Khoá luận tốt nghiệp
Lời cảm ơn
Eẹ%xin bàyétỏ lời cảm ơn ỹ\u sắc t;i Th.S. Nguyễn Văn Thoan, ngời đã tận tình
hớng dẫn và giúp đỡ em trong suốtquá trìềí hoàn thành bài khoá luận này.
Em cũng xin chân thành cám ơn c NguyễnẽQuý Ph ơng, Phã<Vụ trở g Vụ
Du lịch, ngời đã nhiệt tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong việc thu thập thông tin vễítài
liệu.
Và:cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn gia đình, ngời thân và bn bè đã luôn!n bên
và đẵng viên em tễ0ng suốt thời gian thực hiện bài khoá luận.
Hà Nội, tháng 12 năm 2003
Sinh viên
Phan Thị Thanh Nga
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 1
Khoá luận tốt nghiệp
Lời mở đầu
Ngày nay, du lịch đã trở ò#ành một trong những ngành công nghiệp lớn và có
mức độ tăng trởng nhanJ nhất của thế giới. Sự %hát triển của xã hội, kinh tế và khoa
học công nghệ đã làm cho du lịch ngày càng phổ biến trên toàn cầu. Du lịch không
còn là thú vui xa hoa của những ngời giàu nữa mà giờ đây đã là một nhu cầu thiết yếu
của cuộc sống. Ngày càng có nhiều ngời đi du lch vì mục đích nghỉ ngơi, giải trí cũng
nh để tìm hiểu, học hỏi, trải 'hiệm. Hơn bao giờ hết, khách du lịch ngày nay có rất
nhiều cơ hội lựa chọn về phơng tiện, nơi lu trú, hoạt đjng và đ ặm đến cho chuyến đi
của mình. Do đó, sẽ không có gì là ngạc nh|ữn khi cữúng ta biết rằý ngành ông
nghiệp không khói này đang tạo ra rất nhiều cơ hội nghề nghiệp thú vị. Sb đông c:
cơ hội này thuộc về lĩnh vực kinh doanh và marketing. Cùng vớZ8sự bùngnổ và phát
triịr mạnh m của du lịch ở tất cả các quốc gia nh hiện nay thì marketing du lịch ngày
càng có mộtí ai trò quan rọng đối với mỗi loại hình tổ chức du lịch nói riêng và
cả;ngành du lịcẽcủa mỗi ngớc nói chungếmLà một quốc gia nằm ở trung tâm khu
vực Đông Nam á, khu vực hiện thời đang đợc coi là điểm nó/ẻ phát triển duÂlịch củ
2thế giới, Việt Nam thực sự có rất nhiều điều kiện thuận lợi để4Phát tri+n du lịch
trong kinh doanh du lịch của Việt Nam những năm tới.
Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, em đã sử dụng những phơng
pháp: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phơng pháp tổng hợp, phân tích, thống kê,
đối chiếu, so sánh... để giải quyết các yêu cầu mà đề tài đặt ra.
Do kiến thức còn hạn chế, thực tế kinh nghiệm cha nhiều nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy, các cô
và các bạn.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 3
Khoá luận tốt nghiệp
Chơng I
Một số vấn đề cơ bản
về Marketing trong kinh doanh du lịch
I. Khái niệm cơ bản về du lịch và kinh doanh du lịch.
I.1. Các khái niệm.
I.1.1. Du lịch.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) thì Du lịch là hành động
của con ngời đi tới và ở lại những địa điểm ngoài môi trờng sống quen thuộc của
mình trong không quá một năm liên tục với mục đích nghỉ ngơi, công việc và những
mục đích khác.
Pháp lệnh du lịch Việt Nam, Chơng I, Điều 10 ban hành tháng 11 năm 1999
định nghĩa Du lịch là những hoạt động của con ngời ở ngoài nơi c trú thờng xuyên
của họ nhằm đáp ứng các nhu cầu của họ là tham quan, giải trí, nghỉ ngơi trong một
khoảng thời gian nhất định.
