ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ
HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ
HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng

n ho họ : PGS TS ĐÀO HỮU HÕA

Đà Nẵng - Năm 2017


1.3.2. Nghiên cứu của Umesh Gunarathne ............................................ 28
1.3.3.Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang ................... 29
1.3.4. Đánh giá chung về các nghiên cứu ............................................... 30
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 33
2.1. MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .......................................................... 33
2.1.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ................................................. 33
2.1.2. Mô hình homestay ở Hội An......................................................... 34
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 37
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................ 39
2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ ............................................ 39
2.3.3. Thiết kế thang đo sơ bộ ................................................................. 41
2.3.4. Phƣơng pháp chuyên gia ............................................................... 47
2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 48
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 49
2.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................... 49
2.4.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 50
2.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 56
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 57
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 57
3.1.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát........................................... 57
3.1.2. Các thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................. 57
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 59
3.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách .. 59
3.2.2. Thang đo sự hài lòng .................................................................... 63



4.2.1. Về nhân tố sự tin tƣởng ................................................................ 87
4.2.2. Về nhân tố sự đáp ứng.................................................................. 87
4.2.3. Về nhân tố sự đảm bảo ................................................................. 89
4.2.4. Về nhân tố sự cảm thông. ............................................................. 89
4.2.5. Về nhân tố Sự hữu hình................................................................ 90
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 92
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN
CỨU TRONG TƢƠNG LAI .......................................................................... 93
4.4.1. Hạn chế.......................................................................................... 93
4.4.2. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tƣơng lai ................................. 93
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................. 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CÁC CHỮ VIẾT TẮT:
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

SPSS


Số liệu về cơ sở lƣu trú homestay tại thành phố Hội An

35

qua các năm
2.3.

Số homesay trên địa bàn thành phố Hội An

36

2.4.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự tin tƣởng

42

2.6.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự đáp ứng

43

2.7.

Thang đo sơ bộ nhân tố sự đảm bảo

43

2.8.


Thông tin về đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu

57

3.2.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự tin tƣởng

59

3.3.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự tin tƣởng lần 2

59

3.4.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự đáp ứng

60

3.5.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự đảm bảo

60

3.6.

Trang

3.10.

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng

63

3.11.

Kiểm định KMO và Bartlett cho các nhân tố thuộc về chất

64

lƣợng dịch vụ
3.12.

Ma trận xoay nhân tố của cácbiến độc lập

65

3.13.

Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo sự hài lòng

66

3.14.

Bảng hệ số Factor loading của biến sự hài lòng


75

3.20.

Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm quốc tịch

75

3.21.

Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến giới tính

75

3.22.

Kiểm định levene cho biến các nhóm độ tuổi

76

3.23.

Phân tích ANOVA cho biến các nhóm độ tuổi

76

3.24.

Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm độ tuổi


Kiểm định levene cho biến nguồn kinh phí cho chuyến đi

78

3.30.

Phân tích ANOVA cho biến nguồn kinh phí

78


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.31.

Giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa

79

3.32.

Đánh giá của du khách về nhân tố sự tin tƣởng

79



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Trang
18

(Parasuraman và cộng sự 1985)
1.2.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).

20

1.3.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronross (1984)

22

1.4.


28

1.9.

Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang

29

(2014)
2.1.

Tiến trình nghiên cứu

37

2.2.

Mô hình nghiên cứu sơ bộ

41

3.1.

Kết quả mô hình nghiên cứu

68


1


với 628 phòng ( chiếm tỷ trọng 47% cơ sở lƣu trú các loại và 9.22 % số phòng
lƣu trú toàn thành phố). Tuy nhiên sự gia tăng nhanh về số lƣợng Homestay ở
Hội An không đi kèm với hiệu quả, công suất sử dụng phòng không cao.
Thực trạng này khiến ngày 22.10.2015, UBND thành phố đã thông báo ngừng
tiếp nhận hồ sơ xin tổ chức kinh doanh dịch vụ lƣu trú theo mô hình
Homestay trên địa bàn thành phố để đánh giá rút kinh nghiệm và chấn chỉnh
lại những bất cập trong hoạt động.
Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Nghiên ứu á nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng ủ

