ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM NHÓM 11
NGÀNH KTHTCN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC
XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CHO SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU JOHN DEERE
Công ty Cơ Điện Tử Nông Nghiệp III ( tên giao dòch quốc tế Agromas) là công
ty thương mại chuyên sản xuất chuyên ngành Cơ Khí Công - Nông Nghiệp. Agromas là
công ty chế biến nông sản, được thành lập năm 1997 ( trực thuộc tổng Công Ty Cơ
Điện Nông Nghiệp Và Thuỷ Lợi ).
Agromas là nhà phân phối độc quyền máy kéo MTZ (Belarus) tại Việt Nam.
Đồng thời Agromas còn là nhà phân phối của các công ty hàng đầu thế giới như: máy
kéo John Deere (MỸ), động cơ John Dereere (Pháp,Mỹ), Dawoo (Hàn Quốc),
MMZ( Belarus) dùng trong công nghiệp :
 Thiết bò tưới phun Valmont, Hunter (USA)
 Thiết bò môi trường Beach Tech (Đức)
 Máy cơ giới hoá sản xuất mía P&H (c ) tại thò trướng Việt Nam
Mục tiêu của CASE:
1. Phân tích môi trường kinh doanh, phân tích thò trường Việt Nam cho sản
phẩm John Dereere thông qua việc xác đònh các yếu tố của môi trường
bên ngoài và môi trường bên trong.
2. Phát triển các chiến lược của công ty, từ đó lựa chọn chiến lược phát
triển cho công ty nhằm đưa sản phẩm John Deere xâm nhập thò trường có
hiệu quả.
Các phần chính trong báo cáo :
1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường bên ngoài
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường bên trong
3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược
4. Kết luận và kiến nghò
TRANG 1
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM NHÓM 11
NGÀNH KTHTCN

Thời gian qua nhờ có các chính sách kinh tế mở cửa đã có hàng vạn trang trại
được xây dựng trên khắp đất nước tạo điều kiện để phát triển việc sản xuất có tính
hàng hóa trong nông nghiệp kèm theo nhu cầu trang bò cơ giới cho các trang trại ngày
càng tăng.
1.1.2 Yếu tố chính trò – pháp luật:
Yếu tố chính trò – pháp luật luôn luôn gắn liền với dự phát triển kinh tế. Một
quốc gia có một chế độ chính trò ổn đònh và hành lang pháp lý rõ ràng sẽ có điều kiện
thu hút nguồn đầu tư trong và ngoài nước ngày càng nhiều, giao lưu thương mại ngày
càng phát triển để hội nhập vào nền kinh tế thế giới trong giai đoạn toàn cầu hoá hiện
nay.Riêng đối với Việt Nam chúng ta sau mở cửa cũng bước đầu xây dựng được một
TRANG 2
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM NHÓM 11
NGÀNH KTHTCN
nhà nước pháp quyền có hành lang pháp lý thông thoáng giúp cho các nhà đầu tư trong
và ngoài nước an tâm bỏ vốn làm ăn.
1.1.3 Yếu tố thiên nhiên:
Đặc trưng của nền sản xuất nông nghiệp là thường bò lệ thuộc vào thiên nhiên vì
con người chưa thể chế ngự được thiên nhiên, với các hiện tượng như thời tiết thay đổi
thất thường, lũ lụt, bão, hạn hán… Hậu quả là sản xuất nông nghiệp bò sụt giảm kéo
theo sự sụt giảm về thu nhập cũng như nhu cầu trang bò máy móc cho sản xuất. Yếu tố
thiên nhiên cũng là yếu tố đe dọa đến các công ty hoạt động trong lónh vực nông
nghiệp.
1.1.4 Yếu tố nhân khẩu:
Việt Nam chúng ta là một nước sản xuatá nông nghiệp lạc hậu hơn 70% dân số
sống ở nông thôn. Do đó, ở một số đòa phương việc áp dụng máy móc vào các khâu
như gặt, đập lúa… cũng bò trở ngại vì giá lao động thuê mướn quá rẻ , có thể thay thế
được máy móc.
Nhiều nơi nhiều người sắm máy móc để cho thuê nhưng không dám đưa vào sử
dụng do bò nhiều người lao động làm thuê phản đối.
Vì vậy trong nông nghiệp cần có các chính sách hỗ trợ để thực hiện việc đưa cơ