I.1.2. Khách du lịch.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách du lịch. Các nớc khác nhau, các tổ
chức du lịch khác nhau và ngay cả các cá nhân khác nhau lại sử dụng các định nghĩa
không giống nhau và việc sử dụng định nghĩa nào là phụ thuộc vào dữ liệu mà họ yêu
cầu. Ví dụ nh, khi một cuộc điều tra về du lịch đang đợc tiến hành thì tiêu chuẩn
dùng để phân loại một nhóm khách du lịch này với một nhóm khác thờng phụ thuộc
Chơng trình du lịch trọn gói: là chơng trình ít nhất phải bao gồm tất cả các
dịch vụ cơ bản.
Chơng trình du lịch toàn phần: là một chơng trình bao gồm một hoặc hai
dịch vụ cơ bản và có thể có thêm các dịch vụ bổ sung khácvà
Đặc tr ng của sản phẩm du lịch:
1. Tính vô hình (Intangibility).
Giống nh các sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm du lịch cũng mang tính vô hình.
ở hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất, sản phẩm đợc đóng gói và vận chuyển qua
ngời bán buôn đến ngời bán lẻ và cuối cùng mới tới tay ngời tiêu dùng tại các cửa
hàng ở địa phơng. Đối với du lịch, ngời tiêu dùng hay khách du lịch khi muốn tiêu
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 5
Khoá luận tốt nghiệp
dùng sản phẩm du lịch thì họ phải đi đến nơi mà nó đợc sản xuất. Nói cách khác,
sản phẩm du lịch đợc bán một cách vô hình. Ngoài ra, các sản phẩm du lịch không
thể đợc khách du lịch đánh giá, kiểm tra, dùng thử rồi mới quyết định xem có mua
hay không. Bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ không cho phép khách du lịch
đánh giá chúng theo cách đánh giá các sản phẩm hữu hình trớc khi mua. Do vậy,
sản phẩm du lịch chỉ có thể là những kinh nghiệm của khách du lịch đã từng sử dụng
các sản phẩm này.
2. Tính đồng thời giữa sản suất và tiêu thụ (Simultaneous Production and
Consumption).
Phần lớn các sản phẩm hàng hoá hữu hình đợc sản xuất ở một nơi rồi đợc vận
chuyển đến một nơi khác để tiêu thụ. Do quy trình sản xuất và máy móc dùng cho
việc sản xuất đã đợc tiêu chuẩn hoá tại nhà máy và đợc giám sát chặt chẽ nên các sản
phẩm làm ra có chất lợng gần nh tơng đơng nhau.
Ngợc lại, các sản phẩm du lịch lại đợc bán trớc, sau đó mới đợc sản xuất và tiêu
thụ đồng thời. Đặc trng này tạo ra một mức độ phụ thuộc lẫn nhau nhất định giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Do việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch diễn ra ngay
trong nhà máy của ngời cung cấp nên giữa khách hàng và ngời cung cấp có sự tác
cố gắng để quảng bá về sản phẩm hoặc để tạo cầu về sản phẩm trong giai đoạn thấp
điểm. Phơng pháp đáng thờng dùng nhất để làm đợc việc này là giảm giá trong thời
kỳ ngoài cao điểm. Kỹ thuật marketing này tỏ ra có tác dụng với những khách muốn
có đợc dịch vụ với giá hời hoặc những khách không thích sự ồn ào. Một kỹ thuật khác
giúp các công ty du lịch khắc phục đợc tính thời vụ của sản phẩm là tổ chức các hoạt
động đặc biệt trong những mùa thấp điểm. Một số công ty du lịch thậm chí còn thay
đổi cả sản phẩm và dịch vụ du lịch để vợt qua thời kỳ khó khăn mà vẫn thu đợc lợi
nhuận.
Cách cuối cùng cũng hay đợc áp dụng là các công ty du lịch theo dõi mức tăng
và giảm doanh thu của họ trong các thời kỳ khác nhau từ đó điều chỉnh năng suất một
cách hợp lí.
