TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ TƯỜNG VÂN PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN
TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115 Tháng 11-2013 i
LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ động viên, chỉ dẫn tận tình của các thầy cô, các cơ quan, khách du lịch
và người dân địa phương.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Nguyễn Phạm
Tuyết Anh, cô đã hướng dẫn, giúp đỡ em rất nhiều và rất tận tình, tạo điều
kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành bài luận văn một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã dạy dỗ em trong suốt 4 năm
vừa qua. Các thầy cô đã cho em một hành trang lý tưởng nhất để bước vào đời
đó là kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng sống.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Trung
tâm xúc tiến Thương Mại – Du Lịch Thị xã Hà Tiên đã cung cấp cho em
những số liệu và thông tin cần thiết cho bài luận văn.
Sau cùng em xin cảm ơn ban quản lý các khu du lịch biển đã tạo điều
kiện tốt nhất cho em tiếp cận du khách trong quá trính phỏng vấn thu thập số
liệu.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện Nguyễn Thị Tường Vân
iii
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng 2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
2.1 Cơ sở lý luận 3
2.1.1 Một số khái niệm về du lịch 3
2.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch 4
2.1.3 Cơ sở lý thuyết 4
2.2 Phương pháp nghiên cứu 6
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 6
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 7
2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 13
Chương 3: PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH
5.2 Một số giải pháp phát triển 54
5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách 54
5.2.2 Các giải pháp quảng bá hình ảnh du lịch biển Hà Tiên 55
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
6.1 Kết luận . 57
6.2 Kiến nghị 57
6.2.1 Đối với các cấp chính quyền tỉnh Kiên Giang 57
6.2.2 Đối với các cấp chính quyền Thị xã Hà Tiên 58
6.2.3 Đối với cộng đồng dân cư địa phương 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 61
v
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách tại các khu du lịch biển Hà Tiên 12
Bảng 3.1 Tổng doanh thu và lượt khách của ba khu du lịch 27
Bảng 3.2 Tổng lượt khách đến Hà Tiên qua các năm 32
Bảng 3.3 Tổng doanh thu từ du lịch qua các năm 33
Bảng 4.1 Thông tin về nhân khẩu của đáp viên 34
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Sự hài lòng của du khách 38
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s 40
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố sau khi xoay 41
Bảng 4.6 Ma trận tính điểm nhân tố 42
Bảng 4.7 Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách 43
Bảng 4.8 Các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) 46
Bảng 4.9 Các trọng số đã chuẩn hóa (Standardized Weights) 46
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 47
Bảng 1 Bảng trọng số chuẩn hóa 68
Bảng 2 Mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố trong du lịch 69
Bảng câu hỏi khảo sát 71
vii
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại các
khu du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang 8
Hình 3.1 Biểu đồ so sánh doanh thu của 3 khu du lịch 27
Hình 3.2 Biểu đồ so sánh lượt khách của 3 khu du lịch 28
Hình 4.1 Số lần đến Hà Tiên của du khách 35
Hình 4.2 Địa điểm du lịch 36
Hình 4.3 Yếu tố lựa chọn điểm đến du lịch 36
Hình 4.4 Thời điểm đi du lịch 37
Hình 4.5 Kênh cung cấp thông tin 37
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh của đề tài 44
Hình 4.7 Kết quả CFA cho thang đo trong mô hình nghiên cứu (dạng chuẩn
hóa) 45
Hình 4.8 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu lần đầu (chuẩn hóa) 49
Hình 4.9 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 50
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hà Tiên là thị xã Biên giới - ven biển nằm ở phía Tây Bắc tỉnh Kiên
Giang, có vị trí địa lý thuận lợi cho việc phát triển công nghiệp, dịch vụ và du
lịch. Đây là vùng đất có tiềm năng du lịch lớn từ cảnh quan thiên nhiên, môi
trường và du lịch nhân văn, trên địa bàn thị xã có nhiều khu di tích lịch sử lâu
đời như Lăng Mạc Cửu trên núi Bình San, những ngôi chùa hay miếu cổ đều
cho thấy đây là vùng đất có bề dày truyền thống lịch sử và văn hoá. Địa hình
của Hà Tiên rất đa dạng, có vùng đồng bằng ven biển và đồi núi, có các hang
động tự nhiên (như thắng cảnh Đá Dựng, Thạch Động, ), đặc biệt nơi đây đã
được thiên nhiên ban tặng cho một vùng biển rất đẹp, tạo nên những điểm đến
du lịch hấp dẫn như khu du lịch sinh thái Núi Đèn, quần đảo hải tặc Tiên Hải,
