ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HOÀNG VIỆT NGHIÊM
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội, năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HOÀNG VIỆT NGHIÊM
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. NGUYỄN THỊ NGA
Hà Nội, năm 2015
1.3.1 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................................. 15
1.3.1.1. Chiến lƣợc mở rộng dòng sản phẩm ......................................... 16
1.3.1.2. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu ........................................................ 16
1.3.1.3. Các thƣơng hiệu mới ................................................................. 17
1.3.1.4. Đồng thƣơng hiệu ..................................................................... 17
1.3.1.5. Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu .............................................. 17
1.3.2 Các mô hình phát triển thƣơng hiệu ................................................. 18
1.3.2.1. Mô hình phát triển thƣơng hiệu của Scott M.David ................. 18
1.3.2.2. Mô hình con tàu thƣơng hiệu .................................................... 19
1.3.2.3. Mô hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde 20
CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ......................26
2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG ..........................................................................................................26
2.1.1. Sự hình thành và phát triển .............................................................. 26
2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2005 đến 2008. ......................................... 27
2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh ...................................................... 27
2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm .............................. 28
2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THIÊN LONG ..........................................................................................................30
2.2.1. Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long .................................. 30
2.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng ................................................................ 30
2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thƣơng hiệu Thiên Long ....................... 31
2.2.1.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã áp dụng tại công ty ......................... 31
2.2.1.4. Thiết kế và thử nghiệm thƣơng hiệu Thiên Long trên thực tế thị
trƣờng ..................................................................................................... 32
2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long ................................... 33
2.2.3. Đánh giá thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng Marketing ... 38
3.2.2.2 Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài của
công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.................................................... 72
KẾT LUẬN ....................................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................80
DANH MỤC VIẾT TẮT
HVNCLC
:
Hàng Việt Nam chất lƣợng cao
VNCLC
:
Việt Nam chất lƣợng cao
NTD
:
Ngƣời tiêu dùng
GTVT
:
Giao thông vận tải
đến năm 2004, tỉ lệ này chỉ còn 70% và năm 2008 giảm còn 50%. Suy nghĩ
muốn thay đổi thƣơng hiệu khác chỉ để thử những cái mới cũng giảm từ 88%
(năm 1991) xuống còn 44% (năm 2008).
Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa
dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức khác mà cao hơn, đó chính là
cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy
tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, thƣơng hiệu
của doanh nghiệp cũng là một tài sản, các doanh nghiệp nƣớc ngoài có thƣơng
hiệu nổi tiếng luôn hạch toán giá trị thƣơng hiệu của mình dƣới mục "tài sản
vô hình" trong bảng tổng kết tài sản. Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt
Nam chƣa nhận thức đƣợc thƣơng hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của
doanh nghiệp, không nhận thức đƣợc giá trị nên không đầu tƣ cho nó. Phần
lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tƣ số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ
mới, song còn rất dặt dè khi đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu.
Công ty CP Tập đoàn Thiên Long là một công ty có tầm cỡ trong
ngành văn phòng phẩm của Việt nam. Thƣơng hiệu Thiên Long đã rất quen
thuộc đối với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong bối
cảnh nền kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt bởi các hãng văn phòng phẩm nƣớc
ngoài, công tác quản trị thƣơng hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long
cũng cần đƣợc đổi mới và đầu tƣ hơn. Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài luận
văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên
Long” nhằm hỗ trợ công ty phát triển thƣơng hiệu năng động và bền vững, hỗ
trợ việc mở rộng thƣơng hiệu một cách thành công.
2. Mục đích nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
- Trình bày một số chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và mô hình phát triển
thƣơng hiệu.
tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh
là điều cần thiết. Tuy nhiên, bằng cách có thêm biểu tƣợng "TM" hoặc
""bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thƣơng hiệu. Thậm chí
có đƣợc một chƣơng trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền
thông marketing hấp dẫn cũng chƣa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất
quan trọng của thƣơng hiệu, nhƣng một thƣơng hiệu còn hơn thế nữa.
Thƣơng hiệu không phải là nhãn hàng hoá vô tri gắn trên sản phẩm.
Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng, song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con ngƣời. Thƣơng hiệu có tính cách và định hƣớng mục tiêu,
thƣơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra.
Thƣơng hiệu là gắn kết. Thƣơng hiệu là nhất quán. Thƣơng hiệu là quan tâm
và thƣơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là "một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh"
1.1.1.2. Các yếu tố thương hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, xuất xứ
hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố
phát âm khác. Bộ phận này thƣờng đƣợc gọi là tên thƣơng hiệu (brand name).