5. Tính tơng đồng (Parity)
Một số sản phẩm du lịch, đặc biệt là sản phẩm của các công ty vận tải, rất giống
nhau do chúng có tính tơng đồng. Tính tơng đồng của sản phẩm du lịch đợc hiểu là
các công ty du lịch cung cấp các sản phẩm du lịch về cơ bản tơng tự nhau. Một
chuyến bay của một hãng hàng không này không có gì khác biệt lắm so với một
chuyến bay của một hãng hàng không khác. Tất cả các hãng hàng không đều đợc
trang bị các thiết bị giống nhau. Trên thực tế, các hãng này có thể sử dụng máy bay
do cùng một công ty sản xuất. Và chính phủ không thể đặt ra các quy định riêng cho
phi công của từng hãng hàng không khác nhau. Thực tế này tạo ra thách thức không
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 7
Khoá luận tốt nghiệp
nhỏ cho những ngời phụ trách marketing sản phẩm du lịch. Và để thành công, họ
phải chỉ ra cho khách hàng thấy đợc những khác biệt dù là nhỏ nhất trong sản phẩm
của họ so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của nỗ lực này là tạo ra
một ấn tợng về sự khác biệt trong t tởng của khách hàng về sản phẩm của họ, kể cả
khi trên thực tế không có khác biệt nào là đáng nói.
6. Tính độc đáo(Uniqueness)
Tính tơng đồng của sản phẩm du lịch sẽ không là vấn đề lớn một khi sản phẩm
riêng lẻ đợc tập hợp lại mà là mối quan hệ tơng tác, phụ thuộc lẫn nhau của nhiều
hoạt động riêng lẻ. Nó là một hệ thống, một quá trình liên tục nối tiếp của rất nhiều
bộ phận marketing phức tạp. Chỉ những tổ chức nào biết kết hợp các bộ phận này
thành một hệ thống bổ trợ cho nhau thì tổ chức đó mới đạt đợc mục tiêu thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và thu về đợc một mức lợi nhuận mong muốn.
Marketing có ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với các tổ chức hoạt động vì
mục tiêu lợi nhuận mà còn đối với cả các tổ chức phi lợi nhuận. Do vậy, điều quan
trọng đối với tát cả các tổ chức là phải luôn gắn sản phẩm của mình với nhu cầu của
thị trờng.
I.2.1.2. Định nghĩa về Marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch.
Marketing du lịch là quá trình quản lý nhằm xây dựng mối quan hệ giữa điểm
du lịch và khách du lịch (gồm khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng)
thông qua việc dự báo và đáp ứng các yêu cầu của khách đối với điểm du lịch và có
thể liên hệ với điểm du lịch. Các hoạt động tiến hành xây dựng mối quan hệ này phải
nhằm duy trì mối quan hệ (hay tính bền vững của quá trình).
Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa Marketing du lịch là một triết lí quản trị
theo nhu cầu của khách du lịch thông qua các hoạt động nghiên cứu, dự báo và lựa
chọn sản phẩm du lịch phù hợp nhất với mục tiêu của tổ chức nhằm thu đợc lợi nhuận
cao nhất.
Du lịch chỉ là một trong số các ngành công nghiệp dịch vụ. Vì vậy, marketing
du lịch là một khái niệm dựa trên việc thừa nhận sự đặc thù của tất cả các dịch vụ. Nó
là một nhánh của marketing áp dụng cụ thể cho các ngành dịch vụ.
I.2.2. Tóm tắt lịch sử về marketing du lịch.
Trong suốt quá trình lịch sử, con ngời từ lâu đã đi du lịch từ nơi này đến nơi
khác với rất nhiều mục đích. Trong quá trình du lịch, con ngời đã tiến hành mua bán
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 9
Khoá luận tốt nghiệp
từ ngời cung cấp các dịch vụ di chuyển, ăn ở và tham quan. Trải qua nhiều năm, chất
lợng và số lợng các loại hình mua bán này đã tăng lên nhanh chóng nh một kết quả
Trang 10
Khoá luận tốt nghiệp
Thế kỷ 19.