mà nổi tiếng nhất là khu du lịch Mũi Nai, nó như một nét chấm phá, một điểm
nhấn đặc trưng cho ngành du lịch biển, tô điểm thêm sắc màu cho bức tranh
kinh tế của thị xã Hà Tiên. Khí hậu nơi đây còn rất mát mẻ là nơi du lịch nghỉ
dưỡng lý tưởng cho mọi người. Văn hóa ẩm thực độc đáo cũng góp phần
không nhỏ trong việc gây ấn tượng đối với khách du lịch với những món ăn
ngon và lạ, mang phong cách riêng của vùng biển biên giới. Trong thời kỳ đổi
mới đất nước, Hà Tiên cũng đang từng bước hoàn thiện và phát triển hệ thống
cơ sở vật chất, hạ tầng giao thông kỹ thuật, nâng cao năng lực cạnh tranh, chất
lượng dịch vụ cũng như trình độ lao động để thu hút nhiều dự án và vốn đầu
tư vào ngành du lịch, đặc biệt là du lịch biển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách du lịch. Tuy nhiên, cũng không nằm ngoài bối cảnh phát triển
chung của du lịch cả nước và khu vực, ngành du lịch biển Hà Tiên vẫn chưa
khai thác hiệu quả tiềm năng phong phú của mình, chưa xây dựng được mô
hình du lịch đặc trưng nhằm để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách đến
đây, đặc biệt là khách quốc tế, điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự phát triển
khách đối với chất lượng du lịch biển Hà Tiên.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách
và khai thác tiềm năng du lịch biển một cách hiệu quả.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Đề tài chủ yếu nghiên cứu về du lịch biển nên địa bàn được lựa chọn để
thu thập số liệu sơ cấp là các khu du lịch biển đã và đang được đầu tư phát
triển trên địa bàn thị xã Hà Tiên như khu du lịch Mũi Nai, Núi Đèn và quần
đảo hải tặc Tiên Hải.
1.3.2 Thời gian
Thời gian thực hiện đề tài này là từ tháng 8/2013 và dự kiến sẽ hoàn
thành vào tháng 12/2013. Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được
lấy từ năm 2008 đến tháng 9/2013.
1.3.3 Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là những người đã hoặc đang đi
du lịch tại Hà Tiên gồm khách địa phương, khách du lịch trong nước và quốc
tế. 3
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm về du lịch
Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,
giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Luật Du lịch Việt
Nam, 2006).
Du lịch biển: Có thể hiểu là loại hình du lịch được phát triển ở khu vực
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này cũng
là những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Bao gồm các đặc tính như khách mua
sản phẩm trước khi thấy sản phẩm; sản phẩm du lịch thường là một kinh
nghiệm nên dễ bắt chước; khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng
sản phẩm quá lâu; sản phẩm du lịch ở xa khách hàng; sản phẩm du lịch do sự
tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau; sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở
máy bay, nhà hàng, phòng ngủ khách sạn đều không thể để tồn kho; trong thời
gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách
có thể gia tăng hoặc sút giảm; khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc
không trung thành với công ty bán sản phẩm; nhu cầu của khách đối với sản
phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị.
2.1.3 Cơ sở lý thuyết
Sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công
ty đang kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công
ty đó (Bitner và Hubbert, 1994).
Theo Philip Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt đầu từ việc so sánh các kết quả thu được từ sản phẩm dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng được xem là sự mong đợi của
con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân (mong muốn được thỏa mãn một
thứ gì đó), kinh nghiệm trước đó và các thông tin từ bên ngoài như quảng cáo,
truyền miệng từ bạn bè và gia đình. Thông thường sự thỏa mãn sẽ được chia
làm 3 mức độ cơ bản:
Mức không hài lòng: kết quả thu được nhỏ hơn kỳ vọng.
Mức hài lòng: kết quả thu được bằng với kỳ vọng.
Mức rất hài lòng : khi kết quả thu được lớn hơn kỳ vọng.
Như vậy, có thể nói sự thỏa mãn của du khách đối với các dịch vụ du lịch
biển là cảm nhận của họ sau khi sử dụng các dịch vụ đó tốt hơn so với những
gì mà họ đã kỳ vọng trước đó. Sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi một
số nhân tố quan trọng, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết được các yếu tố
đều cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, lý do là
chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa
mãn với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại,
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng
sẽ xuất hiện. Trong phạm vi đề tài này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng
sản phẩm du lịch biển được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu
tố cấu thành nên sản phẩm du lịch.
