BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o LÊ VƯƠNG ANH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC NAM TRUNG BỘ
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI GVHD: ThS. VÕ HẢI THỦY
Nha Trang, tháng 06 năm 2014
i
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ix
LỜI CAM ĐOAN x
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP 3
1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 3
1.2. Bản chất của tiêu thụ sản phẩm 4
1.5.1.3. Kinh tế và công nghệ 23
1.5.1.4. Đối thủ cạnh tranh 24
1.5.1.5. Địa lý, sinh thái 25
1.5.2. Các nhân tố bên trong 26
1.5.2.1. Tiềm lực tài chính 26
1.5.2.2.Yếu tố con người 26
1.5.2.3. Tiềm lực vô hình 26
1.5.2.4. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp 27
1.6. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp 27
1.6.1. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ: 27
1.6.2. Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế so với kế hoạch: 28
1.6.3. Chỉ tiêu doanh thu 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỢNG THỰC NAM TRUNG BỘ CHI NHÁNH
KHÁNH HÒA 30
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh
Khánh Hòa 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 31
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 32
2.1.2.1. Chức năng 32
2.1.2.2. Nhiệm vụ 32
iii
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy 33
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 33
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng, bộ phận công ty 34
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 36
2.3.2.2. Yếu tố con người 64
2.3.2.3. Tiềm lực vô hình 66
2.3.2.4. Cơ sở vật chất 67
2.4 Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty CP Lương thực
Nam Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa trong giai đoạn 2010-2012: 69
2.4.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm nói chung 69
2.4.2 . Phân tích tình hình tiêu thụ theo nhóm hàng 70
2.4.3. Phân tích tình hình tiêu thụ nhóm sản phẩm gạo 71
2.4.4. Phân tích tình hình tiêu thụ nhóm sản phẩm Vinamilk 74
2.5. Đánh giá chung hoạt động tiêu thụ của Công ty CP Lương thực Nam Trung
Bộ chi nhánh Khánh Hòa trong giai đoạn 2010-2012 77
2.5.1. Những mặt đạt được 77
2.5.2. Những hạn chế 78
2.5.3. Nguyên nhân 78
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP LƯƠNG THỰC NAM TRUNG BỘ
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 79
3.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 79
3.1.1. Lý do đưa ra giải pháp 79
3.1.2. Nội dung giải pháp 79
3.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách khuyến mại đối với một số mặt hàng để
nâng cao doanh thu của công ty 80
3.2.1. Lý do đưa ra giải pháp 80
3.2.2. Nội dung giải pháp 80
3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống kho chứa hàng của công ty 80
3.3.1. Lý do đưa ra giải pháp 80
3.3.2. Nội dung giải pháp 81
3.4. Giải pháp 4: Mở rộng thị trường ra ngoài phạm vi thành phố Nha Trang 81
3.4.1. Lý do đưa ra giải pháp 81
3.4.2 Nội dung giải pháp 82
2010-2012 74
Bảng 2.17 Cơ cấu doanh thu tiêu thụ các sản phẩm Vinamilk của công ty từ
2010-2012 76
vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm của công ty CP
Lương thực Nam Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa năm 2012 45
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu vốn của công ty năm 2010-2012 64
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu lao động theo giới tính 66
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty: 33
Sơ đồ 2.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty 39
Sơ đồ 2.3 Công tác nghiên cứu thị trường của công ty 39
Sơ đồ 2.4 Hệ thống kênh phân phối của công ty 48
Sơ đồ 2.5 Bố trí mặt bằng tầng trệt của công ty 67
Sơ đồ 2.6 Bố trí mặt bằng tầng trên của công ty 68
ix
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm là vấn
đề quan tâm hàng đầu đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi vì có đảm bảo được công tác
tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu
được lợi nhuận cao nhất từ đó có cơ sở tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ là
khâu cuối cùng của quá trình sản xuất – kinh doanh, thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản
phẩm sẽ đảm bảo cho chu kỳ kinh doanh diễn ra liên tục, bù đắp được chi phí đã bỏ
ra trong quá trình sản xuất từ đó thu được lợi nhuận và tiếp tục tái sản xuất. Tiêu thụ
sản phẩm là một khâu quan trọng trong chu kỳ kinh doanh, xét cho đến cùng có
tiêu thụ được sản phẩm doanh nghiệp mới có thể thúc đẩy các hoạt động khác, vì
vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống phương pháp, căn cứ, các
chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, đồng thời đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Như vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống
còn đối với các doanh nghiệp, giải quyết tốt công tác tiêu thụ sẽ quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp trên thương trường, nhiều khi quyết định tới vận
mệnh của doanh nghiệp.
