BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NGỌC PHƢƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHO TÔM CỦA HỘ NUÔI TẠI
TỈNH KHÁNH HÕA

LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGUYỄN THỊ NGỌC PHƢƠNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHO TÔM CỦA HỘ NUÔI TẠI
TỈNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
KHÁNH HÒA, 07/2014

NHA TRANG 2014
i LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số

suốt hai năm học tập tại trường.
Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp CHQT02-2012 đã chia sẻ
và động viên tôi trong suốt thời gian qua và đã dành cho tôi những đóng góp hữu ích
cho bảng câu hỏi
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba mẹ, em gái đã luôn ở bên cạnh ủng
hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 8 năm 2014 Nguyễn Thị Ngọc Phương

viii MỤC LỤC

2.7 Thang đo: 42
ix 2.8 Kế hoạch phân tích dữ liệu: 42
2.7.1 Phương pháp và thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: 44
2.7.2 Phân tích tương quan và hồi quy: 45
2.7.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: 45
2.8 Tóm tắt chương 2: 46
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu: 47
3.1.1 Mô tả mẫu: 47
3.1.2 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình: 50
3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 53
3.2.1. Độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu” 53
3.2.2. Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng” 54
3.2.3. Độ tin cậy của thang đo “Phương thức thanh toán” 55
3.2.4. Độ tin cậy của thang đo “Chăm sóc khách hàng” 55
3.2.5. Độ tin cậy của thang đo “Sự lựa chọn” 56
3.3.1. Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hộ nuôi 57
3.3.2. Thang đo về sự lựa chọn 59
3.4 Phân tích tương quan và hồi quy 60
3.4.1 Phân tích tương quan 60
3.4.2 Phân tích hồi quy 61
3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63
3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 65
3.5.1 Giả thuyết H1 65
3.5.2 Giả thuyết H2 65
3.5.3 Giả thuyết H3 65
3.5.4 Giả thuyết H4 66

Bảng 3.6 Mẫu phân bổ theo loại thức ăn cho tôm đang sử dụng 49
Bảng 3.7 Mẫu mô tả số người biết đến từng loại thức ăn cho tôm 49
Bảng 3.9 Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 50
Bảng 3.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Thương hiệu” 54
Bảng 3.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo 54
Bảng 3.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Phương thức thanh
toán” 55
Bảng 3.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Chăm sóc khách hàng”
56
Bảng 3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự lựa chọn” 56
Bảng 3.15 :Kết quả kiểm định KMO của các biến độc lập 57
Bảng 3.16 Kết quả giá trị phương sai trích của các biến độc lập 58
Bảng 3.17 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 58
Bảng 3.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 59
Bảng 3.19 Kết quả kiểm định KMO của các biến phụ thuộc 59
Bảng 3.20 Kết quả giá trị phương sai trích cho biến phụ thuộc 60
Bảng 3.21 Kết quả phân tích tương quan 60
Bảng 3.22 Kết quả phân tích hồi qui 61
Bảng 3.23 Hệ số hồi quy 62
xii DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình hành vi của khách hàng 6
Hình 1.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7
Hình 1.3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow 16
Hình 1.3 Mô hình giai đoạn Stylised 24

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu
Tiếng Anh
Tiếng Việt
ANOVA
Analys of Variance
Phân tích phương sai
Df
Degree of Freedom
Bậc tự do
EFA
Exploration Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy
Chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố
Sig.
Observed Significance level
Mức ý nghĩa thống kê
SPSS
Statistical Package for Social
Science

