Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2008 khép lại với không ít những mối lo về khủng hoảng kinh tế, lạm
phát gia tăng, chứng khoán sụt giảm và giá cả leo thang,…Song năm 2009 vẫn hứa
hẹn những chuyển biến tích cực từ nền kinh tế, mà trong đó thị trường Bất động sản
Việt Nam dù có biểu hiện ảm đạm trong thời gian qua thì vẫn được coi là đầy tiềm
năng và triển vọng.
Xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy nhu cầu giao thương quốc tế và các điểm
kinh doanh tập trung hiện đại, quy mô. Quá trình CNH – HĐH đất nước đã làm nổi
lên những vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn, cùng với đó là việc mở rộng
các đô thị diễn ra nhanh chóng làm gia tăng hơn nữa nhu cầu về Bất động sản : Nhà
ở, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, …Bên cạnh đó, mức sống của người
dân cũng đang dần được nâng cao. Họ nhận thức được việc nên mua hàng hóa ở đâu
để đảm bảo về mặt chất lượng và dịch vụ tối ưu. Theo đó, các đơn vị kinh doanh (cá
nhân, tập thể) nảy sinh nhu cầu về các điểm kinh doanh tập trung theo quy hoạch
phù hợp với điều kiện thị trường, địa bàn hoạt động cũng như đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu về an toàn, cơ sở vật chất, môi trường kinh doanh, giao thông thuận tiện,…
Do vậy, Thị trường Bất động sản Việt Nam đang đặt nhiều niềm tin và triển vọng
lạc quan với phân khúc đầu tư cho các Trung tâm thương mại.
Với xu thế đó, các trung tâm thương mại sẽ xuất hiện ngày càng nhiều và
vấn đề đặt ra là: Trong số những trung tâm thương mại được đầu tư xây dựng, trung
tâm thương mại nào có sức hấp dẫn lớn nhất với công chúng? Thành công của dự án
sẽ được quyết định bởi sự đón nhận và quan tâm thực sự từ phía công chúng mục
tiêu và công chúng nói chung. Hầu hết các Công ty (chủ dự án) đều nỗ lực tạo ra
điểm kinh doanh lý tưởng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao thương bằng việc chú
Lê Thị Hoa - K41C2 1
Lê Thị Hoa - K41C2 2
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
- Đề xuất phối thức xúc tiến tạo cầu nối giữa dự án của Công ty với Công
chúng mục tiêu.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung: Nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại của Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị
trường miền Bắc.
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, kinh doanh bất
động sản. Từ đó làm nổi bật ưu thế của sử dụng phối thức xúc tiến cho dự án trung
tâm thương mại trong điều kiện hiện nay.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh
doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB
Viêt Nam trên thị trường Miền Bắc.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt
Nam hiện tại, và nhằm có cơ sở cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới
hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:
- Không gian: Khu vực thị trường Miền Bắc.
- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2006 đến nay và các
dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra.
- Thị trường: Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh.
- Sản phẩm : Các kiốt thuộc dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công
ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam.
1.5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục và
các danh mục bảng biểu, kết cấu đề tài gồm 4 chương:
xúc tiến tới công chúng mục tiêu, với 9 yếu tố điển hình:
- Hai yếu tố trọng tâm : người gửi - Công ty và người nhận tin - công chúng.
- Hai công cụ truyền thông : thông điệp và kênh truyền thông.
- Bốn chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hổi.
- Yếu tố cản trở truyền thông: nhiễu.
Lê Thị Hoa - K41C2 5
Mã
hóa
Thông điệp
Kênh truyền thông
Giải
mã
Phản hồi
Đáp ứng
Nhiễu
Người
gửi tin
Người
nhận
tin
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Theo đó, để đạt được hiệu quả truyền thông, quá trình xúc tiến phải được vận
hành như một hệ thống và mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng, đều có mối liên hệ
bền chặt với nhau. Hiệu quả của quá trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp các yếu
tố và vận hành toàn hệ thống.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, quá trình xúc tiến
đòi hỏi phải đạt được hiệu quả tối ưu với tính thích ứng linh hoạt ở mọi thị trường
khiến cho khái niệm xúc tiến bộc lộ những hạn chế và trở nên lỗi thời. Do đó, khái
niệm “Xúc tiến hỗn hợp” được hình thành.
2.1.2. Khái niệm và bản chất xúc tiến hỗn hợp
2006 quy định: Kinh doanh bất động sản là việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận
chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho
thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi, và Hình thức Mua bán nhà, công
trình xây dựng hình thành trong tương lai là việc mua bán nhà, công trình xây
dựng mà tại thời điểm ký hợp đồng, nhà, công trình xây dựng đó chưa hình thành
hoặc đang hình thành theo hồ sơ dự án, thiết kế bản vẽ thi công và tiến độ cụ thể.
