Môn Quan hệ công chúng
Bài giảng 3: Lịch sử PR & Cơ Cấu PR mới
Bài giảng 4: Quan hệ với Cộng Đồng Địa Phương
Bài Giảng 5: Quan hệ với Cộng đồng Đa Văn Hóa
Giảng viên : Vũ Thanh Sang
Trung tâm CED _ 2010
1
Bài giảng 3 –
Lịch sử PR
và
Cơ Cấu PR mới
2
Lịch sử PR và Cơ Cấu PR mới
Tài liệu tham khảo
• Trần Ngọc Châu, Ph.D.Đại Học N.Washington, Hoa Kỳ, Phó Tổng Biên Tập, Thời
Báo Kinh tế Sài gòn, Saigon Times Group
• Giáo trình huấn luyện FPT , 2009
• Marketing Principles _ Phillip Kotlers _ Gary Amsstrong
• Public Relation _ Golden West College 2005 , CA
Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ và thế giới
Hoạt động PR ở Mỹ
 Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đýa những người di cư vào Mỹ.
 Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản
phẩm & dịch vụ.
 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc
lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public
Relations” vào năm 1807
 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên đýợc sử dụng bởi Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.
Edward L. Bernay (November 22, 1891 - March 9, 1995)
-Cha đẻ của PR( father of Public relations)
 Khách hàng của ông bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập đòan, các công ty lớn và chính phủ

 Edward B. Bernays (1923):
 Cha đẻ của PR hiện đại, xuất bản sách “Crystallizing Public Opinion”.
Lịch sử PR -Viện bảo tàng PR
Thời kỳ phát triển của PR
 Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:
 Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ
 TV xuất hiện ở thập kỷ 1950
 Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin
PR ở một số nước
 Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của
Đức gửi các bản báo cáo cho công chúng.
 Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thông tin liên
lạc không dây đã lập phòng phân phối các bản thông cáo báo chí.
 Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956.
 Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko
4
Cơ cấu PR hiện đại
10 kỷ năng
1.Giao tiếp (communication)
2.Nghiên cứu (research)
3.Viết và biên tập (writing and editing)
4.Thuyết trình (speaking)
5.Huấn luyện (training)
6. Quản lý quy trình
7. Tư vấn (consulting)
8. Tổ chức họp báo (press conference)
9. Tổ chức sự kiện (event)
10. Sản xuất ấn phẩm ( producing publications)
Quy trình của PR
1.Thu thập thông tin (5w,1h)-what-when-where-who-why and how

• Đặc điểm:
• Hoạt động và khách hàng khắp thế giới
• Làm việc với nhiều chính quyền, môi trường, xã hội
• Tác động đến nhiều nền kinh tế
• Thách thức:
• Công chúng không tin týởng những tập đoàn lớn vì quyền hạn quá lớn và sự giàu có
của họ
• Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính
• Enron, Arthur Andersen, and WorldCom
6
Vai trò của PR trong công ty
• Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin týởng
• Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải đýợc đýa lên hàng đầu
• Chuyên viên PR cố vấn cho công ty
• Thể hiện tính minh bạch
• Tuân theo các nguyên tắc đạo đức
Quan hệ với truyền thông
• Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công
chúng
• Hình ảnh, chính sách & hoạt động
• PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin
• thông tín viên cơ s ở c ủa các báo
• PR đã đýợc nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và cố vấn chiến lýợc truyền thông
Quan hệ với khách hàng
• Dịch vụ khách hàng
• ý kiến của khách hàng về sản phẩm
• Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền
thông/RR
• Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty
Quan hệ với nhân viên

cho đôi bên
Các hoạt động tài trợ cộng đồng:

 “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan
 Hiến máu nhân đạo của Prudential
 “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam
Hoạt động PR trong CQ công quyền
• Có nhiều cấp độ khác nhau
• Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới truyền thông, công nhân…
• Hoạt động:
• Minh bạch hoá
• Hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó
• Thực hiện vai trò giám sát/phản biện
8
Quá trình du nhập PR vào Việt Nam
 Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990,
muộn hơn rất nhiều so với thế giới
 Trong quá trình du nhập vào VN, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lýợc
kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp
 Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lýợc
phát triển của nhiều tổ chức tại VN, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức
phi kinh doanh cũng nhý các tổ chức chính trị - xã hội khác.
Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR
 PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng
cáo, tiếp thị
 Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chýa đầy đủ. PR thường bị
đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế
 Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ
thể nhý tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ
trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.

hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh
nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thýơng hiệu của mình. Đó
cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại
 Nắm bắt đýợc nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch
vụ này vào chức năng hoạt động của mình.
 Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên
nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng nhý một
hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong týơng lai.
10
Bài 4 :
Quan hệ
Cộng Đồng
Địa Phương
11
Quan hệ Cộng Đồng Địa Phương
Hầu hết các DN hiện nay thường tổ chức các sự kiện ở tầm DN nên ít sự kiện thu hút
được sự quan tâm lớn của xã hội. Muốn để cộng đồng nhớ đến tên tuổi và hình ảnh của
DN lâu dài, DN nên là đơn vị tiên phong đầu tư, nghiên cứu để khởi xướng những sự
kiện có tính địa phương. Nếu tổ chức chu đáo, ấn tượng thì hình ảnh địa phương và DN
đều được nâng tầm nhanh chóng.
Địa phương : Tầm quan hệ ở mức :
Phân theo khu vực quản lý hành chánh ( Giấy phép thành lập quy định) :
Quốc gia , Tỉnh thành, Cấp sở
Cấp thấp hơn : Quận , Huyện, Phường Xã , Làng Ấp , Tổ , Nhóm
Dân chúng thuộc địa phương trú đóng của doanh nghiệp hay dân chúng các khu vực
liên quan các hoạt động doanh nghiệp
Phân theo quản lý cấp ngành :
Sở , Hiệp hội , Chi cục ,…
Các đơn vị liên kết cùng hoặc khác ngành

 Phối hợp liên kết với các đơn vị khác cùng hay khác ngành , đồng tổ chức
Vai trò PR ?
Đóng vai trò cầu nối và chịu trách nhiệm tổ chức cho mọi hoạt động từ A-Z
PR sẽ làm gì để phát triển quan hệ này ?
Các bước

1. Tiên phong , tìm kiếm , phát hiện nhu cầu tại cộng đồng địa phương mục tiêu
2. Đề xuất chương trình
3. Lên kinh phí và cân đối cho hoạt động mang tính lâu dài bền vững
4. Xúc tiến các thủ tục
5. Huy động các nguồn lực hổ trợ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
6. Tổ chức tiến hành với sự tham gia các thành viên công ty và chính quyền địa phương,
đơn vị liên kết , đại diện ban ngành, cư dân địa phương
7. Thu thập các phản hồi trước và sau event
8. Sắp xếp viết tin bài, thông báo, đưa các thông tin tới giới truyền thông hay cộng đồng
địa phương và công ty.
9. Tổng kết và đề xuất hoạt động tiếp theo.
Đánh Giá Hiệu quả Hoạt Động ;
1. Thông qua cơ quan thông tin đại chúng và địa phương
2. Thông qua phản hồi từ cộng đồng
3. Thông qua nội bộ công ty
4. Thông qua các đơn vị tư vấn, đơn vị tổ chức và đơn vị phối hợp
13
Các hoạt động thường gặp:
 Có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện,
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, xây dựng cơ sở vật chất xã hội và văn hóa , tổ chức
các hoạt động nhằm mục đích xã hội nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân
có trách nhiệm với công đồng;
 Hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất
hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội

 Nếu họ không chủ động tiên phong hay hỗ trợ các hoạt động CSR tại cơ sở.
 Nếu họ không thể hiện tính chính trực và trung thực trong công việc cũng như
trong cuộc sống cá nhân
thì CSR không thể thành công.
5. CSR cần được áp dụng trong mọi khía cạnh hoạt động của công ty và tất cả các nhóm
có quyền lợi liên quan.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR
• Tuy nhiên công ty không thể chỉ sống nhờ vào CSR.
• Để phát triển lâu dài, công ty cần tạo ra lợi nhuận.
• Lợi nhuận và CSR có thể song hành, thực tế là trong dài hạn
• Việc quản lý doanh nghiệp theo hướng có trách nhiệm với xã hội thường đem lại tăng
trưởng bền vững và lợi nhuận lớn hơn.
Một số điều doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR, Đạo đức CSR:
1. CSR không phải là một mánh khóe Marketing để quảng cáo hình ảnh cho doanh
nghiệp.
2. CSR không chỉ là hành động từ thiện.
3. CSR không phải chỉ áp dụng được ở một bộ phận trong tổ chức mà không áp dụng
được ở các bộ phận khác.
4. CSR không thể thay thế cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt của doanh
nghiệp.
5. CSR không thay thế được cho lợi nhuận.
15
Kết luận
Theo tác giả NGUYỄN THIỆN - Giám đốc Công ty Truyền thông Tiêu Điểm
“… Khi một vấn đề toàn cầu trở thành sự kiện địa phương, nếu làm tốt, thậm chí nhiều khả năng sẽ
trở thành sự kiện khu vực và thế giới, góp sức giải quyết những vấn đề toàn cầu, thì sẽ trở thành
cơ
hội lớn lao để đánh bóng hình ảnh đất nước, địa phương và cả DN
. Ví dụ Chiến dịch “Giờ Trái
đất” đầu tiên ra đời năm 2007 khi cả thành phố Sydney tắt đèn, sau đó lan tỏa ra hàng trăm nước

vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi xướng ở bất kỳ địa phương nào (ví dụ: Giờ Trái đất tổ chức
tại 120 quốc gia)
Như vậy, có rất nhiều loại sự kiện địa phương mà DN có thể khởi xướng để cùng xây dựng hình ảnh
địa phương và DN bên cạnh các hình thức khác, như tổ chức hội nghị , hội thảo quốc tế Các sự
kiện địa phương có thể mở rộng quy mô thành tầm khu vực hoặc quốc gia, dù vẫn được tổ chức tại
địa phương.
Ở đây, tôi muốn nhấn mạnh đến loại sự kiện gắn với các vấn đề quốc gia hay toàn cầu có thể khởi
xướng ở bất kỳ địa phương nào. Bởi vì, các tỉnh, thành Việt Nam đang đối diện với nhiều vấn đề
mang tầm khu vực và toàn cầu. Từ chuyện Trái đất ấm dần lên, nước biển dâng cao, nguồn nước
cạn kiệt, môi trường bị tàn phá, bùng nổ dân số, đại dịch HIV cho đến tình trạng bóc lột lao động
trẻ em, xóa đói giảm nghèo đều là các vấn đề thời sự của thế giới trong thế kỷ XXI. Mấu chốt là cần
17
tìm ra ý tưởng và cách thức truyền thông mới nhằm thu hút sự chú ý và nâng cao ý thức của người
dân Việt Nam về từng vấn đề cụ thể.
Khi một vấn đề toàn cầu trở thành sự kiện địa phương, nếu làm tốt, thậm chí nhiều khả năng sẽ trở
thành sự kiện khu vực và thế giới, góp sức giải quyết những vấn đề toàn cầu, thì sẽ trở thành cơ hội
lớn lao để đánh bóng hình ảnh đất nước, địa phương và cả DN. Chiến dịch “Giờ Trái đất” đầu tiên ra
đời năm 2007 khi cả thành phố Sydney tắt đèn, sau đó lan tỏa ra hàng trăm nước vào dịp 27/3/2010
vừa rồi là một minh chứng cho thấy hiệu quả này.
Để làm được điều này, cần có sự bắt tay chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, các DN lớn và các
chuyên gia sáng tạo ý tưởng, tổ chức sự kiện. Tỉnh, thành nên có chính sách khuyến khích, thậm chí
đặt hàng những ý tưởng, sự kiện PR cho địa phương. Mặt khác, tỉnh, thành cũng cam kết làm "bà
đỡ" để biến các ý tưởng, sáng kiến thành hiên thực.
Quan trọng nhất là phải có cơ chế tiếp nhận, đánh giá ý tưởng. Cơ chế này nhất định phải bao
gồm các chuyên gia có tư duy và khao khát với tham vọng nâng cao hình ảnh địa phương.
Trên nền tảng này, DN sẽ có thêm một sân chơi mới hấp dẫn để xây dựng uy tín thương hiệu,
hình ảnh cộng đồng ở đẳng cấp cao, gắn kết chặt chẽ lợi ích xã hội với lợi ích DN hơn bất cứ
hình thức sự kiện nào đã có trước đây.
NGUYỄN THIỆN - Giám đốc Công ty Truyền thông Tiêu Điểm
18

