03/03/2014
1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG IV
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
NỘI DUNG CHƯƠNG IV
1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
2. ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG
DOANH NGHIỆP
4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ
NĂNG THU LỢI NHUẬN
5. TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG
CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
- Tác động của khách hàng đối với dịch vụ
- Vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng
- Làm rõ những cơ hội tăng năng suất dịch vụ
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
- Mục tiêu vươn tới đạt chất lượng dịch vụ cao
- Những khó khăn khách quan
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
• Tăng năng suất dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng do:

2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
b. Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng
Khách hàng sẽ phản ứng khi có sự thay đổi về môi
trường quen thuộc 

 DN cần chú ý đến 7 vấn đề có
tính nhạy cảm của khách hàng sau:
(1). Tăng lòng tin của khách hàng
(2). Hiểu rõ tập quán của khách hàng
(3). Thử nghiệm trước thiết bị và quy chế mới
(4). Hiểu được những yếu tố chi phối hành vi của
khách hàng
(5). Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức
áp dụng các đổi mới
(6). Khuếch trương các lợi ích và khuyến khích
khách hàng thực nghiệm đổi mới
(7). Giám sát và đánh giá hoạt động
1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
c. Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ
• KH có thời gian xem xét khi chờ đợi dịch vụ không?
Yếu tố nào giúp họ tăng tốc độ phân phối dịch vụ?
• KH và nhân viên có gặp trực tiếp khi không cần thiết
không? Có thể thay bằng thư, điện thoại hoặc máy
tính không? Có thời gian cao điểm và thấp điểm
trong nhu cầu về dịch vụ không? Nguyên nhân? Có
thay đổi nhu cầu đó được không?
• Các nhân viên có làm những việc lặp đi lặp lại mà
KH hay máy móc có thể thay thế không?

expected.
• Service quality assessments are
formed on judgments of:
– Outcome quality
– Process quality
– Physical environment quality
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11
The Five Dimensions of Service Quality
Ability to perform the
promised service dependably
and accurately.
Knowledge and courtesy of
employees and their ability to
convey trust and confidence.
Physical facilities, equipment,
and appearance of personnel.
Caring, individualized
attention the firm provides its
customers.
Willingness to help customers
and provide prompt service.
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
1.2. Khách hàng với chất lượng dịch vụ
a. Mục tiêu vươn tới để đạt chất lượng

to Customer Needs
and Requests
Employee Response
to Problem Customers
Unprompted and
Unsolicited Employee
Actions and Attitudes
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
b. Những khó khăn khách quan
• Môi trường tự nhiên ngày càng bị ô
nhiễm và bị phá hủy
• Vấn đề lạm phát, khủng hoảng kinh tế,
khủng hoảng tiền tệ,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
Ai sử dụng dịch vụ?
• Cán bộ công nhân viên và tiểu thương là hai đối tượng
có tỷ lệ sử dụng cao nhất ở tất cả các loại dịch vụ.
• Người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi, có nghề nghiệp là cán
bộ công nhân viên, học sinh sinh viên là đối tượng sử
dụng chính của thẻ ATM. Du lịch nước ngoài được sử
dụng nhiều nhất là đối tượng từ 36 – 55 tuổi, chiếm 51%,
trong khi người tiêu dùng trẻ dưới 35 tuổi đi du lịch
trong nước nhiều hơn, chiếm tới 54,2%. Người trẻ cũng
chiếm tỷ lệ cao trong sử dụng các dịch vụ xe khách,
siêu thị, điện thoại di động.
• Đối với siêu thị, ngoài cán bộ công nhân viên là đối
tượng chính do đời sống công nghiệp, cũng như người
trẻ tuổi thích cuộc sống hiện đại, người nội trợ ngày nay
có tỷ lệ chọn siêu thị khá cao, 12,5%.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 17