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Bộ phận này thƣờng đƣợc gọi là
mác thƣơng hiệu (brand mark).
Trong phần lớn các trƣờng hợp, thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng nổi
độc quyền (nếu đã đăng ký có thể đƣợc thay bằng ). Chính vì là thuật ngữ
pháp lý nên khái niệm nhãn hiệu có thể tìm thấy dễ dàng trong các quy định
của pháp luật trong khi khái niệm "Thƣơng hiệu" thƣờng chỉ tìm thấy trong
các giáo trình Marketing mà thôi.
Theo ngôn ngữ ngành thông tin học : nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện
thông điệp gửi đi (sending message) và thƣơng hiệu bao gồm một khái niệm
xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông
điệp nhận đƣợc (receiving message) bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế
nhãn hiệu mang nặng tính vật thể "visible", thƣơng hiệu lại bao gồm tính phi
vật thể "invisible". (Invisible But Effective Asset = Intangible: Tài sản vô
hình mà có thật).
Nhƣ vậy, "Thƣơng hiệu" là thuật ngữ kinh tế và có nội hàm rộng hơn
"Nhãn hiệu" vì "Thƣơng hiệu" có thể là cả những yếu tố không đƣợc pháp
luật bảo hộ; và những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới danh nghĩa nhãn
hiệu nhƣ tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý... Với nhận định nhƣ vậy, những phân
tích sau đây sẽ dựa trên các tiêu chí kinh tế mà việc bảo hộ pháp lý chỉ là một
phần trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu.
1.1.1.4. Các chức năng của thương hiệu:
Đối với khách hàng
Thƣơng hiệu là sự cấu thành một tập hợp của những chờ mong mang
tính tích cực có công dụng sản sinh ra niềm tin, hƣớng dấn thân, tính trung
thành, sự kính trọng và lòng thoả mãn; và những điều ấy chỉ có khi doanh
nghiệp cung ứng thƣờng xuyên những gì đã hứa hẹn với các đối tƣợng trong
những thông điệp của nó.
Đối với nội bộ doanh nghiệp
Thƣơng hiệu đã chứng minh các chức năng của nó rõ ràng đến độ các
công ty hiện nay có khuynh hƣớng thay thế khái niệm tầm nhìn và nhiệm vụ
của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thƣơng hiệu.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Theo GSTS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, thƣơng hiệu có các vai trò:
Đối với khách hàng
Thƣơng hiệu là phƣơng án để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng nhìn bạn nhƣ
một giải pháp độc nhất cho vấn đề mà họ đang đặt ra. Do đó, thƣơng hiệu
không phải là để nói về bạn mà chính là để nói về họ.
Cụ thể có 03 công dụng:
- Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và
công sức, những mặt hàng đƣợc mời chào (offers) trên thị trƣờng thông qua
các tiêu chí đặc trƣng hàm chứa trong "tên tuổi" của doanh nghiệp.
- Mang đến cho khách hàng sự tin tƣởng và an tâm trong quyết định
của họ về mặt hàng mua sắm.
- Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tƣợng phù hợp với
những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.
Đối với nội bộ doanh nghiệp
Khi tất cả mọi cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp - nhân danh
thƣơng hiệu trong việc hƣớng về khách hàng và tất cả các đối tác khác chuyển tải đƣợc sự tinh tuý của thƣơng hiệu trong tất cả mọi việc làm của họ,
điều ấy có nghĩa là họ có khả năng triển khai mạnh mẽ sự thành công của
chính họ trên thƣơng trƣờng.
Chính là dựa vào nhận định trên mà giới chuyên ngành quản trị thƣơng
hiệu đã chỉ định vai trò chủ yếu của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
xây dựng một tập thể hình thành và làm trƣờng tồn một "danh tiếng chung"
(Shard Reputation).
Cụ thể là đối với nội bộ doanh nghiệp, thƣơng hiệu có công dụng chủ
yếu là tạo nên một "quy trình liên kết 3C" nhƣ sau "Community" (Cộng
đồng), "Challenge" (Thách thức), "Confidence" (Tin tƣởng).
Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là "cái nôi" làm nên sự
sống và năng lực đặc thù (và đây là điểm duy nhất mà đối thủ cạnh tranh
tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.1.2.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thƣơng hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía ngƣời
nhận thông điệp - tức là khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu cho ta biết cách
thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thƣơng hiệu thông qua các sản
phẩm, dịch vụ và các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo nó.
