B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH - MARKETING
KHOA MARKETING
MÔN HC MARKETING DỊCH VỤ
Tên đề tài
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TỎ TÌNH/CẦU HÔN TI TP. HỒ CH MINH

B TI CHNH
TRƯNG ĐI HC TI CHNH- MARKETING
KHOA MARKETING

MÔN HC MARKETING DỊCH VỤ
Tên đề tài
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TỎ TÌNH/CẦU HÔN TI THNH PHỐ HỒ CH MINH
Th.s NGUYỄN THỊ
THÙY LINH
 ! LOVE OF LIFE
"

Nhận xét của giảng viên:
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….
……………………………………………….

+
!
, 3Q
$
$<9,-:;N =
:;<R:&S
+
T
U$6
;V(
89,/:6:;< +
W
#,6X
,-%:
%&'((,:6E
# $FG;$:
+
 , ,Y4Z
%&'(O7(C-
L2322
+
Phần công việc làm chung:
1. Viết cơ sở lý luận
2. Lập bảng hỏi và đi khảo sát.
3. Nhập liệu
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
C SƠ ĐỒ
ẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài:

− Tổng quan về dịch vụ tỏ tình, cầu hôn trên thị trường hiện nay.
− Phát triển chiến lược dịch vụ tỏ tình, cầu hôn tại TP. HCM
III. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu:
− Đối tượng nghiên cứu:
• Kiến thức Marketing dịch vụ và các phối thức Marketing mix trong
nghiên cứu Marketing dịch vụ.
• Mô hình dịch vụ tỏ tình, cầu hôn.
− Khách thể: giới trẻ, từ 24 đến 40 tuổi.
− Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh
IV. Nội dung nghiên cứu:
− Hệ thống lý thuyết về Marketing dịch vụ.
− Tổng quan về lý thuyết Marketing dịch vụ.
− Các phối thức Marketing mix trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
− Tổng quan về dịch vụ tỏ tình, cầu hôn và các yếu tố có ảnh hưởng đến dịch
vụ.
− Chiến lược phát triển dịch vụ tỏ tình, cầu hôn tại TP. HCM.
V. Phương pháp nghiên cứu:
− Nghiên cứu tại bàn.
− Nghiên cứu sơ cấp bằng bảng câu hỏi.
− Phân tích và tổng hợp tài liệu: thực hiện chia nhỏ vấn đề để tìm hiểu các vấn
đề chi tiết của các yếu tố, trên cơ sở đó, tổng hợp lại để khái quát các vấn đề,
liên kết các nội dung lại với nhau để có được kết quả.
− Xử lí tài liệu và thống kê số liệu: xử lí các số liệu từ bảng câu hỏi là việc cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng.
− Phương pháp lấy mẫu: ngẫu nhiên
VI. Bố cục đề tài: Gồm 3 phần chính
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
− Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
− Chương 2: Tổng quan thị trường và phân tích số liệu.

1.1.2. Bản chất của Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ
Phạm vi hoạt động trong marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động
trong hàng hoá hiện hữu. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập đến những
nguyên lý mới, những công cụ marketing và những công việc để quản lý các ý
tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
Nhận thức mới về marketing: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng
quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh
vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành
viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác đinh phù hợp với tiến
trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức”.
1.1.2.2. Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng. Để nghiên cứu
bản chất của Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào những nội dung sau:
Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ: bao gồm marketing
hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một
chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu
tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực
lượng thị trường bên ngoài.
Có bảy yếu tố cơ bản thuộc công cụ marketing dịch vụ, bao gồm: sản phẩm dịch
vụ, chi phí dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ, phân phối, con người quá trình dịch
vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với
mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch
11
Các yếu tố thị trườngCác yếu tố markeng bên trong
Diễn ến
vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt. Từ quan điểm trên đã mở rộng khái niệm
marketing. Và Marketing dịch vụ được định nghĩa là sự thích nghi lý thuyết hệ
thống vào môi trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và

- Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ.
- Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ bên trong doanh nghiệp.
13
1.2. Định vị dịch vụ
1.2.1. Khái niệm định vị dịch vụ - tầm quan trọng của định vị dịch vụ
trong doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm về định vị dịch vụ của doanh nghiệp
Định vị dịch vụ trên thị trường là dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các
giải pháp marketing khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm đảm bảo cho dịch vụ
được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm
trí khách hàng.
1.2.1.2. Tầm quan trọng của định vị dịch vụ
Lợi ích của việc định vị dịch vụ thành công:
− Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để họ dễ dàng chọ lựa trong tiêu dùng.
− Giúp các nhà quản trị marketing quyết định những yếu tố để định vị và duy
trì định vị.
− Giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội thị trường.
− Giúp doanh nghiệp nhận biết được hành vi mua dịch vụ của khách hàng
trên thị trường mục tiêu.
− Cho phép doanh nghiệp xem xét những thay đổi có thể có của đối thủ cạnh
tranh để tiến hành những hoạt động thích hợp.
1.2.2. Mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc
1.2.2.1. Quan hệ giữa định vị và dịch vụ
Giữa định vị và dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong một hệ
thống. Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Định vị tốt giúp người mua
phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và các dịch vụ cạnh tranh
khác.
Mục tiêu của định vị là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Dịch vụ của mỗi doanh nghiệp đều có một hình ảnh, một vị trí nhất định trong tâm

