cao hơn các nước khác.
Giá nguyên liệu thức ăn gia súc ở Việt Nam cao hơn thế giới từ 20 đến
40%. Tính trung bình trong năm năm trở lại đây gía ngô trong nước của Việt Nam
cao hơn giá ngô của thế giới 66 đôla/ tấn, tương tự giá đậu tương của Việt Nam
cũng khá cao so với giá đậu tương trên thị trường thế giới. Năm 2004, giá đậu
tương trung bình của thế giới 218 đôla/tấn trong khi giá của thị trường Việt Nam
lên đến 400 đôla.
7
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
7
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
Phần 2
Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối thức ăn gia súc tại
công ty TNHH xuất nhập khẩu
phương đông
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU
PHƯƠNG ĐÔNG

nhân viên và công nhân của công ty.
Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường thì công ty
cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày một
tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Công ty đang xây dựng hệ thống quản trị chất
lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000. Nếu việc này thành công sẽ là một sự
khẳng định nữa của công ty trên con đường khẳng định vị thế của mình trên
thương trường. Trong những năm tiếp theo để công ty không ngừng mở rộng và
phát triển, công ty đã vạch ra cho mình những chiến lược cả dài hạn và ngắn hạn.
Với một ban lãnh đạo sáng suốt, một đội ngũ nhân viên trẻ năng nổ và có năng
lực chắc chắn công ty sẽ thực hiện được các mục tiêu đã vạch ra trong thời gian
tới.Dưới đây là sơ đồ tổ chức của công ty
Dưới đây là sơ đồ tổ chức của công ty.
GIÁM ĐỐC
Phòng kế toán
Phòng kinh doanh
Phòng kỹ thuật
Tổ sản xuất
Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy quản lý
9
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
9
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
2.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong hai năm vừa qua
2.1.2.1.Tình hình sản xuất
Trong hai năm qua tình hình hoạt động sản xuất của công ty khá ổn định.
Sản xuất luôn luôn được tiến hành một cách đều đặn, do nguồn cung ứng nguyên
liệu luôn được đảm bới một cách đều đặn, lực lượng lao động thực hiện tốt trong
công việc. Kết quả sản xuất của công ty được thể hiện qua bảng kết quả sản xuất
dưới đây.
Bảng 1: Kết quả sản xuất

Qua bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua hai năm cho thấy lượng sản phẩm
bán được là rất lớn so vơi khối lượng sản phẩm sản xuất, tồn kho hầu như không
đáng kể, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cũng rất cân đối điều này cho thấy tình hình
tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất tốt.
2.1.3. Đánh giá chung về tình hình của công ty
Trong những năm vừa qua công ty TNHH xuất nhập khẩu Phương Đông đã
làm ăn tương đối có hiệu quả điều đó được thể hiện qua việc doanh thu và lợi
nhuận của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây, cùng với đó là những
ổn định và lành mạnh của tình hình tài chính doanh nghiệp cũng như của tình hình
sản xuất sản phẩm. Ngoài ra công tác tiêu thụ và khuyếch trương sản phẩm cũng
được quan tầm một cách đúng mực, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các
tỉnh phía bắc và một số tỉnh miền trung, khối lượng sản phẩm mà công ty tiêu thụ
được là khá lớn điều này chứng tỏ hiệu quả của hoạt động marketing nó đã làm
tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Trong những năm hoạt động vừa qua, điều này được tổng hợp trong bảng
kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong hai năm vừa qua.
Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
Chỉ tiêu ĐV tính Năm 2003 Năm 2004
Doanh thu Triệu Đồng 7.140 13.600
Lợi nhuận Triệu Đồng 145 450
Thu nhập bình quân đầu
người/tháng
1.000 VNĐ 1.000 1.500
(Nguồn: phòng kế toán Công ty TNHH Phương Đông)
12
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
12
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu, lợi nhuận liên tục tăng qua hai
năm, thêm vào đó đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty cũng được