Ngƣợc lại, đặc tính thƣơng hiệu lại đƣợc xét từ phía ngƣời gửi thông
điệp - phía công ty. Nhiệm vụ của ngƣời gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý
nghĩa, định hƣớng và mục đích của thƣơng hiệu. Từ góc độ quản trị, đặc tính
thƣơng hiệu phải đƣợc xác định trƣớc và thông qua truyền thông tạo nên hình
ảnh thƣơng hiệu. Mối quan hệ giữa đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện qua sơ đồ (Hình 1.2)
ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU
Mở rộng
Cốt lõi
Thƣơng hiệu
nhƣ một sản
phẩm
-
Thƣơng hiệu
nhƣ một tổ
chức
6. Nƣớc xuất xứ
độc lập toàn cầu)
vấn)
Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu
Với nhà quản trị, diễn trình này đã đƣợc gói gọn trong công thức sau
của ngành học về quản lý thông tin: "Message = Text + Context", có nghĩa là
nội dung "message" của thông điệp đến từ quan hệ tổng hoà giữa thông điệp
(text) và môi trƣờng bao quanh thông điệp (context). Thông điệp sẽ hoàn toàn
"vô nghĩa" nếu môi trƣờng và nội dung thông điệp trái ngƣợc nhau.
Ngƣời gửi
Truyền thông
Ngƣời nhận
Các dấu hiệu
đƣợc truyền tải
Hình ảnh
thƣơng hiệu
Đặc tính
thƣơng hiệu
Các tác động
ngoại lai
Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 03 cấp độ nhận biết
thƣơng hiệu sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
1.1.3.3. Chất lượng được cảm nhận
Thương hiệu là chất lượng được cảm nhận. Chất lượng được cảm nhận
là một yếu tố liên hệ thương hiệu. Và chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc nâng
lên thành một tài sản của thƣơng hiệu bởi vì: (i) Chất lượng được cảm nhận
chi phối kết quả tài chính: Có một nguyên tắc đã đƣợc thừa nhận về mối quan
hệ này, đó là: chất lƣợng đƣợc cảm nhận càng đƣợc cải thiện, thu nhập trên
vốn đầu tƣ sẽ càng đƣợc nâng lên; (ii) Chất lượng được cảm nhận là một sức
ép mang tính chiến lược: Chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc coi là mục đích
cuối cùng của mọi chƣơng trình quản lý chất lƣợng; (iii) chất lượng được cảm
nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Chất lƣợng đƣợc cảm nhận có
thể khác với chất lƣợng thực tế, vì thế cần phân biệt: chất lượng được cảm
nhận là đích thực khác nghĩa với chất lượng là đích thực.
1.1.3.4. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Rất nhiều thành tố liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣng khách hàng là
thành tố quan trọng nhất trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu, vì họ chính là
ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nó nói lên sự
thật rằng sự trung thành của khách hàng và sự chấp nhận mua giá cao hơn là
yếu tố để thúc đẩy giá trị cho cổ đông "37% giá trị huy động vốn trên thị
trƣờng là do thƣơng hiệu". Và, tỉ lệ giữa giá trị thị trƣờng và giá trị sổ sách
(book value) của doanh nghiệp đƣợc gọi là Tỷ suất thị giá - doanh lợi (PER:
Price Earning Ratio), thƣờng đƣợc xác định khi mua bán doanh nghiệp, mà
cơ sở của nó là lƣợng khách hàng trung thành của thƣơng hiệu.
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Sự trung
- Sự mở rộng thƣơng hiệu
Các liên
kết thƣơng
hiệu
- Hỗ trợ xử lý và truy cập
- Lý do mua hàng
- Tạo ra thái độ, cảm giác
thích hợp
- Các hoạt động mở
Các tài sản
độc quyền
sở hữu
thƣơng
hiệu khác
Lợi thế cạnh tranh
Cung cấp cho
khách hàng qua
việc nâng cao:
- Hiểu biết và khả
năng xử lý thông
tin.
- Tạo đƣợc lòng tin
của khách hàng.
Cung cấp giá trị
phẩm và thuộc tính không gắn với sản phẩm; (ii) Lợi ích: Giá trị và ý nghĩa
mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và
dịch vụ; gồm: lợi ích chức năng; lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm;
(iii) Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Mức độ cao nhất của liên hệ
thƣơng hiệu. Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thƣơng
hiệu và đóng một vai trò quan trọng vì nó quyết định hành vi mua hàng.
1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyết
định làm một lần là xong. Vậy doanh nghiệp cần phải bắt đầu xây dựng
thƣơng hiệu từ đâu?
