Lời mở đầu
Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam của nớc ta những năm về trớc
thời cơ chế bao cấp mặt hàng do nhà nớc quy định hoặc chủ yếu là nhập
khẩu. Cho nên hàng hoá không mang tính cạnh tranh nên doanh nghiệp
Việt Nam áp dụng nghiên cứu thị trờng là hạn chế .Nhng trong những năm
trở lại đây việc chuyển sang cơ chế thị trờng ,khoa học kỹ thuật phát triển
nên số lợng hàng hoá nhiều . Vì thế để doanh nghiệp thành công thì doanh
nghiệp Việt Nam áp dụng nghiên cứu thị trờng .Công tác nghiên cứu thị tr-
ờng có tốt thì mới tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu thị trờng tạo ra khả năng phát triển doanh nghiệp Việt Nam
một cách vững chắc.
Vậy việc quan trọng hàng đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp Việt Nam là công tác nghiên cứu thị trờng .Đề tài
"Nghiên cứu thị trờng với sự phát triển của doanh nghiệp Việt Nam" đã
góp phần nghiên cứu thị trờng một cách có hiệu quả nhất.

Phần I
lý thuyết chung về thị trờng và công tác nghiên
cứu thị trờng doanh nghiệp Việt Nam
I. Các khái niệm về thị trờng :
1 / Khái niệm marketing
- Marketing là hoạt đông của con ngời sản xuất nhằm đem lại những
lợi ích lớn nhất cho ngời tiêu dùng thông qua đó đạt dợc hiệu quả sản xuất
kinh doanh cao nhất
- Marketing bao gồm một quá trình khép kín và luân chuyển liên tiếp
từ việc phát hiện ý đồ và chuyển ra ý đồ mới tiếp theo
- Marketing đợc xem nh một khoa học và nghệ thuật tìm hiểu nhu
cầu của con ngời và đề ra biện pháp cũng nh tổ chức thực hiện biện pháp để
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh
Qua đây thấy đợc thị trờng là trung tâm nghiên cứu của hoạt động

- Nghiên cứu tình hình giá cả.
* Nói cách khác nghiên cứu thị trờng về thực chất cốt lõi là phân tích
đánh giá tính tơng quan cung cầu và giá cả.
* Yêu cầu của nghiên cứu thị trờng để đảm bảo 6 thông tin:
- Đúng sản phẩm .
- Đúng kênh lòng .
- Đúng khách hàng .
- Đúng yểm trợ.
- Đúng thời cơ.
- Đúng các giải pháp xúc tiến.
II /Đặc điểm của thị trờng với doanh nghiệp Việt Nam:
1.Đặc điểm chung của thị trừơng:
Thị trờng hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó nh
là quy luật cung cầu ,cạnh tranh, giá cả ,giá trị cơ chế nàyđợc gọi là cơ chế
tự điều tiết nó diễn biến tự nhiên.Bên cạnh sự vận động khách quan của các
quy luật kinh tế trên thị trờng còn có sự tác động tham gia của các cơ quan
quản lý nhà nớc bao gồm chính phủ các bộ ngành các địa phơng, các đơn vị
trung gian sự tham gia của các cơ quan là nhằm khắc phục những mặt trái
của cơ chế thị trờng tự điều tiết phát sinh ra cơ chế thị trờng có sự điều tiết
của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa .
Thị trờng là luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố
khác nhau .Trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp
thời sự biến động của thị trờng , trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hởng và
tác động , mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phơng án, kế
hoạch kinh doanh cho thích hợp với với mọi thời điểm khác nhau.
-Thị trờng ngày đợc mở rộng làm cho thị trờng khu vực gắn liền với
thị trờng thế giới , thị trờng quốc gia gắn liền thị trờng quốc tế .Từ đó hàng
hoá của doanh nghiệp trong mối quan hệ nhu cầu của ngời tiêu dùng sẽ
ngày trở nên đồng nhất hơn dựa theo tiêu chuẩn quốc tế.Tuy nhiên phải có
sự khác biệt về hàng hoá giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của ngời tiêu

Là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn khác biệt và
đồng nhất .
*Phân đoạn thị trờng chia làm 2:
-Phân đoạn vĩ mô: Chia thị trờng thành những đoạn lớn .
-Phân đoạn vi mô: Phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn
bởi các lý do:
+ Ngời tiêu dùng rất đông .
+ Ngời tiêu dùng rất đa dạng.
+ Khả năng thực tế của doanh nghiệp .
+Giải pháp khả thi tối u.
b. Các nhân tố ảnh hởng đến phơng pháp nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng:
Từ việc đời sống của nhân dân ,tuỳ mức độ thu nhập bình quân, để
thấy rõ họ dùng sản phẩm mức độ nào,chất lợng ,số lợng quy cách, mẫu mã
chiếm tỉ trọng lớn , thị trờng hiện tại ,thị trờng tiềm năng.
Từ việc nghiên cứu nhu cầu của họ thấy đợc sản phẩm của doanh
nghiệp Việt Nam đa ra cho hợp lý đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu con ngời
trong giai đoạn thích ứng .
- Quy luật cạnh tranhlà hình thức để tăng sự phát triển của sản phẩm
phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ta phải hiểu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai , nhợc điểm, u
điểm của sản phẩm doanh nghiệp mình với doanh nghiệp họ những điều
kiện cạnh tranh theo sự tiến bộ phát triển khoa học kỹ thuật .
- Quy luật giá cả: Đối với mỗi sản phẩm có giá thành nhất để đem lại
hiệu quả kinh tế doanh nghiệp nhng có tính chất lâu dài có lợi cho doanh
nghiệp.
- Quy luật giá trị : Mỗi sản phẩm đều có giá trị nhất định nó tơng ứng
những hao phí tạo ra sản phẩm đó .Cho nên doanh nghiệp phải tuân theo và
áp dụng cho hợp lý.Không thể giá trị kém mà giá thành cao để mất uy tín
của doanh nghiệp .

lựa chọn các phân đoạn trọng điểm.

hoạch định vị thế sản phẩm
đoạn thị trờng trọng điểm.
Định vị thế sản phẩm
phát triển marketing -mix cho mỗi
đoạn trọng điểm
e.Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng:
Các tiêu thức đợc lựa chọn khác nhau để phân đoạn thị trờng .Đối
với mỗi loại hàng phải lựa chọn các tiêu thức khác nhau cho phù hợp với
những điều kiện cụ thể của từng nhóm hàng về lý thuyết, bất kỳ đặc tính
nào của tập khách hàng tiềm năng trên thị trờng đều có thể dùng làm tiêu
thức để phân đoạn thị trờng đó .Song những tiêu thức thờng đựơc sử dụng là
tập tính và thái độ đối với sản phẩm , thu thập , giới tính ,lứa tuổi ,vùng địa
lí,dân số , thể chất của cá nhân , trình độ văn hoá.
Các tiêu thức đợc lựa chọn để phân đoạn thị trờng t liệu sản xuất và
hang công nghiệp cũng rất khác nhau .Đối với tất cả loại hàng trên cũng
phải lựa chọn các tiêu thức khác nhau cho phù hợp với những điều kiện cụ
thể của từng nhóm hàng .
Về phơng pháp luận , tồn tại quan điểm chọn biến phân đoạn :
Là bằng cách quan sát các đặc tính của khách hàng và bằng cách
quan sát ứng xử của khách hàng đối với một mặt hàng riêng biệt .
Sau đây là một số biến cơ bản phổ biến đợc vận dụng trong phân
đoạn thị trờng :
-Phân đoạn địa c.
-Phân đoạn theo nhân khẩu học .
-Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
-Phân đoạn theo đặc tính sản phẩm công nghiệp .
Ví dụ : Một thị trờng gồm 6 khách hàng , mỗi khách hàng là một thị
trờng riêng biệt vì nhu cầu và ý muốn độc lập .Ngời bán xác định các tầng