2.1.3. Trung tâm thương mại
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức
kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa
hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được
bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến thức liền kề; đáp
ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu
cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá,
dịch vụ của khách hàng.
Lê Thị Hoa - K41C2 7
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được
phân làm 3 hạng: I, II v à III, chủ yếu phân định bằng diện tích quy hoạch, và một
số khu chức năng. Với trung tâm thương mại hạng I, ngoài các tiêu chuẩn về kiến
trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, phải đảm bảo
các tiêu chuẩn cơ bản l à: Có diện tích kinh doanh từ 50.000m
2
trở lên; Hoạt động
đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ bao
gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách
sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vui
chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội
nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu
phối thức gồm 5 công cụ, với 1 công cụ được bổ sung là “Marketing trực tiếp”. Ở
đây, Marketing trực tiếp được coi là một yếu tố then chốt trong hoạt động xúc tiến
hỗn hợp giúp cho các nhà marketing tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng mục tiêu
thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại: điện thoại, thư điện tử…
Các công cụ xúc tiến được định nghĩa thống nhất như sau:
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi các nhân công ty phải trả tiền để
thông tin với khách hàng về công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.
Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho
lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức.
Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giá
thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng.
Lê Thị Hoa - K41C2 9
Phối thức xúc tiến
Promotion - mix
Quảng cáo
Advertising
Bán hàng cá nhân
Personal selling
Marketing trực tiếp
Direct marketing
Quan hệ công chúng
Public relation
Xúc tiến bán
Sales promotion
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người
bán để thông tin giới thiệu về sản phẩm và nhằm mục đích bán được hàng.
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách
hàng qua nhiều kênh: Điện thoại, thư, băng đĩa, catalog,…Cơ sở để vận hành công
Cơ chế kéo đẩy
Cơ chế kéo đẩy
Loại sản phẩm
Loại sản phẩm
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn sẵn sàng của người
mua
Giai đoạn sẵn sàng của người
mua
Cơ chế kéo đẩy
Cơ chế kéo đẩy
Loại sản phẩm
Loại sản phẩm
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
hàng như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại tiêu dùng, quan hệ công
chúng bên ngoài,…gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm , còn cơ chế đẩy lại thiên về
các công cụ khuyến mại kênh, truyền thông nôi bộ, quan hệ công chúng bên trong,
…kích đẩy sức tiêu thụ hàng hoá.
Deborh Baker đưa thêm 3 nhân tố nữa là: Loại quyết định mua, các nhân tố
của thị trường mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến. Ông cho rằng, hành vi mua của khách
hàng có ảnh hưởng tới mức độ sử dụng từng công cụ trong phối thức xúc tiến lựa
chọn. Hành vi mua theo thói quen sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo và xúc
tiến bán phát huy hiệu năng, còn hành vi mua phức hợp sẽ cần đến bán hàng cá
nhân, các hành vi khác đòi hỏi tăng cường quan hệ công chúng và quảng cáo ấn
tượng,…Các nhân tố của thị trường mục tiêu được ông đề cập đến là: mật độ thị
trường (thưa thớt hay đông đúc), trình độ nhận thức (am hiểu của người mua) và
những khách hàng quen …sẽ tác động trực tiếp đến việc lựa chọn công cụ ưu tiên
cho phối thức xúc tiến. Ví dụ, bán hàng cá nhân sẽ được giảm bớt ở thị trường mà
người mua khá am hiểu về sản phẩm, trong khi xúc tiến bán lại cần được tăng
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về hoạt động xúc
tiến hỗn hợp cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các
quyết định liên quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho chúng tôi trong quá trình
tiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu việc
phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm/dịch vụ cụ thể, đặc biệt là cho sản phẩm
Bất động sản; các đề tài chưa làm nổi bật được sức mạnh của các công cụ xúc tiến
khi triển khai hoạt động phối thức, cũng như hình dung cụ thể về hoạt động xúc tiến
hỗn hợp cho cặp sản phẩm - thị trường nhất định. Hầu hết đều triển khai nghiên cứu
thực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện ở một số
khía cạnh, như kênh truyền thông, xác lập lại mục tiêu và ngân sách cho hoạt động
xúc tiến,
Về phía Đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam, chủ
yếu tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm và chú trọng thiết kế công trình. Đến
nay công ty chưa có công trình nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty triển khai nằm trong
Lê Thị Hoa - K41C2 12
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
kế hoạch marketing tổng thể do bộ phận marketing đảm nhận, song kết quả thu
được bộc lộ nhiều hạn chế về - triển khai, kiểm soát và đo lường.
