TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


TIỂU LUẬN MÔN MARKETING TOÀN CẦU

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƢỢC GIÁ TOÀN CẦU,
CHUYỂN GIÁ VÀ CHỐNG CHUYỂN GIÁ TRONG
HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI TOÀN CẦU GVHD: TS. BÙI THANH TRÁNG
Nhóm 7:
1. Lê Thị Hồng Hạnh
2. Nguyễn Thị Kiều Hạnh
3. Huỳnh Thiên Kim
4. Chung Thụy Bảo Quỳnh
5. Nguyễn Viết Sửu

Lớp: Thƣơng Mại – Cao học K20

- NĂM 2012 - TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang ii
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang iii

MỤC LỤC PHẦN 1: CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU 1
1.1. Chiến lược định giá sản phẩm toàn cầu 1
1.1.1. Định nghĩa định giá sản phẩm toàn cầu 1
1.1.2. Những vấn đề cần quan tâm khi định giá sản phẩm toàn cầu 1
1.1.3. Điều chỉnh giá 1
1.1.4. Tầm quan trọng của chiến lược giá 2
1.2. Các nhân tố tác động đến việc định giá toàn cầu 2
1.2.1. Các nhân tố bên trong 2
1.2.2. Các nhân tố bên ngoài 6
1.3. Các bước thiết lập chiến lược giá toàn cầu 10
1.3.1. Phân tích tổng thể thị trường 11
1.3.2. Xem xét các thành phần marketing mix 11
1.3.3. Lựa chọn chính sách định giá 12
1.3.4. Xác định chiến lược định giá 13
1.3.5. Định mức giá cụ thể 13
1.4. Các chiến lược giá toàn cầu 14
1.4.1. Định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus pricing) 14
1.4.2. Định giá hiện hành (On-going pricing) 15
1.4.3. Định giá hớt váng (Skimming pricing) 16
1.4.4. Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand
curve) 17

2.4.3. Đối với nước tiếp nhận đầu tư 30
2.5. Thực trạng hoạt động chuyển giá của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam 31
2.5.1. Thực trạng hoạt động chuyển giá 31
2.5.2. Một số ví dụ điển hình về chuyển giá 33
2.6. Các giải pháp của chính phủ Việt Nam nhằm chống lại chuyển giá 39
2.6.1. Giải pháp ở hệ thống thuế 39
2.6.2. Tăng cường hiệu quả trong bộ phận quản lý và chính sách 40
2.6.3. Đề xuất nhóm giải pháp về nhân lực 43
2.6.4. Đề xuất nhóm giải pháp về công nghệ – thông tin 44
2.6.5. Các đề xuất khác 45
KẾT LUẬN 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 1

PHẦN 1: CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU 1.1. Chiến lƣợc định giá sản phẩm toàn cầu:
1.1.1. Định nghĩa định giá sản phẩm toàn cầu:
Về cơ bản, định giá sản phẩm cho thị trường toàn cầu không khác việc định giá
cho thị trường quốc tế hay thị trường nội địa. Định giá sản phẩm là việc làm cho
khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được toàn bộ giá trị tương xứng với số tiền mà họ
bỏ ra. Đồng thời nhà quản trị Marketing phải tìm kiếm lợi nhuận hoặc trước mắt hoặc
lâu dài tùy theo mục tiêu chung và những quyết định hiện thời của mình.

1.1.2. Những vấn đề cần quan tâm khi định giá sản phẩm toàn cầu:
Việc quản lý và chiến lược giá trong Marketing toàn cầu có những vấn đề phức
tạp hơn so với Marketing nội địa. Những vấn đề mà nhà quản trị Marketing toàn cầu

lượng khi quyết định mua hàng.
Giá cả phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản
phẩm. Đặc biệt là trong Marketing toàn cầu, công ty bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng toàn cầu. Nên xác định giá có thể xem là một trong những công việc
khó khăn nhất. Do sự toàn cầu hóa thị trường thế giới tiếp tục diễn ra sự cạnh tranh
giữa các công ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả
đều tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị
trường tiềm năng đầy đủ.
Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến
lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản
phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù
hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.

1.2. Các nhân tố tác động đến việc định giá toàn cầu:
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến việc định giá sản phẩm toàn cầu. Những yếu tố này được chia thành nhân
tố bên trong và nhân tố bên ngoài như sau:
1.2.1. Các nhân tố bên trong:
1.2.1.1. Chi phí:
Việc định giá là tổng hòa những tính toán về chi phí trong nước và các chi phí
sẽ phải trả khi giao hàng và hỗ trợ các hoạt động về giá, phụ thuộc vào vị trí của công
ty trên thị trường, sự độc đáo của sản phẩm và số lượng các sản phẩm tương tự của
các đối thủ cạnh tranh hiện đang hoạt động trên thị trường.
Chi phí gồm 2 loại:
 Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu.
Các chi phí như: tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những
chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên, định phí tính
cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.

Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. Khi khối

mô lô hàng vận chuyển, những chi phí cố định như: chi phí hành chính, chi phí huy
động phương tiện vận tải và xếp dỡ hàng hoá, chi phí đặt hàng…không đổi khi tăng
khối lượng hàng vận chuyển. Và do đó, chi phí bình quân trên một đơn vị khối lượng
hàng hoá giảm xuống. Thực hiện nguyên tắc này, trong việc triển khai hệ thống hậu
cần phải bằng mọi cách tập trung hoá vận chuyển, đặc biệt khi vận chuyển ở khoảng
cách lớn.

Nguyên tắc kinh tế nhờ khoảng cách: Có nghĩa chi phí vận chuyển trên một đơn vị
sản phẩm dịch vụ vận chuyển – T.Km - theo từng loại phương tiện vận tải sẽ giảm
xuống khi khoảng cách vận chuyển tăng lên. Đó là vì chi phí cố định không thay đổi
khi khoảng cách thay đổi. Thực hiện nguyên tắc này,trong việc tổ chức vận chuyển
hàng hoá phải giảm đến mức thấp nhất số lần chuyển tải, tránh thay đổi quá nhiều
phương tiện vận tải trong quá trình vận chuyển.

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 4

 Thuế quan
Khi một sản phẩm được vận chuyển ra khỏi lãnh thổ một quốc gia nó thường
phải chịu một khoản thuế quan, trừ khi có những thỏa thuận đặc biệt giữa các nước có
liên quan. Thuế quan thường được tính theo một tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao
gồm cả tiền vận chuyển và bảo hiểm đến nước nhập khẩu (Ví dụ CIF hay CIP). Thuế
quan có thể tác động đáng kể đến giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà
trung gian, dù họ là chi nhánh bán hàng hay nhà phân phối độc lập đều phải tính cả
thuế quan vào chi phí bán hàng. Do đó, nếu thuế cao sẽ làm tăng giá bán cuối cùng
đến tay người tiêu dùng. Các loại thuế nội địa đánh vào sản phẩm nhập khẩu cũng tác
động rất lớn đến giá của sản phẩm. Có nhiều loại thuế nội địa kiểu này, một trong
những loại phổ biến nhất ở các quốc gia là thuế giá trị gia tăng VAT (Value added
tax).

ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ
để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới
bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự
đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều
khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc
tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc
định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty
ở nhiều mức độ khác nhau.
* Chiến lƣợc phối thức Marketing:
Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã,
phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành chương trình marketing nhất quán và hiệu
quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh
hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều
nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của
mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Hoặc khi quyết định triển
khai một sản phẩm có chất lượng cao thì có nghĩa rằng người bán phải định giá cao
hơn để trang trải các chi phí cao và để gây ấn tượng về hình ảnh của sản phẩm với
khách hàng.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá.
nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố
định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức
marketing.
1.2.1.3. Các nhân tố khác:
Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính thời vụ thì giá bán sẽ không
phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để

trước đó và dường như có xu hướng là USD ảnh hưởng đến JPY. Như vậy giá cao hơn
là do nhu cầu cao. Sức mua xe Isuzu đã tăng hơn 6% so với 1 năm trước đó, trong khi
sức mua các sản phẩm cạnh tranh sản xuất tại Nhật tất cả đều giảm. Vì người tiêu
dùng Mỹ dường như thích sản phẩm của Isuzu hơn sản phẩm của những đối thủ cạnh
tranh khác. Điều này có thể nói rằng công ty đã có quyết định đúng trong việc tăng giá
để tận dụng lợi thế đó. (Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002).
International Marketing and Export Management. Prentice Hall. Trang 443).
1.2.2.2. Tình hình cạnh tranh:
Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác
định giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa 2
giá trên một cách hợp lý. Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của
các công ty. Tính đến nhân tố này đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị
trường, xác định bản chất và số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.
Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh,
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 7

đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại
của công ty. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về mức giá ảnh hưởng
không nhỏ đến việc định giá của công ty.
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện
bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Hoặc
cũng có thể điều tra người mua xem họ cảm thấy thế nào về giá cả và chất lượng của
đối thủ cạnh tranh.
Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể
sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của
mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với các
đối thủ ấy, nếu không sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn công ty có

quyền và Liên kết (Monopolies & Merger Commission) ở Anh buộc công ty dược
phẩm F.Hoffmann – LaRoche có trụ sở tại Thụy Sỹ phải giảm giá 60% đối với thuốc
Librium và 75% đối với thuốc Valium với lý do là nó được bán với giá quá cao
(Business Week, 16 June 1975). Kết quả là giá bán sỉ 100 viên Valium ở Tây Đức là
5.35USD, ở Thụy Điển là 5.44USD, ở Mỹ là 6.89USD và ở Anh là 0.11USD. Hoặc
vào năm 2004, Mỹ đã áp dụng mức thuế chống bán phá giá đối với các doanh nghiệp
thủy sản của Việt Nam không chứng minh được rằng hoạt động của họ không chịu sự
kiểm soát của Chính phủ là 25.76%.
Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá
quá cao hoặc giá quá thấp. Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất
của Brazil không thể cung cấp được. Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ
Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ vì nước này có
sẵn sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil.
Đôi khi các chính phủ sử dụng những hướng dẫn định giá như là tiêu chuẩn để
cung cấp ngoại tệ cho nhập khẩu. Ở một vài nước, chính phủ quan tâm đến mối quan
hệ giữa số tiền đã trả và lợi ích xã hội khi nhập khẩu hàng. Mặc dù người nhập khẩu
có thể chấp nhận mua với giá cao nhưng chính phủ có thể từ chối cấp ngoại tệ để nhập
khẩu những hàng hóa không cần thiết. Ví dụ như Chính phủ Việt Nam chỉ đạo các
ngân hàng ngừng cho vay nhập khẩu các mặt hàng xa xỉ trong năm 2010.
Hầu hết các nước công nghiệp hóa đều có luật chống bán phá giá. Phá giá là
việc bán hàng ra thị trường nước ngoài với giá thấp hơn giá thị trường nội địa. Luật
chống bán phá giá thường được áp dụng ở những nước muốn bảo hộ một ngành nào
đó nhằm ngăn ngừa tình trạng giá cả không ổn định và bất thường. Sự dao động này
sẽ gây rối loạn tình hình sản xuất trong nước. Do đó, luật chống bán phá giá đưa ra
một mức giá sàn bắt buộc. Thực tế là việc xuất khẩu với giá thấp hơn chưa chắc dẫn
đến hành động chống phá giá sẽ được thực hiện ở thị trường nước ngoài. Theo luật ở
hầu hết các nước, việc bán phá giá không xảy ra nếu giá của nhà xuất khẩu cao hơn
giá thị trường hiện tại trong nước, cho dù giá của nhà xuất khẩu vẫn thấp hơn giá thị
trường nội địa ở nước nhập khẩu.
Một vấn đề khác cũng cần phải quan tâm là làm cách nào để giải quyết việc

chính phủ phá giá đồng tiền thì nhà xuất khẩu ở thị trường kia phải giảm giá để cạnh
tranh với nhà sản xuất ở trong nước. Lúc đó nhà xuất khẩu trong nước sẽ phải làm tốt
hơn công việc marketing xuất khẩu cũng như giảm giá sản phẩm. Một nhà xuất khẩu
trong tình huống như vậy phải cố gắng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nước
ngoài đã lựa chọn.
Ảnh hưởng của lạm phát đối với các hoạt động kinh doanh nhiều khi khó nhận
thấy nhưng lại vô cùng nguy hiểm. Lạm phát làm giảm lợi nhuận thu được trên thực tế
trong khi các nhà quản lý cứ ngỡ rằng công ty mình đang phát triển. Lạm phát cũng
khiến mức đầu tư giảm và ảnh hưởng đến phân bổ tài nguyên. Đồng thời, cũng giống
như bất kỳ mối đe dọa kinh tế nào khác, lạm phát chính là "lửa thử vàng" dành cho
các doanh nghiệp. Những công ty muốn vượt qua các ảnh hưởng tiêu cực của lạm
pháp có thể lợi dụng giai đoạn này để đánh bại các đối thủ yếu hơn và nâng lợi thế
cạnh tranh của mình.
Vị thế thương lượng của công ty với khách hàng quyết định khả năng áp giá
của công ty lên sản phẩm, hay nói cách khác, khả năng chuyển chi phí do lạm phát
gây ra sang phía khách hàng và điều này thì phụ thuộc phần lớn vào độ co giãn của
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 10

cầu theo giá. Ngoài việc xem xét những tác động tiềm ẩn của lạm phát đến chi phí đầu
vào và giá cả sản phẩm, công ty cũng cần phải nắm rõ những ảnh hưởng của lạm phát
đến nhà cung cấp và khách hàng. Công ty càng biết nhiều về cơ cấu chi phí của nhà
cung cấp và lạm phát ảnh hưởng tới những cơ cấu này như thế nào thì công ty càng có
khả năng dự đoán cách thức mà các nhà cung cấp đối phó với lạm phát để có thể sẵn
sàng ứng phó lại.

1.3. Các bƣớc thiết lập chiến lƣợc giá toàn cầu:
Trong thực tế rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh
chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét

Lựa chọn chính sách định giá
Xác định chiến lược định giá
Định mức giá cụ thể
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 11

1.3.1. Phân tích tổng thể thị trƣờng:
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất
nhiều yếu tố nhưng yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và luật lệ của
chính phủ). Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể
xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng. Kết hợp với việc
phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định
khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.3.2. Xem xét các thành phần marketing mix:
Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của
marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc
tiến.
Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm. Nhà quản trị
phải quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở
chất lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá. Việc quyết định loại
sản phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh
hưởng đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả,
cũng như khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ một số những công ty
sản xuất máy móc công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Thái độ của người mua đối với một nước có xuất xứ nhất định có thể ảnh
hưởng đến cách mà giá xuất khẩu được giải thích ở thị trường nước ngoài. Một
chuyên gia cho rằng, sự cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng đối với nước xuất

Các công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc chiến lược marketing mix trên cơ sở mức giá mình muốn cho
sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản
phẩm.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn
kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số
lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng chi phí. Giảm giá thương mại, giảm giá số
lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng
cho các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ. Các kênh phân phối nhất
định, ví dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn
so với các đại lý xuất khẩu. Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh
doanh, thị trường và chi phí hoạt động. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này
được sử dụng và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người
tiêu dùng sẽ khác nhau; nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự
khác nhau về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là như
nhau. Tuy nhiên cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì.
Như vậy việc lựa chọn kênh phân phối, mối liên hệ giữa đại diện ở nước ngoài
hay người bán hàng ở nước ngoài, ưu điểm của sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách
hàng gọi là những nhân tố quyết định mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá. Các hoạt động truyền
thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho
khách hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn;
những chi phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác
động đến giá trần.

1.3.3. Lựa chọn chính sách định giá:
Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá
của công ty. Nhìn chung mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem
xét theo hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu


1.3.4. Xác định chiến lƣợc định giá:
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược
định giá phù hợp. Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai
đoạn nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.