u há h đối với ị h vụ Homestay tại thành

phố Hội An” làm đề tài nghiên cứu. Với mục đích đánh giá chất lƣợng dịch
vụ homestay ở Hội An hiện nay có đáp ứng đƣợc sự hài lòng của du khách
hay không. Tìm ra đƣợc nhân tố nào đóng vai trò quan trọng, tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay để tiếp tục duy trì
và phát triển, bên cạnh đó khắc phục các yếu tố chƣa khả quan để ngày càng
thõa mãn du khách tốt hơn.
2. Mụ tiêu nghiên ứu
- Xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Hội An.
- Xây dựng đƣợc thang đo sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ
homestay tại thành phố Hội An.
- Đo lƣờng, so sánh mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng
của du khách.
- Kiểm định có hay không có sự khác biệt hài lòng giữa các nhóm đặc
điểm cá nhân.
- Đƣa ra một số hàm ý chính sách góp phần hoàn thiện dịch vụ homestay
tại thành phố Hội An.




4

5. Ý nghĩ thự tiễn
- Ý nghĩa về mặt lí luận:
Đƣa ra việc ứng dụng lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ vào thực
tiễn homestay ở thành phố Hội An.
- Ý nghĩa vận dụng:
Đƣa ra một số hàm ý chính sách giúp chính quyền thành phố Hội An có
những giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ homestay tại Hội An.
Giúp bản thân tác giả áp dụng đƣợc lí thuyết đã học vào thực tiễn, biết
cách làm một công trình nghiên cứu khoa học, từ đó hoàn thành luận văn thạc
sĩ của mình.
Đề tài này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
việc đánh giá sự hài lòng du khách đối với dịch vụ homestay.
6. Bố ụ

ủ đề tài

Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và Hàm ý chính sách
7. Tổng qu n tài liệu
Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nƣớc và ngoài nƣớc đã nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Sau đây là các kết quả
nghiên cứu đã đƣợc công bố liên quan đến đề tài đang thực hiện.
 Tài liệu trong nƣớ

các thang đo đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho
thấy sự hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi
cơ sở lƣu trú, (2) phƣơng tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hƣớng dẫn
viên, (4) hạ tầng cơ sở và (5) hình thức hƣớng dẫn viên, thông qua 14 biến
quan sát.
- Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Qu ng (2012), "Nghiên ứu á nhân
tố tá động đến sự hài lòng ủ

há h u lị h quố tế đối với há h sạn 4-

5 sao - Nghiên ứu thự tiễn tại Green Pl z - Đà Nẵng", Tạp chí Phát
triển Kinh tế, (258), Tr.52-60.
Nghiên cứu giới thiệu mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, đồng thời thực hiện nghiên cứu


6

định lƣợng tại khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
các nhân tố có mối quan hệ với sự hài lòng là: (1) đồ ăn /thức uống; (2) các
dịch vụ giá trị gia tăng; (3) phòng nghỉ; (4) giá cả cảm nhận; (5) sự tiện lợi; và
(6) an ninh. Nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị khách sạn có cơ sở trong
việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh trong xu thế hội nhập sâu và mạnh mẽ
vào nền kinh tế toàn cầu.
- Nguyễn Quố Nghi (2013), “Cá nhân tố ảnh hƣởng đến mứ độ
hài lòng ủ

ộng đồng đối với phát triển u lị h Homest y tại á

ùl o

nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ cung cấp gợi ý cho những hƣớng
nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
- Hà N m Khánh Gi o và Lê Thái Sơn (2013), “Cá nhân tố tá
động đến sự hài lòng ủ

u há h đến Phố ổ Hội An”, Tạp chí Kinh tế -

Kỹ thuật, 6 (6), Tr. 9 - 20.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để
kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của điểm đến du lịch và sự hài
lòng của du khách đến thăm phố cổ Hội An. Thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1988) đƣợc sử dụng có điều chỉnh. Các biến đƣợc tác giả
sử dụng là (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5)
Sự hữu hình. Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong tháng 5/2013, 200 bảng câu
hỏi đƣợc phát ra tại điểm Phố cổ Hội An với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là du khách từ trong và ngoài nƣớc đến tham quan,
nghỉ dƣỡng… tại đây. Kết quả thu về 150 bản, 50 bản bị loại vì thông tin không
đầy đủ, 150 bản đƣợc sử dụng cho phân tích
Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết đƣợc ủng hộ bởi dữ liệu
khảo sát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến
du lịch tại Hội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện nhƣ sau: (1) Độ tin cậy; (2)
Sự bảo đảm.
 Tài liệu nƣớ ngoài
- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988),
"SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of
the service quality", Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.
Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng


8

(2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình. Bảng câu hỏi
gồm 23 biến quan sát đƣợc xây dựng trên thang đo likert 5 mức độ từ hoàn toàn
không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý . Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách khảo sát
150 khách du lịch nƣớc ngoài đến Sri Lanka trong những ngày lễ. Thu về đƣợc
134 bản cho phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự đảm bảo
không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách, 4 nhân tố còn lại ảnh hƣởng đến


9

sự hài lòng của du khách theo thứ tự mức độ giảm dần là sự đáp ứng, sự hữu
hình, sự đồng cảm, sự tin cậy.
- Nguyen Hue Minh, Nguyen Thu Ha, Phan Chi Anh, Yoshiki
Matsui (2015),“Service Quality and Customer Satisfaction: A Case Study
of Hotel Industry in Vietnam”, Asian Social Science, 11(10), p.73-85.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với các khách sạn ở Việt Nam.
Bảng câu hỏi đƣợc xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL gồm 23 biến
quan sát biểu thị cho 5 biến (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4)
sự đáp ứng; (5) sự hữu hình. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 432 khách du lịch lƣu trú
tại 33 khách sạn 3 sao ở Đà Nẵng trong năm 2013. Kết quả phân tích cho thấy độ
tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm tác động mạnh đến sự hài lòng
của du khách.
Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng đã có rất nhiều
nghiên cứu trải dài trên nhiều lĩnh vực. Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh
khác nhau và cũng có những kết quả đánh giá tƣơng đồng. Trong lĩnh vực
kinh doanh lƣu trú cũng đã có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng của du khách,
đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn, tuy nhiên vẫn chƣa có nghiên cứu về sự
hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay. Từ việc kế thừa thang đo
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với các nghiên

kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thoả mãn, đáp ứng các nhu cầu của ngƣời
du lịch và đạt đƣợc mục đích số một của mình là thu lợi nhuận.
-Đối với chính quyền địa phƣơng: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện


11

về hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du
lịch, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du
lịch trong việc hành trình và lƣu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa
phƣơng, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh
thần cho dân địa phƣơng.
-Đối với cộng đồng dân cƣ sở tại: Du lịch là một hiện tƣợng kinh tế xã
hội mà hoạt động du lịch tại địa phƣơng mình, vừa đem lại những cơ hội để
tìm hiểu nền văn hoá, phong cách của những ngƣời ngoài địa phƣơng mình,
vừa là cơ hội để tìm việc làm, phát huy các nghề cổ truyền, tăng thu nhập
nhƣng đồng thời cũng gây ảnh hƣởng đến đời sống ngƣời dân sở tại nhƣ về
môi trƣờng, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở.
1.1.2. Dị h vụ u lị h
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ bao gồm những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng, qua đó làm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng đƣợc mong đợi của
khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ
yếu là dịch vụ, không tồn tại dƣới dạng vật thể, không lƣu kho lƣu bãi, không
chuyển quyền sở hữu khi sử dụng. Do vậy nó cũng mang những đặc tính

• Tính đồng thời ủ sản xuất và tiêu ùng ị h vụ u lị h
Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng thể hiện sự khác biệt giữa dịch
vụ và hàng hóa. Đối với hàng hóa quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời
nhau. Ngƣời ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khách và một thời gian
khác với nơi bán và tiêu dùng. Còn đối với dịch vụ thì không thể nhƣ vậy. Do
tính đồng thời nhƣ trên nên sản phẩm dịch vụ không thể lƣu kho đƣợc. Chẳng
hạn, thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách không
thể để dành cho lúc cao điểm, một phòng của khách sạn không cho thuê đƣợc
trong ngày thì coi nhƣ đã mất dịch vụ, do đó mất một nguồn thu. Dịch vụ


13

đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung - cầu cũng không thể tách rời
nhau. Vì vậy việc tạo ra sự ăn khớp giƣa cung và cầu trong du lịch là hết sức
quan trọng.
• Có sự th m gi

ủ

há h u lị h trong quá trình tạo r

ị h vụ

Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một chừng mực nào đó đã
trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ
phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng nhƣ khả năng của nhân viên làm
dịch vụ, khả năng thực hiện đƣợc ý nguyện của khách hàng. Trong những
trƣờng hợp này thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả
các tiêu chí kỹ thuật, sản xuất và tiêu dùng những loại dịch vụ này đòi hỏi