Giá cảm nhận: đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được
một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối
tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa
và đo lường khái niệm giá cảm nhận dưới góc độ là tổng chi phí cho chuyến đi 6
của du khách gồm giá vé vào cổng, phí sử dụng dịch vụ, giá của các mặt hàng
lưu niệm và chi phí ăn uống, tại các khu du lịch biển ở Hà Tiên.
Mối quan hệ giữa giá cảm nhận với sự thỏa mãn:
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên tác động đến sự hài lòng của
khách hàng là cảm nhận chất lượng, còn yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2007) thì giá cả có vai trò quan trọng trong việc
truyền đạt chất lượng của dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm
nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà
cung cấp khác. Zeithamland Bitner (2000) cũng cho rằng giá của dịch vụ cũng
có ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá
trị. Một số nhà nghiên cứu cũng tìm ra rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa
giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng
thương mại – du lịch Hà Tiên từ năm 2008 đến 6 tháng đầu năm 2013 và từ
sách, báo, tạp chí, Internet.
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Theo một số tác giả đã nghiên cứu các đề tài tương tự ở Việt Nam, mô hình
nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu
trước và một số lý thuyết như sau:
[1] “Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang” trong bài nghiên
cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du
lịch ở tỉnh Kiên Giang” (2010) của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn
Hồng Giang được xây dựng dựa trên 5 yếu tố tác động là phong cảnh du lịch,
hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch và cơ sở lưu
trú. Năm nhóm yếu tố trên được đo lường bằng 48 biến quan sát và sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến này. Giá cả cảm nhận và sự hài
lòng của du khách bị tác động bởi 11 biến quan sát khác.
[2] Luận văn tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở Thành phố
Cần Thơ” (2008) của sinh viên Hoàng Thị Hồng Lộc đã đưa ra kết quả cuối
cùng cho thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch”,
“số lần du khách đến Cần Thơ”,“tuổi của du khách”, “loại du khách” đối với
“sự thỏa mãn của du khách”, trong đó yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch” là
có tác động mạnh mẽ nhất. Bên cạnh đó, kết quả thực nghiệm cũng chỉ ra rằng
“chất lượng dịch vụ du lịch” được cấu thành bởi các nhân tố như “chất lượng
của đội ngũ lao động và của các điều kiện thực hiện dịch vụ” ; “sự đa dạng của
các loại hình dịch vụ” ; “nhân tố an toàn cơ bản”. Các nhân tố này đều có tác
động dương lên “chất lượng dịch vụ du lịch”, trong đó vai trò lớn nhất thuộc
về nhân tố “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ”.
[3] Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: trường
hợp các khu du lịch tại Thành phố Đà Lạt”. Thông qua nhiều phương pháp
Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
tại các khu du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang
2.2.2.2 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố
a) Cơ sở hình thành các nhân tố trong thang đo
Theo các mô hình chung về sự hài lòng của du khách của các nghiên cứu
trước và tình hình thực tế tại địa phương nên đề tài đã quyết định chọn các tiêu
chí có ảnh hưởng quan trọng nhất. Các tiêu chí bao gồm: phong cảnh du lịch,
Sự hài
lòng của
du khách
Cơ sở lưu trú
Phương tiện vận chuyển
Sự đa dạng của các
loại hình dịch vụ
Phong cảnh du lịch
Hạ tầng kỹ thuật
Cảm nhận giá cả 9
hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, sự đa dạng của các loại hình du
lịch, cơ sở lưu trú và cảm nhận giá cả.
Tiêu chí phong cảnh du lịch:
Các biến số
Tác giả
Bãi biển rất đẹp
rộng rãi, an toàn. 10
Phương tiện vận chuyển
Các biến số
Tác giả
Phương tiện vận chuyển rất hiện đại
Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái
Độ ngã thân ghế rất tốt
Chỗ để chân rất rộng rãi
Ghế ngồi rất sạch sẽ
Nệm ghế rất êm
Phục vụ sách báo trên xe
Có phục vụ nhạc/phim
Máy lạnh rất dễ chịu
Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang
Ở tiêu chí này, dựa trên cơ sở các bài nghiên cứu trước đây, đề tài tập
trung nghiên cứu nhân tố phương tiện vận chuyển bao gồm 4 biến quan sát là
phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại, phương tiện rộng rãi và thoải
mái, phương tiện vận chuyển rất an toàn, dịch vụ trên các phương tiện rất tốt.
Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ
Các biến số
Tác giả
Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí.