Phần mềm xử lý thống kê
dùng
trong các ngành khoa học xã hội
Std.Dev

Trong giai đoạn hiện nay, song song với việc phát triển các ngành kinh tế khác,
nghề nuôi trồng thủy sản ở Việt Nam nói chung và tỉnh Khánh Hòa nói riêng đóng vai
trò quan trọng, góp phần nâng cao đời sống và tạo việc làm cho người dân lao động.
Trong đó tôm là mặt hàng xuất khẩu chủ lực, được ưa chuộng trên thế giới. Để nâng
cao năng suất và lợi nhuận, cần phải lựa chọn nguồn giống sạch bệnh, chế độ chăm sóc
quản lý chặt chẽ, kiểm soát tốt các yếu tố môi truờng và quan trọng nhất là phải sử
dụng loại thức ăn thực sự phù hợp. Chi phí thức ăn trong quá trình nuôi tôm chiếm
khoảng 40 – 70 % chi phí của vụ nuôi. Tuy nhiên trong nuôi tôm, chi phí cho một kg
thức ăn chưa quan trọng mà vấn đề người nuôi tôm cần quan tâm nhất đó là chi phí
cho một kg tôm tăng trọng là bao nhiêu? Vì vậy ngoài việc quan tâm đến thương hiệu,
hình thức chăm sóc khách hàng, phương thức thanh toán cho sản phẩm thức ăn cho
tôm. Thì việc sử dụng loại thức ăn nào có chất lượng tốt, ít bụi, không nổi để cung cấp
đầy đủ chất dinh dưỡng cho tôm, giúp tôm tăng trưởng nhanh, có sức khỏe tốt mà còn
giảm được hệ số tiêu tốn thức ăn đến mức thấp nhất để góp phần hạ giá thành sản
phẩm luôn được quan tâm.
Tại Khánh Hòa, hệ thống đại lý bán thức ăn cho tôm phát triển mạnh. Hiện nay
tại Khánh Hòa đã xuất hiện sản phẩm thức ăn cho tôm của các công ty Uni President,
Grobest, Tongwei, CP group,… Các công ty này đều có thương hiệu 10 năm trên thị
trường. Nhằm thể hiện sự năng động trong việc thu hút thêm hộ nuôi, ngoài việc nâng
cao chất lượng sản phẩm, nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân viên thị trường,
các chính sách hỗ trợ thanh toán cũng đang được quan tâm.
Chính vì vậy hiểu và giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi trở thành một vấn đề cấp thiết cho giới nghiên
cứu và doanh nghiệp sản xuất thức ăn thủy sản.
Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản
phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn sản phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hòa.

bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến
khách hàng.
 Phương pháp định lượng: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích ANOVA.
4
6. Đóng góp của luận văn:
a. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Luận văn này thực hiện để khám phá các nhân tố hình thành quyết định chọn sản
phẩm thức ăn cho tôm của hộ nuôi tại Khánh Hòa.
b. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu đề tài này có thể làm cơ sở cho các công ty sản xuất thức ăn
cho tôm tại Khánh Hòa cũng như ở Việt Nam hiểu rõ hơn về việc tiêu dùng các sản
phẩm thức ăn cho tôm he chân trắng của hộ nuôi tại tỉnh Khánh Hoà. Từ đó, có thể có
những giải pháp phù hợp để cải thiện tình hình kinh doanh của họ.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn kết cấu gồm:
Phần mở đầu.
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và đề xuất các giải pháp.
phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới đặc tính, chất lượng của sản phẩm, và các sử dụng
hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách cho các
loại hàng hóa khác nhau. Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm này là cơ sở quan trọng
để các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng khách hàng của mình là ai, họ cần
gì và làm thế nào để đáp ứng tối ưu nhu cầu của họ.
1.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng:
Theo Philip Kotler, hành vi mua của khách hàng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi mua của khách
hàng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ
(thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng chính là sự tác
6 động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo định
nghĩa này, khái niệm hành vi mua của khách hàng được nhìn dưới góc độ tính tương
tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi mua của khách hàng đều tập trung vào
các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng
sau mua của người tiêu dùng, mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố
bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp của nó.
1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng:
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

Phân phối
Cổ động
Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
7 Trên hình 1.1 trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của
người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),
ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến
một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có
hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.


Hình 1.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
( Philip Kotler, 2005)
1.3.1.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây.
Người mua
8  Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình
và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc
(nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay
cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng
như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da
đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau.
Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho

như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
 Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động
qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ
cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng
có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các
hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngƣỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một
10 ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với
nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một
người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;
ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa
nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng
đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người

của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình
là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương
đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác
nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ,
từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà
ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình
nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai
lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất
mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và
vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định
xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản
phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo
của họ trong mua sắm quyết định.
 Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi
vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng
thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
12 không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý
nữa.

13 thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
 Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động
qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một
người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện
chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó
trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại
gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng
chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan
điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động
và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và
ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính

giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
 Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
15 trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta
không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ
thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn
vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua
khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối
mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút
xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách
đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác
tội lỗi vì sát sinh.
 Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại