LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Công ty PNJ đã hỗ trợ tôi trong thời gian
thực tập tại PNJ. Tôi cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình hướng dẫn
tôi trong quá trình thực hiện khóa luận.
Qua thời gian gần ba tháng thực tập tại bộ phận Digital Marketing tại PNJ và
thực hiện khóa luận, tôi đã có dịp áp dụng một phần kiến thức chuyên ngành học
vào thực tế. Với công việc liên quan đến Digital Marketing đã giúp tôi nhận thấy
được tầm quan trọng của nó đối với công ty. Hiểu một cách khái quát về các công
cụ truyền thông trực tuyến, nắm bắt được xu hướng truyền thông trực tuyến năm
2013 và xa hơn nữa. Thông qua đó, tôi đã trang bị cho mình thêm một số kiến thức,
kỹ năng cần thiết cho công việc.
Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản hồi từ Thầy đã
giúp tôi hoàn thiện hơn đề tài của mình, từ việc chỉnh sửa đề cương chi tiết nội
dung, hướng dẫn cách trình bày một bài khóa luận tốt nghiệp, cách sử dụng từ chính
xác cho đến việc phân bổ thời gian thực hiện khóa luận hợp lý.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn.
Kính chúc quý Công ty ngày càng phát triển.
Kính chúc Thầy nhiều sức khỏe.

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ
1. Banner: Biểu ngữ.
Là một ảnh đồ hoạ (có thể là tĩnh hoặc động) được đặt trên các trang web với
chức năng là một công cụ quảng cáo.
2. Blog: Nhật ký cá nhân trực tuyến
3. E-mail (Email): Thư điện tử.
4. Fan: người hâm mộ
5. Fanpage: Facebook cho phép các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và những
nhà phát triển…tạo một trang dành cho những người hâm mộ
6. Flash: một ứng dụng đồ họa được sử dụng trên trang web
7. Google Adwords: Quảng cáo từ khóa/ Quảng cáo tìm kiếm
Là hệ thống quảng cáo của Google cho phép các nhà quảng cáo đặt quảng cáo
trên trang kết quả tìm kiếm của Google hoặc các trang thuộc hệ thống mạng
nội dung của Google.
8. Marketing online: Truyền thông trực tuyến
9. Online Shopping: Mua sắm trực tuyến
10. PPC (Pay Per Click): Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và trả phí cho mỗi lần
click.
11. SEM (Search Engine Marketing): Marketing trên công cụ tìm kiếm
12. SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm
13. Showbiz: Ngành kinh doanh giải trí
14. Website: Trang Web

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. CB-CNV: Cán bộ - công nhân viên
2. CP: Cổ phần

công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để tôi có thể khai thác, nghiên cứu cho
khóa luận tốt nghiệp, cũng một phần nhỏ đóng góp cho công ty để hoàn thiện hơn
về giải pháp truyền thông trực tuyến tại PNJ.
2. Mục tiêu đề tài
Tìm hiểu thực trạng truyền thông trực tuyến của thương hiệu PNJ, từ đó đề ra
giải pháp nhằm xây dựng kênh cung cấp thông tin trực tuyến hiệu quả cho PNJ. Bên
cạnh đó còn tăng độ nhận diện đối với thương hiệu PNJ qua các công cụ trực tuyến,
tạo ra kênh thông tin để phục vụ việc tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mục tiêu và
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 2

