Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay ở nước ta Thương Hiệu không còn là một khái niệm xa lạ, xong hiểu
biết đầy đủ về tầm quan trọng và ý nghĩa của nó thì không phải doanh nghiệp nào
cũng xác định được, hơn thế nữa việc xây dựng và phát triển, đưa doanh nghiệp,
công ty từ chỗ chỉ là một cái tên trở thành một thương hiệu là một quá trình đòi hỏi
thời gian, tài chính và một kế hoạch chiến lược không ngừng.
Nền kinh tế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải khẳng định mình, xây
dựng một thế đứng ở đó. Đằc biệt, sự hội nhập kinh tế toàn cầu của nước ta trong
những năm gần đây mang lại nhiều cơ hội và cả những thách thức lớn buộc các
doanh nghiệp Việt Nam phải năng động hơn trước những đối thủ lớn đã có thương
hiệu vững mạnh từ nhiều năm.
Mỗi một nghành, lĩnh vực đều có các đặc thù riêng. Tổ chức sự kiện là một
lĩnh vực tương đối mới mẻ ở nước ta, một lĩnh vực dịch vụ trọn gói. Thị trường của
lĩnh vực này là rất rộng, hiên nay và trong những năm tới hoạt động sự kiện càng mở
rộng và sẽ trở thành một nếp sống văn hoá không thể thiếu. Tuy nhiên để tổ chức sự
kiện đạt yêu cầu với nguồn lực cho phép thì không hề đơn giản. Kinh doanh dịch vụ
tổ chức sự kiện cũng rất khó khăn, phức tạp và gặp nhiều rủi ro. Đã có một số doanh
nghiệp hoạt động tổ chức sự kiện chuyên nghiệp để thoả mãn nhu cầu đó, gồm cả
những doanh nghiệp trong nước và liên doanh ngoài. Chính vì vậy tính cạnh tranh
ngày cang cao, các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc hoàn thiện các dịch vụ của
mình đồng thời xác định một vị thế đủ sức đương đầu với tính khắc nghiệt của thị
trường trong tương lai, xây dựng một hình ảnh ấn tượng đối với công chúng.
Được thành lập năm 2001, đến nay sau gần 10 năm hoạt động công ty Cổ phần
Mầu Xanh (Blue) bước đầu hình thành được hình ảnh của mình đối với khách hàng
trong lĩnh vực tổ chức sự kiện. Tuy nhiên mục tiêu của Blue không chỉ dừng lại ở đó
trong tương lai Blue muốn trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam.
Trên thực tế công ty đã có một số giải pháp cho vấn đề này xong nó chưa được quan
tâm đúng mức các giải pháp mới chỉ dừng lại ở các hoạt động riêng biệt chưa trở
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này tích
cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp tích cực đăng kí bảo hộ nhãn hiệu của
mình. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu đã đăng kí. Xây
dưng thương hiệu là quá trình từ khi thiết kế thương hiệu, đến lúc đăng kí và phát
triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng
kí.Hơn nữa nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua các yếu tố
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
khác ví dụ như tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu sót lớn. Bởi
như vậy, vô tình doanh nghiệp bỏ qua mất cơ hội tận dụng được cái tên đã nổi tiếng
của công ty, sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp các doanh nghiệp
tiết kiệm đáng kể khi đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào một thị trường
mới.
Cũng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ
sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế rất nhiều nhãn hiệu của Việt
Nam tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khăp thế giới và được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên,vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc
Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc…
Như vậy, dù hiểu theo cách nào thì chúng ta cũng không nên quy đồng hai
khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Bỡi lẽ, thương hiệu là một khái niệm rộng và
bao hàm nhiều ý nghĩa rộng và sâu sắc hơn nhiều so với nhãn hiệu. Dù vậy trong quá
trình nghiên cứu, xây dựng và phát triển một thương hiệu ta cũng cần nắm bắt rõ về
nhãn hiệu để phân biệt tốt hơn hai khái niệm này từ đó có những kế hoạch, chiến
lược đúng đắn hơn.
