LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.
1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi
của sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và
dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của
người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích
tổng thể cho người tiêu dùng.
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê
năm 2001)
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Dịch vụ bao quanh
1

động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung
SVTH: Nguyễn Văn Thành
2
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch
vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa
vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản
phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô
hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu

quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình
dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing.
i. Thị trường khách hàng:
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường
khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ
nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và
thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing
quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng
nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ
trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có
giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu.
Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh
doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng
lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn
cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng
cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi
dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
ii. Thị trường chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến
các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa
các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ
do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp
dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ
là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển
giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị
trường tổ chức.
iii. Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan

Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân
viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu
được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới
được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình đó
một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu
hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư
thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối
hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi
như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài
năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. Những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ.
Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần
hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như
SVTH: Nguyễn Văn Thành
5
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ
năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình.
Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ
dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem Hình 2).
(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.

KHÁCH
HÀNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi
kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ
vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất
hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình.
Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ
sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
1.1.3 Cấu trúc dịch vụ:
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và
sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế
và được giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế
trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu
trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt động sẽ hình thành các yếu tố của
dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những
dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ thống sản
xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay
đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ. Cấu
trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho
khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của
nhà cung cấp khác.
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang
tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết

một chiến lược phù hợp nhất. Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ
đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí:
Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị
trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược
này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có
hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa:
Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm,
tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
8
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ NỖ LỰC
MARKETING DỊCH VỤ
KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất
đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường
các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản
xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu

SVTH: Nguyễn Văn Thành
9
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội không? Nếu thấy
được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một
cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các
quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa
trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong
muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì
doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem
công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả
do sự sai phạm đem lại, nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và
cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP:
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh
doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định
đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông
tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía
người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ
thể như sau: "Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn
có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.

công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ
bản sau:
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều
kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị
trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến hỗn hợp
có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành
mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa
các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích
lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến
đổi không ngừng.
Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Những
người làm marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến
để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu
cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp
lý.
Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được
những lợi thế về giá bán.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
11
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm
tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc
tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.

kia.
Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá
trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không
chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết
trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở
các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền
thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải
nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.4.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch
vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một
dạng như một sự hợp thức hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào
hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp
như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ
được mọi người thông hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó
cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty
cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng
nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của
công ty ấy.
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và
phổ mặt hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn

nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
Quyết định về ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách
quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp xác định
ngân sách:
Phương pháp tuỳ khả năng.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh
tranh)
Phương pháp mục tiêu và công việc.
Quyết định về lời rao quảng cáo:
Thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời
rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng
cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư
thế, đầu tóc
SVTH: Nguyễn Văn Thành
14
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm
đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo
để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp
với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo
đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng
panô, áp phích
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu
quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tin tức,
lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới
phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người
bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những
sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ
có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết.
Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc mà bán cho người
mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức
khuyếch trương.
Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và
khó thực hiện.
Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng
cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
1.2.4.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (PR).
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình
ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp
hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và
đáng tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều
khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng

Nhược điểm:
Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện
giống nhau.
Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối
hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
1.2.4.4 Khuyến mại.
Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…
nhưng đều chung ba đặc điểm sau:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
17
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các quyết định chính trong khuyến mại:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại:
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những
mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải
tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động
Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn
cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán sản phẩm
Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến

Ưu điểm:
Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu
cầu.
Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
Nhược điểm:
Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại
thu hút được ít khách hàng mới.
Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình
ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.2.4.5 Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi
nơi.
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên là nó nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà
không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức truyền
thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay
doanh nghiệp. Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể
theo dõi và đo lường được từ khách hàng.
Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu
quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. ví dụ như nếu một nhà làm
Marketing gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương
trình Promotion, thì nhà Marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những
phản hồi.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
19
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi
chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà
quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những
tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
20
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương
trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với
các mức độ thông tin khác nhau.
Có thể lượng hoá được.
Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
Phải có tính khả thi.
Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình
xúc tiến chủ yếu là:
Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến
mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh

Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình
về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính
thức
Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ đều có
những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do
vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào
nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc
tiến hỗn hợp mới đạt được hiệu quả cao.
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến
quá trình xúc tiến hỗn hợp, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình
xúc tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của
công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở
thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách
hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những
người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách
hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
22
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những
mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các
chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.
1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn
phải giải quyết ba vấn đề:
Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình
độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
23
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có
thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và
kênh có tính chất đại chúng.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chúng là các phương cách truyền thông truyền đi các thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung
cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động
phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tưởng.
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao

của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động.
Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng
cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ
nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu
mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng
tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng
cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được
nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng
khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những
chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ
chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía
người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch
trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi
mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công
ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua :
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn
khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình
nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động
chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người
tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai
trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát