TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
  
Chủ đề
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Thực hiện: NHÓM 7 lớp HP 1311101003402
GV hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Bộ môn: Marketing căn bản
Năm học 2013-2014
[CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM]
NHÓM 7
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
1) Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu
dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
2) Phân loại sản phẩm:
a) Phân loại sản phẩm tiêu dung:
• Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
 Sản phẩm tiêu dung dài hạn: Sp có thời gian sử dụng lâu ( nhà cửa, ô tô, xe, tủ
lạnh … )
 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sp sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua
cao ( tập vở, thức ăn… )
• Phân loại sản phẩm theo thói quen mua sắm:
 Sản phẩm tiêu dung thông thường: Sp được sử dụng thường xuyên, mua theo
thói quen
 Sản phẩm mua tùy hứng: là sp mua
không định trước
 Sản phẩm mua theo vụ : chẳng hạng
như như sản phẩm du lịch, áo mưa,
áo ấm…
 Sản phẩm mua có lựa chọn: sp mà
khi mua khách hàng thường cân

 Thực hiện tốt chiến lược SP thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị
mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
 Triển khai chiến lược SP là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện
tốt các mục tiêu marketing được đặt ra từng thời kì
II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1) Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix )
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp
sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
a) Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm.
 Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm
• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm
GVHD:NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Page 3
[CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM]
NHÓM 7
 Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra
các quyết định về tập hợp sản phẩm tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh
tranh và khả năng của doanh nghiệp.
b) Các quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm:
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
• Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm
hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
• Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc
mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:

lên:
● Đặc tính sản phẩm
● Những lợi ích mà sản
phẩm có thể mang lại
● Sự cam kết và những
quan điểm của doanh
nghiệp
● Nhân cách và cá tính của người sử dụng
b) Giá trị tài sản thương hiệu (Brand equity)
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
c) Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
i. Quyết định về cách đặt tên nhãn
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
- Đặt 1 tên cho tất cả các sản phẩm
- Đặt tên theo từng nhóm hàng
- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Nhãn hiệu được xem là lý tưởng khi:
● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
GVHD:NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Page 5
Hình minh họa: Một số nhãn hiệu sản phẩm
[CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM]
NHÓM 7
● Tạo sự liên tưởng đế đặc tính sản phẩm
● Nói lên chất lượng sản phẩm
● Gây ấn tượng
● Tạo sự khác biệt
ii. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Có 3 cách chọn:
- Do nhà sx quyết định

• Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
• Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc,bảo đảm an toàn cho sản phẩm và
gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
• Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản,vận chuyển sản phẩm thuận tiện
* Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc
sản phẩm
- Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với 4 chức năng cơ bản:
• Cung cấp những thông tin
cần thiết về sản phẩm
• Bảo vệ sản phẩm tránh bị
hư hỏng,biến chất trong
quá trình vận chuyển,tiêu
thụ sản phẩm.
• Thể hiện hình ảnh về
nhãn hiệu,công ty,ý tưởng
định vị của sản phẩm.
• Tác động qua hành vi
khách hàng qua hình
thức,màu sắc,thông tin trên bao bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì,doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản như chọn
nguyên liệu,thiết kế hình dáng kích cỡ ,thiết kế nhãn bao bì (tuân theo quy định của
chính phủ và yêu cầu của khách hàng)
5) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm
GVHD:NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Page 7
Hình minh họa: Bao bì sản phẩm có vai trò quan
[CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM]
NHÓM 7
- Như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:

• Giới thiệu hay phát triển sản phẩm trên thị trường.
• Phát triển hay tăng cường.
• Chín muồi.
• Suy thoái.
a) Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage)
Trong giai đoạn này:
- Doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời
gian và chi phí để sản phẩm thâm nhập vào
thị trường.
- Sản lượng và doanh thu tăng chậm do
thói quen của người tiêu dùng, đòi hỏi
doanh nghiệp đẩy mạnh chiêu thị, tổ chức
hệ thống tiêu thụ hợp lí.
- Chi phí hoàn thiện sản phẩm và
marketing cao, doanh nghiệp thường chịu lỗ
hoặc lợi nhuận thấp.
- Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược marketing lấn áp hoặc marketing thận
trọng tùy vào từng hoàn cảnh.
b) Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage)
- Lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh
tranh cũng bắt đầu.
- Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể, doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và xem
xét giá bán. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết định sau:
• Mở rộng thị trường, tấn công các phân khúc thị trường mới.
• Tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại, mẫu mã sản phẩm.
• Xem xét lại giá bán sản phẩm.
GVHD:NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Page 9
Hình minh họa: Giới thiệu sản phẩm
[CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM]
NHÓM 7