19
Ra mắt Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao Tp. HCM
(19.04.2010 BSA - NGUYÊN TRÂN - PHAN HUY TÂM)
Ngày 14.04.2010, Ban Chủ Nhiệm Câu Lạc Bộ Hàng Việt
Nam Chất Lượng Cao đã tiến hành đại hội thành lập Hội
Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (Hội DN
HVNCLC), đánh dấu thêm một bước phát triển mới cho
doanh nghiệp hàng VNCLC sau 9 năm hoạt động của Câu
Lạc Bộ.
Những nổ lực không ngừng
Ra đời từ tháng 04.2001, Câu Lạc Bộ Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao là một tổ chức tập hợp của các doanh nghiệp
HVNCLC với phương châm hoạt động, hỗ trợ nhau giữ vững danh hiệu HVNCLC,
bảo vệ uy tín, giữ vững chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, góp phần vào việc phát triển
kinh tế- xã hội của đất nước.
Trong định hướng chung đó, từ năm 2001 đến nay, CLB HVNCLC đã có một bước tiến rất dài, liên
tục hoạt động và triển khai nhiều chương trình hoạt động phù hợp với doanh nghiệp. Các hoạt động
của CLB HVNCLC nổi bật như: Khởi động dự án “Hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu”, tổ chức điều
tra 500 doanh nghiệp trên cả nước về tình hình đầu tư xây dựng thương hiệu; Tổ chức truyền thông
“Hàng Việt về làng”; thực hiện dự án Hỗ trợ phát triển mạng lưới bán lẻ VN, thành lập CLB doanh
nghiệp dẫn đầu (LBC) làm cơ sở để các doanh nghiệp có quyết tâm phấn đấu cao hơn; thành lập
Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ Doanh nghiệ (BSA), đảm nhận các hoạt động xúc tiến
cho CLB HVNCLC; đề xuất và thực hiện chương trình “ Hàng Việt vì người Việt”; tổ chức CLB
“Đại sứ hàng Việt”, tập hợp các văn nghệ sĩ, những người nổi tiếng để làm nồng cốt cho cuộc vận
động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, tổ chức các phiên chợ hàng Việt về nông thôn, giúp các
doanh nghiệp Việt Nam củng cố và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở nông thôn…
Lớn mạnh
Sau 9 năm hoạt động, có thể thấy các hoạt động của CLB HVNCLC đã không ngừng đồng hành cùng
doanh nghiệp, chia sẻ những khó khăn và nổ lực thực hiện nhiều hoạt động để cùng nhau hình thành

Nam, đồng thời mở rộng hợp tác giao lưu với các tổ chức hiệp hội doanh nghiệp trong và ngoài nước,
nâng cao vị thế cho hàng Việt Nam trên thương trường trong nước và quốc tế.
21
Thành viên Ban Chấp Hành Hội DN HVNCLC
Đại hội đã bầu ban chấp hành gồm 17 thành viên và ban kiểm tra gồm 5 thành viên. Sáu thành viên
Ban chấp hành Hội DN HVNCLC nhiệm kỳ I, gồm:
* Danh sách BCH và BKT Hội DN HVNCLC, Nhiệm kỳ I (2010 - 2014)
Bà Vũ Kim Hạnh
Giám Đốc Trung Tâm Nghiên Cứu Kinh
Doanh & Hỗ Trợ Doanh Nghiệp (BSA)
Chủ Tịch Hội DN HVNCLC
Ông Lê Xuân Khuê
Giám Đốc Công Ty CP Hàng Việt
(Vietgoods)
Phó Chủ Tịch Thường Trực Hội DN
HVNCLC
Ông Nguyễn Ngọc Hòa
CT.HĐQT Saigon Coop
Phó Chủ Tịch Hội DN HVNCLC
Ông Nguyễn Lâm Viên
Tổng Giám Đốc Công Ty Cổ Phần
Vinamit
Phó Chủ Tịch Hội DN HVNCLC
Ông Văn Đức Mười
Tổng Giám Đốc Công Ty TNHH MTV
Vissan
Ủy Viên Thường Vụ Hội DN HVNCLC
Ông Hồ Thế Sơn
Tổng Giám Đốc Công Ty TNHH SXTM
Nguyên Tâm – FOCI

Đặc điểm:
Được xem như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi
trường văn hoá” cho hoạt động marketing và PR.
24
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing, PR của DN là:
Tác động lên hành vi kinh doanh hay hành vi hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ ảnh
hưởng các biện pháp marketing, PR mà họ thực hiện. Trong trường hợp này văn hoá đã tác
động hay chi phối trực tiếp đến xúc tiến hỗn hợp giao tiếp, truyền thông.
Ví dụ:
Những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử trong giao tiếp, đàm phán, thương lượng với
khách hàng.
Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá lên MKT thường xuyên hơn, tác động rộng hơn.
Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức xã hội như: gia đình, các tổ
chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để
rồi quyết định các biện pháp marketing, PR của người bán.
…Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ
mà còn được thể hiện qua thái độ của họ đối với bản thân mình, đối với người khác, xã hội
và môi trường chung quanh Đó chính là môi trường marketing và PR
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động
marketing của các DN, cụ thể:
Văn hoá ảnh hưởng đến chiến lược trong marketing như:
 Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn các chiến lược marketing chung
 Các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN
 Hoạt động marketing.
Từ phía các công cụ của marketing- mix, sự tác động văn hoá như sau:
1. Ngôn ngữ
2. Hành vi
3. Tâm lý chấp nhận Sự thay đổi