Trong những năm 1600 và 1700, các gia đình quý tộc Anh quốc hàng năm tiêu
tới 3 hoặc 4 nghìn bảng Anh cho con trai họ tham gia vào các chuyến đi xuyên Châu
Âu. Những chuyến đi này đợc gọi là Chuyến đi lớn và thờng kéo dài 3 năm. Mục
đích của chuyến đi là nhằm hoàn thiện học vấn của các chàng trai trẻ tuổi và biến họ
thành những quý ông trởng thành. Các chàng trai cùng với ngời gia s của mình sẽ tới
những trung tâm văn hoá ở Châu Âu, đặc biệt là Pháp và Italia. Anh ta đợc tìm hiểu
về các loại hình nghệ thuật, tham quan các di tích cổ nh thành cổ La Mã, dự các buổi
biểu diễn opera và học cách xử sự của xã hội thợng lu. Chuyến đi lớn này là hình thức
sơ khai của loại hình du lịch văn hoá Châu Âu ngày nay.
Đến thế kỷ 19, loại hình du lịch giải trí bắt đầu thu hút tầng lớp trung lu ở Châu
Âu. Ngày càng có nhiều ngời có tiền và thời gian để đi du lịch. Thêm vào đó, họ lại
rất thích đi du lịch.
Sinh sống tại các thành phố đông đúc trong cuộc cách mạng công nghiệp, họ
luôn mong muốn thoát khỏi sự ồn ào này về miền quê hay vùng biển trong những
ngày nghỉ. Phát minh tàu chạy bằng hơi nớc và đờng xe lửa đầu tiên vào năm 1830 đã
làm cho việc đi du lịch của họ càng dễ dàng hơn.
Năm 1841, Thomas Cook, một nhà truyền giáo ở Anh đã đa ra ý kiến về một
loại hình du lịch mới - du lịch trọn gói. Ông ta đã quyết định tổ chức ra một nhóm
gồm những ngời chống lại việc tiêu thụ rợu tham gia vào một chuyến du lịch. Với sự
giúp đỡ của nhiều hành khách, Cook đã thuyết phục đợc một công ty đờng sắt địa ph-
ơng cho chạy một con tàu đặc biệt từ Leicester đến thành phố Loughborough cách đó
11 dặm về phía Bắc. Sau đó ông lại thuyết phục 570 hành khách mua một suất trong
tour du lịch trọn gói này. Chỉ với 1 shilling, mỗi du khách nhận đợc một chuyến đi
tàu lửa dài 22 dặm, đợc giải trí, ăn tra, uống trà chiều và các dịch vụ của một tour du
lịch. Cook đã trở thành đại lí du lịch đầu tiên trên thế giới và cuối cùng đã mở rộng đ-
ợc loại hình du lịch trọn gói này tới Châu Âu, Hà Lan và Mỹ.
Thế kỷ 20.
và chất lợng khách du lịch rất quan trọng. Quản lý điểm du lịch phải cho phép đạt đợc
khả năng cạnh tranh cao nhất. Phát triển du lịch phải mang lại lợi ịch kinh tế, xã hội,
đảm bảo môi trờng và phát triển bền vững cho cộng đồng. Điều này chỉ có đợc thông
qua xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp.
Trớc hết, chúng ta cần phải hiểu rõ ý nghĩa của các thuật ngữ.
Chiến lợc marketing là sự lựa chọn một phơng hớng hành động từ nhiều phơng
án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 12
Khoá luận tốt nghiệp
thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục
tiêu và marketing hỗn hợp.
Thị trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc công ty du lịch chọn để tập
trung nỗ lực marketing.
Marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh
nghiệp dùng để theo đuổi mục tiêu doanh số trên thị trờng mục tiêu (Kotler). Đối với
marketing các sản phẩm hàng hoá thì marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố truyền
thống là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Trong những năm gần đây, một số
chuyên gia về marketing du lịch đã thêm vào marketing hỗn hợp 4 yếu tố nữa là tạo
sản phẩm trọn gói, lập chơng trình, con ngời và quan hệ đối tác. Tất cả các yếu tố này
tập hợp lại thành 8 chữ P trong marketing hỗn hợp cho hoạt động kinh doanh du lịch.