nước ngoài.
Nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn, các công ty sản xuất
trong nước ngoài việc lắp ráp sản phẩm còn nhập khẩu sản phẩm, kết hợp giữa nhập
khẩu và nội đòa hóa một số bộ phận của sản phẩm. Hệ thống phân phối của họ thông
qua các đại lý tại các tỉnh thành.
Nhìn chung tính cạnh tranh trong ngành sản phẩm cơ khí nông nghiệp không cao
do bởi các phân khúc thò trừơng nằm trong giai đoạn tăng trưởng và thò trường mở rộng.
Tuy nhiên, có ít sự khác biệt giữa các sản phẩm của nhà cung ứng trong nước và
cũng ít có khác biệt lớn về thiết bò, chất lượng và giá cả của họ.
Vì vậy các nhân tố chính để quyết đònh sự khác biệt của nhà cung ứng hiện tại
là dòch vụ sau khi bán, khuyến mại và hệ thống phân phối nhanh chóng.
1.2 Môi trường tác nghiệp:
1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh:
Từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thò trường có 3 doanh
nghiệp nhà nước đóng trên 3 vùng kinh tế của cả nước chuyên doanh mặt hàng cơ khí
phục vụ nông nghiệp.
 Công ty cơ điện I (AGROMEXCO) có trụ sở tại Hà Nội,
 Công ty cơ điện nông nghiệp 2 (AGROMAS II) đóng tại Đà Nẵng
 Công ty cơ điện nông nghiệp III (AGROMAS) đóng tại Tp.HCM.
a) Công ty cơ điện nông nghiệp I (AGROMEXCO):
Chiến Lược Marketing:
Chiến lược Marketing của công ty đa dạng tùy theo từng khu vực thò trường và
tùy theo thời điểm.
Chiến lược sản phẩm:
Bao gồm nhiều chủng loại: máy kéo bánh hơi loại lớn, ủi, máy kéo trung, phụ
tùng máy kéo các loại, săm lốp máy kéo…
Ở thời điểm chuyển sang nền kinh tế thò trường thì đây là công ty mạnh nhất
trong 3 doanh nghiệp nhà nước.
Cơ sở vật chất
Đây là công ty có thế mạnh nhất về cơ sở vật chất kỹ thuật vối kho đầu mối tại

2
Nhân sự:
Toàn bộ nhân sự hiện nay của công ty Agromas II có 52 người đa số được đào
tạo trong thời kỳ bao cấp, nhân viên thiếu nhiều kỹ năng vi tính ngoại ngữ cũng như
chuyên ngành quản trò kinh doanh.
1.2.2 Nhà cung cấp John Deere:
John Deere là công ty đầu tiên ở Mỹ sản xuất thiết bò máy móc phục vụ sản
xuất nông nghiệp, được thành lập năm 1837 tại bang Illinois, USA. John Deere sản xuất
chiếc máy kéo đầu tiên vào năm 1892, mở đầu cho kỉ nguyên cơ khí hoá nông nghiệp.
Sản phẩm John Deere được thò trường đánh giá có chất lượng cao, đáng tin cậy kèm
theo giá cao đi đôi chất lượng.
1.2.3 Khách hàng:
Hiện tại, khách hàng mua thiết bò phục vụ cơ giới hoá nông nghiệp được chia
làm 2 nhóm chính: nông dân và tổ chức.
Khách hàng nông dân được chia làm các loại:
1. Nông dân đầu tư máy móc thiết bò để phục vụ cho riêng mình, đối tượng này bao
gồm các chủ trang trại, nông dân có nhiều đất đai để sản xuất nông nghiệp.
2. Nông dân đầu tư máy móc thiết bò để cho thuê, loại khách hàng này chiếm phần
lớn trong nhóm khách hàng nông dân, những khách hàng này hiểu biết rất rõ
nhu cầu của mình là gì, thành thạo cách vận hành và ứng dụng của từng loại sản
phẩm mà họ cần.
TRANG 5
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM NHÓM 11
NGÀNH KTHTCN
Nhóm khách hàng tổ chức bao gồm: nông trường sở hữu nhà nước, hợp tác xã
nông nghiệp kiểu mới, công ty kinh doanh sản phẩm nông nghiệp nhựa cao su, mía
đường, các công ty xây dựng tư nhân hoặc nhà nước, những dự án tài trợ của nước
ngoài.
1.2.4 Các đối thủ tiềm ẩn
Danh sách những đối thủ tiềm ẩn sẽ xâm nhập vào thò trường Việt Nam vì

