CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang i
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm việc tại Công ty Ân Nam, tôi học hỏi được rất nhiều kiến
thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing. Đồng thời trong quá trình thực
hiện chuyên đề tốt nghiệp tôi đã nhận được nhiều tư vấn từ các anh chị trong
Phòng Marketing. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH
Thực Phẩm Ân Nam và đặc biệt Phòng Marketing đã hỗ trợ tôi trong thời gian
làm việc và viết chuyên đề tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn
tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Nhờ sự giúp đỡ tận tình và những ý kiến đóng
góp, phản hồi từ thầy đã giúp tôi hoàn thiện tốt đề tài. Đồng thời tôi học hỏi thêm
được nhiều kiến thức từ những chỉnh sửa và hướng dẫn của thầy.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.
Xin chúc thầy thật nhiều sức khoẻ.
Xin chúc Quý công ty ngày càng phát triển.
Tp.HCM, ngày 17 tháng 10 năm 2014
Sinh viên thực tập: Phạm Huỳnh Dy Nguyên
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Tp.HCM, ngày…… tháng……năm……
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang iv
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii
DANH MỤC HÌNH viiii
DANH MỤC BẢNG viiiii
PHẦN MỞ ĐẦU viii
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 2
4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN: 2
5. HẠN CHÉ ĐỀ TÀI: 4
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5
CHƯƠNG 1: 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam 6
3.5.2 Kiểm định mô hình và phân tích hồi quy 55
CHƯƠNG 4 64
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM BÁNH KẸO NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY ÂN NAM ĐỐI
VỚI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH . 64
4.1 Giải pháp 1: Tăng cường đầu tư cho hoạt động khuyến mãi, truyền thông và
quảng cáo. 64
4.1.1 Cơ sở đề xuất. 64
4.1.2 Nội dung giải pháp. 65
4.1.3 Tính khả thi 71
4.2 Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động dùng thử sản phẩm và tổ chức hoạt náo.
72
4.2.1 Cơ sở đề xuất 72
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang vi
4.2.2 Nội dung giải pháp 73
4.2.3 Tính khả thi 73
4.3 Giải pháp 3: Đầu tư thuê mướn vị trí trưng bày tại các siêu thị 76
4.3.1 Cơ sở đề xuất 76
4.3.2 Nội dung giải pháp 76
4.3.3 Tính khả thi 77
4.4 Giải pháp 4: Định giá bán cạnh tranh với các đối thủ ở cùng phân khúc 77
4.4.1 Cơ sở đề xuất 77
4.4.2 Nội dung giải pháp 78
4.4.3 Tính khả thi 78
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH 83
PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 84
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 – Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 8
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 36
Bảng 3.2. Minh họa dữ liệu và kết quả phân tích 42
Bảng 3.3: Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân đối tượng được phỏng vấn 48
Bảng 3.4 Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo 50
Bảng 3.5 KMO and Bartlett's Test 52
Bảng 3.6 Total Variance Explained 53
Bảng 3.7 Ma trận xoay của phân tích nhân tố EFA 54
Bảng 3.8 Hệ số tương quan giữa các biến 56
Bảng 3.9. Hệ số xác định R-Square và Anova 57
Bảng 3.10 Coefficients(a) 58
Bảng 3.11 Bảng kết quả hồi quy lần 2 59
Bảng 3.12 Khám phá yếu tố tín nhiệm thương hiệu. 61
Bảng 3.13. Khám phá yếu tố mật độ phân phối. 61
Bảng 4.1 Thời gian đề xuất cho hoạt động khuyến mãi và quảng cáo trong năm70
Bảng 4.2 Ngân sách dự tính chương trình khuyến mãi 71
Bảng 4.3 Ngân sách dự tính hoạt động quảng cáo 72
Bảng 4.4 Ngân sách dự kiến cho hoạt động dùng thử 74
Bảng 4.5 Bảng giá tham khảo hoạt động hoạt náo tại 6 siêu thị 75
Bảng 4.6 Bảng giá thuê vị trí của một số siêu thị (Năm 2014) 77
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập như hiện nay, hoạt động
mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh” với mục tiêu tổng quát sau
- Xây dựng mô hình đo lường đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trên tới xu
hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm bánh kẹo
nhập khẩu tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản
phẩm bánh kẹo nhập khẩu tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đưa ra kiến nghị giải pháp nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của Công
ty Ân Nam.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu được bán tại
kênh siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là xu hướng chọn mua bánh kẹo
nhập khẩu của người dân thành phố Hồ Chí Minh.
4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Nhận thấy xu hướng lựa chọn các sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng
Việt Nam ngày càng gia tăng. Công ty Ân Nam định hướng nhập khẩu những sản
phẩm chất lượng với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Để thực sự thành công
trong chiến lược kinh doanh, Công ty Ân Nam cần phải nắm bắt được các yếu tố
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 3
tác động đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm nhập khẩu. Tìm hiểu
được các yếu tố trên sẽ giúp cho công ty hoạch định được các chiến lược kinh
Từ đó điều chỉnh, rút ngắn mô hình nghiên cứu từ mô hình gốc, xây dựng
thang đo phù hợp với nghiên cứu của đề tài.
- Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin sơ cấp
bằng khảo sát định lượng.
+ Đối tượng khảo sát: Người dân mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh
+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.
