1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
BÙI KIM HƯƠNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG
LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH Hà Nội, 2013
Hà Nội, 2013
5
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 14
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN GẮN VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH 19
1.1. Một số khái niệm cơ bản 19
1.1.1. Khách du lịch, thị trƣờng du lịch và đặc điểm của thị trƣờng du lịch 19
1.1.2. Cầu trong du lịch 23
1.1.3. Cung trong du lịch 30
1.1.4. Mối quan hệ giữa cung và cầu trong du lịch 33
1.2. Một số khái niệm liên quan đến chỉ số hài lòng của khách hàng 34
1.2.1. Một số lý luận về mô hình đo lƣờng chất lƣợng 34
1.2.1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman 34
1.2.1.2. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF 36
1.2.3. Chỉ số hài lòng khách du lịch ở Việt Nam 45
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH (CSI) 54
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 54
2.1.1 Nghiên cứu định tính 54
2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng: 54
2.2. Quy trình khảo sát 54
2.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi 55
2.2.2 . Xác định số lƣợng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát 58
2.2.3 Gửi phiếu điều tra và thu nhận phản hỏi từ phía khách du lịch 60
Tiểu kết chƣơng 3 97 7
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC ĐẾN VỊNH HẠ LONG 98
4.1. Những nhân tố tác động đến thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc đến
Vịnh Hạ Long 98
4.1.1. Nhân tố tích cực 98
4.1.2. Nhân tố không tích cực 99
4.2. Những giải pháp cơ bản nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc đến
Vịnh Hạ Long 102
4.2.1. Giải pháp vĩ mô 103
4.2.2. Giải pháp vi mô 108
Tiểu kết chƣơng 4 114
KẾT LUẬN 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO 116
8
Trang
Bảng 1.1. Các yếu tố đo lƣờng chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam 46
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp thông tin mẫu 59
Bảng 2.2. Bảng mã hóa dữ liệu 60
Bảng 3.1. Kết quả thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòngcủa
khách hàng 83
Bảng 3.2. Các yếu tố bị đánh giá dƣới mức trung bình 84
Bảng 3.3. Các yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất 85
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình 86
Bảng: 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của
khách du lịch 88
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lƣợng dịch vụ tại
Vịnh Hạ Long theo mô hình SERVPERE lần 2. 90
Bảng 3.7. Thang đo chất lƣợng hài lòng của khách du lịch Trung Quốc tại
Vịnh Hạ Long sau khi hiệu chỉnh 91
Bảng 3.8. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVPERE) 92
Bảng 3.9. Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình 93
Bảng 3.10. Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi 94
Bảng 3.11. Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 95
Bảng 3.12. Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn với quyết định quay
trở lại Vịnh Hạ Long 96 10
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
CSI
Customer Satisfaction Index
Chỉ số hài lòng của khách hàng
ACSI
American Customer Satisfaction Index
Chỉ số hài lòng của Mỹ
ECSI
European Customer Satisfaction Index
Chỉ số hài lòng của Châu Âu
VCSI
Vietnam Customer Satisfaction Index
Chỉ số hài lòng của Việt Nam
SCSB
Swedish Customer Satisfaction Barometer
Chỉ số hài lòng của Thụy Điển
GT
Giới tính
NN
Nghề nghiệp
Tochuc
Tổ chức chƣơng trình du lịch nhƣ thế nào?
BietHL
Biết tới vịnh Hạ Long bằng hình thức nào?
Lan tm
Lần thứ mấy đến Vịnh Hạ Long
Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch đủ hiểu biết giải đáp những thắc
mắc của bạn.
BD5
Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng
thủy trên Vịnh.
BD6
Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ.
CT1
Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch luôn đặc biệt chú ý đến bạn
CT2
Hƣớng dẫn viên/nhân viên du lịch hiểu rõ những yêu cầu của bạn
HH1
Hình thức trang phục của nhân viên du lịch tƣơm tất
HH2
Cơ sở vật chất tại khách sạn lƣu trú đƣợc trang bị hiện đại
HH3
Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ đƣợc trang bị
hiện đại
HH4
Cơ sở vật chất của phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy đƣợc trang
bị hiện đại
HH5
Cảnh quan thiên nhiên hang động gây đƣợc ấn tƣợng với bạn
HH6
Văn hóa địa phƣơng gây đƣợc ấn tƣợng với bạn
HH7
Các ấn phẩm, quảng cáo giới thiệu về chƣơng trình du lịch trông
rất đẹp
G1
Giá của tour du lịch (trọn gói đối với khách du lịch mua tour qua đại
EFA
Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Anlysic)
14
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long đã và đang trở thành một
điểm nhấ, một thƣơng hiệu của Du lịch Việt Nam, góp phần thúc đẩy quá
trình phát triển du lịch và kinh tế - xã hội của Quảng Ninh nói riêng và du
lịch cả nƣớc nói chung.