Vì vậy, đề tài chúng tôi lựa chọn hoàn toàn không trùng lặp và kỳ vọng tạo ra
hướng nghiên cứu mới về phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho bất động sản.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho
dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty kinh doanh.
2.4.1. Xác định đối tượng công chúng mục tiêu
Xác định công chúng mục tiêu bao gồm xác định các đặc trưng nhân khẩu,
tâm lý, loại hành vi mua,… ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của họ.
Trong đó, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các trạng thái tâm lý của công chúng khi
tiếp xúc với các thông tin truyền thông về sản phẩm/dự án qua các kênh. Từ đó xác
định kênh truyền thông ưa thích của công chúng, và phương án ứng xử phù hợp
trong các tình huống tiếp cận. Đồng thời, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu mức độ
2.4.4. Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông phù hợp
Thông điệp xúc tiến và kênh truyền thông cho phép chuyển tải thông tin về
dự án tới công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Với thị trường
bất động sản nhiều biến động và rủi ro cao, việc thiết kế thông điệp đòi hỏi sự táo
bạo, nhằm đánh vào tâm lý “dè chừng” của công chúng. Phải làm nổi bật được ưu
thế vượt trội của sản phẩm, và tạo ra ấn tượng mạnh khi tiếp xúc. Nội dung, cấu trúc
và cả hình thức của thông điệp cần đảm bảo tính thẩm mỹ và phù hợp các tiêu chí
đề ra. Theo lý thuyết, thông điệp phải tạo ra sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm,
kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua của khách hàng tiềm
năng, song trên thực tế, khó có thể tạo ra thông điệp đưa khách hàng tiềm năng đi
trọn từ trạng thái nhận biết đến hành vi mua mà chỉ có thể tìm cách tăng sức lôi
cuốn công chúng bằng 1 thông điệp hay và tăng sự chú ý của công chúng bằng các
kênh truyền thông phù hợp. Kênh truyền thông được phân thành 2 loại: một có tính
cá biệt cá nhân, như: điện thoại, thư từ, nhân viên, người gây ảnh hưởng,…bị chi
phối bởi tính cá nhân, thường được áp dụng cho những sản phẩm có giá trị cao
Lê Thị Hoa - K41C2 14
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
nhằm đáp ứng kỳ vọng: được tiếp nhận thông tin rõ ràng và tin cậy của công chúng.
Loại kênh thứ 2 có tính đại chúng như ấn phẩm, tivi, báo, đài, mang tính phổ biến
và có mức phủ sóng trên diện rộng. Kênh truyền thông sẽ được lựa chọn dựa trên
kết quả phân tích thị trường và được quyết định bởi ngân sách và mục tiêu xúc tiến.
2.4.5. Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp
Phối thức xúc tiến hỗn hợp được xác lập theo trên quan điểm của Philip
Kotler với 5 công cụ xúc tiến là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Căn cứ vào mục tiêu, ngân sách, thông điệp và
các kênh truyền thông tối ưu đã lựa chọn, tiến hành phối kết hợp sử dụng chúng
theo mức độ, giới hạn về ngân sách, phạm vi và thời gian xác định. Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến cũng được xem xét,
đó là: đặc trưng cặp sản phẩm thị trường, các giai đoạn sẵn sàng của người mua,
chu kỳ sống sản phẩm, ngân quỹ xúc tiến và cơ chế kéo đẩy. Đảm bảo tạo ra phối
hàng, quảng cáo, sự kiện, khách hàng, và kế hoạch chi tiêu ngân sách.