1.2. Khái niệm
Cho đến nay có khá nhiều khái niệm về thương hiệu song được biết đến nhiều
nhất là khái niệm do Hệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra: : “Thương hiệu( Brand) là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để
có thể nhận biết hàng hoá hay dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với
tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằn sau và làm
cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lưọng
hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng;
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch
vụ đó mang lại…Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng . Thông
qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp
trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại những cạnh tranh không
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt( nếu đã đăng ký bảo hộ)
chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu
nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người ta muốn nói đến không chỉ
những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm
trí người tiêu dùng. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.
Các yếu tố thương hiệu: Trong từng trường hợp cụ thể các yếu tố thương hiệu
có thể là:
-Nhãn hiệu hàng hoá( Honda, Samsung, Sony, Yamaha..)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý( nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc,
chè San Tuyết Mộc Châu..)
-Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì(đó là kiểu dáng công nghiệp)
(dáng chai Coca-Cola, dáng chai Heiniken, dáng chai dầu gội Dove...)
-Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả(đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của
một nghệ sĩ.. được sử dụng đẻ tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó)
- Cũng có thể là tập hợp hai hay nhiều yếu tố đó( bánh đậu xanh Rồng Vàng
Hải Dương..)
Trong phần lớn thương hiệu được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu
trưng hay biểu tượng; những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hoá, vì thế giữa nhãn
hiệu hàng hoá và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu
sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng
những hàng hoá cụ thể( như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá.
Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ
hội lựa chọn ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc cùng sở hữu
của cùng một công ty( Ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove… đều cua Unilever nhưng
đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ thuộc tính khác biệt được
định vị riêng cho từng tập hàng hoá. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào
cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
* Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau ví dụ: Honda gán cho tất cả hàng hoá của
công ty Honda từ xe máy ôtô, máy thuỷ, các loại cưa động cơ…
Dặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá cảu doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hoá và có thể đi kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp( Như là Biti’s, Vinalimex,
Vinaconex… hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như
là(Đồng Tâm, Bảo Minh, Hữu Nghị… hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp(Honda,
Ford, Suzuki…). Vì thế, trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là
thưong hiệu doanh nghiệp.
* Thương hiệu tập thể( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của
một nhóm hay của một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ nhất định ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải Thanh Hà, cam Vinh…Thương
hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí Marketing.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng. Khi một thương hiệu mới có mặt trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được vị trí trong tâm trí khách hàng. Dần dần qua trải nghiệm thực tế, người tiêu
dùng sẽ cảm nhận được rõ hơn những giá trị của thương hiệu thông qua chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và các biểu tượng, logo, slogan…
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công
chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Thương hiệu còn là công cụ để doanh nghiệp xây dựng khả năng cạnh tranh,
đặc biệt là khi thương hiệu đã có uy tín trên thị trường.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn; là cơ sở để Nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có
sự bảo hộ của Nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả, nâng
cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và nhân tài vào làm việc, khai
thác năng lực làm việc cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí dẫn đầu trên thị
trường, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
- Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn và
đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng và lợi ích mà một
sản phẩm mang lại. Nhưng khi phải đưa ra quyết định mua thì hầu hết những người
tiêu dùng đều để ý đến thương hiệu. Dựa vào thương hiệu, người tiêu dùng so sánh
chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp đó với những nhà cung cấp khác, xem họ có
uy tín hay không, có được những người tiêu dùng khác quan tâm hay để ý đến không.
Thông thường, trước những hàng hóa tương tự nhau, người tiêu dùng hay lựa chọn
sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng hoặc mang thương hiệu ưa thích.
Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì được đảm bảo về chất
* Chức năng của thương hiệu
−Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng cốt lõi hay chức năng gốc của thương hiệu. Chức năng này
đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách hàng mà còn đối với các doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các
nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu
dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này,
người ta có thể nhận biết được sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt nó với
sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Khi trên thị trường càng phong phú và đa dạng sản phẩm thì chức năng này của
thương hiệu càng quan trọng. Mỗi thương hiệu phải đưa ra được dấu hiệu rõ ràng,
tránh để khách hàng khó khăn trong việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp. Bất kỳ một dấu hiệu không rõ ràng nào cũng tạo điều kiện cho hàng giả nhái
được sản phẩm của công ty, khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản
phẩm, từ đó làm giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được
thiết lập, nếu thiếu đi chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận
dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
−Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi dấu
hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà
nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa ra những thông tin
cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương
hiệu đại diện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản
phẩm. Do đó, mỗi dấu hiệu của thương hiệu đều truyền tải một thông điệp về sản
phẩm đến người tiêu dùng. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ
dẫn sẽ khiến khách hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do
biết rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm.