sự phân phối của chúng có công dụng để xác định nhận hàng hoá của mình
để phân biệt.
-Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc .
Ví dụ : TOYOTA.
Dấu hiệu của nhãn hiệu : là một phần của nhãn hiệu có thể nhận ra
đợc nhng không thể phát âm đợc chẳng hạn nh :biểu tợng , hình vẽ , màu
sắc hay kiểu chữ đặc thù.
-Dấu hiệu thơng mại là một bộ phận của nhãn hiệu đợc bảo vệ về mặt
pháp luật .Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ thuộc quyền tuyệt đối của ngời bán
trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.

b. quyết định chọn nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp Việt Nam :
Nhà sản xuất ra sản phẩm dới dạng hàng hoá đặc hiệu sẽ còn phải
thông qua một số quyết định nữa ,sẽ phải soạn thảo chính sách , nhãn hiệu
hàng hoá cụ thể để dựa vào đó vận dụng cho các đơn vị hàng hoá , thành
phần chủng loại hàng hoá của mình để ngời tiêu dùng biết và chấp nhận
hàng hoá đó mới đợc tiêu thụ .
Về phía ngời tiêu dùng , họ cảm nhận nhãn hiệu có thể tăng thêm giá
trị của sản phẩm . Vì vậy quyết định chọn nhãn hiệu là một mặt quan trọng
của marketing .
III /Các bộ phận cấu thành thị trờng :
Đó là cung , cầu , giá cả ,cạnh tranh.
1/ Cung :
Số lợng cung của một hàng hoá là khối lợng mà ngời bán sẵn sàng
bán trong 1 chu kỳ nào đó.Số lợng cung phụ thuộc vào giá cả hàng hoá và
phụ thuộc vào các yếu tố khác , trớc hết là giá cả các yếu tố đầu vào và kỹ
thuật sản xuất hiện có .
Số lợng cung thờng tăng hay giảm theo giá cả của hàng hoá nếu xét
trong 1 chu kỳ đủ dài .Gía bán 1 loại hàng hoá nào đó càng cao thì lợng

Là một bộ phận không thể thiếu của thị trờng .Giá cả đóng vai trò
quết dịnh trong việc mua hay không mua hàng của ngời tiêu thụ .Giá cả và
thị trờng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau ,tác động qua lại với nhau Thi
trờng không những chi phối đến sự cấu tạo vá mức độ hình thành giá cả mà
ngay cũng gây nên sự biến động gắt gao cả về hình thức và cờng độ đối với
thị trờng .Đối với các doanh nghiệp giá cả đợc xem nh những tín hiệu đáng
tin cậy,phản ánh tình hình biến động của thị trờng .Thông qua giá cả các
doanh nghiệp có thể bắt đợc s tồn tại ,sức chịu đựng cũng nh khả năng cạnh
tranh của mình trên thị trờng.
Trên thị trờng tuy ngời sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc
thực hiện các chức năng riêng biệt của mình,nhng trong quan hệ trao đổi
mua bán ho vừa có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá ,để cuối
cùng các bên đều đi đến chấp nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi
là giá trị thị trờng.
4./ Cạnh tranh:
Cạnh tranh là bất khả kháng ,linh hồn sống của cơ chế thị trờng
.Cạnh tranh là động lự cđể phát triển kinh doanh .Cạnh tranh trong cơ chế
thị trờng la cuộc chạy đua không đích giữa các nhà sản xuất kinh doanh .
Trong nền kinh tế thị trờng tồn tại cả ba trạng thái cạnh tranh : Cạnh
tranh giữa những ngời bán với nhau ,cạnh tranh giữa những ngời mua với
những ngời bán .
Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn cạnh tranh
nhau bằng chất lợng sản phẩm,bằng các phơng thức thanh toán .Khi đó các
doanh nghiệp nào không đáp ứng nhu cầu thị trờng sẽ bị đào thải khỏi thị
trờng .Mọi doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện giá trị sử
dụng ,tăng cờng các hình thức dịch vụ .Do vậy cạnh tranh kinh tế là phơng
thức vận động để phát triển nền kinh tế thị trờng ,bảo đảm mục tiêu lợi
nhuận tối đa của doanh nghiệp qua đó lợi ích của ngời tiêu dùng và của xã
hội cũng đợc đảm bảo hơn .
5/.Mối quan hệ cung cầu và giá cả :

