Giới thiệu
“Một cây bút giống như cơ thể một con người, ruột bút bao gồm đầu bút và mực là
phần bên trong cơ thể: đầu bút chính là trái tim, mực chúa trong bút được ví như là
máu giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng,
màu sắc và in ấn bên ngoài cây bút làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết
của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọn hay không quan trọng đều góp phần tạo nên
một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hoài làm
hài lòng người tiêu dùng”.
Bút bi Thiên Long được làm ra từ nguyện vọng của ông Cổ Gia Thọ - chủ tịch HĐQT
của công ty hiện nay. Trước kia thị trường bút bi ở Việt Nam chỉ toàn là hàng ngoại
nhập. Với khao khát của mình là muốn có bút bi cho riêng người Việt Nam do người
Việt Nam làm ra, ông Cổ Gia Thọ đã học hỏi và nghiên cứu cho ra những sản phẩm
bút bi đầu tiên.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ
với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối
tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu nhất hiện
nay là cây bút bi TL-027 rất phổ biến trên thị trường, trong cùng nhóm còn có nhiều
cây bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL-033… Hiện nay nhóm
sản phẩm này vẫn là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh mẽ của Thiên Long.
Công ty đã và đang cho ra những sản phẩm bút bi chất lượng ngày càng tốt hơn với
mẫu mã đẹp mắt, thẩm mỹ cao. Trong số đó sẽ có những bút bi cao cấp dành riêng
cho những doanh nhân thành đạt để mở rộng thương hiệu của mình ở trong nước cũng
như thế giới . Đó là mục tiêu của công ty trong tương lai.
Trang 1
Tóm tắt kế hoạch
Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn
phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đưng ở Top 10 Châu Á trong tương lai.
Vẫn với phương châm “chất lượng là trên hết” công ty luôn quan tâm đến lợi ích của
khách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đang
theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản
phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng cách với các đối thủ

I-Phân tích tình hình công ty (Company Analysis):
Năm 1981 công ty bút bi Thiên Long được thành lập với những sản phẩm đơn giản,
quá trình sản xuất thủ công là chủ yếu. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên
Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản
phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công
nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới
tiêu thụ trên cả nước. Hiện nay, công ty bút bi Thiên Long là một trong những công ty
hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm
khác.
Trong suốt 20 năm hoạt động công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết”
làm mục đích chính cho các hoạt động sản xuất của mình. Bằng cách gởi những nhân
viên của mình đi tu nghiệp ở nước ngoài đến nay công ty đã có một đội ngũ cán bộ
công nhân viên có tay nghề cao, năng động sáng tạo. Bên cạnh yếu tố con người,
Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công
nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn
nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như
Trang 4
Đức, Thụy Sỹ… vì vậy sản phẩm của công ty bút bi Thiên Long đã đáp ứng được nhu
cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ.
Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long còn
nghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông
dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, v.v… với nhiều mẫu
mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩm
của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị
trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,…
Với uy tín sẵn có của mình bút bi Thiên Long đã được sử dụng tại hội nghị APEC
2006. Bên cạnh đó công ty còn có những hoạt động gắn chặt với cộng đồng, tiêu biểu
như Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự
nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá trong lòng khách hàng. Hơn nữa với đội
ngũ công nhân viên lành nghề công ty đã không ngừng sáng tạo trong việc mở rộng

viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho
thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.
Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan
tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu
• Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có
nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn .
Trang 6
• Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay
ruột khi hết mực
• Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng,
từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút
• Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự
phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin
tưởng vào thương hiệu này
Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần:
• Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
• Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn
• Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút
khách hàng
• Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp
để thu hút lượng khách mua.
Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ không
dùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL -048
RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER với
giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút bi
này chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Ở đây sẽ thiên về
phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ là
chủ yếu là kí tên.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty đang nghiên cứu và trong
năm tới sẽ cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế.
Hiện nay thị phần bút bi của công ty chiếm vào khoảng 30% ,trong năm tới,công ty

Không rŒ ràng như đối thủ trên sàn đấu, hàng ngoại nhập không quảng cáo rầm rộ,
không dùng các hoạt động xã hội để marketing cho mình nhưng dường như hàng
ngoại đã có được một lượng lớn khách hàng trên thị trường bút bi. Có lẽ lợi thế lớn
Trang 8
nhất của hàng ngoại đó là mẫu mã. Phải công nhận rằng mẫu mã hàng ngoại nhập vô
cùng đa dạng và bắt mắt, đó là chưa kể đến chất lượng của nhiều sản phẩm ngoại
nhập còn cao hơn nhiều so với hàng nội địa.
Nói như vậy để thấy được rằng: đối thủ của Thiên Long là rất nhiều, và
muốn có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường bút bi thì Thiên Long sẽ phải cố
gắng rất nhiều trong việc cải tiến mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm của mình.
Biểu đồ dưới đây được lập ra để thấy rŒ hơn về sự cạnh tranh của Thiên Long với các
đối thủ khác.
Nhãn hiệu Thị phần
Trung Quốc 60%
Thiên Long 30%
Các hãng khác 10%
Thị phần văn phòng phẩm (bút bi) Việt Nam
Theo như những gì biểu đồ trên thể hiện thì có thể rút ra kết luận đối thủ cạnh tranh
lớn nhất hiện nay của công ty là bút bi nhập khẩu từ Trung Quốc. Dưới đây là bảng so
sánh sản phẩm bút bi Thiên Long và bút bi Trung Quốc.
Mặt so sánh Bút bi Trung Quốc Bút bi Thiên Long
Chất lượng
Chất lượng kém, hay bị gỉ
mực, sử dụng trong thời
gian ngắn.
Chất lượng ổn định, viết
êm, mực chảy đều, sử dụng
được lâu…
Giá cả RŠ hơn 30-40% Phải chăng
Phục vụ Không có chính sách hậu Có chính sách hậu mãi và

• Cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 12 km.
• Cách cảng Sài Gòn khoảng 15 km.
Trong tương lai, theo kế hoạch phát triển của thành phố Hồ Chí Minh, khu công
nghiệp Tân Tạo có những thuận lợi sau:
Trang 10
• Nằm cạnh vùng đô thị mới.
• Cạnh đường Xuyên Á.
• Gần ga và tuyến đường sắt.
Đây là những yếu tố có lợi không chỉ cho Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long mà
còn là lợi thế cho rất nhiều công ty khác khi tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo.
Thiên Long đã chiếm được lòng tin trong tim khách hàng, đặc biệt là của học sinh,
sinh viên. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh như hiện tại, Thiên Long đã tạo ra cho
mình một địa thế vô cùng vững chắc để chinh phục mọi đối tượng khách hàng.
V-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies):
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng hơn
100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho học
sinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ… Hiện nay để tránh tình trạng suy thoái nhưng
những công ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng
sản phẩm mà còn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng, Thiên Long-bút
bi sang Thiên Long-văn phòng phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình,
những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lượt được đưa ra thị trường.
Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc
chủng loại bút bi.
Trang 11
• Sản phẩm cao cấp: Bút bi, bút Butter Gel, bút lông bi…
TL-08
SPM 7001 X:element
• Bút viết: Bút bi, bút lông kim, ruột bút…
Trang 12
Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long

trường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp
như trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi
tính mỹ thuật và tiện dụng.
• Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ
hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi được nhập
khẩu từ Đức, Ấn Độ…và được đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩm
đúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mã
công ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trưng
của thương hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản
phẩm cạnh tranh trên thị trường. Với màu xanh đặc trưng của công ty Thiên
Long, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sử
dụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nước, gel cao cấp thì
có kiểu dáng đặc trưng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩm
mỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thường thì học sinh ở độ
tuổi này thích những sản phẩm có thiết kế d‹ thương, màu sắc sặc sỡ, bắt
mắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thể
kể đến sản phẩm FL-06, PC-018… Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩm
hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm được in
Trang 15
ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máy
in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền.
Nhãn hiệu của Thiên Long được thiết kế khá đẹp mắt và d‹ dang để lại ấn
tượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệu
TL, khá là d‹ nhớ, “T” viết tắt của chữ Thiên, “L” viết tắt của chữ Long.
Đó cũng là nét đặc trưng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty.
• Không vì mức giá rŠ mà công ty bỏ qua phần tăng thêm của sản phẩm. Khi
mà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty bút bi khác lần
lượt tung ra những sản phẩm có chất lượng, giá thành tương đương với bút
bi Thiên Long, thì chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong
những nhân tố quyết định thành công của công ty. Cách đây 3 năm có một

Thân viết trong, ruột viết thể hiện màu mực viết.
Grip (đệm) mềm, giắt viết bằng nhựa, thân viết có
2 phần có thể tháo rời ra.
Là loại viết thông dụng, được sử dụng nhiều
trong văn phòng và học tập.
Xanh, Đỏ,
Đen, Tím
2.500 VND
TL-027
Đầu bi nhỏ 0.5mm, mực sắc nét, nét viết đều và
êm, thân trong, ruột viết có sọc thể hiện màu mực
viết.
Là loại viết được ưa chuộng của giới học sinh,
sinh viên.
Xanh, Đỏ,
Đen
2.000 VND
TL-031
Bút bi bấm khế, giắt và bằng kim loại, nút bấm xi
kim loại. Đầu bi nhỏ 0.5mm cho nét viết trơn, êm,
mực ra đều và liên tục. Thân bút làm bằng nhựa
thể hiện màu mực của bút.
Phù hợp in ấn quảng cáo, đối tượng lựa chọn sử
dụng là học sinh và nhân viên văn phòng.
Xanh, Đỏ,
Đen
4.500 VND
TL-034
Viết có hình dáng nhỏ gọn. Đầu bi 0.5mm cho nét
viết trơn, êm. Viết có nắp đậy, thân viết làm bằng