Tuy nhiên, một thương hiệu mang chức năng thông tin và chỉ dẫn tốt thì vẫn
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu với những ý đồ nhất định và tốn nhiều khoản đầu tư, chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Giá trị của thương
hiệu được thể hiện rõ nhất khi nhượng quyền thương hiệu. Khi sang nhượng thương
hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được định cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta
kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
2. Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh doanh nghiệp
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Nghiên cứu sơ bộ các mặt hoạt động của doanh nghiệp, nếu như phát triển
thêm một thương hiệu mới.
- Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh và phạm vi kinh doanh
- Nghiên cứu đặc tính sản phẩm mà thương hiệu sẽ đại diện
- Xem xét lại hệ thống tín hiệu hiện có của doanh nghiệp
- Văn hoá của doanh nghiệp
- Khả năng và trình độ chuyên môn của đội ngũ lãnh đạo nhân viên
- Đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Bước 2: Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
- Nghiên cứu sơ bộ thị trường
- Tìm hiểu xu hướng phát triển của nghành
- Nghiên cứu về khách hàng
- Những yếu tố về quan điểm giá trị, góc độ về văn hoá tại thị trường cũng như
nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
- Các qui định của pháp luật, vị trí và ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu những thương hiệu hiện có
- Liệt kê toàn bộ những thương hiệu hiện có của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu đó tập trung vào hệ thống
tín hiệu , chiến lược định vị, uy tín và sự trung thành của khách hàng
mục tiêu, giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt nó với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Xây dựng các bước và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu.
Lựa chọn định vị rộng hay hẹp, lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có
ý nghĩa của thương hiệu.
Các chiến lược thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là: chiến
lược định vị đặc thù, chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, định vị giá
trị cho thương hiệu sản phẩm, chiến lược định vị theo kiểu triển khai tổng giá trị cho
thương hiệu sản phẩm.
Bước 7: Thử nghiệm và triển khai thương hiệu trên thị trường
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Sau khi thiết kế xong các yếu tố thương hiếu( tên gọi, logo, slogan, các đặc
tính về giá, sản phẩm…) daonh nghiệp phải đưa thương hiệu ra thị thử nghiệm.
Quyết định xây dựng chương trình Marketing- Mix cho thương hiệu. Sau đó, liên tục
đánh giá trong một thời gian và cuối cùng quyết định đưa thương hiệu ra triển khai
trên thị trường.
Bước 8: Truyền thông, khuếch trương thương hiệu
Sử dụng các phương tiện truyền thông: Xây dựng trang web, quảng cáo, các
hoạt động PR…Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm chung, thiết phục người
tiêu dùng hiệu quả. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng.
Xây dựng mạng lưới phân phối đứ thương hiệu tới người tiêu dùng.
Bước 9: Quản lý và bảo vệ thương hiệu
- Việc bảo vệ thương hiệu
Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của họ trên thị
trường để được pháp luật bảo hộ, thậm chí ngay từ khi chưa có sản phẩm bán ra trên
thị trường dưới thương hiệu này. Một thương hiệu khi đã đăng ký bản quyền trở
thành một tài sản của doanh nghiệp được luật pháp bảo hộ quyền sử dụng. Điều này
đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu mạnh đã có tiếng tăm trên thị trường.
Để được bảo hộ trên thị trường nội địa thì doanh nghiệp chỉ cần đăng ký bảo hộ
theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài,
thì theo kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu của nhóm vào cuối năm 2004 và đầu
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
STT Thương hiệu được hiểu là
Số doanh
nghiệp
Tỷ lệ (
%)
1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93
2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7
3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý 58 18,9
4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của một
hoặc một nhóm sản phẩm
306 100
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín DN 97 32
6 Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ
dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận
121 40
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
năm 2005, hầu hết các doanh nghiệo được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu trở
thành một trong mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh đó vẫn
còn những doanh nghiệp chưa ý thức một cách đầy đủ vai trò của thương hiệu nên
chưa có mối quan tâm đích đáng cho vấn đề này., có tới 40 doanh nghiệp trong số các
đó chiếm 13% chưa coi thương hiệu là mối quan tâm trước mắt và do đó không có
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp mình.