Lê Thị Hoa - K41C2 16
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
• Phòng kế hoạch dự án: Thuyết minh dự án, quy trình triển khai dự án
• Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2006 , 2007, 2008
• Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ
Ngoài ra, các tài liệu lý thuyết, kinh nghiệm ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗn
hợp và thông tin thị trường được thu thập từ các nguồn bên ngoài: Quản trị
marketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị ( P.Kotler & Gary Amstrong);
Giáo trình marketing Thương Mại (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa); Quản trị chiêu thị
(TS. Trần Thị Ngọc Trang); Tài liệu tham khảo về IMC của Deborh Baker; Các văn
bản pháp lý về kinh doanh bất động sản; Các tạp chí bất động sản, marketing và
Internet,…
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
* Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra để
phân tích, xử lý các thông tin qua các câu trả lời. Chia tỷ lệ % (S.phiếu lựa chọn/
s.phiếu trả lời) để đánh giá mức độ quan trọng/ưu tiên lựa chọn với từng phương án
của đối tượng điều tra. Riêng kết quả phỏng vấn chuyên gia và các ý kiến thu thập
về đặc trưng tâm lý của khách hàng cá nhân, những ứng xử trong các tình huống cụ
thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
* Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp lập bảng/biểu đồ thống kê ngân
sách; doanh số bán qua các kỳ; cùng với các kênh truyền thông được sử dụng cho 1
dự án điển hình. Tiến hành so sánh và phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả thu
được và những mặt tồn tại đi kèm theo nguyên nhân. Từ đó rút ra nhận định chung
về hiệu ứng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với các dự án kinh doanh trung tâm
thương mại nói chung của Công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển
hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án trong tương lai.
Lê Thị Hoa - K41C2 17
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới hoạt động
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊN
CÁC CÔNG TY THÀNH VIÊN
BAN GIÁM ĐỐC
BAN GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM SOÁT
BAN KIỂM SOÁT
THƯ KÝ
THƯ KÝ
P. TÀI CHÍNH
KẾ TOÁN
P. TÀI CHÍNH
KẾ TOÁN
BAN QUẢN
LÝ DỰ ÁN
BAN QUẢN
LÝ DỰ ÁN
P. KỸ THUẬT
KIẾN TRÚC
P. KỸ THUẬT
KIẾN TRÚC
P. SALES&
MARKETING
P. SALES&
MARKETING
P. KẾ HOẠCH
DỰ ÁN
P. KẾ HOẠCH
DỰ ÁN
doanh thu tăng 25% so với năm 2006, và năm 2008 tăng ở mức 85% cho thấy khả
năng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường của công ty. Theo đó, ngân sách nộp nhà nước
cũng tăng từ 745 triệu đồng (2006) lên 1,798 triệu đồng (2008). Hoạt động kinh doanh
mở rộng đòi hỏi tăng số lượng công nhân viên, dẫn đến tổng lương chi trả cho
CBCNV cũng tăng lên đáng kể với 44.2% năm 2008 so với năm 2007. Hiệu quả
kinh doanh được phản ánh cụ thể bở mức tăng đáng kể của lợi nhuận sau thuế: Năm
2007 tăng 62,7% và năm 2008 đạt gần 2 tỷ đồng, tăng 17.8% so với năm 2007.
B1. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh (2006 – 2008)
( Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)
( Ghi chú: Các số liệu thống kê trên đã được làm tròn
3.2.2. Đánh giá tác động từ môi trường tới phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp
cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB
Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Lê Thị Hoa - K41C2 20
STT Chỉ tiêu
Năm
2006
Năm
2007
Năm
2008
So sánh 2007/2006 So sánh 2008/2007
Chênh lệch % Chênh lệch %
A B C d = b-a e = d/a f = c-b g = f/b
1 Vốn CSH
12,755 47,715 49,625 35,040 274.7 1,911 4
2 ∑doanh thu
7,542 9,428 17,441 1,886 25 8,014 85
3 Nộp NSNN
745 1,056 1,798 310 41.6 743 70.3
nên khi hợp tác sẽ không thể sử dụng hình ảnh của họ để khuyếch trương cho dự
án. Còn các nhà thầu lớn có uy tín có khả năng tác động tới đánh giá của công
chúng về dự án thì đòi hỏi mức chi phí cao.
Môi giới marketing là lực lượng Công ty hợp tác nhằm thúc đẩy doanh số
bán hàng. Họ có mối quan hệ rộng, có khả năng tiếp cận hiệu quả với thị trường
mục tiêu của dự án. Do vậy, năng lực của họ có ảnh hưởng tới doanh số bán hàng
Lê Thị Hoa - K41C2 21
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
cũng như hình ảnh của dự án với công chúng mục tiêu. Tuy nhiên trên thực tế rất
khó kiểm soát hành vi của những người môi giới.