Một doanh nghiệp dịch vụ thành công thường hoạt động dựa trên nguyên tắc:
chấp thuận một chiến lược tập trung cao, xây dựng mục tiêu chắc chắn với khái
niệm lợi nhuận rõ rệt cùng với hệ thống dịch vụ tập trung có uy tín cao, tức là một
dịch vụ trên một thị trường cụ thể.
15
Một dịch vụ cơ bản
cho một đoạn thị trường
Thâm nhập thị trường cũ, thị phần
mở rộng, tăng dịch vụ phụ, dịch vụ trọn gói
Bán dịch vụ hiện có
trên đoạn thị trường mới
theo yếu tố khu vực-địa lý
Sơ đồ 1.2: Sự thay đổi chiến lược phát triển dịch vụ trong công ty
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
1.4. Hệ thống Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: sản phẩm (product); giá (price);
phân phối (place); truyền thông (promotion); con người (people); quy trình
16
[O6(\
](:;
^$C:6
:;< 
:G$-%,:
7B*,_`
U/C/a
U/C/^
:7
[O6(
\]:C
;/:6

 Loại hình dịch vụ do dịch vụ cơ bản chi phối, căn cứ vào:
 Các khúc thị trường
 Thị trường mục tiêu
 Quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng
• Quyết định dịch vụ tổng thể
 Dịch vụ tổng thể sẽ tạo ra lợi ích tổng thể
 Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ
thành phần hợp thành
• Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: cung ứng nhiều dịch vụ cơ bản cho
các đoạn thị trường khác nhau
 Loại hình dịch vụ, nhu cầu dịch vụ trên thị trường và khả năng chiếm
lĩnh thị trường sẽ quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp
 Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược tăng trưởng của
doanh nghiệp
17
 Việc lựa chọn chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp có thể sử
dụng ma trận Ansony sản phẩm/thị trường:
Dịch vụ
Hiện tại Mới
Thị trường
Hiện tại
Thâm nhập thị trường
 Kinh doanh lập lại
 Tăng tần số sử dụng
 Điều tra lâu hơn
 Duy trì khách hàng
Phát triển dịch vụ mới
 Dịch vụ mới

nghiệp
18
- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ
- Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm
- Quản trị hình ảnh và sự liên kết: duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng
1.4.1.4. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ
Người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và dịch vụ cạnh tranh
khác (hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng)
Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau
Những dịch vụ giống nhau nhưng người cung cấp khác nhau cũng mang lại
chuỗi giá trị khác nhau
Những phương tiện vật chất và những hàng hóa hiện hữu là những yếu tố quan
trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hóa hiện hữu-dịch vụ.
Điều này tạo nên sự khác biệt đậm nét giữa các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ
Để giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải làm tăng giá
trị cao hơn mong đợi của khách hàng bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng
khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn hoặc đặc thù hơn.
1.4.2. Giá dịch vụ (Price)
1.4.2.1. Khái niệm
Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ quyết định lợi nhuận
của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá của dịch vụ mà khách hàng nhận
được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của
người tiêu dùng.
Trong marketing hỗn hợp công cụ giá luôn giữ ví trí quan trọng trong các công
cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ rất nhạy cảm và rất
được xã hội quan tâm.
1.4.2.2. Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch
vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu

3. Chọn phương pháp định giá
∗ Định giá bằng chi phí cộng thêm
∗ Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
∗ Định giá trọn gói dịch vụ
∗ Định giá dựa vào cạnh tranh
∗ Định giá kiểm soát nhu cầu
1.4.3. Phân phối dịch vụ (Place)
1.4.3.1. Đặc điểm phân phối trong dịch vụ
20
Dịch vụ là sản phẩm vô hình. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời và là quá trình liên tục không thể tách rời.
Sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch vụ sẽ có
những đặc biệt và đặc trưng riêng. Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham
gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ, đưa dịch vụ
triển khai ở các khu vực thị trường khác nhau đến với người tiêu dùng.
Ba phần chính biểu hiện trong kênh:
 Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên.
 Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với
trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng.
 Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra
Thành viên trong kênh chủ yếu là :
 Người cung ứng dịch vụ,
 Các trung gian
 Người tiêu dùng.
Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp,
được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông
tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
1.4.3.2. Định hướng chiến lược kênh:
Hướng tiếp cận Sản phẩm dịch vụ Loại trung gian Khách hàng
• Hội tụ Cùng một dịch vụ Khác nhau Cùng loại

phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Kênh phân phối thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó cao,
mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Sơ đồ1.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
Kênh phân phối gián tiếp
22
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian
Những loại trung gian chủ yếu được dùng trong phân phối dịch vụ chính là:
những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại, nhà đại lý và môi giới,
và những kênh phân phối điện tử.
b. Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Để có được kênh phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp phải căn cứ vào
dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời, căn cứ vào nhu cầu thực tế mà
thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cần đáp ứng các vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối phù hợp
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
- Điều kiện hạ tầng
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
1.4.4. Chiêu thị dịch vụ (Promotion)
Gồm hoạt động giao tiếp dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
1.4.4.1. Hoạt động giao tiếp dịch vụ
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng. Nó cung cấp thông tin cho
khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ
thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức
đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
23

24
Cạnh tranh
Mức độ mong đợi
Quảng cáo
Truyền miệng
Kinh nghiệm dịch vụ
Hình cảnh công ty và mội trường vật chất
Người cung cấp dịch vụ
Mức độ hiều biết cảm nhận dịch vụ
Khung nhận thức, chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật
Sơ đồ 1.5: Thoả mãn dự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ
(Nguồn: sách Marketing dịch vụ, NXB đại học Kinh tế Quốc dân)
c. Khuyến khích sự tiêu thụ.
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công
cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công
25