Mức độ quan tâm của doanh nghiịep về thương hiệu:
STT Mối quan tâm của doanh nghiệp
Số doanh
nghiệp
Tỷ lệ
có chiến lược tổng thể, doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong công tác quản lý,
hiệu quả của việc xây dựng không cao.
Số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể là rất ít ngay cả
những công ty lớn vấn đề này cũng còn hạn chế. Việc lựa chon mô hình thương hiệu
cũng chưa được quan tâm đúng mức.
* Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu và quảng bá cho thương hiệu:
Trong những năm vừa qua, rất nhiều cuộc triển lãm, hội trợ “Thương hiệu nổi
tiếng” đã được tổ chức tại Hà Nội. Hôi trợ không chỉ quy tụ các thương hiệu nổi
tiếng ở Việt Nam mà cồn rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Tuy nhiên, một
điều mà người xem có thể dễ dàng nhận ra ngay là việc thiết kế thương hiệu cho hàng
hoá Việt Nam còn đơn điệu, cách thức các doanh nghiệp Việt giới thiệu về mình còn
khá đơn giản, sơ sài và nghèo nàn.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài rất ít chú ý đến thiế kế bao bì sản
phẩm, thì các doanh nghiệp Việt Nam lại thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp của mình
bằng những thiết kế đơn giản về hình dạng. Hơn thế, việc đặt vị trí logo trên các bao
bì cũng chưa phù hợp, chưa đảm bảo tính trang trọng của nó.
Một điều đáng buồn nữa là rất nhiều doanh nghiệp khi được phỏng vấn đồng
nhất việc xây dựng thương hiệu với quảng cáo sản phẩm, phương itện quảng cáo mà
doanh nghiệp sử dụng hầu như chỉ là quảng cáo trên truyền hình, báo chí và Internet.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Các hình thức quảng bá về thương hiệu mang tính chuyên nghiệp như hoạt động PR
thì hầu như mới chỉ xuất hiện ở các doanh nghiệp liên doanh.
Qua các cuộc khảo sát hầu hết ngươit tiêu dùng cho rằng quảng cáo của các
doanh nghiệp Việt Nam chưa hấp dẫn người xem về cả nội dung và hình thức, người
tiêu dùng khó nhớ được đặc tính sản phẩm mà các nhà sản xuất cung cấp. Điều mà họ
nhớ đến sản phẩm hay doanh nghiệp chỉ là những đợt khuyến mại hay giảm giá hoặc
quà tặng thêm.
Với tiềm lực tài chính hạn chế, đầu tư nhân lực cho xây dựng và phát triển
thương hiệu còn yếu, việc thiết kế các yếu tố thương hiệu một cách chuyên nghiêp,
2 Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam 226 74
3 Đăng ký thương hiệu tại nước ngoài 94 30,7
4 Đăng ký cả ở Việt Nam và nứơc ngoài 37 12
Bảng số 3
( Số liệu Trang 152, sách Xây dựng và phát triển thương hiệu. PGS, TS. Vũ Chí Lộc)
Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu:
STT Nguyên nhân
Số doanh
nghiệp
Tỷ
lệ(%)
1 Doanh nghiệp vẫn kinh doanh tốt 111 36,4
2 Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần
thương hiệu
94 30,7
3 Chi phí quảng cáo cao 104 34,3
4 Doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng
ký thương hiệu
16 54
5 Cơ chế, chính sách Nhà nươcs cong thiếu 125 41
Bảng số 4( Số liệu trang 153, sách Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu, PGS,TS.