doanh phát triển .
* Hạn chế cần khắc phục:
-Thị trờng hàng hoá và số lợng doanh nghiệp bung ra kinh doanh
phát triển với tốc độ nhanh ,nhng nặng tính tự phát .Nền thơng nghiệp về cơ
bản vẫn la mọt nền thơng nghiệp nhỏ ,tổ chc phân tán mạnh buôn bán theo
kiểu"chụp giật"qua nhiềi tầng nấc,dẫn đến tình trạng ép giá đầu vào ,nâng
giá đầu ra ở thị trờng trong nớc bị chèn ép ở thị trờng nớc ngoài .
Cha thiết lập đợc mối liên kết lâu dài giữa cơ sở sản xuầt với nhà
buôn và giữa các nhà buôn để hình thành những kênh lu không ổn định tạo
điều kiện hỗ trợ ,thúc đẩy sản xuất,hớng dẫn tiêu dùng ,xây dựng thị trờng
cung ừng và tiêu thụ vững chắc đặc biệt trên lĩnh vực bán vật t nông nghiệp,
mua nông sản thực phẩm.
-Kỷ cơng pháp luật bị vi phạm ,trật tự thị trờng cha đợc xác lập .Nạn
buôn lậu ,buôn bán hàng giả diễn ra nghiêm trọng tác động xấu đến sản
xuất và đời sống.
a/ Tình hình thị trờng trong nớc :
Tổng mức lu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội tăng lên hàng năm .Năm
1990 đạt 19.031 tỷ đồng ,năm 1991 đạt 33.404 tỷ đồng , năm 1992 đạt
51.215 tỷ đồng, năm 1996 đạt 145.874 tỷ đồng năm 1997 đạt 158.000 tỷ
đồng ,năm 1998 đạt 181.000 tỷ đồng .
Đầu năm 2000,tổng sản phẩm nội địa (GDP)tăng 8,9%; giá trị sản
xuất công nghiệp tăng 15,6% ;giá trị sản xuất nông lâm thuỷ sản tăng 4,5%;
tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tăng 6,4% .
Về thị trờng nông thôn miền núi năm 1998 có tiến bộ tăng trởng tổng
mức bán lẻ từ 6% >15% so với1997.
Về giá cả trên thị trờng năm 1998 :
Gía các loại vật t , vật liệu xây dựng và hàng tiêu dùng tơng đối ổn
định .Việc thực hiện dán tem một số mặt hàng nhập khẩu đã tạo điều kiện
cho các cơ sở sản xuất và kinh doanh hàng trong nớc phát triển tốt,góp phần
tích cực vào cuộc đấu tranh chống hàng lậu và gian lận thơng mại .