khách du lịch. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài luận văn “Đánh giá
sự hài lòng của du khách du lịch Trung Quốc đến Hạ Long” dựa theo chỉ số
hài lòng của khách hàng (CSI) góp phần đánh giá đƣợc đúng thực trạng du
lịch hiện nay của Hạ Long, từ đó có những phƣơng hƣớng giải pháp phát triển,
quản lý, bảo tồn, nâng cao giá trị cho thƣơng hiệu Hạ Long cũng nhƣ các biện
pháp thu hút khách đến Hạ Long.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Ở Việt Nam đã có một số đề tài dựa vào chỉ số hài lòng của khách hàng
để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhƣng tập chung chủ yếu vào
một số ngành nhƣ ngân hàng, thƣơng mại, riêng đối với ngành du lịch chƣa có
đề tài nào dựa vào chỉ số đánh giá SCI để nghiên cứu khách du lịch là ngƣời
Trung Quốc đến Vịnh Hạ Long.
Một số đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua
chỉ số SCI và sử dụng công cụ SPSS để đánh giá.
1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công
ty cổ phần du lịch An Giang
2. Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị
Hà Nội
16
3. Nâng cao chất lƣợng hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại
NHTM Cổ phần ngoài quốc doanh TPHCM
4. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, chi nhánh TP. HCM
5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM
6. Đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng
không tại Công ty Cổ phần giao nhận vận tải và thƣơng mại VINAMILK
Cho đến nay, chƣa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và cụ thể về
thị trƣờng khách du lịch Trung Quốc tại Vịnh Hạ Long. Chính vì vậy vấn đề
hỏi với 164 khách du lịch Trung Quốc trực tiếp tham quan và trải nghiệm
các dịch vụ tại Vịnh Hạ Long. Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính đa biến nhằm đƣa ra những chỉ số đánh giá mức độ hài lòng
của khách du lịch. Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài luận văn đƣa ra kết quá đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
Trung Quốc đến với Vịnh Hạ Long trong thời gian gần đây. Đây sẽ là một
công cụ đánh giá mức độ hài lòng diễn biến qua các giai đoạn cần nghiên
cứu, đánh giá. Điều này có ý nghĩa to lớn trong việc đƣa ra giải phápg nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đến với Vịnh Hạ Long nhằm các mục
tiêu quản lý sự phát triển của du lịch Hạ Long.
Phƣơng pháp đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc thông
qua chỉ số hài lòng của khách hàng có ý nghĩa khoa học về phƣơng pháp luận
để áp dụng đối với các phân đoạn thì trƣờng khách khác nhau tại các điểm
đến khác nhau.
18
7. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn
đƣợc trình bày với bố cục gồm bốn chƣơng.
Chƣơng 1: Một số lý luận gắn với sự hài lòng của khách du lịch.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp xác định chỉ số hài lòng của du khách (CSI)
Chƣơng 3: Đánh giá kết quả khảo sát sự hài lòng của khách du lịch Trung
Quốc tới Hạ Long
Chƣơng 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch Trung Quốc
đến Vịnh Hạ Long
Kết luận
Vậy có thể thấy du khách là ngƣời từ nơi khác đến vào thời gian rảnh
rỗi của họ với mục đích thỏa mãn tại nơi đến với nhu cầu nâng cao hiểu
biết, phục hồi sức khoẻ, thƣ giãn, giải trí hoặc thể hiện mình kèm theo
việc tiêu thụ những giá trị vật chất tinh thần và các dịch vụ do các cơ sở
của ngành du lịch cung ứng. Nói cách khác, khách du lịch là ngƣời từ nơi
khác đến, mục đích cảm nhận tại chỗ những giá trị vật chất, tinh thần hữu
hình hay vô hình cả thiên nhiên hoặc là của cộng đồng xã hội.Về phƣơng
diện kinh tế, họ là ngƣời sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp du lịch nhƣ ăn
uống, lƣu trú, lữ hành.
