MỤC LỤC
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TOÀN CẦU
1.1. Marketing toàn cầu
Marketing toàn cầu chính là hoạt động Marketing được doanh nghiệp thực hiện trên phạm vi
nhiều quốc gia.
Marketing toàn cầu cũng bao gồm 4P (4 yếu tố) như Marketing nội địa, đó là:
- Product - Sản phẩm
- Place - Phân phối
- Promotion - Xúc tiến
- Price - Giá
Xu thế hiện nay, không chỉ dừng lại ở 4P, doanh nghiệp kết hợp thêm 3P nữa để có được 7P,
gọi là Marketing Mix (Marketing hỗn hợp), đó là People (con người), Process (quy trình) và
Physical Enviroment (môi trường dịch vụ).
Trong nội dung bài viết dưới đây, khái niệm Marketing được hiểu là Marketing Mix hay
Marketing hỗn hợp được doanh nghiệp quốc tế sử dụng.
1.2. Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn Chiến lược Marketing toàn cầu.
Đối với kinh doanh quốc tế, khi thị trường là một tập hợp các thị trường riêng lẻ với những
khác biệt về văn hóa, kinh tế, thì việc xác định, xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing
là rất khó khăn. Doanh nghiệp cần thực hiện một chiến lược Marketing thống nhất hay dùng
các chiến lược Marketing khác nhau cho các thị trường, quốc gia khác nhau? Việc lựa chọn
chiến lược Marketing thống nhất hay riêng biệt phụ thuộc vào các yếu tố sau:
1.2.1. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Đây là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới việc lựa chọn chiến lược Marketing toàn cầu của
doanh nghiệp.
Thông thường, doanh nghiệp sử dụng Chiến lược Quốc tế, Chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu
là những doanh nghiệp đối mặt với áp lực thích nghi địa phương ở mức thấp nên thường chọn
Chiến lược Marketing thống nhất bởi sản phẩm, thị trường, phân khúc khách hàng, hệ thống
phân phối, giá sản phẩm là khá tương đồng. Việc áp dụng Chiến lược Marketing thống nhất
trên toàn bộ thị trường quốc tế đem lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp: tiết kiệm chi
phí; tạo sự đồng bộ, thống nhất về mặt hình ảnh, thương hiệu; nâng cao hiệu quả quản lý, hoạt

biệt hóa cao hay thấp tùy thuộc vào Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp). Hay nói cách
khác, sản phẩm phải phù hợp với văn hóa, kinh tế và các đặc điểm tiêu dùng khác của thị
trường mà nó phục vụ.
Chiến lược Marketing cần phải phù hợp với sản phẩm hay nói rõ hơn, chiến lược Marketing
cần phải nêu bật được những đặc điểm, thuộc tính nổi bật của sản phẩm so với đối thủ, những
thuộc tính nào là thế mạnh, là phù hợp với khách hàng mục tiêu thì chiến lược Marketing đó
mới đạt hiệu quả.
Do đó, khi xây dựng chiến lược Marketing cần phải chú ý tới những khác biệt về Văn hóa,
Kinh tế và các tiêu chuẩn kỹ thuật đối với sản phẩm của những thị trường khác nhau.
1.3.2. Phân phối
Nhóm 4 2
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
Phân phối là con đường, là cách thức đưa sản phẩm tới tay Khách hàng, Người tiêu dùng.
Doanh nghiệp lựa chọn Phân phối trực tiếp hay qua các trung gian phân phối thì chiến lược
Marketing phải phù hợp tương ứng.
1.3.3. Xúc tiến
Là những hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp để hỗ trợ, đưa hàng hóa tới tay Khách hàng,
Người tiêu dùng.
Hoạt động xúc tiến bao gồm 4 kênh (bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, Marketing trực
tiếp và quảng cáo).
Chiến lược Xúc tiến gồm 2 chiến lược là Chiến lược đẩy (Push strategy) dựa trên tác động
chủ yếu của hoạt động bán hàng và Chiến lược kéo (Pull strategy) dựa trên tác động chính của
quản cáo và các công cụ truyền thông.
Việc lựa chọn chiến lược kéo hay đẩy phụ thuộc vào ngành, lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, kênh phân phối và các công cụ truyền thông. Với những ngành khác nhau, với những
thị trường và với những thời điểm khác nhau, doanh nghiệp nên lựa chọn linh hoạt giữa Chiến
lược Marketing khác nhau hay Chiến lược Marketing chuẩn hóa.
1.3.4. Giá
Chiến lược giá bị chi phối và phải phù hợp, đồng bộ với chiến lược sản phẩm, chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến.

Năm 1983 Domino's Pizza mở cửa hàng ở nước ngoài đầu tiên của mình tại Canada.
Sau 50 năm kể từ khi thành lập, Domino's Pizza đã có mặt tại hơn 74 thị trường trên toàn thế
giới với hơn 10,000 cửa hàng, phục vụ hơn 1 triệu lượt khách mỗi ngày với hơn 400 triệu
chiếc bánh pizza mỗi năm.
Domino's Pizza đã trở thành “chuyên gia hàng đầu phân phối bánh pizza” và là thương hiệu
Pizza lớn thứ 2 trên thế giới, sau Pizza Hut.
(Nguồn: http://dominos.vn/about-us/our-guarantees.html)
1.5. Một số hình ảnh về Domino's Pizza
Nhóm 4 2
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt

1.6. Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza
Trên cơ sở chiến lược kinh doanh theo đuôi, các chiến lược Marketing trong nước cũng như
Marketing toàn cầu của Domino's Pizza đều dựa theo chiến lược của Pizza Hut nhưng được
vận dụng hết sức sáng tạo và hợp lý.
Domino's Pizza sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế là chiến lược địa phương hóa và đi
theo đó là chiến lược Marketing cá biệt hóa dành cho các thị trường riêng biệt dựa trên nền
tảng là chiến lược Marketing quốc tế cơ bản của công ty với mục tiêu xây dựng và phát triển
mạnh thương hiệu “chuyên gia hàng đầu phân phối bánh pizza” trên phạm vi toàn thế giới. Sự
cá biệt hóa của chiến lược Marketing được thể hiện:
1.6.1. Về phân khúc thị trường:
Domino's Pizza tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ, với nhịp sống, tiêu dùng nhanh, thích
sự tiện lợi, những người thích được thưởng thức pizza tại nhà.
1.6.2. Về sản phẩm:
Sản phẩm được địa phương hóa cho phù hợp với hương vị, khẩu vị, văn hóa và kinh tế của
từng quốc gia nhưng vẫn giữ được hương vị truyền thống của Domino's Pizza.
Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Pizza được nghiên cứu sao cho kết hợp được 2
hương vị của Mỹ và của địa phương. Tại Ấn Độ, Domino's cho thêm gia vị cay vào; sản xuất
một dòng pizza giá rẻ mang tên Pizza Mania; tại Nhật Bản, pizza được chế biến công phu
hơn, tính thẩm mỹ cao hơn và thêm nhiều nguyên liệu đắt tiền để có những chiếc pizza phù

Về sử dụng các công cụ, phương tiện truyền thông khác, Domino's Pizza cũng thực hiện rất
tốt khi nắm bắt nhu cầu và tâm lý của Người tiêu dùng tại các khu vực bằng các chương trình
đặt hàng trực tuyến, thông báo chương trình khuyến mại thường xuyên, định kỳ … qua điện
thoại, email, facebook…
1.6.5. Về giá
Tại thị trường toàn cầu, Domino's Pizza luôn tuân thủ chiến lược giá thấp, giá sản phẩm luôn
thấp hơn giá của đối thủ (Pizza Hut) và để ở mức phù hợp với khả năng chi tiêu của Người
Nhóm 4 2
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
tiêu dùng tại thị trường của từng quốc gia. Ví dụ như dòng sản phẩm giá rẻ tại Ấn Độ (Pizza
Mania có giá 60 xu) hay sản phẩm giá cao tại Nhật Bản với nguyên liệu là Trứng Ngỗng, các
loại hải sản …
1.6.6. Về con người
Nhân viên của Domino's Pizza sử dụng là người bản địa, được đào tạo cơ bản theo đúng tiêu
của của Domino's Pizza tại Mỹ nhằm tận dụng tối đa lợi thế am hiểu văn hóa địa phương và
giữ được văn hóa kinh doanh của Domino's Pizza.
1.6.7. Về quy trình
Quy trình quản lý, giao nhận và quy trình hoạt động luôn được cải tiến cho phù hợp với yêu
cầu phát triển của xã hội. Đặc biệt, Domino's Pizza cho ra đời chương trình theo dõi quá trình
giao hàng trên Facebook, theo đó khách hàng và bạn bè của họ có thể biết được chính xác quy
trình, thời điểm và thời gian giao hàng một cách chính xác sau khi khách hàng đặt hàng.
1.6.8. Về môi trường dịch vụ:
Hiện tại, với việc thiết kế lại cửa hàng theo phong cách Pizza Theatre, khách hàng có thể quan
sát được quy trình, thao tác làm bánh của nhân viên ngay tại cửa hàng, Domino's Pizza cho
thấy sự thay đổi mang tính đột phá trong khâu Marketing nhằm lấy lại hình ảnh và ngăn chặn
những hành vi làm tổn hại tới thương hiệu sau vụ việc Domino's Pizza bị 2 nhân viên tung
video bôi xấu quá trình sản xuất pizza vào năm 2009.
Với chiến lược địa phương hóa trên nền tảng chiến lược Marketing cơ bản, Domino's Pizza đã
cho thấy sự vận dụng linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả của mình khi triển khai hoạt động
Marketing trên phạm vi toàn cầu. Chiến lược Marketing này đã đưa và khẳng định vị thế của