* Đối thủ cạnh tranh
Môi trường kinh doanh truyền thống với những tiện ích riêng có và phù hợp
với văn hoá kinh doanh lâu đời của người Việt - là các khu chợ, phố bán hàng trở
thành đối thủ cạnh tranh lớn cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công
ty. Thế mạnh (chi phí thấp, tiện lợi, ) của các đối thủ cạnh tranh cùng thói quen
tiêu dung/kinh doanh của người dân/thương nhân một mặt là rào cản để mô hình
trung tâm thương mại hiện đại đến với công chúng. Nhưng mặt khác lại tạo áp lực
cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Phải tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ cho dự án của
Công ty trên cơ sở giải quyết những hạn chế bất cấp của đối thủ cạnh tranh ( vệ
sinh, hạ tầng, giao thông, )
* Công chúng trực tiếp
Cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, giới truyền thông, nhân dân địa
phương, có tác động mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai truyền thông marketing cho
dự án. Mỗi dự án đều cần sự phê duyệt, thông qua của Sở kế hoạch đầu tư, UBND
Tỉnh/TP, Cục Thuế, Ngân hàng, Và mỗi chương trình truyền thông: Quảng cáo,
PR, phát hành ấn phẩm, cần được sự đồng thuận và ủng hộ từ phía giới truyền
thông, nhân dân địa phương, sở văn hoá thông tin cũng như công chúng trong nội
bộ công ty. Do vậy, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng trực tiếp
sẽ tạo đà cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung.
3.2.2-2. Môi trường vĩ mô
các cấp trong Công ty nhằm khai thác các thông tin về định hướng phát triển và
nhận định hiệu quả triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh
trung tâm thương mại. Kết quả được xử lý theo phương pháp tổng hợp và lập bảng
đánh giá (phụ lục…)
• Quan sát và điều tra qua bảng câu hỏi với 04 nhân viên kinh doanh nhằm thu
thập thông tin về đặc trưng của công chúng mục tiêu, đánh giá khả năng ứng xử
trong quá trình tiếp xúc với công chúng mục tiêu và phương thức /kết quả làm việc
Lê Thị Hoa - K41C2 23
Khoa Kinh Doanh Thương Mại Luận văn tốt nghiệp
của từng cá nhân. Từ đó kết luận về hiệu quả của công cụ “bán hàng cá nhân. Kết
quả được tổng hợp cùng với kết quả điều tra nhà quản trị.
• Trao đổi với 01 chuyên gia bán hàng nhằm thu nhận quan điểm và những lý
luận khoa học về tâm lý khách hàng cá nhân, các ứng xử truyền thông phù hợp. Qua
đó, lựa chọn ra điểm nhấn tiêu biểu cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
• Điều tra thành công với 29/45 bảng câu hỏi gửi kèm thư thông báo nộp tiền
tới khách hàng tại Bắc Ninh, 05/05 bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng là nhân
viên trong công ty, 12 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn thị trấn
Lim, các thôn lân cận(Liên Bão, Nội Duệ, Thôn Sơn, ) và 15 phiếu phỏng vấn qua
điện thoại với khách hàng ở Bắc Ninh, Hà Nam, Phú Thọ và Hà Nội. Nhằm thu thập
đánh giá của khách hàng về môi trường kinh doanh hiện tại, kỳ vọng về môi trường
kinh doanh trong tương lai; xác định kênh truyền thông khách hàng ưu thích để tiếp
nhận thông tin thị trường/dự án; Mức độ quan tâm đến các thông tin tiến độ dự án,
các chương trình khuyến mại, ưu đãi công ty áp dụng cho khách hàng; Đặc biệt xem
xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua kiốt thuộc dự án của khách hàng,…
• Phỏng vấn gần 30 công chúng nói chung khu vực Quận Hai Bà Trưng và Thị
trấn Lim về mức độ biết đến các dự án của Công ty, xem xét kênh thông tin được ưa
dùng nhất, và thời điểm tiếp nhận thông tin hiệu quả.
3.3.2. Kết quả phân tích
Căn cứ vào dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và đánh giá theo mức độ/tỷ lệ (%)
các phương án trả lời.(phụ lục 3, 4 và 5) cùng những nhận định cá nhân trong quá
• Đối thủ cạnh tranh : 100% nhà quản trị xác định: Đối thủ cạnh tranh của các
dự án trung tâm thương mại Công ty đầu tư kinh doanh là các chợ, cửa hàng bách
hoá truyền thống. Theo công chúng, ưu điểm nổi bật của các Chợ là là cho phép
mọi đối tượng tham gia một cách dễ dàng (80%), chi phí thấp(57.4%) và đáp ứng
nhu cầu buôn bán nhỏ lẻ, tiêu dùng hàng ngày(37.8%). Song hạn chế điển hình là
mất vệ sinh(93.4%) cơ sở hạ tầng yếu kém(86.6%), phân tán, quy mô nhỏ(73.8)h,…
Không đáp ứng được nhu cầu thương mại phát triển của vùng và của nền kinh tế hội
Lê Thị Hoa - K41C2 25
Copyright: Tài liệu đại học ©