I.2.3.1. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm là cái mà một công ty bán ra ngoài thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Đặc tính của sản phẩm bao gồm:
0 Thiết kế của sản phẩm nh quy mô các khách sạn, số phòng, trang thiết bị bên
trong, khách sạn bình dân hay sang trọng.
1 Tính bền vững áp dụng đối với các bộ phận kinh doanh
2 Thuyết minh về sản phẩm, chủ yếu phản ánh môi trờng và
3 Các yếu tố dịch vụ gồm số lợng nhân viên, trình độ, thái độ và hình thức của
những ngời quan hệ trực tiếp với khách hàng.
tạo các sản phẩm trọn gói... Các yếu tố cấu thành sản phẩm này có thể đợc điều chỉnh
tơng đối nhanh chóng và dễ dàng, giúp các công ty du lịch thay đổi loại hình sản
phẩm, làm cho sản phẩm của mình thích ứng với một thị trờng đang biến động hoặc
thu hút thị trờng mới. Một cách khác để mới hoá sản phẩm là thêm vào sản phẩm đó
một số yếu tố nhất định đủ để cho khách nhận thấy rằng các yếu tố thêm vào đó tơng
xứng với giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra. Những yếu tố này rất có thể sẽ hấp dẫn đợc
những phân đoạn thị trờng nhất định.
I.2.3.2. Chính sách giá cả.
Giá cả là chữ P thứ hai trong 4 chữ P cơ bản của marketing mix, có liên
hệ trực tiếp với các quyết định về thiết kế sản phẩm và chất lợng. Giá cả là thuật ngữ
cho thấy sự trao đổi một sản phẩm giữa một ngời bán đang tìm cách đạt đợc mục tiêu
đã định trớc về doanh số bán và doanh thu với một ngời mua muốn tối đa hoá giá trị
của đồng tiền bỏ ra và chất lợng hàng hoá thu đợc khi xem xét các lựa chọn cạnh
tranh khác.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 14
Khoá luận tốt nghiệp
Đối với loại hình du lịch nghỉ ngơi, đặc biệt là các kỳ nghỉ trọn gói, giá cả luôn
là nhân tố quyết định tới lợng khách quốc tế. Lợng khách lớn dờng nh tập trung vào
các tour giá thấp chứ không phải các tour có chất lợng cao. Giá cả quốc tế có thể thay
đổi tuỳ thuộc vào sự biến động của tỷ giá hối đoái hoặc sự thay đổi của tỷ lệ chi phí-
lợi nhuận dới tác động của khoa học công nghệ. Tuy nhiên mức giá ấn định cho một
sản phẩm theo lôgic thờng căn cứ đầu tiên là vào các chi phí thiết kế và chi phí hoạt
động cố định, thứ hai là vào các mục tiêu về doanh thu và cuối cùng là vào mức mà
thị trờng sẽ trả. Nh vậy, trớc khi đa ra một mức giá cho sản phẩm của mình, các công
ty phải xem xét rất nhiều yếu tố nh: chi phí thực tế để sản xuất và phân phối hàng hoá
va dịch vụ, mức lợi nhuận cận biên của công ty, mức cầu hiện tại về sản phẩm và mức
giá các sản phẩm tơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, chính sách giá cả
phải chú trọng đến phân đoạn thị trờng mà sản phẩm hay dịch vụ của mình đang hớng
tới, và làm cho khách du lịch nhận thấy rằng sản phẩm đó tơng xứng với giá trị đồng
nhất, chính sách quảng bá nhằm để củng cố sự nhận biết và động lực mua của khách
thì chính sách địa điểm chính là nhằm vào việc đảm bảo cho các khách hàng đó có
thể thực hiện giao dịch mua bán một cách dễ dàng.