khách hàng tiềm năng. Mặt khác còn hỗ trợ các hoạt động xúc tiến khác để tăng
lượng khách hàng đến với PNJ.
Ngoài ra còn được thực hành kiến thức về truyền thông và xây dựng kế hoạch
truyền thông vào thực tế công việc.
3. Quy trình thực hiện, phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình thực hiện:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Tìm hiểu về các công việc truyền thông trực tuyến của PNJ, cùng với kiến thức
đã được học để xác định được vấn đề chưa hoàn thiện, cần khắc phục và phát triển.
Truyền thông trực tuyến tại PNJ mới chỉ phát triển cách đây vài năm, còn nhiều
vấn đề cần hoàn thiện, cần xác định được hướng đi rõ ràng để có thế tiếp tục phát
triển mạnh kênh truyền thông trực tuyến, thu hút được lượng lớn khách hàng và
tăng độ nhận biết đối với PNJ.
Bƣớc 2: Xác định thông tin cần nghiên cứu
Tìm hiểu các lý thuyết chung về truyền thông, truyền thông trực tuyến. Thu thập
thông tin chung về công ty để có thể tìm hiểu và đánh giá một số kênh truyền thông
trực tuyến của công ty để có được đề xuất giải pháp thích hợp, có thể ứng dụng vào
thực tiễn công ty.

 Lập bảng câu hỏi khảo sát tính hiệu quả của các công cụ truyền thông trực tuyến
tại PNJ, phỏng vấn 100 mẫu chia đều ra một số quận của TP. HCM (Các quận
1, 3, 5, 6, 10, 11, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình);
 Phân tích kết quả nghiên cứu.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: truyền thông trực tuyến tại PNJ
 Phạm vi nghiên cứu: Một số quận tại TP.HCM (Các quận 1, 3, 5, 6, 10, 11, Gò
Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 4

5. Hạn chế của đề tài
 Truyền thông trực tuyến tại PNJ thật sự phát triển chỉ mới 2 năm trở lại đây nên
ít số liệu, thông tin cần cho đề tài.
 Chỉ phân tích hoạt động truyền thông dựa trên khía cạnh Marketing , không đề
cập đến khía cạnh kỹ thuật nên trong thực tế có thể gặp khó khăn
 Chưa đo lường và đánh giá được hiệu quả của kế hoạch truyền thông trực tuyến
nếu được thực hiện trên thực tế
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu thì bài khóa luận còn có bốn chương sau đây:
Chƣơng 1: Trình bày tổng quan về truyền thông và truyền thông trực tuyến. Phần
truyền thông trực tuyến phân tích một số công cụ để dùng so sánh với các công cụ
truyền thông trực tuyên hiện tại của PNJ. Chương này trình bày các khái niệm, đặc
điểm của truyền thông nói chung, truyền thông trực tuyến nói riêng; khái quát được
một số công cụ truyền thông trực tuyến và cách sử dụng chúng hiệu quả. Từ đó có
thể áp dụng cơ sở lý thuyết cho bài khóa luận.
Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về PNJ bao gồm: thông tin chung, quá trình hình
thành và phát triển, tầm nhìn- sứ mệnh, văn hóa công ty, cơ cấu tổ chức, hệ thống
phân phối, tình hình hoạt động kinh doanh và các thành tựu của PNJ.

1.2.3. Đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến 15
1.2.4. Một số công cụ trong truyền thông trực tuyến 16
Kết luận chƣơng 1 18
Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 6

2.1. Thông tin chung 20
2.2. Quá trình hình thành và phát triển 21
2.3. Tầm nhìn – Sứ mệnh 24
2.4. Văn hóa PNJ 24
2.5. Cơ cấu tổ chức 25
2.6. Mạng lƣới kinh doanh của PNJ 28
2.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 29
2.8. Thành tựu 30
Kết luận chƣơng 2 31
Chương 3: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN TẠI PNJ 32
3.1. Khảo sát tính hiệu quả của các công cụ truyền thông trực tuyến tại
PNJ 32
3.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các công cụ truyền thông trực tuyến
tại PNJ 42
3.2.1. Website PNJ 42
3.2.2. Công cụ tìm kiếm 44
3.2.3. Forum PNJ 44
3.2.4. Facebook PNJ 45
Kết luận chƣơng 3 47
Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 49
4.1. Xu hƣớng tiếp thị trực tuyến 49

Hình 1.2: Quy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị 12
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức PNJ 26
Hình 3.1: Giao diện trang web PNJ 42
Hình 3.2: Minh họa vấn đề về việc đăng bài viết mới lên trang web PNJ 43
Hình 3.3: Minh họa tìm kiếm với từ khóa “trang sức” 44
Hình 3.4: Minh họa mức độ quan tâm đến trang PNJGold 45
Hình 3.5: Minh họa mức độ quan tâm đến trang PNJSilver 46
Hình 3.6: Minh họa mức độ quan tâm đến trang Online Shopping 46
Hình 4.1: Minh họa cho giải pháp cập nhật tin tức bái viết mới lên Website PNJ 51
Hình 4.2: Minh họa cách viết bài chứa từ khóa liên quan đến công ty 53
Hình 4.3: Minh họa cho giải pháp SEM 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 10

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Cơ cấu đối tượng theo độ tuổi 32
Đồ thị 3.2: Cơ cấu đối tượng theo nghề nghiệp 33
Đồ thị 3.3: Cơ cấu đối tượng biết PNJ thông Internet 33
Đồ thị 3.4: Cơ cấu đối tượng biết PNJ thông từng công cụ 34
Đồ thị 3.5: Mức độ truy cập vào các công cụ truyền thông trực tuyến tại PNJ 35
Đồ thị 3.6: Mức độ hài lòng về công cụ Website PNJ 36
Đồ thị 3.7: Mức độ hài lòng về công cụ tìm kiếm liên quan đến PNJ 37
Đồ thị 3.8: Mức độ hài lòng về Youtube 38
Đồ thị 3.9: Mức độ hài lòng về Email 39
Đồ thị 3.10: Mức độ hài lòng về Forum PNJ 40
Đồ thị 3.11: Mức độ hài lòng về Facebook PNJ 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 11
Phương tiện truyền thông
Thông điệp
Người gửi
Người nhận
Mã hóa
Giải mã
Nhiễu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 12

Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong
đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung.
Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức
tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Nguồn: ZTRANTRIDUNG, “Truyền thông”.
http://www.saga.com.vn/truyen_thong/20715.saga, ngày 13/01/2013.
1.1.2. Các yếu tố cơ bản của truyền thông
Hình 1.2: Quy trình thiết kế chƣơng trình truyền thông chiêu thị (7 bƣớc)

liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; duy trì ở mức độ cao nhất
1.1.2.2. Thiết kế thông điệp
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông
điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào
cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông
điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định
ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung
của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách
hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối
với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.
1.1.2.3. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông là cái được sử dụng để đưa thông điệp truyền thông đến
người nhận.
Kênh truyền thông được phân thành kênh trực tiếp – người gửi thông điệp và
người nhận thông điệp tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp với nhau và kênh gián tiếp –
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 14

không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Các kênh
truyền thông khác nhau sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
1.1.2.4. Quyết định ngân sách chiêu thị
Xây dựng ngân sách giúp xác định được tính khả thi và đo lường được mức hiệu
quả của truyền thông. Có nhiều phương pháp để hoạch định ngân sách cho truyền
thông:
 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông: là phương
pháp định ngân sách dựa trên khả năng tài chính trong năm của công ty hoặc do
phòng tài chính phân bổ.

http://marketing.24h.com.vn/digital-marketing-24h/marketing-online-
24h/marketing-online-la-gi/, ngày 10/01/2013
1.2.2. Đặc điểm của truyền thông trực tuyến
Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấp chuột vào quảng cáo để
mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản
phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác…
Nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh
nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng
cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại
hình quảng cáo khác không có được như: quảng cáo Tivi, Raddio, báo giấy…
1.2.3. Đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến
Đối tượng của truyền thông trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục
tiêu của truyền thông. Tuy nhiên, đối tượng của truyền thông trực tuyến là những
công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương tiện truyền thông trực
tuyến.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 16

