Lời mở đầu
Ngày nay với xu hớng toàn cầu hoá nền kinh tế, một doanh nghiệp muốn
kinh doanh thành công thì phải đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Nhng mới hiểu đợc khách hàng thể cha đủ.
Ngày nay, cạnh tranh không còn là điều mới với các nhà kinh doanh vì
cạnh tranh đang diễn ra rất quyết liệt trong và ngoài nớc. Doanh nghiệp không
thể tồn tại và phát triển nếu không có những chính sách phù hợp với thị trờng
hơn đối thủ cạnh tranh
Cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế thị trờng có sự điều
chỉnh của Nhà nớc. Việt Nam đã tạo ra một môi trờng kinh doanh cho các doanh
nghiệp trong nớc cũng nh các nhà đầu t nớc ngoài.
Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày
nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đợc
đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng trở nên quan trọng cho sự sống còn của
doanh nghiệp. Một chính sách Marketing đúng đắn kịp thời sẽ đem lại bao
nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Công ty BHNT Prudential đặt văn phòng đại diện của mình tại Việt Nam
tháng 12/1995 và hiện nay đã kinh doanh đợc 3 năm và đang đạt những kết quả
khả quan nhờ việc xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình mà Công ty đã có
một vị trí đáng nể trong ngành kinh doanh BHNT ở thị trờng Việt Nam.
Với đề tài: "Phân tích chiến lợc định c thị trờng của Công ty BHNT
Prudential tại Việt Nam" nhằm nghiên cứu tìm hiểu cách thức thực hiện chiến
lợc của Công ty để đi đến thành công.
Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi những thiếu
sót em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của cô để rút ra bài học kinh nghiệm
cho bản thân.
Phần I
Những cơ sở lý luận chung về định vị thị trờng
1
I. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của định vị trong hoạt động
Marketing.

Định vị thụ động:
Là việc xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh và vị trí của chúng ta
trên những phân đoạn khác nhau. Ta cha thực hiện một hành động nào mà chỉ
tìm hiểu xem chúng ta và các đối thủ cạnh tranh đang nằm ở vị trí nào trên một
"sơ đồ thị trờng" hay là "sơ đồ cảm nhận"
Định vị chủ động:
Ngầm hiểu là một cách tiếp cận có chủ ý. Doanh nghiệp chủ động thực
hiện một số hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm của
mình trên thị trờng khi "nhắm đến" một phân đoạn nào đó (lựa chọn mục tiêu),
chúng ta sẽ tạo ra cho sản phẩm các đặc tính và mẫu mã sao cho phù hợp với
nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này, cũng nh cung ứng với những
dịch vụ mà họ yêu cầu, thực hiện những quảng cáo thích hợp với họ, và cuối
cùng phân phối sản phẩm trong những kênh phân phối mà họ hay lui tới.
Định vị bên ngoài: Là định vị sản phẩm của chúng ta trên những phân
đoạn khác nhau và so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố sống còn trong
chiến lợc Marketing.
Ngoài ra, chúng ta cũng cần lu tâm tới dịch vụ định vị nội bộ có nghĩa là
định vị sản phẩm đang xem xét so với những sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Một cách tổng quát chúng ta nên phân biệt hoá các sản phẩm của mình một
cách rõ ràng và có đợc một chiến lợc về dãy sản phẩm để tránh trờng hợp "cạnh
tranh nội bộ". Nghĩa là việc tiêu thụ sản phẩm này làm ảnh hởng xấu đến doanh
số của sản phẩm khác cùng doanh nghiệp vì lý do các sản phẩm đó đợc định vị
quá gần nhau, đa đến chỗ cạnh tranh lẫn nhau quá mạnh.
b. Định vị hình ảnh
3
Định vị hình ảnh là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có đợc một hình
ảnh riêng biệt trong đầu của nhóm khách hàng mà ta nhắm tới. Định vị hình ảnh
có đợc là nhờ tạo ra mối liên hệ (mà khách hàng cảm nhận đợc) giữa nhãn hiệu
với một hay nhiều u điểm của sản phẩm, dịch vụ mà u điểm đó là quan trọng đối
với nhóm khách hàng mục tiêu này.

sau.
Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm,
đa dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng về doanh số bán hàng
thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để
thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tích thị tr-
ờng thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa
chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt
động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế vì nó không đòi hỏi phải
sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị
trờng có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh
nghiệp lớn.
Thứ ba: Các quyết định đợc đa ra trên kết quả phân đoạn thị trờng là các
quyết định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing - Mix sản
phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với
cầu. Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của
nhu cầu thị trờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp
với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng
đợc tốt hơn.
5
Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị tr-
ờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị tr-
ờng nào làm mục tiêu. Và ta có thể định nghĩa thị trờng mục tiêu nh sau:
"Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đ-
ợc những mục tiêu đã định"
Để đánh giá và lựa chọn đợc khúc thị trờng mục tiêu cho Công ty ta cần
phải sử dụng những công cụ sau để đánh giá.

ngời cung ứng)
Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành (sự tình
địch trong khúc thị tr-
ờng)
Ngời mua
(quyền lực
của ngời mua)
Sản phẩm thay thế
(nỗi đe doạ của các
sản phẩm thay thế)
H1: Năm lực lợng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu,
Công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình so với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại
bỏ, bởi vì chúng ra không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của Công ty.
Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với mục tiêu của Công ty, Công ty vẫn phải
xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị
trờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành
công cần loại bỏ khúc thị trờng đó nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực
cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho
7
dù Công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u
thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có
thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
* Lựa chọn khúc thị trờng
- Tập trung vào một khúc thị trờng
Trong trờng hợp đơn giản nhất Công ty lựa chọn một khúc thị trờng.
Thông qua Marketing tập trung Công ty sẽ giành đợc một vị trí vững chắc trong

