LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.
1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và
dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của
người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những
giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
người tiêu dùng.
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê
năm 2001)
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Dịch vụ bao quanh
1
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính
không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch
vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
2
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào
những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những
khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân
hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở
đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có
thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển
thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt
động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải
có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới
đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi
bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng
cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả
hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
ii. Thị trường chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của
mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ
của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau,
cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan
trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển
giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.
iii. Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch
vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức
cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối
quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối
hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển
nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và
nhà cung cấp.
iv. Thị trường tuyển dụng:
Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị
trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này
diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở
một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
v. Thị trường uy lực:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
4
(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
5
TỔ
CHỨC
NỘI
BỘ
CƠ SỞ VẬT CHẤT
NHÂN VIÊN CUNG
ỨNG DỊCH VỤ
DỊCH
VỤ
KHÁCH
HÀNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự
cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch
vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,
nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt
động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào
dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang tính
lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết vĩ mô.
Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh
doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị
trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị
trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường.
Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối
cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn
cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có
tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động
xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt
Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau:
(Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ
thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
7
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ
thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các
nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà
chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông
thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và
hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp
với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
8
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch
vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của
họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn. Do đó nhiều công ty đã
nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:
Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụ một cách
phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế
hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội
không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách
triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo
lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả
đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược
lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là
cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời
giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng
biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn
mua thì loại nào tốt nhất…
Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng
hoá mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay
đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng
đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động
hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc
tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và
chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn
bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất.
1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của
công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ
bản sau:
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt
các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác
xúc tiến hỗn hợp có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh
trong nền kinh tế.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp
có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận
động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm
phong phú và biến đổi không ngừng.
Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi
cần truyền.
Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
11
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền
thông.
Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn
đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai
và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác định như: người gửi, người
nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công
ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.4.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông
tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ
hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao.
Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức hoá, cũng như
nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được
thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi
dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo
ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để
nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
Quyết định về ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách
quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp xác định
ngân sách:
Phương pháp tuỳ khả năng.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)
Phương pháp mục tiêu và công việc.
Quyết định về lời rao quảng cáo:
Thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời
rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo
trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế,
đầu tóc...
Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm
đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo
để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với
các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó
là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô,
áp phích...
SVTH: Nguyễn Văn Thành
13
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu
tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán
đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản
phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
14
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ
có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết.
Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc... mà bán cho người
mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức
khuyếch trương.
Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty,
sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
1.2.4.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (PR).
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình
ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay
trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người
nhận tin hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai
Nhược điểm:
Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện
giống nhau.
Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối
hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
1.2.4.4 Khuyến mại.
Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…
nhưng đều chung ba đặc điểm sau:
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các quyết định chính trong khuyến mại:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
16
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những
mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến
sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn
cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán sản phẩm...
Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại,
Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu
cầu.
Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
Nhược điểm:
Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại
thu hút được ít khách hàng mới.
Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình
ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.2.4.5 Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên là nó nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà
không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức truyền
thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại,..) với khách hàng hay doanh
nghiệp. Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi
và đo lường được từ khách hàng.
Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu
quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. ví dụ như nếu một nhà làm
Marketing gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương
trình Promotion, thì nhà Marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những phản
hồi.
Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing
qua thư điện tử, Marketing tận nhà, Quảng cáo có hồi đáp, Bán hàng qua điện thoại, Phiếu
thưởng hiện vật, Bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp.
Marketing trực tiếp qua thư trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp
thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh
mục của họ.
chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản
trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình
trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình
và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các
mức độ thông tin khác nhau.
Có thể lượng hoá được.
Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
Phải có tính khả thi.
Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
19
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình
xúc tiến chủ yếu là:
Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến
mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh
hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát
rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích
Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp..
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về
mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính thức...
Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ đều có
những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy
tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều
hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến hỗn
hợp mới đạt được hiệu quả cao.
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến
quá trình xúc tiến hỗn hợp, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc
tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở
thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách
hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người
thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng
khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá,
địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào những
thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo
hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý
tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng
điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết
phải giải quyết ba vấn đề:
Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ
giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có thể
dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và kênh
có tính chất đại chúng.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chúng là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp
mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông
đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh
SVTH: Nguyễn Văn Thành
22
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục
vụ của nhân viên bán hàng... tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm
giác thoải mái tin tưởng.
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp
mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi
cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng
của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu
dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo
đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều
hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ
chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương
trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để
nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế
kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán
hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người
tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng
ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và
tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua :
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn khác
nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình nó cho
ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu
khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trog
thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát đó là
quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào
bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua
của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong
tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó... Sau đây là một số yêu cầu và nguyên
tắc:
Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing – mix:
Marketing - mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của Marketing - mix.
Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing - mix nếu
không chương trình xúc tiến hỗn hợp của công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng
phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một
khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệu quả
cao.
Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương
trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt
động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được
không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối
với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồi
hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao nhiêu kinh phí
để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên
chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.
Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định hay nói một cách
khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng
điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ đạt hiệu quả cao.
Nguyên tắc triển khai:
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp các
hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các nguyên tắc:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
25
Copyright: Tài liệu đại học ©