20
Theo Pháp lệnh du lịch tại mục 2, điều 10: “ Khách du lịch là ngƣời đị du
lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi
đến”.
Khách du lịch nội địa: Là công dân Việt Nam và nƣớc ngoài cƣ trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế: Là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở
nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc
ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch.
1.1.1.2. Khái niệm thị trường du lịch
Trong lịch sử phát triển của du lịch, lúc đầu khách đến một vùng nào đó
rất ít ảnh hƣởng đến cƣ dân điểm du lịch. Việc đi lại do khách du lịch tự lo.
Nơi ăn, chốn ở do những ngƣời hảo tâm hoặc bà con nơi du lịch sắp xếp bố
trí. Nhƣng cùng với quá trình phát triển, du lịch dần trở thành một hiện tƣợng
phổ biến, đã xuất hiện những tổ chức chuyên kinh doanh dịch vụ vận chuyển,
ăn uống và lƣu trú. Khách du lịch trả tiền cho những cơ sở chăm lo cho họ
việc đi lại, ăn, nghỉ, lƣu trú và vui chơi giải trí…Nhƣ vậy thị trƣờng du lịch
đã đƣợc hình thành trong đó diễn ra quá trình chuyển đổi tiền- dịch vụ giữa
khách du lịch và các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch.
Tuy nhiên, khi nói về thị trƣờng du lịch cũng nhƣ các loại thị trƣờng
chung. Nó chỉ đƣợc hình thành khi du lịch trở thành hiện tƣợng kinh tế - xã
hội phổ biến, khi mà các nhu cầu thiết yếu của con ngƣời đã cơ bản đƣợc
thỏa mãn và khi khách du lịch với sự tiêu dùng của mình tác động đến “sản
xuất” hàng hóa dịch vụ du lịch ở ngoài nơi mà họ thƣờng trú.
Trong tiêu dùng du lịch không thể vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi
khách có nhu cầu du lịch. Việc mua, bán tiêu dùng dịch vụ du lịch chỉ đƣợc
thực hiện khi ngƣời tiêu dùng với tƣ cách là khách du lịch phải vƣợt qua
22
khoảng cách từ nơi ở hàng ngày đến các địa điểm du lịch để tiêu dùng sản
phẩm du lịch. Khách hàng có thể tự lo chuyến đi hoặc thông qua các đại lý lữ
hành du lịch, thông qua các phƣơng tiện vận chuyển và đƣợc thông tin quảng
bá về điểm đến để lựa chọn. Trên thị trƣờng du lịch, xúc tiến và quảng bá du
lịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng tạo ta cầu du lịch, cầu nối đƣa khách
quyết định đến với điểm đến.
Đối tƣợng mua bán trên thị trƣờng du lịch là dịch vụ và không có dạng
hiện hữu trƣớc ngƣời mua. Khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không
đƣợc biết thực chất của nó. Khác với thị trƣờng hàng hóa vật chất, ngƣời bán
thƣờng có hàng mẫu để chào bán, trên thị trƣờng du lịch, ngƣời bán không có
hàng hóa du lịch tại nơi chào bán, không có khả năng ngƣời bán mang đƣợc
hàng hóa đến với khách hàng. Các khâu chào giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá,
quyết định mua thông qua ấn phẩm quảng cáo và kinh nghiệm, khác hẳn với
việc mua bán thông thƣờng.
Trên thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua, bán rất đa dạng. Ngoài hàng
hóa vật chất và dịch vụ, còn có cả những đối tƣợng mà ở thị trƣờng khác
không đƣợc coi là hàng hóa, không đủ các thuộc tính của hàng hóa. Đó là
những giá trị nhân văn, tài nguyên du lịch thiên nhiên. Những “hàng hóa”
này, sau khi bán rồi vẫn giữ đƣợc giá trị sử dụng của nó, nếu mất đi thì có
chăng là hao tổn rất ít. Bởi vậy trong du lịch thƣờng dùng khái niệm “Xuất
khẩu vô hình” đối với hiện tƣợng mua bán này.