phối vì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng và quản trị hệ
thống kênh phân phối.
- Tình hình tài chính của công ty: bất kỳ một hoạt động nào của công ty
đều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và
mở rộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của
công ty trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các chính
sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của công ty đối với các kênh hoặc các
chương trình khuyến mại của công ty đều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoàn
thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xet
một cách kỹ lưỡng tình hình tài chính của công ty, đây là yếu tố đảm bảo đến tính
khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào. Tại công ty TNHH xuất nhập khẩu
Phương Đông do là một doanh nghiệp mới thành lập, lại có quy mô tương đối
nhỏ vì thế tiềm lực tài chính của công ty không được dồi dào tuy nhiên tình hình
tài chính của công ty được quay vòng tương đối nhanh, điều đó cho thấy tình hình
quản lý tài chính của công ty được thực hiện khá tốt, các kế hoạch tài chính cũng
đảm bảo chất lượng do đó cũng có những tác động tích cực tới tính khả thi của các
kế hoạch marketing
- Bộ phận nghiên cứu thị trường: để có thể xây dựng và quản trị được một
hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối một cách bừa
14
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
14
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
bãi cũng như đưa ra các chính sách mà không dựa trên cơ sở thực tế, chính vì vậy
vai trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, bộ phận này cung
cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối của công ty chẳng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh của công ty
cụ thể là ở các tỉnh trong tỉnh có những khu vực thị trường khác trên những khu
vực thị trường khác nhau đó các thành viện trong kênh thì phân phối các loại sản
phẩm khác, vì vậy các chính sách của công ty đảm bảo ưu thế hơn so với tình hình

phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của công ty, vì tình hình
sản xuất ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng
hàng hoá của công ty. Muốn phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty thì
sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm để đáp ứng cho hệ thống kênh này và nếu
muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần phải có tiến độ cung ứng hàng hoá kịp
thời, hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng
sản phẩm do công ty sản xuất, vì vậy tình hình sản xuất gắn bó chặt trẽ với việc
thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty. Với việc áp dụng một
công nghệ hết sức hiện đại của Trung Quốc vào quá trình sản xuất do đó năng
xuất rất cao vì thế luôn đảm bảo hàng hoá cung cấp cho các kênh phân phối, đây
là một điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối của công
ty
- Sản phẩm của công ty: do đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp có tính
hút ẩm cao, nó có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối của công ty.Công ty cần phải chú trọng và quan tâm đên việc xây dựng
hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩn giữ ẩm, dung tích Việc lựa
chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệt quan tâm để tránh những yếu tố bất
ngờ.
2.2.2. Những nhân tố bên ngoài
Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của công ty thì các nhân tố
khác thuộc môi trường kinh doanh ngoài công ty cũng có những ảnh hưởng rất lớn
tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. Các nhân tố này bao gồm
cả các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô.
- Môi trường nhân khẩu học: những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu
học luôn là mối quan tâm của các nhà quản trị marketing, nó ảnh hưởng trực tiếp
tới đối tượng và khu vực của khách hàng. Chính vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới
việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối, việc phân bố dân cư, việc
phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp
16
Trường ĐH kinh tế Quốc dân

việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. Các pháp lệnh về quảng cáo,
hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng
chi phối tới các chính sách marketing của nhà máy đối với các kênh phân phối
17
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
17
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
của mình. Các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của
các doanh nghiệp. Trong vài năm gần đây với những chính sách về ưu tiên phát
triển cho sản xuất nông nghiệp vì thế các doanh nghiệp phục vụ cho ngành nông
nghiệp cũng gặp nhiều thuận lợi trong quá trình kinh doanh, công ty TNHH xuất
nhập Phương Đông cũng nằm trong số đó. Trong những năm qua nhờ những chính
sách ưu đãi về thuế cũng như khuyến khích phát triển nông nghiệp đã làm giảm
chi phí và tăng quy mô thị trường cho công ty và các doanh nghiệp cùng ngành .
- Môi trường văn hoá xã hội: văn hóa xã hội là một trong những nhân tố
ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối, muốn mở rộng hệ
thống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán
cũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó.Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rât lớn
tới việc ra các chính sách marketing, để ra được các chính sách đúng đắn cần
nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực đó
thì mới có thể ra các chính sách đúng đắn. Đối với công ty do khu vực hoạt động
chủ yếu là khu vực nông thôn, tuy nhiên mỗi khu vực lại có những tập quán riêng,
hơn nữa người nông thôn thường khá tôn trọng các nếp văn hóa truyền thống, ở
mỗi một vùng quê lại có những tập quán văn hóa khác nhau vì thế cần phài nghiên
cứu kỹ càng các giá trị văn hoá ở mỗi khu vực này có như vậy mới đảm bảo hiệu
quả của hoạt động xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối của công
ty
- Các trung gian marketing: các trung gian marketing là một bộ phận trong
hệ thống của kênh phân phối, nó là yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô của
doanh nghiệp, do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng cũng như quản trị