Điểm chất lượng bình quân của thuốc nhập là 7,8 trên thang điểm từ
1 đến 10, trong đó 1 là kém và 10 là rất tốt. Trong khi đó, thuốc nội
có điểm bình quân là 6,9.
• Yếu tố chọn mua:
– Ngoài yếu tố về chất lượng, thương hiệu là yếu tố đầu tiên mà người
tiêu dùng chọn khi mua thuốc ngoại, chiếm 35,9%. Kế đến là hệ thống
phân phối, tức dễ mua chiếm 32,2%, trong khi giá cả chỉ đứng thứ ba với
22,4%.
– Ngược lại, yếu tố về phân phối được người tiêu dùng quan tâm nhiều
nhất khi mua thuốc nội, đến 36,3%, kế đến là giá cả 30,6%. Thương hiệu
chỉ đứng thứ ba chiếm 25,3%.
Nhận xét:
• Thuốc nhập được chọn mua nhiều vì thương hiệu mà ít quan tâm đến giá
cả. Đây là yếu tố mà các hãng dược lớn thường khai thác để “làm giá” trong
thời gian qua, trong khi người tiêu dùng “đắt cũng mua”.
• Thương hiệu là điểm yếu của thuốc nội trong đánh giá của người tiêu dùng.
Trong bảy doanh nghiệp dược phẩm đứng đầu trong danh sách hàng Việt
Nam chất lượng cao thì đã có bốn doanh nghiệp “có yếu tố ngoại”.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 20
Yếu tố KH quan tâm khi chọn DV
chăm sóc người già
• Một giám đốc công ty DV chăm sóc người già, chia sẻ: “Chăm
sóc người già tưởng dễ nhưng không phải dễ. Không phải là chỉ
làm dịch vụ mà phải có cái tâm trong việc chăm sóc các cụ”.
• Công việc chăm sóc người lớn tuổi bao gồm: nấu ăn, vệ sinh cá
nhân (nếu các cụ không tự làm được), đưa đi khám bệnh,
massage thư giãn, đưa các cụ đi dạo, tập thể dục và một việc
không thể thiếu là trò chuyện, nghe các cụ tâm sự. Tuy nhiên,
người chăm sóc không như giúp việc nhà. Để làm được những
công việc trên, người làm phải thực sự muốn chia sẻ chứ không

có vai trò quan trọng trong việc tạo lập uy tín
của doanh nghiệp.
• Khách hàng đánh giá cao đối với những
doanh nghiệp có uy tín
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 24
b. Những mô hình phát triển
• Mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ:
– Tăng lợi nhuận
– Đưa doanh nghiệp phát triển
• Dịch vụ của doanh nghiệp bị giới hạn
bởi:
– Thời gian cung cấp dịch vụ
– Vị trí cung cấp dịch vụ
03/03/2014
5
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25
Chuỗi lợi nhuận của sản phẩm dịch vụ
(The Service Profit Chain)
Source: An exhibit from J. L. Heskett, T. O. Jones, W. E. Sasser, Jr., and L. A. Schlesinger, “Putting
the Service-Profit Chain to Work,” Harvard Business Review, March-April 1994, p. 166.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26
c. Ưng dụng các mô hình
Để đạt được mục tiêu, doanh nghiệp có
thể lựa chọn những chiến lược như:
- Họat động đa khu vực
- Họat động đa lĩnh vực
- Họat động đa ngành
Doanh nghiệp có thể được sử dụng riêng
lẻ hoặc có thể kết hợp với nhau tùy điều
kiện cụ thể của mình

dịch vụ phụ trở thành dịch vụ chính thứ
hai, thứ ba,. 

 mô hình có thể mở
rộng trở thành mô hình đa dịch vụ/đa
ngành
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 30
Mô hình đa ngành
• Xuất phát từ khả năng dư thừa của chi
phí cố định (chi phí mặt bằng, mua sắm
máy móc thiết bị, xây dựng nhà
xưởng,), doanh nghiệp tận dụng khai
thác để thực hiện những dịch vụ khác.
• Tìm kiếm khách hàng phù hợp với dịch
vụ dễ hơn so với việc tìm kiếm dịch vụ
đáp ứng nhu cầu của khách hàng 

 mô
hình chuyển sang phương thức một
khu vực/đa dịch vụ.
03/03/2014
6
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 31
2. 2. Quốc tế hóa
Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng là
một bộ phận của cấu thành họat động
cung ứng dịch vụ. Sự quốc tế hóa được
đánh giá như một chiến lược đa khu vực,
do người tiêu dùng thường có quan điểm
như nhau cả ở trong nước lẫn ngòai