Quốc thì nó sẽ chảy mực rất nhiều vì đầu bi kém chất lượng. Khách hàng sẽ tốn tiền
mua thêm những cây bút chất lượng thấp chỉ có mẫu mã bên ngoài thu hút mà thôi.
Trang 18
Hơn nữa những cây bút bi Trung Quốc sẽ không có chiến dịch hậu mãi hay chăm sóc
khách hàng như bút bi Thiên Long. Đó là lợi thế riêng của công ty.
Dân số Việt Nam tăng nhanh, đa số là dân số trŠ, độ tuổi còn đi học rất đông nên nhu
cầu về bút viết rất cao, đặc biệt vào năm học mới doanh thu của công ty tăng lên đáng
kể. Những sản phẩm phổ thông của công ty đa số đều có mặt trên thị trường rất lâu
(có vài sản phẩm mới xuất hiện gần đây) nhưng những sản phẩm vẫn đang phát triển
rất tốt về doanh thu. Sự ưu ái của người tiêu dùng dường dành cho sản phẩm như
không đổi, sản phẩm bút bi lại là đồ dùng thiết yếu của mỗi gia đình và thị trường
mục tiêu không ngừng tăng lên đã tạo lợi thế cho công ty.
Có thể nói đến nay sản phẩm công ty đã có một chổ đứng vững chắc trong lòng
khách hàng. Nhắc đến bút bi người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đó là bút bi Thiên Long.
Cũng giống như việc đi xe máy ở Việt Nam, khi được hỏi là đang đi phương tiện gì
thì người ta sẽ trả lời là đi “xe honda” chứ không phải là đi xe máy. Chứng tỏ sản
phẩm bút bi do công ty làm ra đã định vị rất tốt dựa trên những thuộc tính của sản
phẩm như kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, chất lượng bút ổn định, giá rŠ…và dựa trên
các giải thưởng mà công ty đạt được. Đó cũng là băng chứng thành công trong chiến
lược sản phẩm của công ty
Hiện nay công ty Thiên Long vẫn tiếp tục duy trì sứ mạng của mình đối với sự nghiệp
giáo dục của Việt Nam. Hàng năm công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tư vấn
mùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi”, phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạn
đến trường” tại các trường trên toàn quốc. Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử
dụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu
biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹp
trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa.
Trong những năm qua công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việc
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiên
Trang 19

vạch EAN VN, tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng.
• Thiết kế mẫu mã, bao bì hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên
dụng.
• Sản phẩm được in ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in
Hot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng
chuyền.
• Phòng thí nghiệm của công ty được trang bị những thiết bị chuyên dùng
cho ngành văn phòng phẩm như máy thử bút HUTT của Đức lần đầu tiên
có mặt tại Việt Nam.
• Xây dựng mô hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Công việc
kiểm tra chất lượng được một bộ phận chuyên biệt đảm trách.
• Đăng ký tiêu chuẩn chất lượng thường xuyên và kiểm tra các chỉ tiêu hàng
quý, hàng năm.
• Là một doanh nghiệp đã được Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường
chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường.
Sau khi tính toán xong các khoản định phí trên, cộng thêm một phần biến phí để
định giá cho một cây bút.Giá tính trên mỗi cây bút là thấp nhưng do sản lượng bán ra
nhiều và ổn định nên tổng lợi nhuân vẫn cao.
Các sản phẩm của Thiên Long nói chung đều đánh vào đối tượng chính là học sinh
sinh viên-những người có thu nhập trung bình,còn phụ thuộc vào gia đình.Do đó, định
Trang 21
gía cho sản phẩm bút bi Thiên Long phải dựa trên yếu tố này là chính.Tuy nhiên vẫn
phải dựa trên nguyên tắc của nhà kinh doanh: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lương
hàng hóa bán ra theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự.
Sau đây là giá của một số loại sản phẩm phổ thông hướng đến học sinh sinh viên.
TL034-JOLLEE loại bút khá thông dụng được bán với giá chí 1.500VNĐ/cây.
Giá rŠ d‹ mua nhưng chất lượng vẫn tốt,bút viết nét khá đều,đầu nhỏ,êm.Do đó khá
phổ biến,đặc biệt trong giới học sinh sinh viên.
TL024 bán với giá 2000VNĐ/cây.


Đối với những loại bút bi thông thường khá d‹ cho việc định giá, nó dao động trong
mức giá thấp,từ 1.500-4.500VNĐ. Hầu như sẽ không có gì thay đổi quá lớn trong
tương lai.Tất cả sẽ dựa trên nguyên tắc thỏa mãn lợi nhuận tối đa,lượng hàng tối đa và
phù hợp với đối tương khách hàng chính là học sinh sinh viên.Vì vậy có thể nói giá
bút bi khá ổn định, ít chịu sự biến động của thời gian như các sản phẩm công nghệ.
Trang 24
Phân khúc
những
người thu
nhập thấp
Phân khúc
những người
thu nhập vừa
và khá
Phân khúc
những
người thu
nhập cao
Giá bút bi:
1.500-4.500
VNĐ
Giá bút bi:
4.500-8.000
VNĐ
Giá bút bi:
9.000-10.000
VNĐ
Trong những mùa khai giảng , công ty giảm giá các mặt hàng của công ty xuống từ
15-25%. Điều này góp phần tăng doanh số bán hàng trong dịp đặc biệt,một phần để
cạnh tranh với chiến lược giảm giá rầm rộ của Bến Nghé, Hồng Hà, Gel…