đó sẽ cùng bàn bạc để sửa chữa bổ xung và đưa ra quyết định cuối cùng. Tại công
ty, các kênh được sử dụng là kênh A và kênh B trong hệ thống kênh phân phối
hàng hoá tiêu dùng. Các kênh A được sử dụng khi khách hàng là những chủ trang
trại lớn có nhu cầu tiêu dùng cá nhân với khối lượng lớn, hoặc khách hàng là các
hợp tác xã sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi. Kênh B là kênh tiêu thụ chính của
công ty trong những năm qua, do đặc thù sản phẩm là có giá trị đơn vị không cao,
hơn nữa quy mô sản xuất của công ty còn nhỏ, do đó việc sử dụng kênh một cấp
sẽ làm giảm chi phí mà không gặp khó khăn trong việc quản lý kênh. Để thiết kế
các kênh này công ty giao cho các cán bộ phòng kinh doanh trực tiếp thiết kế và
vận hành. Để thiết kế các loại kênh B phòng kinh doanh của công ty giao trực tiếp
cho các cán bộ kinh doanh tiếp thị phụ trách bán hàng tự tìm kiếm các trung gian
và thiết lập kênh. Sau khi đã thiết lập được quan hệ với các đại lý bán lẻ này
19
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
19
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
chính cán bộ tiếp thị thiết lập kênh đó phải có trách nhiệm đôn đốc các đại lý cũng
như chịu trách nhiệm toàn bộ trong việc quan hệ với đại lý do mình thiết lập. Việc
thiết lập các đại lý này được phân chia theo khu vực, mỗi nhóm cán bộ sẽ phụ
trách một khu vực thị trường nhất định, đây thường là nơi mà các cán bộ này có
một số quan hệ cá nhân nhất định. Tuy nhiên việc này cũng không quá cứng nhắc
nếu như một cán bộ của khu vực này có các mối quan hệ tốt ở các khu vực khác
nữa vẫn có thể thiết lập kênh cho mình tuy nhiên phải được bàn bạc để tránh tình
trạng các đại lý tập trung quá nhiều trên một khu vực. Trong những năm vừa qua
các đại lý mà công ty lựa chọn bao gồm cả những đại lý sẵn có và những đại lý
hoàn toàn mới. Trong đó các đại lý hoàn toàn mới chiếm ưu thế hơn, điều này
cũng khá dễ hiểu do sản phẩm của công ty chưa có danh tiếng trên thị trường vì
thế nếu đặt cùng đại lý với các sản phẩm đã nổi tiếng sẽ gặp nhiều khó khăn. Hiện
nay công ty có vào khoảng hơn 50 đại lý độc quyền, còn lại là các loại đại lý khác.
Hơn nữa do thói quen tiêu dùng của họ, nếu họ đã quen đến một đại lý nào đó là

doanh chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện. Phòng kinh doanh của công ty gồm một
trưởng phòng, một phó phòng và hơn 10 nhân viên. Phòng có nhiệm vụ nghiên
cứu thị trường, tổ chức bán và giới thiệu sản phẩm, cố vấn cho giám đốc trong lĩnh
vực kinh doanh, theo dõi các diễn biến của thị trường và có các đề xuất thích hợp.
Việc tổ chức quản trị hệ thống kênh này cũng có sự kết hợp của nhiều phòng ban
chức năng của công ty cùng tham gia góp ý kiến xây dựng kế hoạch, kế hoạch này
sẽ được ban giám đốc xem xét và quết định. Tại công ty sản xuất thức ăn gia súc
Phương Đông việc quản trị hệ thống kênh phân phối được tiến hành theo các công
đoạn bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên kênh và
đánh giá hoạt động của các kênh.
- Tuyển chọn các thành viên kênh: các công việc của việc tuyển chọn các
thành viên kênh tại công ty được thực hiện như đã trình bày trong phần thiết kế
kênh phân phối ở trên. Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn một kênh phân phối đó
là những mặt hàng họ bá, khả năng thanh toán và tiềm lực tài chính của thành viên
kênh, vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ quản lý và khả năng
xúc tiến tiêu thụ của thành viên kênh được lựa chọn Ngoài việc đặt ra các tiêu
chí trên, trong quá trình làm hợp đồng, công ty đưa ra các ràng buộc như: không
được bán các sản phẩm cạnh tranh, thời hạn thanh toán, khen thưởng, phạt với
những ràng buộc này nó đảm bảo cho sự ổn định và vững chắc trong các kênh
phân phối của công ty
- Khuyến khích kênh là một hoạt động cực kỳ quan trọng trong hoạt động
quản trị kênh phân phối của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó có tác dụng to lớn
21
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
21
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, nó làm cho các thành viên của kênh nhiệt
tình hơn trong quá trình thực hiện công việc, nhiệt tình hơn đối với việc bán sản
phẩm của công ty. Tại công ty sản xuất thức ăn gia súc Phương Đông đang áp
dụng một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như:

Đặc biệt công ty đã tổ chức các cuộc hội thảo cho những hộ chăn nuôi
nhằm chuyển giao kỹ thuật chăn nuôi, cách phòng và chữa bệnh cũng như cách
chọn vật nuôi phù hợp với những mô hình trang trại vừa và nhỏ.
+ Triển lãm thương mại: để khuyếch trương sản phẩm của công ty, công
ty đã gửi các sản phẩm của mình đến một số hội chợ thương mại. Việc này giúp
cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn và cũng có tác dụng
khuyếch trương sản phẩm với khách hàng cũng như đối với các thành viên của
kênh.
+ Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty: công tác quản trị
hệ thống kênh phân phối của công ty có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào
hiệu quả làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh chính vì vậy công luôn có mức
thưởng thích hợp cho những cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Những chính sách
khen thưởng này đã tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của
công ty trong quá trình làm việc.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: việc đánh giá hoạt động của
các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó giúp
cho doanh nghiệp đánh giá được kênh nào hoạt động hiệu quả, kênh nào hoạt
động chưa có hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởng kịp thời và thích
hợp, nó giúp cho ccông ty tìm ra nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng
hiệu quả hoạt động cho các kênh phân phối. Để có thể đánh giá tốt được hoạt động
của các thành viên thì cần phải có những tiêu chí nhất định như: mức doanh số,
mức độ hợp tác quảng cáo và đào tạo. thời gian giao hàng Tại công ty sản xuất
thức ăn gia súc Phương Đông công tác đánh giá hoạt động của các kênh phân phối
vẫn do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm thực hiện. Để đánh giá hoạt động của
các kênh phân phố, phòng kinh doanh đã xây dựng các tiêu chí cũng như các định
mức để đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối, tuy nhiên việc này
chưa được làm một cách có hệ thống, các đánh giá chủ yếu là định tính chưa có
một văn bản cụ thể nào cho việc đánh giá các kênh. Tại công ty các tiêu chí chính
để đánh giá một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không đó là mức
doanh số mà kênh đó đạt được trong một thời kỳ nhất định, ngoài ra những tiêu

khác, việc này có được thành công như vậy là do có sự hỗ trợ chuyên môn của các
cán bộ kinh doanh của ccông ty, các cán bộ này cũng có những cuộc tiếp xúc trực
tiếp với người chăn nuôi, từ những cuộc tiếp xúc đó các cán bộ này đã làm cho
người dân tin tưởng hơn vào sản phẩm của công ty. Do đại bộ phận khách hàng của
nhà máy đều có thu nhập thấp vì vậy trong quá trình mua bán thường xảy ra tình
trạng mua chịu, chính vì vậy việc thu tiền của các đại lý phân phối cũng gặp một
24
Trường ĐH kinh tế Quốc dân
24
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Khải Châu
chút khó khăn tuy nhiên do có cách sử trí linh hoạt mà các đại lý chưa để xảy ra
tình trạng thất thu và việc này cũng góp phần làm tăng lượng bán của các đại lý. Về
sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh, trong thời gian hoạt động vừa qua giữa
công ty và đại lý cũng như giữa các đại lý của công ty với nhau chưa xảy ra tranh
chấp gì lớn chỉ có một chút tranh chấp nhỏ về tiến độ thanh toán của các đại lý
trong thời gian của năm đầu tiên song đến nay tình hình này đã được khắc phục,
các cán bộ thị trường đều có quan hệ tốt với các đại lý trong khu vực mà mình phụ
trách, việc có được sự hợp tác tốt giữa công ty và đại lý chính là một trong những
yếu tố quan trọng trong sự thành công của hệ thống kênh phân phối của công ty.
Bên cạnh những thành quả thì hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty
cũng có những tồn tại nhất định. Trước tiên với việc hệ thống kênh phân phối của
công ty còn hẹp, quy mô của các đại lý thường là khá nhỏ lại phân phối không đồng
đều đã làm ảnh hưởng đáng kể đến việc tăng lượng bán của công ty. Một số đại lý
trong hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động chưa đạt hiệu quả và thái độ
hợp tác chưa thực sự tốt. Một số đại lý nhỏ ở các khu vực nông thôn còn tình trạng
quá hạn thanh toán, ít tham gia vào cac khoá đào tạo nghiệp vụ của công ty điều
này ảnh hưởng lớn tới nghiệp vụ bán hàng của các đại lý này và có thể sẽ gây
những tổn thất về uy tín của công ty. Việc đặt quan hệ với các đại lý bán sản phẩm
cạnh tranh của công ty làm vẫn chưa thực sự tốt, việc này sẽ làm ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh củ nhà máy trong tương lai khi mà các đối thủ mở rộng quy