Hàng lưu niệm/sản vật địa phương.
Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng.
Sự đa dạng và phong phú của các món ăn.
Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang
Trong nhân tố cơ sở lưu trú đề tài sẽ dùng 4 biến số quan trọng là phòng
nghỉ rộng rãi, thoải mái; nơi lưu trú an toàn, sạch sẽ; nơi lưu trú có đầy đủ tiện
nghi; thái độ của nhân viên phục vụ để làm cơ sở đánh giá.
Cảm nhận giá cả
Các biến số
Nguồn
Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở
Việt Nam)
Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL
khác (ở Việt Nam)
Giá cả đồ lưu niệm hợp lý
Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL
khác (ở Việt Nam)
Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng
ở Đà Lạt
Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền.
Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp
với chất lượng
Đề tài “Chất
lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và
lòng trung thành:
Trường hợp các
khu du lịch tại
Thành phố Đà
Lạt”
PC5
6. Môi trường tự nhiên rất trong lành.
PC6
2. HẠ TẦNG KỸ THUẬT
1. Đường xá rộng rãi.
HTKT1
2. Cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt.
HTKT2
3. Dịch vụ internet rất tốt.
HTKT3
4. Sóng điện thoại rất mạnh.
HTKT4
5. Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn.
HTKT5
3. PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN
1. Phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại.
PTVC1
2. Phương tiện rộng rãi và thoải mái
PTVC2
3. Phương tiện vận chuyển rất an toàn
PTVC3
4. Dịch vụ trên các phương tiện rất tốt.
PTVC4
4. SỰ ĐA DẠNG CỦA CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ
1. Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí.
LHDV1
2. Hàng lưu niệm/sản vật địa phương.
CNGC3
4. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý.
CNGC4
2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
2.2.3.1 Phương pháp thống kê trong kinh doanh và kinh tế
Trong lĩnh vực kinh doanh và kinh tế, các dữ liệu và thông tin thu thập
được sẽ được phân tích thống kê theo hai mục tiêu: mô tả và suy diễn.
Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một
tập hợp dữ liệu, để mô tả mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa. Các công
cụ dùng để mô tả thường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn. Các
công cụ đồ họa bao gồm các biểu đồ và đồ thị.
Thống kê suy diễn được dùng để mô hình hóa các kiểu biến thiên trong
dữ liệu, giải thích các kiểu biến thiên có vẻ ngẫu nhiên và rút ra kết luận về
tổng thể nghiên cứu mà chúng ta thường không có điều kiện khảo sát hết.
Những kết luận này có thể dưới dạng trả lời các câu hỏi có/không, ước lượng
các đặc trưng số học, dự đoán các giá trị tương lai, mô tả mối liên hệ hay mô
hình hóa mối liên hệ Nếu mẫu nghiên cứu là đại diện của tổng thể thì suy
diễn và kết luận rút ra từ mẫu có thể mở rộng được cho tổng thể.
2.2.3.2 Phương pháp so sánh
Đây là phương pháp được áp dụng rộng rãi trong tất cả các công đoạn
của phân tích kinh doanh.
Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng
hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện. Tác dụng của so sánh là phản
ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng.
Tăng (+) Giảm (-) tuyệt đối = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch 14
Phương pháp so sánh bằng số tương đối: số tương đối là một chỉ tiêu
cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có
tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để
thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số.
Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương
trình: 15
Xi = A
i1
F
1
+ A
i2
F
2
+ … + A
im
F
m
+ V
i
U
i
Trong đó:
X
i
: biến thứ i được chuẩn hóa
A
i
: trọng số hay hệ số điểm nhân tố
k: số biến
Trong đề tài này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố đại diện
nhất. Những yếu tố đo lường sự hài lòng của du khách được đo lường theo
thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý).
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình
Ý nghĩa
1,00 – 1,80
Rất không đồng ý/ rất không hài lòng
1,81 – 2,60
Không đồng ý/không hài lòng
2,61 - 3,40
Không ý kiến/Trung bình
3,41 - 4,20
Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng
4,21 - 5,00
Rất đồng ý/Rất hài lòng /Rất quan trọng
Nguồn: Bài giảng phương pháp nghiên cứu Marketing của Lưu Thanh Đức Hải (2007)
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, cần kiểm định hệ số Cronbach’s
Alpha để xem xét độ phù hợp của các biến đề xuất ban đầu đối với mô hình
nghiên cứu. Từ đó, loại bỏ các biến không phù hợp và hiệu chỉnh mô hình. Hệ
Copyright: Tài liệu đại học ©