ASEAN chiến 22% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam và khoảng
32% tổng kim ngạch nhập khẩu .Việt Nam xuất sang các nớc ASEAN gạo ,
giầy dép , hàng dệt may và nhập xăng , dầu , sắt thép , xe máy . Do các
nớc ASEAN có cùng chung lợi thế với Việt nam lại có trình độ phát triển
cao hơn chúng ta nên hàng Việt Nam khó cạnh tranh , mức nhập siêu ngày
càng tăng , mỗi năm trung bình lên tới 7,2 tỉ USD . Điều này đòi hỏi nhà n-
ớc và các doanh nghiệp công ngiệp khẩn trơng tìm ra giải pháp nâng cao
tính cạnh trannh của hàng Việt Nam .
* Thị trờng Nhật Bản :
Nhật Bản là đối tác kinh tế quan trọng hàng đầu của Việt Nam kim
ngạch xứt nhập khẩu năm 1998 đạt gần 3 tỉ USD . Ngày 26-5-1999 chính
phủ Nhật Bản đã cấp tối huệ quốc cho Việt Nam tạo cơ hội mới để phát
triển quan hệ thong mại giữa 2 nớc . Mục tiêu đặt ra : Đến năm 2005 kim
ngạch xuất khẩu của Việt Nam và Nhật đạt hơn 5 tỉUSD . Để biến hi vọng
thành hiện thực các doanh nghiệp Việt Nam Việt Nam cần :
Tăng cờng công tác quản lí chất lợng sản phẩm : Nghiên cứu các
kênh phân phối , tìm hiểu cá tính của các doanh nhân Nhật Bản để có khả
năng thích ứng .
*Thị trờng Mĩ :
Đây là thị trờng rộng lớn tiềm năng , mạnh về khả năng thanh toán ,
khả năng cạnh tranh cũng rất khốc liệt . Bốn năm qua từ khi Mĩ bình thờng
hoá quan hệ với Việt Nam quan hệ buôn bán giữa 2 nớc phát triển theo
chiều hớng tốt . Đến nay kim ngạch xuất nhập giữa Việt Nam - Mĩ đạt gần
1 tỉ USD/năm . Việt Nam xuất khẩu sang Mĩ : cà phê , hải sản , hàng may
mặc và nhập từ Mĩ : thiết bị máy móc , nguyên vật liệu . Sắp tới hiệp định
thơng mại Việt Nam - Mĩ đợc kí kết sẽ mở ra triển vọng mới trong quan hệ
thơng mại giữa 2 nớc . Để đón nhậnn cơ hội mới này các doanh nghiệp Việt
Nam cần nỗ lực phấn đấu nâng cao tính cạnh tranh các hàng Việt Nam thì
mới có thể thâm nhập và trụ vững trên thị trờng rộng lớn này . Nghiên cứu
các thị trờng khác nh EU ,Nga , Trung Quốc ta có nhận định chung : tính

thực hiện kế hoạch thơng mại mỗi năm .
- Nghiên cứu tại hiện trờng: theo cách này để có đợc các thông tin về
thị trờng .Ngoài ra công ty cũng tổ chức các đoàn cán bộ đi khảo sát thị tr-
ờng , thu thập các thông tin phản hồi trực tiếp của khách hàng qua đó
nắm bắt đợc các nhu câu khách hàng cũng nh khả năng tiêu thụ từng loại
hàng hoá trên từng khu vực . Tuy nhiên : Nhìn chung trong những năm
qua các hoạt động nghiên cứu không đợc thực hiện 1 cách chuyên môn
mà hầu nh chỉ dừng ở việc nghiên cứu khái quát thị trờng nh nghiên cứu
tổng cung ,tổng cầu chứ cha đi sâu vào nghiên cứu chi tiết thị trờng . điều
này thể hiện ở việc cha xác định tỷ trọng thị trờng mà mình đạt đợc, không
có đợc các thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh Nguyên nhân là do:
*Về chủng loại mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp rất phong
phú và đa dạng do đó sẽ rất tốn kém và khó khăn để có thể tiến hành nghiên
cứu chi tiết cho từng mặt hàng . Bên cạnh đó doanh nghiệp lại bao gồm rất
nhiều đơn vị trực thuộc mà mỗi đơn vị này lại hoạt động gần nh độc lập và
cùng kinh doanh nhiều mặt hàng do đó nếu tiến hành nghiên cứu thị trờng
thì có thể nghiên cứu một cách khái quát nhằm đi đến các quyết định mang
tính chỉ đạo chung.
*Ví dụ về công tác nghiên cứu thị trờng nớc ngoài ở tổng công ty dệt
may Việt Nam: Tổng công ty dệt may Việt Nam là một tổng công ty có vai
trò rất lớn trong việc quản lý và định hớng cho sự phát triển của ngành dệt
may Việt Nam .Một trong những cơ hội và cũng là một khó khăn cho sự
phát triển của ngành dệt may Việt Nam đó là việc tham gia vào thị trờng dệt
may thế giói trong điều kiện cạnh tranh trên thị trờng là rất lớn.Để có thể
tồn tại và phát triển đợc trong thị trờng đó việc cần làm trớc hết đối với tổng
công ty là nghiên cứu thị trờng .
Về việc nghiên cứu khái quát thị trờng :tổng công ty luôn chú ý tới
việc nghiên cứu các nhân tố mang tính chất toàn cầu vì nó chính là tiền đề
cho sự phát triển trong tơng lai của tổng công ty .Điều này đợc thực hiện
khá rõ trong chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam tới năm 2010.