Vũ Chí Lộc)
* Tình hình vi phạm pháp luật và các quy định về thương hiệu: Theo số liệu
thống kê chưa đầy đủ, đến nay đã có hàng chục doanh nghiệp Việt Nam bị mất nhãn
hiệu tại các thị trường lớn như: Cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, nước mắm
Phú Quốc, Sữa Vinamilk, bia Sài Gòn gần đây nhất là may Việt Tiến, khoá Việt
Tiệp..Các doanh nghiệp này không hề biết nhãn hiệu của mình đã được đăng ký bảo
hộ ở nước ngoài cho đến khi chính học bị phía nước ngoài đẹ đơn kiện đòi bồi
thường thiệt hại do “ Sử dụng nhãn hiệu trái phép”, hoặc không được xuất khẩu vào
thị trường đó vì nhãn hiệu đã được đăng ký.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Thứ ba, chính là ở trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng
lực của đội ngũ cán bộ quản lý và điều hành còn yếu, kiến thức về thương hiệu còn
thấp. Hơn thế nữa các doanh nghiệp chưa có các hoạt động đào tạo.
Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được một chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể trong dài hạn. Chưa có kế hoạch
quản lý các hoạt động xây dựng thưong hiệu.
* Những khó khăn từ bên ngoài:
+ Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu: Trên thực tế các hoạt động
xây dưng thương hiệu phải là các hoạt động có mục đích và được tính toán, không
phải bất kỳ ai cũng có thể xây dựng được các hoạt động này mà phải do các chuyên
gia thiết kế.
+Nạn hàng giả: Đây là một vấn đề không chỉ ảnh hưởng tới cá doanh nghiệp mà
còn là ván đề gây nhức nhối cho các nhà quản lý thị trưòng. Đặc biệt là các hàng giả
đến từ Trung Quốc, là những hàng giả rẻ, chất lượng kém làm ảnh hưỏng rất nhiều
tới uy tín của các doanh nghiệp bị xâm phạm.
*Khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật Nhà nước:
+ Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu
+ Quy định chưa rõ ràng về việc xử phạt, chế tài xử phạt còn yếu và thiếu sự
hỗ trợ của Nhà nước trong việc xử lý hàng giả.
+ Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu
+ Thủ thục phức tạp khó khăn cho việc thực hiện
+ Năng lực hạn chế của các cơ quan quản lý đăng ký và thực thi bảo hộ sở
hữu trí tuệ
4. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh Tổ chức Sự kiện..
4.1 Tổng quan về lĩnh vực Tổ chức Sự kiện
Trong giai đoạn hiện nay thì hầu như toàn bộ các doanh nghiệp kinh doanh, các
tổ chức… đều có nhu cầu tham gia tổ chức sự kiện. Họ biết rằng đây chính là dịp tốt
để khuếch trương, đánh bóng thương hiệu của doanh nghiẹp mình. Các doanh nghiệp
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Năm 2004, trong số 15 công ty PR hàng đầu Việt Nam hoàn toàn không có
bóng dáng của những công ty nước ngoài. Cho đến nay, năng lực cạnh tranh trên thị
trường PR được dựa theo 5 tiêu chí đó là : sáng tạo, dịch vụ khách hàng chuyên
nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả nằng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về
hoạt động kinh doanh của khách hàng.
Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đó trở thành những thành tố không thể thiếu
trong hoạt động doanh nghiệp. Nhìn sang thái lan, Singapore, Malaixia hay Hồng
công thì hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính phủ các nước này
thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp, nhằm quảng bá về hình ảnh của
đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch.
Trong khi ở Việt nam, nghành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một
bước phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường
nhận thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. Với sự tham
gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi chính
phủ ( NGOS ), hoạt động kinh doanh sôi động trong năm 2008, có thể nói “ nghành
công nghiệp PR - Tổ chức sự kiện ’’ sẽ còn nhiều đất để phát triển trong thời gian tới
đây.
4.2 Một số lợi ích cơ bản của thương hiệu mang lại cho lĩnh vực Tổ chức sự kiện
Nhìn chung lợi ích mà thương hiệu mang lại cho lĩnh vực Tổ chức sự kiện
cũng giống như các lĩnh vực khác cà giống như những vai trò và chức năng mà nó
đảm nhận. Cụ thể hơn nó còn có thể mang lại những lợi ích sau:
- Đối với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá
trị tăng thêm của dịch vụ tổ chức sự kiện.
- Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Copyright: Tài liệu đại học ©