trực tiếp của chuyên môn hóa hơn là
một chiến lược Marketing có tính toán
bài bản trên cơ sở điều tra nghiên cứu
kỹ lưỡng thị trường
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 35
3. 3. Kiểm soát chất lượng dịch vụ
• Chất lượng của dịch vụ bao gồm:
– Chất lượng khách quan có liên quan với các
thành phần vật chất của sản phẩm
– Chất lượng chủ quan tạo thành do sự cảm nhận
của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm
• Để bảo đảm tính tin cậy cho dịch vụ, các nhà sản
xuất phải làm thế nào để kiểm soát được chất lượng
• Thực tế, chất lượng dịch vụ chỉ là chất lượng của
kết quả, tức là người quản lý không thể xác định
trước mức độ của nó trước khi khách hàng tiêu thụ
vì sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Chất lượng
này có thể và phải được đo một cách khách quan,
nhưng không thể kiểm soát được trước khi dịch vụ
được bán ra
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
3. 4. Phát triển đa khu vực, đa dịch vụ
• Áp lực tạo nên trách nhiệm quản lý trong
một hệ thống dịch vụ còn nảy sinh từ bên
ngoài
• Cơ sở hạ tầng duy nhất có thể hỗ trợ cho
nhiều hơn một loại dịch vụ cơ bản
• Hầu hết các doanh nghiệp dịch vụ tăng
trưởng nhanh, thu lợi nhuận cao đều rất
thận trọng khi áp một dịch vụ chính và

a. Giai đoạn khởi xướng
• Doanh nghiệp tập trung phối hợp các nguồn
lực vào việc thực hiện mục tiêu phát triển
sản phẩm dịch vụ mới
• Doanh nghiệp phải tốn chi phí cho việc xây
dựng chiến lược phát triển dịch vụ mới (xác
định mục tiêu, định hướng hình thành ý
tưởng, xác định nội dung của sản phẩm dịch
vụ mới).
• Dịch vụ mới chưa đưa ra thị trường 


doanh nghiệp chưa có doanh thu và lợi
nhuận.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 41
b. Giai đoạn triển khai
• Sản phẩm dịch vụ được đưa ra thị
trường nhưng chưa được xã hội biết
đến rộng rãi, mức tiêu thụ rất ít
• Doanh nghiệp phải tốn kém rất nhiều
trong quảng cáo, tổ chức mạng lưới
tiêu thụ và kích thích tiêu dùng sản
phẩm mới 

 doanh nghiệp thường thu
lợi nhuận rất ít
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42
c. Giai đoạn tăng trưởng
• Khách hàng đã quen sử dụng sản
phẩm dịch vụ

đồng thời của dịch vụ nên hầu hết các
thị trường dịch vụ đều gắn với khu vực
địa lý, chúng đều là thị trường địa
phương và khu vực
• Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải mở rộng qui mô
bằng cách mở các chi nhánh, các đại lý
tham gia phân phối
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 46
4.3. Kinh nghiệm
• Ảnh hưởng của kinh nghiệm trong chi
phí nói chung không biểu hiện trong
các tình huống dịch vụ
• Doanh nghiệp có thể thu nhận được
những kiến thức kinh tế, những kinh
nghiệm từ việc hoạt động và phát triển
đa khu vực
• Doanh nghiệp thiếu linh động trong hệ
thống, sự phức tạp trong quản lý và
tính phi kinh tế của qui mô
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 47
5. TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG
TRƯỞNG CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
5.1. Những kinh nghiệm thông thường
(các thông lệ)
5.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở
rộng thị trường của doanh nghiệp
dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 48
5.1. Những kinh nghiệm thông thường

5.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở
rộng thị trường của doanh nghiệp dịch vụ
Từ khái niệm dịch vụ 

 các doanh nghiệp dịch vụ
không có tính linh họat:
• Việc thay đổi hệ thống sản xuất dịch vụ (Servuction)
chủ yếu của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn để phù
hợp với đọan thị trường mới
• Thực tế, đa số khách hàng không quan hệ dịch vụ
với nhà cung cấp sau khi hết hạn bảo hành, vì cho
rằng các doanh nghiệp dịch vụ không đáp ứng đúng
yêu cầu của họ.
• Các mô hình đắt tiền không đơn giản chỉ có chiến
lược phát triển sản phẩm mà còn đòi hỏi phải có
chiến lược phát triển dịch vụ được thực hiện và hoạt
động.