Tóm tắt tình huống
Bob Young là một nhà hóa học thương mại. Răng và lợi của ông bị tổn thương nặng nên
ông đã thử dùng các loại kem đánh răng đặc biệt như Sensodyle, Close up nhưng không
hiệu quả. Răng ông càng ngày càng bị ố bởi thuốc lá và cà phê.
Sau đó ông đã chế tạo ra một loại kem đánh răng kết hợp giữa cây lô hội, tá dược, thuốc
làm bóng và một số thành phần của kem đánh răng thông thường.
Ông đem mẫu kem đánh răng cho những người bạn từng bị tình trạng giống như ông
dùng thử, và được phản hồi rất tích cực. Ở tuổi 64, ông quyết định dành hết khả năng cho
việc tạo ra kem đánh răng mà ông gọi là Crew.
Sau khi thiết kế được mẫu mã thu hút, ông đã đã 400000 ống vác các hộp các tông và
thuê công ty sản xuất và đóng gói. Không có ngân sách quảng cáo và không được hội nha
khoa Hoa Kì giúp đỡ, ông đã tiến hành phân phối tại các siêu thị và hiệu thuốc.
Doanh số của Crew tăng mạnh và được nhiều người tin dùng dù giá cao hơn Sensodyle.
Khi bắt đầu có lợi nhuận, ông đã quyết định dành tiền cho quảng cáo để nổi bật tính ưu
việt của Crew và trở thành người dẫn đầu thị trường.
Trả lời câu hỏi
1. Phân tích quá trình phát triển sản phẩm mới của Bob Young
Trả lời:
 Quá trình phát triển sản phẩm mới của Bob Young trải qua 6 giai đoạn:
• Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
Xuất phát từ nhu cầu của bản thân ( khắc phục vấn đề về răng và lợi bị tổn
thương )
• Giai đoạn 2: Nghiên cứu chế tạo sản phẩm
Bob Young tiến hành chế tạo ra 1 loại kem đánh răng sử dụng phương pháp cổ
truyền có thể khắc phục vấn đề mà răng và lợi của ông đang gặp phải.
Cụ thể ông đã nghiên cứu và chế tạo kem đánh răng từ sự kết hợp giữa cây lô hội,
tá dược , thuốc làm bóng và một số thành phần trong kem đánh răng thông thường
• Giai đoạn 3: Thử nghiệm thị trường
Bob Young đã đem cho những người bạn từng bị tình trạng giống ông dùng thử
kem đánh răng do ông chế tạo

răng bị ố. Bây giờ Bob Young nên đa dạng hóa sản phẩm bằng cách đưa ra
thêm các loại kem dành riêng cho từng độ tuổi, kem đánh răng với từng chức
năng riêng, đa dạng hóa hình thức ( tuýp, ống, kích cỡ to nhỏ, màu sắc v.v )
Kèm theo là gia tăng chất lượng sản phẩm tăng độ tin cậy nơi người tiêu dùng.
 Định giá
• Mặc dù được yêu thích hơn Sensodyle, nhưng vì giá cao hơn sensodyle nên
nhiều lúc khách hàng chọn sensodyle thay vì Crew. Vì thế khi đã có lợi nhuận,
GVHD:NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Page 12
[CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM]
NHÓM 7
Young nên giảm giá thành ở mức phù hợp nếu có thể để tăng sức mua của
khách hàng, cạnh tranh với các sản phẩm khác
 Phân phối
• Young cần tăng cường củng cố hệ thống phân phối. Mở rộng hệ thống phân
phối tại các cửa hàng nhỏ lẻ, tạp hóa.
• Khai thác thị trường mới,kể cả thị trường người tiêu dùng không có vấn đề về
răng miệng , khai thác thị trường nước ngoài
• Mở rộng thị trường cho SP để tìm thị trường tiềm năng, CHẲNG HẠN: khi
các SP nổi tiếng khác đã chiếm lĩnh thị trường ở thành phố lớn thì CREW
đánh vào TỈNH LẺ, NÔNG THÔN ( đây cũng là nơi dân cư tập trung đông
đúc, nhu cầu cũng cao) -> tạo độ phủ rộng cho xuất hiện của SP-> người tiêu
dùng sẽ biết đến nhiều hơn.
 Chiêu thị
Tăng cường hoạt động chiêu thị để làm nổi bật sự ưu việt và lợi ích của sản phẩm
• Tăng cường, rầm rộ quảng cáo trên các kênh truyền hình vào giờ ăn trưa hay
ăn tối vì lúc này mọi người đều có mặt đông đủ ( lúc này tâm lí người xem
thoải mái, vui vẻ nhất). Khi ăn nếu có người bị đau nướu thì Crew xuất hiện để
nhắc nhở mọi người quan tâm đến SP. Tăng cưởng quảng cáo trên poster, áp
phích, tạp chí người tiêu dùng, các quầy trưng bày SP ở siêu thị. Đặc biệt, trên
Internet tổ chức các diễn đàn chăm sóc sức khỏe răng miệng

10. Phạm Khánh Diệu
MỤC LỤC
GVHD:NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Page 14