5. Diện tích đất nông nghiệp/hộ nông dân 0.07 4 0.28
6. Chính sách tín dụng của ngân hàng 0.07 3 0.21
7. Khách hàng ít phân hóa 0.07 1 0.07
8. Khách hàng mua hàng theo thói quen, bắt chước 0.0.8 3 0.21
9. Trình độ công nghệ cơ khí ứng dụng nông nghiệp thấp 0.1 4 0.4
10. Đối thủ cạnh tranh 0.1
3 0.3
11. Nhà cung cấp 0.08
2 0.16
12. Đối thủ tiềm ẩn 0.07
2 0.14
TỔNG 1
2.86
TRANG 6
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM NHÓM 11
NGÀNH KTHTCN
Từ kết quả của bảng đánh giá trên, các cơ hội/nguy cơ chủ yếu được rút ra và
sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp với số điểm quan trọng là 2.86 , với số điểm này
ta thấy công ty phản ứng trên trung bình với các yếu tố bên ngoài.
Cơ hội
1. Nhu cầu đầu tư của nhà nước vào doanh nghiệp
2. Thu nhập bình quân của nông dân
3. Dòch vụ cơ khí nông nghiệp
4. Nhu cầu cơ khí hoá nông nghiệp lớn
5. Chiến lược cơ khí hoá nông nghiệp của chính phủ
6. Chuyển giao công nghệ nông nghiệp
7. Quy hoạch trong sản xuất nông nghiệp
8. Các tổ chức xã hội, nghiên cứu khoa học trong nông nghiệp
9. Chính sách tín dụng của ngân hàng
10. Chính sách chương trình khuyến nông của chính phủ

tốt việc nhận thức nhu cầu của khách hàng, triển khai các sản phẩm thích đáng, lập giá,
phân phối và quảng cáo chúng một cách có hiệu quả thì hàng hoá sẽ bán được dễ dàng.
Sản phẩm
“ Chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vò trí cực kỳ quan trọng. Nó là nền
tảng, là xương sống của chiến lược marketing hỗn hợp. Chiến lược sản phẩm là vũ khí
bén nhất trong cạnh tranh trên thò trường”
Từ trước đến nay sản phẩm truyền thống của công ty là máy kéo loại lớn có
công suất 60-110HP được tiêu thụ ở Việt Nam và một số nước trong vùng Đông Nam Á
Công ty đã bước đầu giới thiệu loại máy kéo John Deere Series 5000 là loại
máy kéo được sản xuất đặc chế cho khu vực châu Á cho các trang trại ở châu Á có công
suất dưới 54 HP. Bên cạnh đó công ty chọn phương án nhập khẩu máy kéo dạng SKD
để giảm giá thành nhờ giảm giá vận chuyển trên một đầu máy và chi phí lắp ráp tại
Việt nam rẻ hơn.
Ngoài các mặt hàng truyền thống đang kinh doanh, công ty chủ trương mở rộng
việc kinh doanh một số sản phẩm cơ khí mới cho ngành nông nghiệp như một số thiết bò
dùng cho trang trại, bước đầu thực hiện việc xuất khẩu cao su nhằm gia tăng doanh số
và lợi nhuận.
Giá
Giá cả là lónh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tề và vò trí độc quyền của
các thế lực cạnh tranh. Giá là một công cụ tiếp thò có thể sử dụng có hiệu quả để cải
tiến mức lợi nhuận yêu cầu.
Được sự hỗ trợ và cho phép của công ty John Deere Mỹ, trong thời gian đầu,
công ty Agromas nhập khẩu nguyên thành phẩm với giá ưu đãûi cho một số lượng máy
kéo nhất đònh và trong giai đoạn sau sẽ lắp ráp máy kéo tại Việt Nam giúp công ty có
giá thành nhập khẩu thấp nhờ vào giá SKD thấp và tiết kiệm chi phí vận chuyển. Đây
là chiến lược giá đònh hướng vào lợi nhuận và thò phần của công ty và trong chừng mực
nhất đònh do yếu tố bên trong, yếu tố chủ quan quyết đònh.
Phân phối
Mục tiêu của phân phối là để khách hàng nhận được hàng nhanh, thuận tiện tiết
kiệm được thời gian và chi phí, hàng hoá đảm bảo chất lượng trong quá trình vận