Một quy trình tối ƣu trong xây dựng thƣơng hiệu là bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trƣờng để phát triển đƣợc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Khi đã phát triển đƣợc sản phẩm có chất
lƣợng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp cần đồng thời xác lập
thƣơng hiệu cho nó và thực hiện đăng ký bản quyền. Chỉ khi thƣơng hiệu
đƣợc tiêu thụ ở mức độ mong muốn trên thị trƣờng thì việc xây dựng thƣơng
hiệu mới đƣợc coi là đạt thành công bƣớc đầu.
Những thƣơng hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thị
trƣờng nhƣng việc tạo lập và duy trì thƣơng hiệu là công việc không đơn giản.
Để xây dựng thƣơng hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện
marketing liên tục. Quá trình này bao gồm 4 bƣớc:
Bƣớc 1: Nghiên cứu thị trƣờng: tìm hiểu xu hƣớng phát triển của
ngành, xu hƣớng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng.
Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trƣờng mục tiêu cũng cần
phân tích chu đáo. Vị trí, hình ảnh thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng
cần tìm hiểu để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân
tích bản đồ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu hiện có trên thị
trƣờng theo những tiêu chuẩn hoặc thuộc tính quan trọng.
và phát triển thƣơng hiệu nhƣ sau.
1.3.1.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm
Các tên thƣơng hiệu hiện hữu đƣợc mở rộng sang các kích thƣớc
mới, hƣơng vị mới... trong chủng loại sản phẩm hiện có. Việc mở rộng
dòng sản phẩm này xảy ra khi công ty đƣa các mặt hàng bổ sung vào
trong cùng chủng loại sản phẩm.
Các rủi ro: (i) Có khả năng tên thƣơng hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt
của nó, đó chính là "cái bẫy" của việc mở rộng dòng sản phẩm. (ii) Không
đảm bảo đủ chi phí để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mãi chúng.
Nó chỉ thực sự hiệu quả khi nó làm sụt mức tiêu thụ của các thƣơng hiệu cạnh
tranh chứ không phải là nó "ăn thịt" các mặt hàng chính của công ty.
1.3.1.2. Chiến lược đa thương hiệu
Công ty thƣờng hay bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho cùng một chủng
loại sản phẩm.
Các động cơ: (i) Đôi khi công ty thấy đó là cách thiết lập các tính chất
khác nhau và/hoặc khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, (ii) Điều trên
cũng cho phép công ty chiếm giữ đƣợc nhiều không gian trƣng bày của nhà
phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thƣơng hiệu chủ yếu của mình bằng
cách thiết lập các thƣơng hiệu bọc sƣờn (Flanker brands); (iii) Đôi khi công ty
thừa kế các tên thƣơng hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của đối thủ
cạnh tranh và mỗi tên thƣơng hiệu có một số khách hàng trung thành riêng.
Các rủi ro: (i) Cạm bẫy chính là mỗi thƣơng hiệu chỉ giành đƣợc một
số thị phần và không có thƣơng hiệu nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận; (ii)
Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thƣơng
hiệu; (iii) Một cách lý tƣởng là các thƣơng hiệu của công ty phải "làm thịt"
đƣợc các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải "xơi tái" lẫn nhau.
1.3.1.3. Các thương hiệu mới
Khi một công ty tung ra thị trƣờng các sản phẩm thuộc chủng loại mới,
hàng làm quen với thƣơng hiệu mới. Vì các lợi thế trên, rất có thể chiến lƣợc
mở rộng thƣơng hiệu sẽ ngày càng đƣợc sử dụng nhiều hơn.
Các rủi ro:
- Sản phẩm mới có thể làm thất vọng ngƣời mua và gây tổn hại đến sự
tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty.
- Tên thƣơng hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới. Bạn hãy
hình dung ra sao khi đi mua nƣớc sốt cà chua Standard Oil (dầu tiêu chuẩn),
hay nƣớc hoa Boeing (máy bay)
- Tên thƣơng hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách
hàng do mở rộng quá mức . "Việc làm lu mờ hay loãng thƣơng hiệu" (brand
dilution) có thể xảy ra khi khách hàng không còn liên tƣởng một thƣơng hiệu
với một sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm rất giống nó.
1.3.2 Các mô hình phát triển thƣơng hiệu
1.3.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu của Scott M.David
Hướng tiếp cận của mô hình: Hƣớng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng
thƣơng hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài.
Nội dung: Thƣờng có 04 giai đoạn
(1) Viễn cảnh thương hiệu: Xu hƣớng phát triển của một thƣơng hiệu
công ty.
(2) Bức tranh thương hiệu: Hình ảnh thƣơng hiệu từ góc nhìn của
khách hàng, xem xét cam kết thƣơng hiệu với khách hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©