Ngời bán phải quyết định bán hàng hoá hay dịch vụ của mình nh thế nào và ở
đâu. Đối với các sản phẩm du lịch, các công ty thờng chọn cách marketing trực tiếp
tới khách hàng hoặc qua các đại lí du lịch lẻ. Nhng đây chỉ là hai trong số nhiều cách
phân phối từ ngời cung cấp dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Các công ty du lịch
cũng có thể phân phối sản phẩm qua hệ thống đặt chỗ quốc tế đã đợc vi tính hoá, qua
các website trên mạng Internet, qua liên hệ trực tiếp với các tổ chức vận tải hoặc các
câu lạc bộ, trờng học... Sự phát triển của công nghệ thông tin trong những năm gần
đây đã mở ra nhiều cơ hội hơn cho việc tiếp cận sản phẩm du lịch và tăng số lợng
điểm du lịch đợc biết đến.
Về vấn đề địa điểm, các công ty luôn tìm cách đặt các điểm phân phối tại những
nơi có khả năng thu hút đợc nhiều khách nhất. Chẳng hạn nh một đại lí du lịch
chuyên tổ chức các kỳ nghỉ có thể nhận thấy rằng địa điểm ở một khu ngoại ô thu hút
nhiều khách hơn địa điểm trong một khu kinh doanh ở nông thôn. Tuy nhiên, số lợng
điểm phân phối bị hạn chế bởi khả năng và nội lực của công ty.
I.2.3.5. Con ngời.
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm dịch vụ đều mang yếu tố con ngời. Riêng đối
với du lịch, yếu tố con ngời có đặc biệt hơn. Đó là những ngời trong công việc hàng
ngày của mình có quan hệ hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, th từ với
khách hàng. Nhân viên không chỉ đại diện cho công ty trong việc bán và phân phối
sản phẩm, họ còn có những kiến thức và thông tin về điểm du lịch mà du khách sắp
tới thăm. Nhân viên thờng xuyên giao tiếp với khách hàng và là những ngời tạo nên
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 16
Khoá luận tốt nghiệp
ấn tợng về điểm du lịch với khách hàng. Do vậy, hành vi và thái độ của nhân viên sẽ
góp phần quan trọng trong quyết định của du khách có mua một sản phẩm du lịch
nữa không.
Trang 17
Khoá luận tốt nghiệp
thể thực hiện đợc tất cả các công đọan trong việc thoả mãn nhu cầu của du khách mà
phải có sự hợp tác giữa các công ty với nhau. Nói cách khác, sự thoả mãn của du
khách thờng phụ thuộc vào những hoạt động của các tổ chức, công ty khác mà một tổ
chức, công ty không trực tiếp quản lí. Điều đó có lợi nhất cho các đơn vị cung ứng để
duy trì mối quan hệ tốt với các trung gian du lịch và các công ty vận chuyển. Ngợc
lại, khi các tổ chức, công ty không cộng tác, phối hợp hay hỗ trợ cho nhau thì kết quả
tất yếu sẽ là rất xấu.
Những ngời hoạch định chiến lợc marketing cần phải hiểu rõ giá trị của sự hợp
tác và phụ thuộc lẫn nhau ở điểm du lịch. Một kinh nghiệm về chuyến du lịch đợc
hình thành bởi nhiều tổ chức, công ty tại điểm du lịch. Khi những tổ chức này thấy
rằng tất cả họ đang trên cùng một con thuyền thR tất nh4 n sẽ có nhiều Mhách đ -
ó9 thoả mãn hơn.
Marketing hỗn hợp là sự!wết hợp ác chiến l ợc sản phỗm, giá, phân phối,
xúc tiến và các chiến lợc về con ngời, lập chơng trình v tạo sả
.phẩm trọn gói ởhằm đaạản phẩm tới tận tay ngời tiêu dùng. TTêng thờg những ngời
thực hiện marketing điểm du lịch thờng chỉ chú ý tới chiến lợc xúc tiến, một trong
những chiến lợc cấu thành chiến lk4 marketing v k bỏ qua các chiến lợc khác. Tuy
nKiên, giữa cál8chiến lợé này tác độnG8qua lại lẫn nhau, đôi khi, khó có thể xác
định đợc biện pháp áp dụng thuộc chiến lợcXnào.