P2
P3
- Chuyên môn hoá sản phẩm
Trong trờng hợp này, Công ty cần sản xuất 1 sản phẩm nhất định để bán
cho một số khúc thị trờng. Thông qua chiến lợc này Công ty tạo dựng đợc danh
tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm của mình.
- Chuyên môn hoá thị trờng.
Trong trờng hợp này Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể
- Phục vụ toàn bộ thị trờng
Trong trờng hợp này Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng, tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những Công ty lớn mới
có thể thực hiện chiến lợc phục vụ toàn bộ thị trờng
Các Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách, thông qua
Marketing không phân biệt hoặc Marketing phân biệt
Cơ sở để chọn lọc Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó đợc
xem là "Marketing tơng ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong
công nghiệp chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất, dự trữ chi phí vận
chuyển ở mức thấp. Chơng trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí
quảng cáo ở mức thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trờng sẽ
giảm đợc các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là
nhờ chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị tr-
ờng nhạy cảm với giá cả.
Còn trong trờng hợp Marketing phân biệt, Công ty hoạt động trong một
số khúc thị trờng và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị tr-
ờng.
Marketing có phân biệt thờng tạo ra đợc tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với
Marketing không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng
mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những
kênh đa dạng hơn.

Marketing
- Mix của
Công ty
Thị trư
ờng
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lợc, mục tiêu, các mặt
mạnh và yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết
các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh
tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp. Công ty cần phải biết những mục
tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới.
Khi biết đợc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Công ty có thể
hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc những hạn chế của đối thủ
cạnh tranh đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.
Bên cạnh đó, công việc định vị sản phẩm liên quan tới toàn bộ những ch-
ơng trình hay những chiến lợc Marketing đa ra để nhằm chiếm lĩnh đợc thị trờng
về sản phẩm đó. Ngoài những chính sách trên thì môi trờng vi mô cũng có mối
quan hệ rất gần với định vị
H4: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty
H4 cho thấy nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những
nhu cầu của thị trờng trọng điểm, họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc
môi trờng vi mô mà Công ty đang hoạt động trong đó.
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung tâm tiếp thị, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và các giới quan hệ với mình. Tất cả đều hoạt động trong môi
11
Các
nhà
cung
cấp
Công ty
Đối thủ

Kết cấu
a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
- Tính chất
Tính chất là những đặc trng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm
xuất phát là một mẫu "trần trụi" hay "cơ bản" Công ty có thể sang tạo ra những
mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ
12
cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty. Ngời đầu
tiên đa ra những tính chất mới có giá trị là ngời cạnh tranh có hiệu quả nhất.
Những tiêu chuẩn này chỉ là điểm xuất phát. Công ty cũng còn phải xem
xét có bao nhiêu ngời mong muốn có từng tính chất, phải mất bao nhiêu lâu mới
thực hiện đợc từng tính chất, các đối thủ cạnh tranh có dễ bắt chớc tính chất đó
không ...
Công ty phải suy nghĩa về các phơng án kết hợp với tính chất theo kiểu
chọn gói. Công ty phải quyết định xem nên chiều ý khách hàng theo từng tính
chất và tính giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tính
giá thấp hơn cho khách hàng.
- Chất lợng công dụng
Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng
chủ yếu của sản phẩm. Những ngời mua sản phẩm đắt tiền thờng so sánh tính
năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng
nhiều hơn. Với điều kiện là giá cao hơn đó không vợt quá giá trị đợc nhận thức
cao hơn này. Hầu hết các sản phẩm lúc đầu đợc sản xuất ở một trong bốn mức
công dụng. Thấp, trung bình, cao và thợng hạng.
Mặt khác, không có ý nghĩa là Công ty phải thiết kế mức công dụng cao
nhất có thể đạt đợc. Khi tăng công dụng lên cao nữa thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm
đi vì sẽ có ít ngời mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm đó. Có những sản
phẩm nhất định đợc xem là thừa công dụng.
Công ty phải quản lý chất lợng công dụng theo thời gian nh thế nào và

- Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua cảm nhận đợc.
Kiểu dáng có u điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt
chớc đợc.
Mặt khác kiểu dáng đẹp không hứa hẹn công dụng tốt. ở đây sự khác biệt
về kiểu dang, ta phải xem cách bao gói nh một công cụ tạo dáng, nhất là đối với
14
thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt ngời mua
đầu tiên và có thể làm cho ngời mua chú ý đến hay quay mặt đi.
- Kết cấu
Tất cả những chất lợng nêu ở trên là những thông số của kết cấu. Từ đó
thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao cho
dung hoà tất cả mọi mặt
Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm đợc thiết kế tót sẽ phải dễ
chế tạo và phân phối
Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui
mắt và cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại.
Khi cạnh tranh ngày càng quyết liệt kết cấu là một trong những cách công
hiệu nhất để tạo ra đặc điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và
dịch vụ của một Công ty.
b. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ.
Trong trờng hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì
chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lợng. Những yếu
tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, dịch vụ t vấn sửa chữa, các dịch vụ khác.
- Giao hàng
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình
giao hàng. Ngời mua thờng chọn những ngời cung ứng nổi tiếng hơn về việc
giao hàng đúng hạn.