trong thời đại công nghiệp. Nhƣ vậy, nhu cầu du lịch đồng thời bao gồm sự cần
thiết rời nơi ở thƣờng xuyên để đến với điểm du lịch đã chọn trong một khoảng
thời gian xác định và sự cần thiết nghỉ ngơi, giải trí, thƣởng thức phong cảnh thiên
nhiên, công trình văn hóa lịch sử…
Cầu du lịch là phạm trù kinh tế biểu hiện nhu cầu du lịch về hàng hóa
vật chất và dịch vụ du lịch đƣợc đảm bảo bằng khối lƣợng tiền tệ với giá cả
24
nhất định. Nói cách khác, cầu du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh
toán của con ngƣời về dịch vụ, hàng hóa, là một phần của nhu cầu xã hội. Có
thể có nhu cầu du lịch, nhƣng không có sự đảm bảo bằng tiền, tức là không
có khả năng thanh toán để biến chúng thành của cải vật chất và tinh thần theo
giá cả nhất định của hàng hóa du lịch thì không xuất hiện “cầu”. Trong nền
sản xuất hàng hóa, trên thị trƣờng nói chung và thị trƣờng du lịch nói riêng,
nhu cầu xuất hiện trƣớc cầu. Nếu không có một nhu cầu xác định thì cầu
không thể tồn tại đƣợc.
Cầu trong du lịch là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh
toán về hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lƣu trú tạm
thời của con ngƣời ngoài nơi ở thƣờng xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ
ngơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa, chữa bệnh, thăm gia vào các chƣơng trình đặc
biệt và các mục đích khác.
Các nhu cầu chính đáng của khách du lịch cũng đƣợc thể hiện theo thứ
bậc từ thấp đến cao. Theo Maslow con ngƣời có các nhu cầu đƣợc phân ra các
cấp bậc nhƣ mô hình sau:
và tài sản. Đối với khách du lịch là những ngƣời đã rời nơi ở thƣờng xuyên
của mình đến những nơi còn xa lạ và mới mẻ không dễ dàng thích nghi ngay
với môi trƣờng xung quanh nên mong muốn đƣợc đảm bảo an toàn về tính
mạng và tài sản đối với họ càng cấp thiết hơn. Chính vì thế khi đi du lịch,
ngƣời ta thƣờng phải mua các chƣơng trình du lịch của công ty lữ hành, đặc
biệt là chƣơng trình du lịch ra nƣớc ngoài. Ngoài ra họ còn mua bảo hiểm để
chấn an mình. Đồng thời nhu cầu an toàn còn đƣợc thể hiện bằng cách không
26
đi du lịch đến những nơi đang có chiến tranh hoặc đang có bất ổn về chính trị,
trật tự xã hội.
* Nhu cầu xã hội
Những nhu cầu sinh lý, an toàn đƣợc thoả mãn cũng chỉ có ý nghĩa về
cảm giác cơ thể, con ngƣời luôn có nhu cầu sống trong một cộng đồng nào đó
và đƣợc những ngƣời khác quan tâm đến.
* Nhu cầu được kính trọng
Lòng tự trọng của mỗi con ngƣời phụ thuộc rất nhiều vào đƣợc ngƣời
khác đánh giá nhƣ thế nào.Con ngƣời thƣờng không chỉ cần đƣợc ngƣời khác
chấp nhận bình thƣờng mà mốn đƣợc tôn trọng về những gì mà họ đang có và
trân trọng. Đối với khách du lịch nhu cầu đƣợc kính trọng đƣợc thể hiện qua
nững mong muốn:
Đƣợc phục vụ theo đúng hợp đồng
Đƣợc ngƣời khác tôn trọng.
Đƣợc đối xử bình đẳng nhƣ mọi ngƣời
* Nhu cầu hoàn thiện bản thân
Qua các chuyến đi, khách du lịch mở mang đƣợc hiểu biết về thế giới
xung quanh, qua đó mà có những sự so sánh, đánh giá, tự rút ra những kết
luận để hoàn thiện bản thân, muốn làm những việc để chứng tỏ khả năng của
mình. Điểm cơ bản là khách du lịch luôn trân trọng những giá trị tinh thần
cũng nhƣ mong muốn làm giàu vốn hiểu biết và tri thức của họ.
dịch vụ khác đáp ứng.
Cầu về hàng hóa: Bên cạnh cầu về dịch vụ, trên thị trƣờng du lịch xuất
hiện và tồn tại cầu về hàng hóa, bao gồm hai nhóm hàng cơ bản sau:
Copyright: Tài liệu đại học ©