Thứ nhất: “Giao hàng tại nhà” là thế mạnh của Domino's Pizza. Domino's Pizza là một “hãng
giao bánh pizza” nổi tiếng chứ không phải là một “hãng pizza nổi tiếng”.
Điều làm thương hiệu Domino's nổi tiếng chính là hoạt động giao hàng đúng giờ, là quy trình
quản lý, kiểm soát, từ khâu nhận đơn hàng, sản xuất, giao hàng. Domino's Pizza cạnh tranh
được và phát triển được so với các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế cũng chính bởi
“quy trình” này.
Nếu bỏ đi lợi thế cạnh tranh này, bản thân bánh pizza của Domino's không đủ sức để cạnh
tranh với các thương hiệu bánh pizza khác.
Thứ hai: Tại các thị trường, tại các quốc gia không có tập quán tiêu dùng tại nhà, việc áp dụng
mô hình “giao hàng tại nhà” lại là một lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh tại thị
trường đó. Bởi đó là một hình thức (phong cách) bán hàng, một phong cách tiêu dùng hoàn
toàn mới, nó có sức hấp dẫn đối với những người tiêu dùng trẻ - đối tượng khách hàng tiềm
năng mà Domino's Pizza nhắm tới.
Chính sự mới mẻ này đã tạo thêm sức hấp dẫn cho sản phẩm của Domino's Pizza và một khi
Domino's Pizza thực hiện tốt những cam kết chất lượng của mình (giao hàng đúng thời gian,
Nhóm 4 2
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
bảo đảm chất lượng sản phẩm) thì, một lần nữa, Domino's Pizza lại ghi điểm trong tâm trí
người tiêu dùng và sẽ gia tăng được thị phần do có được sự quảng cáo truyền miệng về chất
lượng và dịch vụ của chính Người tiêu dùng.
Thứ ba: bản thân việc nhận và sử dụng sản phẩm tại nhà đang là xu thế tiêu dùng hiện đại bởi
tính thuận tiện và tiết kiệm (về mặt thời gian và chi phí) cho chính người sử dụng. Do đó hình
thức “giao hàng tại nhà” được đón nhận và ngày càng ưa chuộng đối với không chỉ người tiêu
dùng trẻ.
Do đó, việc giữ nguyên hình thức phục vụ truyền thống “giao hàng tại nhà” của Domino's
Pizza là một quyết định sáng suốt. Điều đó đã được chứng minh qua sự phát triển nhanh
chóng và mạnh mẽ của Domino's Pizza trong những năm qua.
1.8.2. Bạn nghĩ Domino's Pizza đã làm gì dưới góc
nhìn của một tổ chức để chắc chắn rằng họ đã
thích nghi với khẩu vị và thị hiếu của khách hàng

thế nào?
Tại các thị trường khác nhau, Domino's Pizza sử dụng các chiến thuật Marketing mix khác
nhau tùy theo đặc điểm văn hóa và kinh tế của chính các thị trường.
Tại Mỹ, người dân chủ yếu quan tâm đến truyền thông trên tivi, phương tiện truyền thông
hiện đại. Tại Nhật, với văn hóa Á Đông, người tiêu dùng ưa thích với văn hóa truyền miệng
nên Domino's Pizza sử dụng Marketing truyền miệng tại Nhật bằng việc tạo ra các thông tin,
các sự kiện để tranh thủ được sức mạnh truyền miệng của văn hóa tiêu dùng Nhật Bản.
Đó là về mặt truyền thông, còn về mặt sản phẩm, người tiêu dùng Nhật ưa chuộng hình thức
và chất lượng, họ sẵn sàng chi tiền nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị, do đó Domino's
Pizza cho sản xuất Pizza gan ngỗng, hoặc pizza sử dụng nguyên liệu cao cấp, trình bày bắt
mắt hơn với giá thành cao hơn.
Tại Ấn Độ, kinh tế kém phát triển hơn Mỹ, nên Domino's Pizza xây dựng các sản phẩm với
mức giá rẻ hơn, phù hợp với thu nhập của người bản xứ; khẩu vị người tiêu dùng cũng khác
nên Domino's Pizza đã thay phô mai bằng gia vị cay; người dân thích dùng bánh ở cửa hàng
nên khi thiết kế cửa hàng, Domino's Pizza đã thiết kế quán với nhiều bàn ghế hơn.
Những thay đổi phù hợp với phong cách tiêu dùng tại địa phương đã giúp Domino's Pizza
phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế.
1.8.4. Những bài học hữu ích gì chúng ta có thể rút
ra từ tình huống kinh doanh của Domino's Pizza
dành cho các công ty quốc tế kinh doanh hàng tiêu
dùng?
Những bài học:
Nhóm 4 2
Chiến lược Marketing toàn cầu của Domino's Pizza GVHD: ThS. Cao Quốc Việt
- Vận dụng linh hoạt chiến lược kinh doanh địa phương hóa trên cơ sở vận dụng và phát
huy tối đa thế mạnh của công ty.
- Nâng cao vai trò của hoạt động nghiên cứu và phát triển trước và trong giai đoạn đầu
tư.
- Thực hiện chiến lược Marketing Mix một cách linh hoạt, phù hợp với đặc điểm của
từng thị trường trên cơ sở chiến lược chung của Công ty.