+ Hình thức thu thập thông tin: Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi. Số lượng người được phỏng vấn là 160 người để
được số lượng mẫu là 100.
+ Địa điểm khảo sát: Các siêu thị lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
+ Thời gian tiến hành phỏng vấn: tháng 09/2014.
Bước 4: Phương pháp phân tích và đánh giá:
- Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu trong
thống kê mô tả
- Phân tích hồi quy để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
5. HẠN CHÉ ĐỀ TÀI:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài hẹp. Chỉ tập trung sản phẩm bánh kẹo nhập
khẩu của Công ty Ân Nam tại kênh siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Số lượng mẫu nhỏ (100 người) nên chưa thể hiện tốt cho toàn bộ thị trường.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 5
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Báo cáo của nghiên cứu này được chia thành bốn chương:
Chương 1: Trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH Thực Phẩm Ân Nam
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm bánh
kép) đến 2018 là 7.9%.
Đặc điểm tiêu dùng bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Thị
trường tăng trưởng dần lên vào dịp từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 7
Nguyên Đán. Sản lượng tiêu thụ trong thời điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản
lượng tiêu thụ cả năm. (VietinBankSc, báo cáo Ngành Bánh kẹo Việt Nam, tháng
07/2014). Sau Tết Nguyên Đán và vào mùa hè nắng nóng, sản lượng tiêu thụ
bánh kẹo thường rất chậm. Nhận thức người tiêu dùng ngày càng tăng đối với
vấn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì,
tiếu đường hay cao huyết áp được xem như là một vấn đề lớn đối với các nhà sản
xuất và nhập khẩu bánh kẹo.
Theo ước tính, thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp
trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo
nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước với các tên tuổi lớn như Kinh Đô (cả
miền Nam và miền Bắc), Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà, Tràng An… ước tính chiếm
tới 70% thị phần, bánh kẹo nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần. (Theo bản tin
Vinataba, Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam, www.vinataba.com.vn,
ngày truy cập 14/09/2014).
Theo đánh giá của AC Nielsen năm 2011 có tới 57% người tiêu dùng ở Hà
Nội và Tp.Hồ Chí Minh thích tiêu dùng bánh kẹo do Việt Nam sản xuất. Tỷ lệ
người tiêu dùng thích sản phẩm nhập khẩu tại Tp.Hồ Chí Minh là 9% và ở Hà
Nội là 19% (AC Nielsen Vietnam Grocery Report, 2011).
1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
1.2.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu
của cá nhân hay gia đình, họ luôn có những hình thái mua sắm khác biệt. Thông
qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những
thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như
của người mua
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Công nghệ
Pháp luật
Văn hóa
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ sắp xếp các nhu cầu đó
theo thang bậc.
Hình 1.1 – Tháp nhu cầu Abraham Maslow
Nguồn: Quách Thị Bửu Châu & ctg, tài liệu đã dẫn Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu c
ầ
u đư
ợ
c
tôn tr
ọ
ng
Nhu c
ầ
u
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người
tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ
- Nghề nghiệp
Sự khác biệt về ngành nghề tạo ra những nhu cầu rất khác nhau về sản
phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 11
- Trình độ học vấn
Trình độ học vấn càng cao tạo ra xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại
hơn, có sự lựa chọn, so sánh và chú ý nhiều hơn về tính thẩm mỹ, an toàn, chất
lượng, nhãn hiệu, bao bì… trước khi ra quyết định mua.
- Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho
tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng
giảm xuống.
- Cá tính
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể
nêu ra một số các cá tính thường gặp như tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ;
tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên
phong trong việc sử dụng sản phẩm mới và ngược lại.
- Lối sống
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ lối sống của người đó. Tất
nhiên, lối sống của mỗi người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn
hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng
lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng
không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các
được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các
thành viên. Do đó, những người cùng tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự và
thị hiếu giống nhau. Vì thế, họ có cùng những sở thích về hàng hóa, dịch vụ, địa
điểm mua sắm… CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 13
Các nhân tố xã hội
Nhân tố xã hội bao gồm,
- Gia đình
Xuất phát từ nền tảng Á Đông của nước ta, thì truyền thống gia đình luôn ảnh
hưởng sâu sắc và lâu dài đến mỗi cá nhân trong gia đình. Do đó, hành vi của
ngừoi mua có thể bị ảnh hưởng mạnh bởi các thành viên trong gia đình của họ.
Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này có thể khác nhau tùy theo từng loại sản phẩm.
- Các nhóm ảnh hưởng
Hành vi của người tiêu dùng có thể được quy định bới những yếu tố mang
tính xã hội như nhưng nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp. Các
nhóm này được gọi là nhóm tham khảo, bao gồm :
Nhóm tham khảo thân thuộc: Có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, bao gồm:
gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải
là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận
của cá nhân. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm
mà họ tẩy chay.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng ở các đặc điểm:
Sự bắt chước: thường được xem như là hành động theo đám đông chứ
không hành động và suy nghĩ theo cá nhân. Sự y theo là có khuynh hướng muốn
người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của
người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào
đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích
cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi
người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 15
1.2.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng:
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai
nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu
hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm
định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương
hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên
quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy
vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể
thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là
kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người
tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal (1991)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh
SVTH: PHẠM HUỲNH DY NGUYÊN Trang 16
1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Copyright: Tài liệu đại học ©