1.2.4. Một số công cụ trong truyền thông trực tuyến
1.2.4.1. Website
Website còn gọi là trang web, trang mạng, là một tập hợp các trang web bao
gồm văn bản, hình ảnh, video, flash v.v… thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc
tên miền phụ.
Website còn gọi là trang web, trang mạng, là một tập hợp các trang web bao
gồm văn bản, hình ảnh, video, flash v.v… thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc
tên miền phụ.
SEO – Search Engine Optimization (Tối Ưu Trang Web Trên Công Cụ Tìm
Kiếm) là tối ưu cho máy tìm kiếm, hay ngầm hiểu là tối ưu hóa website cho

Một người chuyên viên Marketing online sẽ dựa trên kinh nghiệm, khả năng
phân tích và phán đoán để thiết kế một chương trình SEM – từ việc chọn lựa từ
khóa, phân loại từ khóa thích hợp, đến viết mẫu quảng cáo – trong mức chi phí cho
phép nhưng vẫn tối đa hóa kết quả đạt được.
SEM giúp tiết kiệm đến 50 – 80% chi phí marketing trực tuyến mà hiệu quả
mang lại cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác như đặt banner trên các trang
web.
1.2.4.3. Email Marketing
Email là một mẫu thông tin (thư từ) có thể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng
thông thường và được chuyển qua các mạng máy tính đặc biệt là mạng Internet. Nó
có thể chuyển mẫu thông tin từ một máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận
cùng lúc.
Dựa trên một cơ sở dữ liệu khách hàng, chuyên viên truyền thông trực tuyến sẽ
phân tích và phân nhóm các đối tượng khách hàng có cùng chung sở thích hoặc nhu
cầu để phát triển nội dung email và gửi đến từng nhóm đối tượng phù hợp.
Kỹ thuật này vừa có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng, vừa có thể giữ liên
lạc với những khách hàng hiện tại với nội dung được thiết kế nội mới lạ, hấp dẫn,
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 18

nhằm cung cấp những thông tin mới về sản phẩm, dịch vụ hay chương trình khuyến
mãi của công ty.
Có được một cơ sở dữ liệu chất lượng, phù hợp với chương trình (ví dụ về độ
tuổi, thu nhập, trình độ, v.v…), đồng thời hiểu rõ thói quen sử dụng e-mail của từng
khu vực địa lý cũng như dự kiến trước những sự cố kỹ thuật phát sinh sẽ mang đến
cho bạn chiến dịch e-mail marketing thành công.
1.2.4.4. Mạng xã hội
Mạng xã hội là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với
nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.

So với truyền thông truyền thống thì truyền thông trực tuyến có nhiều ưu điểm
hơn. Khách hàng ngày càng sử dụng Internet nhiều, truyền thông trực tuyến có thể
làm cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng liên tục, tương tác hai chiều, thông
tin tùy biến được, dữ liệu và thông tin có thể được lưu trữ dễ dàng, hiệu quả đo
lường được, chi phí thấp…Rõ ràng với những lợi thế đó, truyền thông trực tuyến đã
trở thành tất yếu của PNJ nói riêng, các doanh nghiệp nói chung. Biết đầu tư đúng
mức và thích hợp sẽ mang lại hiệu quả vô cùng lớn.
Có rất nhiều công cụ truyền thông trực tuyến như truyền thông qua website, qua
công cụ tìm kiếm, Email marketing, mạng xã hội…mà các doanh nghiệp có thể sử
dụng sao cho phù hợp và hiệu quả.
Tóm lại, những cơ sở lý thuyết được trình bày trong chương 1 sẽ là nền tảng để
đánh giá các hoạt động truyền thông trực tuyến thực tại của PNJ, là cơ sở để đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến cho PNJ.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Bùi Thị Như Ngọc – Mar2 K35 20

Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
2.1. Thông tin chung
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tên tiếng Anh: PhuNhuan Jewerly Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – TP.HCM
Điện thoại: 08.9951703 – Fax: 08.9951702
Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4103002026.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
Người đại diện theo pháp luật: Bà CAO THỊ NGỌC DUNG – Chức vụ: Chủ tịch
Hội đồng quản trị - Tổng Giám đốc