Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào
kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì
trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó
để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp
phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay
người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để
có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn
là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh
nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị
trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một
vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm
lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Vì vậy
Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ
và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng
Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị
trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của
Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời.
Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách
nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão
của công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ
nhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý.
Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước. Nhờ vào công nghệ mà
họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn.
Toàn cầu hóa đã làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh từ chỗ tập

♦ Đối với người mua: Giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
Đối với người mua, giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua
của họ trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán và tâm lý người tiêu
dùng. Tuy nhiên, giá sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất trong quyết
định mua của khách hàng và sự tác động của giá đến những nhóm khách
hàng khác nhau cũng có sự khác nhau.
♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền thu được của người mua
từ việc cung cấp sản phẩm.
Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua
thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt.
♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giá
cả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến
số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến
doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm. Do vậy,
quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các
quyết định kinh doanh.
1.1.2 . Vai trò của việc định giá.
Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số
bán hàng hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định
chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường.
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa
chọn sản phẩm
VD: Hàng đắt là hàng tốt.
Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và
người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sự
tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa-
xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.

một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản
xuất nhất định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổ
chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt
hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện
được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.
Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinh
doanh của mình họ có thể hoàn toàn chủ động đưa ra các quyết định
Marketing hợp lý nhằm đối phó với những thay đổi của thị trường. Hơn thế
nữa, các quyết định về giá sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định tránh những biến
động lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn.
2.1.2 . Uy tín và chất lượng sản phẩm.
Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần
phải tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm. trong kinh doanh,
những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ cho
phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các
mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêu
dùng.
Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá.
Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thay
đổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khác
nhau.
2.1.3 Chiến lược phối thức marketing.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết
định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,
cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán
và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức
marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các
nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này

trước sự thay đổi của giá bán. Điều đó cũng đồng thời nói lên mức độ nhạy
cảm với giá rất cao. Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm này
với các sản phẩm của mình để quyết định giá bán hợp lý nhất.
Trong thực tiễn kinh doanh cần chú ý đến hai trạng thái cơ bản về cầu
sản phẩm là: Cầu co giãn và cầu ít co giãn. Đồ thị:
Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn
của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là
1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi.
nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu
co giãn ít , người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ
nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu
cao hơn
Các điều kiện để cầu ít co giãn thường:
- Người mua không để ý đến chuyện giá cao
- Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh
- Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm kiếm giá
thấp hơn
- Người mua nghĩ rằng giá cao hơn là do có cải tiến về chất lượng sản
phẩm.
2.2.2 . Đối thủ cạnh tranh
Khi xác định các mức giá bán sản phẩm của mình, các doanh
nghiệp cần phải tính toán đến các yếu tố cạnh tranh thị trường. Họ cần phải
nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cần thiết
phải xem chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Người tiêu
dùng luôn lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo cơ sở để quyết định
Q
P
O
Q
Sơ đồ1: Cầu co giãn và cầu ít co giãn

những giải pháp can thiệp vào tâm lý của họ, tránh những điễn biến bất lợi.
- Tâm lý chung của người mua thích sản phẩm với giá rẻ. Các nhà kinh
doanh cần tận dụng tâm lý này để gây ra những hiệu ứng tích cực đối với
khách hàng.
2.2.4 . Các chính sách quản lý của nhà nước.
Đây là những bắt buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi định giá
cho sản phẩm. Nhà nước có thể kiểm soát giá bằng cách quy định mức giá
trần, giá sàn… cho từng loại sản phẩm, dịch vụ với mục đích:
- Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả ( kiềm chế chỉ số
giá, tránh lạm phát..)
- Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền..
2.2.5 . Các yếu tố bên ngoài khác.
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc
môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một
tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các
yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh
hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản
xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và
giá trị của sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế
nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người
bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho
những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng
hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền là một
ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà Marketing cần phải
biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách
định giá của công ty là đúng đắn.
3 . Tiến trình xác định mức giá.
Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của
mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản

xuất
Phân
tích giá
và sản
phẩm
của đối
thủ
lựa
chọn
mức
giá cụ
thể
lựa
chọn
phương
pháp
định
giá