Điều đó chứng tỏ tổng công ty đã từng bớc tiếp cận đợc với thị trờng
thế giới.
Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu thị trờng của tổng công ty còn rất
hạn chế do sự eo hẹp về tài chính cho hoạt động này .Việc nghiên cứu thị
trờng diễn ra không liên tục , đều đặn và những thông tin thu đợc thờng
không đầy đủ và có độ chính xác cha cao .Do đó các chính sách đề ra cha
đạt hiệu quả cao, cha nhanh nhạy với sự biến động của thị trờng quốc tế ,
đặc biệt là trong cuộc khủng hoảng tài chính vừa qua thị trờng phi hạn
ngạch của tổng công ty đã bị suy giảm đáng kể
. Phần lớn việc nghiên cứu đợc thực hiện gián tiếp thông qua tài liệu
của các tổ chức trong và ngoài nớc thông qua báo chí . Phơng pháp này có u
điểm là chi phí thấp và có tác dụng tốt trong việc nghiên cứu thị trừơng một
cách khái quát tuy nhiên nó không cho biết chính xác về nhu cầu chi tiết
của thị trờng .
Từ ví dụ trên công tác nghiên cứu thị trờng trong nớc và nớc ngoài
cho thấy : các doanh nghiệp đã có sự quan tâm , chú ý đến công tác nghiên
cứu thị trờng . Song có thể do nguyên nhân chủ quan là : Ban lãnh đạo cha
thực sự thấy hết đợc tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trờng hoặc
do nguyên nhân khách quan là khả năng về tài chính ,nhân lực không cho
phép mà công tác nghiên cứu thị trờng vẫn cha đợc đầu t một cách đúng
mực.
II / Một số kiến nghị nhằm phát triển thị trờng và hoàn thiện công tác
nghiên cứu thị trờng ở các doanh nghiệp Việt Nam:
1.Về phát triển thị trờng:
a/Phát triển thị trờng nội địa .
Từ đầu năm 1998 đến nay do tác động xấu của khủng hoảng kinh
tế và thiên tai , sức mua trong dân giảm sút hàng hoá vì thế tồn đọng lớn,
nên việc kích cầu đang đợc đặt ra một cách cấp bách . Phát triển thị trờng
nội địa cần thực hiện một số giải pháp sau :
Thứ nhất: Tăng sức mua của dân c đặc biệt dân c nông thôn .Sức

thắng .
2/ Kiến nghị đối vớinhà nớc :
-Nhà nớc cần thiết lập một hệ thống thông tin đầy đủ về tình hình
thị trờng trong và ngoài nớc để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp tiến hành công tác nghiên cứu thị trờng .
-Giảm cớc để các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện sử dụng
rộng rãi mạng Internet để truy cập thông tin , giao dịch với khách hàng .
-Mở các lớp đào tạo, bồi dỡng kiến thức về nghiên cứu thị trờng cho
các cán bộ kinh doanh của các doanh nghiệp .