Thấy được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
hiện nay, qua thời gian thực tập ở Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi
nhánh Khánh Hòa, với những kiến thức đã học ở trường, em đã chọn đề tài cho luận
văn tốt nghiệp là: “Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần
Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài của khóa luận tốt
nghiệp. Qua đề tài này em mong muốn được tìm hiểu sâu hơn cơ sở lý luận về công
tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp nói chung và công tác tiêu thụ sản phẩm taị
Công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa nói riêng.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thoả
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung
ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm
đạt mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay
gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp
phá sản.
Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt
động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách
hàng đồng thời thu tiền về.
tiền ) và T'>T.
Do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố
khác nhau bao gồm:
5
- Các chủ thể kinh tế tham gia: người bán, người mua
- Đối tượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Thị trường, môi trường để người bán người mua giao dịch với nhau
Tuy nhiên hoạt động này còn có sự quản lý của Nhà nước song mức can thiệp
có hạn chế hơn rất nhiều so với thời kỳ trước.
1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Đối vơi bản thân doanh nghiệp thương mại
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu và chiến
lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của mình như mục tiêu
doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và tạo vị thế uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường hay chiếm lĩnh mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện kết hợp hài hoà ba mặt lợi ích là: Lợi ích doanh
nghiệp, lợi ích xã hội và lợi ích người lao động.
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để mở rộng quy mô kinh doanh nâng cao trình
độ, cơ sở vật chất kỹ thuật cho doanh nghiệp.
1.3.2. Đối với nền kinh tế quốc dân
Chúng ta biết rằng thương mại ra đời với chức năng chủ yếu là tổ chức lưu
thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay người
tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của họ
đồng thời qua đó kích thích cho sản xuất phát triển trên cơ sở đó chúng ta có thể
khái quát vai trò-tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá trong Doanh nghiệp thương
mại đối với nền kinh tế quốc dân như sau:
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân cư bởi vì
trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất. Nghiên
cứu thị trường nhằm giải đáp những vấn đề sau:
- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp
- Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất
- Trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những sản
phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường về khối lượng chất
lượng và giá cả của những sản phẩm đó
7
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp
doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường,
đặc tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt
động, khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi mhu cầu khách
hàng đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính
sách giá cả, chiến lược thị trường
1.4.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hoá
lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường giúp doanh nghiệp
mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi
nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
1.4.3. Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Có ba căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta
gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của
tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những
mục đích khác nhau đều phải có hai phần:chiến lược tổng quát và chiến lược bộ
phận. Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định bước đi và hướng di cùng với
những mục tiêu cần đạt tơí. Nội dung của chiến lược tổng quát được thể hiện bằng
những mục tiêu cụ thể như:phương hướng sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường
tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài chính
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm: chiến lược sản phẩm
và chiến lược giá cả.
a) Chiến lược sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng sản phẩm được
hiểu là “một hệ thông nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằmm thoả
mẵn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật chất), bao bì, nhãn
hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng ”. trong trường hợp này, sản phẩm
9
sản phẩm của doanh nghịêp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn từ nhu cầu cơ
bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng
những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo
một sự tiêu thụ chắc chắn hay không không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì
hoạt động tiêu thụ sản sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm
đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận
vị thế và an toàn.
Nội dung cụ thể chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên
thị trường .
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
1.4.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
1.4.5.1. Lựa chọn địa điểm:
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh
nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này
trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
c) Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý:
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng
với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
- Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và
năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng
của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng
của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
- Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân
đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy
thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập
với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
- Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị
trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu
11
vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ
nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ
của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm
bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán
hàng cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm
bán hàng với khách hàng ở xa nhất.
- Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình
giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.
- Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực
tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bán hàng lớn, phải đầu tư
lớn cho hệ thống cửa hàng này.
Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý,
người bán buôn, người bán lẻ.
- Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời
gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
- Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm soát
được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các
thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
f) Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa
điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân
phối của doanh nghiệp.
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phải làm tốt các nội dung cơ bản sau:
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm:
- Giới hạn địa lý của thị trường.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Các lực lượng trung gian trên thị trường.
- Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản sau:
13
Copyright: Tài liệu đại học ©