I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH

KHểA LUN TT NGHIP I HC

NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU

PHM TH THANH THY

Khúa hc 2009 2013


I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH

KHểA LUN TT NGHIP I HC

NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU

Sinh viờn thc hin: Phm Th Thanh Thỳy
Lp: K43A TCNH
Niờn khúa: 2009 - 2013

Hu, thỏng 5 nm 2013


được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy giáo Lê Tô Minh Tân.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Thúy


MỤC LỤC
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 4
4.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
5. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................5
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................6
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6
1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................6
1.1.1. Ngân hàng thương mại ......................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại .................................................................6
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại .......................................................... 7
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ............................................................................................. 8
1.1.3. Hành vi khách hàng ........................................................................................... 9
1.1.3.1. Khách hàng của ngân hàng .............................................................................9
1.1.3.2. Hành vi khách hàng ......................................................................................10
1.1.3.3. Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân ..............................................10
1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân ....11

3.2.1. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá .......................................................41
3.2.2. Số lượng nhân tố .............................................................................................. 42
3.2.3. Đặt tên các nhân tố .......................................................................................... 45
3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................................46
3.4. Đánh giá sự phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường ..................................47
3.4.1. Các tiêu chuẩn xem xét....................................................................................47
3.4.2. Đánh giá sự phù hợp của thang đo ..................................................................48
3.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố....................................................................51
3.6. Xác định tính phân phối chuẩn của các nhân tố .................................................55


3.7. Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có
giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau..............................................56
3.7.1. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng nam và nữ ............................. 56
3.7.2. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ............58
3.7.3. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ..........59
3.7.4. So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ....59
3.8. Thảo luận ............................................................................................................61
3.8.1. So sánh với nghiên cứu của Okan Veli Safakli (2007) ...................................64
3.8.2. So sánh với nghiên cứu của Mokhlis (2009) ...................................................65
3.8.3. So sánh với nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, và Nguyễn
Ngọc Hương và cộng sự ............................................................................................ 66
CHƢƠNG IV: GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH
HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ......70
4.1. Nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ Nhân viên ........................................70
4.2. Tạo sự thuận tiện, dễ dàng khi khách hàng tiếp cận với ngân hàng ...................72
4.3. Nâng cao Lợi ích cho khách hàng thông qua sản phẩm – dịch vụ .....................73
4.4. Nâng cao Danh tiếng ngân hàng .........................................................................75
4.5. Cải thiện cơ sở vật chất, tạo hình ảnh ngân hàng ấn tượng trong mắt khách hàng ...76
4.6. Tận dụng các mối quan hệ xã hội để thu hút khách hàng ..................................77

Bảng 3.16: So sánh với các nghiên cứu ở Việt Nam về xếp hạng mức độ quan trọng
của các nhân tố. .............................................................................................................67


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng các chỉ tiêu tiền tệ ................................................................ 26
Biểu đồ 1.2: Tỷ trọng huy động vốn theo khối ngân hàng năm 2011 ........................... 27
Biểu đồ 1.3: Tỷ trọng đầu tư cho nền kinh tế theo khối ngân hàng năm 2011 .............28
Biểu đồ 1.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo lĩnh vực kinh tế năm 2012 ........................... 28
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra. ............................................................ 37
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra. .............................................................. 38
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra............................................................. 39
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra. ......................................................39
Biểu đồ 3.5: Tỉ lệ khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ của ngân hàng ............40


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu........................................................................4
Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng. ............................ 10
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. ....11
Sơ đồ 1.4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 19
Sơ đồ 3.1: Kết quả dạng sơ đồ đã chuẩn hóa ................................................................ 50


DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

Ký hiệu


GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội

NHCHXH

Ngân hàng Chính sách Xã hội

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng

SMS

Short Message Service - Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy
tính phục vụ công tác thống kê

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở những nhóm khách hàng có giới tính, thu nhập và nghề
nghiệp khác nhau. Bên cạnh đó, thang đo với 7 khái niệm này cũng được xác định là
có thể sử dụng với điều kiện thị trường thành phố Huế.
Một số nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam đã được sử dụng để so sánh và
thảo luận với kết quả nghiên cứu. Điểm nổi bật của đề tài so với những nghiên cứu
trước là đã bổ sung những khoảng trống về mặt kết quả và phương pháp về vấn đề


nghiên cứu. Tuy các nghiên cứu trước đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhưng vẫn chưa tìm ra được mối quan
hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với việc đánh giá các nhân tố và chưa khẳng định
được các thang đo đưa ra là phù hợp với điều kiện thị trường thành phố Huế nói riêng
và Việt Nam nói chung.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm tăng
cường khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại dựa trên 7 nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đưa
ra khuyến nghị rằng các ngân hàng thương mại nên phân loại khách hàng theo các tiêu
chí nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp.


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố, dân số Việt
Nam vào tháng 7 năm 2012 là 91.519.289 người, đứng thứ 13 trong số những nước có
dân số đông nhất Thế giới. Từ một quốc gia nghèo giai đoạn đầu những năm 1990, đến
nay Việt Nam đã vươn lên thành một nước có thu nhập trung bình, với GDP bình quân


thập kỉ trước. Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những lý thuyết nền tảng về sự lựa
chọn ngân hàng, nhưng kết quả có thể không áp dụng được tại Việt Nam do tồn tại
nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp
luật. “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân
hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia
khác.” (Rao, 2010). Tại Việt Nam, các tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là
một trong những người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”.
Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân nhắc khi
lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để tạo được chiến
lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng
một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng,
đề tài này còn khá mới lạ với số lượng các nghiên cứu thực hiện chưa được nhiều.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành
phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Tìm hiểu, nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
giúp các ngân hàng thương mại tăng cường khả năng thu hút khách hàng.
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
o Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân.
o Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

Theo Nguyễn Thị Cành (2007), tổng quan lịch sử, thảo luận nhóm và nghiên
cứu tình huống chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu định tính. Các phương pháp
điều tra khảo sát và thực nghiệm chủ yếu là nghiên cứu định lượng.

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử).
Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên
cứu khoa học của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã được sử dụng làm tài liệu
tham khảo, giúp xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
Các sách, bài báo về ngân hàng, tài chính, marketing… cũng đã được tham
khảo để đưa ra các khái niệm, lý luận có liên quan như ngân hàng thương mại, hành vi
người tiêu dùng…
4.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho
mục đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu
định lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân
hiện đang sống trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành phân tích bằng phần mềm
SPSS và AMOS.
Quy trình nghiên cứu:
Đưa ra tập hợp nhân tố

GVHD: Lê Tô Minh Tân

5. Kết cấu của đề tài: Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ.
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương IV: Giải pháp tăng cường khả năng thu hút khách hàng của các
Ngân hàng thương mại tại thành phố Huế.
PHẦN BA: KẾT LUẬN.

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại hình ngân hàng có số lượng lớn và rất
phổ biến trong nền kinh tế. Có thể nói, ở đâu có một hệ thống NHTM phát triển thì ở
đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế và ngược lại. Ở nhiều quốc gia
khác nhau, khái niệm về ngân hàng thương mại cũng được định nghĩa khác nhau:

Nhìn chung, NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài chính,
chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền.
 Chức năng trung gian tài chính
Thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa
những người thừa vốn và người cần vốn với tư cách vừa là người đi vay, vừa là người
cho vay. Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền
kinh tế, NHTM hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế.
Chức năng trung gian tài chính đã góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia, bao
gồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của
nền kinh tế.
 Chức năng trung gian thanh toán
NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chức
năng trung gian tín dụng. NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh
toán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi để thanh
toán tiền hàng hóa, hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi tiền thu bán hàng và các khoản
thu khác theo lệnh của khách hàng… Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các
doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là người giữ tài khoản của khách hàng.
Chức năng trung gian thanh toán góp phần làm giảm lượng tiền mặt trong lưu
thông, thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần
phát triển kinh tế. Đồng thời, đối với NHTM, chức năng này góp phần tăng thêm lợi
nhuận thông qua việc thu phí thanh toán.
 Chức năng tạo tiền
Thông qua chức năng làm trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy
động được để cho vay, số tiền cho vay lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa,

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

7



khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào

SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Lê Tô Minh Tân

năng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện cung cấp các
dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng lại với mức giá cạnh tranh.
Các dịch vụ tài chính truyền thống mà các NHTM cung cấp bao gồm: Thực
hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ, Chiết khấu thương mại và cho vay thương mại,
Nhận tiền gửi, Bảo quản vật có giá trị, Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ, Cung
cấp các tài khoản giao dịch, Cung cấp các dịch vụ ủy thác.
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính
mà họ cung cấp cho khách hàng để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng gia tăng
của người dân. Những dịch vụ mới được khai thác gần đây có thể kể đến như: Cho vay
tiêu dùng, Tư vấn tài chính, Quản lý tiền mặt, Dịch vụ thuê mua thiết bị, Cho vay dự
án, Bán các dịch vụ bảo hiểm, Cung cấp các kế hoạch hưu trí, Cung cấp các dịch vụ
môi giới và đầu tư chứng khoán, Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, Cung cấp
dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bảo hiểm…
(Nguồn: Saga)
1.1.3. Hành vi khách hàng
1.1.3.1. Khách hàng của ngân hàng
“Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với một
ngân hàng hoặc đối với người đó, ngân hàng đã đồng ý để thu thập các mặt hàng
(items) và bao gồm một ngân hàng mang một tài khoản với ngân hàng khác (Luật

đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay sử dụng
dịch vụ. Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua một quá trình liên tục bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Tuy nhiên trong trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ
mà người tiêu dùng thường xuyên mua, sử dụng thì người mua có thể bỏ qua hay đảo
lại một số giai đoạn trong tiến trình này.

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm

Đánh

kiếm

giá các

thông

phương

tin

án

Quyết


bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc… của
đối tượng khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn

Xã hội
Cá nhân
- Giai tầng xã
hội

- Tuổi tác và
chu kỳ sống

- Nhóm tham

- Nghề nghiệp

hóa
- Sự hội nhập
và biến đổi
văn hóa

khảo
- Gia đình

- Hoàn cảnh
kinh tế
- Lối sống


Những nghiên cứu đầu tiên, chủ yếu được thực hiện ở Mỹ và một số quốc gia
châu Âu, đã cố gắng xác định những nhân tố quan trọng nhất mà khách hàng cân nhắc
khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch. Có thể kể đến những nghiên cứu tiêu biểu
của Aderson và cộng sự (1976) hay Laroche (1986)… Cùng với nền tảng lý thuyết đó,
cho đến ngày nay, một số lượng nghiên cứu đáng kể cũng đã được thực hiện ở những
quốc gia đang phát triển khác ở Châu Á và Châu Phi như Ta & Har (2000) ở
Singapore, Rao (2010) ở Ấn Độ hay Hedayatnia (2011) ở Iran…
Dưới đây, Bảng 1.1 tổng hợp những phát hiện của các nghiên cứu được thực
hiện bởi nhiều tác giả ở những quốc gia khác nhau.
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Năm

Tác giả

Đối tƣợng
nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu
Những nhân tố quan trọng nhất:
Sự thuận tiện
Lời khuyên của bạn bè
Thương hiệu của ngân hàng

1972

Anderson T.
và cộng sự

466 người trả
lời sống ở một