Viùé xây dựng chiếù lợc mả<keting hỗn hợp cho mỗi điểm du lịch khịag
nhữngíphụ thuộc vào Fc trngcủa điểm du lịch, nhóm khách hàng mục tiêu của
điểm du lịch mà còn phụ thuộc vo môi tCờng bên trong nà tình qậnh bên trong
điểm du lịch, hay nói cách khác là còn phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hởng đến
marketing du lịch.
I.3. Các nhân tố ảnh hởng đến marketing du lịc ở {
Để xây dựng bất kỳ mộăchiến lợc hay kế hoạch marketing nào cũng cần phải có
đầy đủ thông tin liên quan. Các thông tin này có thể thi thập đợc thông qua phân tích
các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố này không những có thể cho chúng
Sự gia tăng các chuyến du lịch từng phần so với các chuyến trọn gói cũng đợc
xem là xu hớng mới trong thị trờng du lịch. Tuy nhiên, xu hớng này ở từng thị trờng
cụ thể lại cũng có sự khác biệt. Nếu ở Châu Âu, khách du lịch quá lạm dụng vào đ-
ờng bay thuê và đặt tour trọn gói thì ở Mỹ lại có xu hớng dựa vào đờng bay thẳng và
đặt từng phần dịch vụ liên quan.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 19
Khoá luận tốt nghiệp
Một xu hớng nữa trên thị trờng du lịch là số lợng tour du lịch thị trờng xa ngày
càng tăng và ít có dấu hiệu giảm. Đây sẽ là cơ hội tốt cho thị trờng Châu á.
Môi trờng kinh tế
Để xem xét tác động của môi trờng kinh tế tới hoạt động du lịch, trớc hết chúng
ta cần xem xét môi trờng kinh tế quốc gia. Lạm phát, thất nghiệp, suy thoái là ba
nhân tố môi trờng kinh tế tàn phá nền kinh tế nặng nề nhất. Chúng cũng làm hao tổn
rất lớn đến ngành du lịch. Ngời ta ít có tiền dành cho du lịch nghỉ ngơi, thơng mại và
ngời ta cũng ít đi ăn ngoài hơn để tiết kiệm tiền. Vào thời kỳ kinh tế khó khăn, các
công ty và cá nhân có xu hớng tìm kiếm những hàng hoá và dịch vụ thay thế. Hội họp
qua điện thoại thay thế cho gặp gỡ, các cuộc họp từng vùng thay thế họp toàn quốc và
ở nhà thay thế cho thói quen đi nghỉ.
Ngoài ra, khi xem xét tác động môi trờng kinh tế tới việc quyết định chiến lợc
marketing, cũng cần chú ý tới môi trờng kinh tế khu vực và quốc tế. WTO đã giới
thiệu các yếu tố kinh tế sau sẽ là các yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt động du lịch
quốc tế:
Toàn cầu hoá kinh tế
Xu hớng liên minh của các hãng hàng không quốc tế lớn
Tốc độ tăng trởng mạnh của các nền kinh tế mới: Trung Quốc, ấn Độ,
Brazil, Indonesia, Nga
Khoảng cách ngày càng xa giữa các nớc nghèo và nớc giàu
Sự ra đời và mở rộng của hệ thống tiền tệ chung.
Tình hình chính trị, luật pháp
Tuy nhiên, tiến bộ khoa học công nghệ cũng có thể làm giảm thị phần khách du
lịch toàn cầu. Những hệ thống giải trí tinh vi tại nhà bao gồm video, phim thuê bao,
đĩa CD, máy tính xách tay đã thay thế cho những chuyến du lịch và giải trí ngoài trời.
Công nghệ hiện dại cũng hỗ trợ cho một số loại hình nghỉ ngơi giải trí và liên kết loại
mới nh công viên giải trí, hội nghị qua truyền hình Song ở khía cạnh khác, công
nghệ cũng là ngời bạn. Công nghệ thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian làm việc
nhà và tạo ra thời gian rảnh rỗi cho du lịch và giải trí ngoài trời.
I.3.1.2. Môi trờng vi mô.
Cạnh tranh
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 21
Khoá luận tốt nghiệp
Đây có thể đợc coi là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất ảnh hởng đến chiến lợc
marketing của một tổ chức du lịch. Khi xem xét yếu tố này, các nhà hoạch định chiến
lợc marketing cần chú ý tới cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.
Những ngời đề ra chiến lợc marketing có thể ảnh hởng đến hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, song không thể kiểm soát chúng. Số lợng và phạm vi của các đối thủ
cạnh tranh cũng không thể kiểm soát đợc. Tiềm năng phát triển du lịch là lý do cơ
bản dẫn đến việc cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Sự cạnh tranh cũng đã
mang tính toàn cầu và ngày có nhiều công ty, tổ chức du lịch đã bành trớng sang các
quốc gia khác.
Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp này. Khi một
công ty, tổ chức thực hiện chiến lợc marketing thì ngay lập tức các đối thủ cạnh tranh
của nó phản ứng lại bằng những đối sách chiến lợc.
Mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành không cho phép tổ chức du lịch có thể
trì trệ. Những ngời hoạch định chiến lợc marketing phải luôn theo hoạt động
marketing của đối thủ, cũng nh của tổ chức mình, cần phải năng động để điều chỉnh
chơng trình marketing của tổ chức nhằm phản ứng kịp với những động thái của đối
thủ cạnh tranh.
Có mức độ cạnh tranh trong ngành: (1) cạnh tranh trực tiếp, (2) dịch vụ thay thế,
Khách hàng là mục tiêu duy nhất và hàng đầu mà mọi tổ chức, công ty nói
chung cũng nh mọi tổ chức, công ty du lịch nói riêng đều hớng tới.
Khách hàng có thể là khách hàng quá khứ hoặc khách hàng tiềm năng. Các
khách hàng quá khứ thờng là một nguồn tuyệt vời cho các công việc kinh doanh mới.
Nhiều ngời trong số họ sẽ trở thành những ngời sử dụng lại và có ảnh hởng tới những
ngời khác và biến họ thành khách hàng của ta. Nhận thức tối đa về khách hàng quá
khứ là một trong những đầu t có lợi nhất về thời gian và tiền bạc của một công ty,
giúp công ty có những định hớng marketing đúng đắn.
Các công ty thờng xuyên phải nhạy bén với các nguồn khách hàng. Việc phân
tích môi trờng marketing có thể chỉ ra đợc những thị trờng tiềm năng mới. Cũng cần
chú ý là nghiên cứu khách hàng quá khứ có thể mở ra cơ hội cho việc tìm kiếm những
nguồn khách hàng mới.
Mỗi tổ chức, công ty du lịch nên có một chơng trình liên tục nhằm bắt đợc số l-
ợng và những đặc tính của khách hàng. Điều này là vấn đề sống còn để đánh giá
thành công và để lập kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tơng lai.
I.3.2. Môi trờng bên trong.
I.3.2.1. Hình ảnh điểm du lịch.
Phan Thị Thanh Nga - A9 K38C - KTNT
Trang 23
Khoá luận tốt nghiệp
Khi phân tích các yếu tố ảnh hởng tới marketing du lịch, hầu hết các yếu tố đ-
ợc phân tích mang tính khách quan và vô hình ngoại trừ quan niệm của khách du lịch
hay hình ảnh, ấn tợng của du khách về điểm du lịch. Hình ảnh của điểm du lịch là kết
quả kết hợp các ý tởng, niềm tin của một ngời về điểm du lịch. Vì vậy, nó chính là
yếu tố quyết định hành vi của c dân và du khách tại điểm du lịch.
Hình ảnh điểm du lịch phải có giá trị và đợc quảng bá theo nhiều cách và thông
qua nhiều kênh. Hình ảnh điểm du lịch phải rõ ràng và phù hợp với điểm du lịch. Một
chiến lợc marketing không quan tâm đầy đủ tới sản phẩm, hình ảnh điểm du lịch có
thể gặp nhiều vấn đề nh:
Một số điểm du lịch gặp phải vấn đề hình ảnh quá hấp dẫn mà không xứng
Copyright: Tài liệu đại học ©