1.3.5. Định mức giá cụ thể:
Khi định một mức giá cụ thể cho thị trường toàn cầu, mức giá đó liên quan đến
các vấn đề:
- Định giá bằng đồng tiền nào?
- Định giá theo điều kiện thương mại nào?
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 14

a. Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi định giá cho thị trường toàn cầu là quyết định
đồng tiền nào được sử dụng. Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ,
đồng tiền của nước người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung việc
sử dụng đồng tiền nào phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà
nhập khẩu, tỷ giá hối đoái thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do
chuyển đổi của đồng tiền, những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính
sách của chính phủ. Nếu tỷ giá đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng
quan tâm.
Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định,
thì những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ
hơn và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn. Tuy
nhiên, nếu một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ
ba), bên đó có thể tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào
thị trường hối đoái có kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình. Một cách khác để giảm rủi ro

lệ sinh lời là 20% giá mua vào (chi phí mua vào), thì họ sẽ bán ra với giá 18 triệu
đồng.
Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở
để thiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài. Trong một số trường hợp, họ cố
gắng cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết
quả kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các
đối thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
 Phương pháp định giá này đơn giản, dễ thực hiện, công bằng, không bị coi là
bán phá giá, công ty có thể đề ra một mức giá để trang trải mọi phí tổn về sản xuất,
phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nổ lực và rủi ro
của mình.
 Tuy nhiên, đây là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các yếu tố bên
ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị trường, giai
đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh. Nếu chi phí của công ty
cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương
đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời
ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chiến lược này cũng không tính
đến quan hệ giá – số lượng – chi phí. Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán
lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình.

1.4.2. Định giá hiện hành (On-going pricing):
Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến
trên thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp
hơn một chút.
 Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường.
 Khó khăn trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một
sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh.
Phương pháp này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị
trường.


 Điều kiện giá hớt váng:
+ Sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo, đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước
được, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải tương ứng với mức giá cao.
+ Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
+ Độ co giãn của cầu theo giá thấp.
+ Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào
thị trường.
+ Giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm để sản xuất số lượng ít không cao hơn
quá nhiều so với giá thành sản xuất số lượng lớn. (Trong trường hợp này, số
TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 17

lượng lớn hơn sẽ có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn, mặc dù mức giá thấp
hơn.)
Ví dụ: Các hãng điện thoại di động như Samsung, Nokia, HTC thường định giá hớt
váng. Công thức định giá hớt váng khá đơn giản, sau khi được chào bán với mức giá
đỉnh, sau 3 tháng sản phẩm sẽ giảm 25% và tiếp theo 3 tháng sau sẽ giảm 15% trên giá
niêm yết thời điểm bấy giờ. Trung bình mỗi tháng chiếc siêu di động bạn mua sẽ mất
7% và sau khoảng thời gian này cũng là lúc nó đứng giá thêm 6 tháng nữa để rồi kết
thúc vòng đời khi tròn 1 năm tuổi. Điển hình như Nokia E7 được chào bán với giá 14-
15 triệu khi mới tung ra thị trường nhưng chỉ sau 3-4 tháng thì giá giảm xuống chỉ
bằng phân nửa ban đầu và sau 1 năm thì nó đã trở về với giá ban đầu xuất xưởng.

1.4.4. Định giá trƣợt xuống theo đƣờng cầu (Pricing of sliding down the demand
curve):
Chiến lược này cũng giống như chiến lược định giá hớt váng (Skimming
pricing), khác là công ty giảm giá nhanh hơn và nhiều hơn thay vì sẽ bị buộc phải thực
hiện do có các đối thủ có khả năng cạnh tranh.
Mục tiêu khi công ty thực hiện chiến lược định giá này là xây dựng việc sản
Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002). International
Marketing and Export Management. Prentice Hall. Trang 450.
 Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có
thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời này.
 Đối với những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu
cầu của những nước kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng.
 Định giá thâm nhập có thể là chiến lược có khả năng thu lợi nhuận nhiều hơn
định giá hớt váng nếu đạt tối đa hóa doanh số và xây dựng thị phần như là cơ sở của
cạnh tranh để đảm bảo cho sự thâm nhập.
 Chiến lược định giá này được sử dụng thông thường nhất để chiếm được và giữ
phần như là một thủ đoạn cạnh tranh, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về
giá/chi phí và duy trì thị phần lớn nhất. Tuy nhiên ở những nước đang có sự phát triển
kinh tế nhanh chóng và liên tục, và những nước có phần lớn dân số đang chuyển sang
có mức thu nhập trung bình, định giá thâm nhập có thể khuyến khích thị trường phát
triển nhưng chỉ với mức độ cạnh tranh nhỏ nhất.
 Điều kiện giá thâm nhập:
+ Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công
nghệ.
+ Độ co giãn của cầu theo giá cao, giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của
thị trường nhiều hơn nữa.
+ Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có
cường độ lớn.
+ Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả.
Bắt đầu
Dành được thị phần
và doanh số
Tăng năng suất
Giảm chi phí đơn vị

 Khi sử dụng chiến lược định giá này, công ty giả định sẽ thu được lợi nhuận
trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.
Ví dụ: Trên thị trường viễn thông của Việt Nam, chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline
tuyên bố ra mắt thị trường, 3 mạng di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone
đã có những thay đổi rõ rệt. Các nhà mạng này hạ giá cước cực mạnh, tăng giá trị
khuyến mại cho các sim di động trả trước, áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với
các thuê bao di động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay
số trúng thưởng… để “hạ” đối thủ cạnh tranh Beeline. Giờ đây, Beeline đã phải nói
lời tạm biệt với thị trường Việt Nam.

TS. Bùi Thanh Tráng Tiểu luận Marketing toàn cầu

K20_Thương mại_Nhóm 7 Trang 20

1.4.7. Định giá tiêu diệt (Extinction pricing):
Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.
Giá này có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương
tiện lợi hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành.
Định giá tiêu diệt có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hoãn sự
phát triển của các thị trường tiềm năng đáng kể khác vì nó có thể làm cho các công ty
nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng.
Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị
trường quốc tế. Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tùy
thuộc vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa. Các chiến lược này có thể
được sử dụng để bước đầu chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài và đánh bật các đối
thủ cạnh tranh nhưng nên sử dụng chúng hết sức thận trọng. Chúng sẽ phải đối mặt
với những khó khăn sau:
2.1. Khái niệm và bản chất của hoạt động chuyển giá:
2.1.1. Khái niệm:
Cho đến nay tồn tại rất nhiều khái niệm về chuyển giá, sau đây là một vài khái niệm:
 Khái niệm 1:
Chuyển giá là một hành vi thông đồng giữa các công ty của cùng một tập đoàn
để thực hiện dàn xếp áp đặt về mặt giá cả giữa các công ty không dựa trên giá thị
trường nhằm chuyển lợi nhuận từ nước này sang nước khác, tránh nộp thuế đầy đủ, từ
đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của cả tập đoàn.
 Khái niệm 2:
Chuyển giá là việc định giá hàng hóa dịch vụ chuyển giao giữa các công ty liên
kết đóng ở các quốc gia khác nhau nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của tập đoàn.
 Khái niệm 3:
Chuyển giá là hoạt động mang tính chủ quan, cố ý của các tập đoàn đa quốc gia
nhằm tối thiểu hóa số thuế phải nộp bằng cách ấn định giá mua bán sản phẩm, nguyên
vật liệu… giữa các công ty trong cùng một tập đoàn, không theo giá thị trường nhằm
thu được lợi nhuận cao nhất.
 Khái niệm 4:
Theo thông tư 66/2010/TT-BTC ngày 22/04/2010 của Bộ Tài chính, chuyển giá
được hiểu là việc thực hiện chính sách giá đối với sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) được
chuyển dịch giữa các bên có quan hệ liên kết không theo giá giao dịch thông thường
trên thị trường (giá thị trường), nhằm tối thiểu hoá tổng số thuế phải nộp của doanh
nghiệp trên toàn cầu.

2.1.2. Bản chất:
 Giá cả mua bán được xác định không dựa vào thị trường mà dựa trên tính toán
chủ quan của các nhà quản lý các tập đoàn đa quốc gia.
 Định giá chuyển giao là việc sử dụng các phương pháp để xác định giá cả của
các nghiệp vụ chuyển giao nội bộ trong một tập đoàn đa quốc gia phù hợp với