ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TRẦN PHÚ CƯỜNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
KHÁCH DU LỊCH BẮC ÂU ĐẾN VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HỌC

Hà Nội, 2008
LỜI CAM ĐOAN


1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch 22
1.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu thị trường du lịch 22
1.2.2. Các cấp độ của việc nghiên cứu thị trường du lịch 23
1.2.3. Yêu cầu và các bước nghiên cứu thị trường du lịch 24
1.2.3. Các phương pháp thu thập thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường du lịch 26
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG KHÁCH BẮC ÂU ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI
VÀ ĐẾN VIỆT NAM 31
2.1. Tổng quan tình hình kinh tế, chính trị và xã hội các nước Bắc Âu 31
2.2. Các yếu tố tạo cầu du lịch của thị trường khách Bắc Âu 33
2.2.1. Sự phát triển của nền kinh tế và thu nhập bình quân đầu người của thị trường Bắc Âu 33
2.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của các nước Bắc Âu 36
2.2.3. Thời gian nhàn rỗi, nhu cầu hưởng thụ và nghỉ dưỡng của các nước Bắc Âu 40
2.2.4. Xu hướng tiêu dùng và mua sắm của người dân Bắc Âu 41
2.3. Thị trường khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài 45
2

2.3.1. Đặc điểm của thị trường khách Bắc Âu đi du lịch nước ngoài 46
2.3.2. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trường Bắc Âu ra nước ngoài 57
2.4. Đặc điểm của thị trường khách du lịch Bắc Âu tới Việt Nam 64
2.4.1. Đặc điểm của thị trường khách du lịch Bắc Âu đến Việt Nam 66
2.4.2. Đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trường Bắc Âu đến Việt Nam 69
2.5. Thực trạng phục vụ thị trường khách Bắc Âu của Du lịch Việt Nam 77
2.5.1. Các yếu tố chính sách ảnh hưởng đến việc thu hút và khai thác thị trường khách du lịch
Bắc Âu đến Việt Nam 77
2.5.2. Thực trạng các dịch vụ, sản phẩm cung ứng cho thị trường khách Bắc Âu của Du lịch
Việt Nam 81
2.5.3. Công tác xúc tiến của du lịch Việt Nam đối với thị trường Bắc Âu 86
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN
VÀ KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH BẮC ÂU TỚI VIỆT NAM 88
3.1. Các quan điểm, mục tiêu phát triển của du lịch Việt Nam 88

xếp chuyến đi)
5.

GDP Tổng sản phẩm quốc dân
6.

LP Lạm phát
7.

MICE Loại hình du lịch hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng, sự kiện
8.

NATO Khối quân sự Bắc Đại Tây dương
9.

NBTB Du lịch kết hợp mục đích thương mại khu vực Bắc Âu

(The Nordic Business Travel Barometer)

10.

PATA Hiệp hội lữ hành châu Á Thái Bình Dương
11.

PEST Chính trị, kinh tế, xã hội và thay đổi công nghệ
12.

PR Quan hệ công chúng
13.


Bảng 2.7. Tỉ lệ khách Bắc Âu đi du lịch đường dài theo nhóm tuổi.
Bảng 2.8. So sánh đường bay giữa các nước Bắc Âu với một số nước trong
khu vực.
Bảng 2.9. Số lượng khách du lịch Bắc Âu tới Việt Nam trong 3 năm gần đây.
Bảng 2.10. Hình thức tổ chức chuyến du lịch và độ dài ngày lưu trú
trung bình của khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Bảng 2.11. So sánh các chỉ số về Khung pháp luật liên quan t
ới du lịch
giữa một số nước trong khu vực.
Bảng 2.12. Đánh giá của khách du lịch quốc tế và khách du l
ịch Bắc Âu
về du lịch Việt Nam.

5

Bảng trong Phụ lục 5
Bảng 5.1. Số lần đến du lịch Việt Nam của khách Bắc Âu.
Bảng 5.2. Chi tiêu bình quân một lượt khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Bảng 5.3. Chi tiêu bình quân một ngày khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Bảng 5.4. Chi tiêu ngoài tour bình quân 1 lượt khách du lịch Bắc Âu
tại Việt Nam.
Bảng 5.5. Chi tiêu ngoài tour bình quân 1 ngày khách du lịch Bắc Âu
tại Việt Nam.


Biểu đồ 2.13. Thời gian lưu trú của khách du lịch Bắc Âu tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.14. Sở thích về phương thức tham quan của khách Bắc Âu

tại Việt Nam.
7

Biểu đồ 2.15. Các loại hình và sản phẩm du lịch ưu thích của khách du lịch
Bắc Âu đến Việt Nam.
Biểu đồ 2.16. Ấn tượng chung của khách du lịch Bắc Âu về Việt Nam.
Biểu đồ 2.17. Đánh giá của khách Bắc Âu về sản phẩm dịch vụ du lịch
Việt Nam.
Biểu đồ 2.18. Gợi ý của khách Bắc Âu để cải thiện sản phẩm dịch vụ du lịch
Việt Nam.
cũng như nhu cầu đi du lịch nước ngoài ngày càng gia tăng. Các thị trường khách
này hiện cũng nổi lên là các thị trường khách tương đối quan trọng của du lịch Việt
Nam trong những năm qua, với mức tăng trưởng bình quân 15 - 20%/năm. Đặc biệt,
ngày 13/4/2005, Bộ Ngoại giao Việt Nam đã ban hành Quyết định số 808/2005/QĐ-
BNG về việc đơn phương miễn thị thực 15 ngày cho công dân 4 nước: Thụy Điển,
Đan Mạch, Na Uy và Phần Lan mang hộ chiếu phổ thông đi du lịch Việt Nam. Cho
đến nay, chưa có một nghiên cứu cụ thể nào được thực hiện với các thị trường này
9

và việc thu hút các thị trường này của ngành du lịch Việt Nam vẫn còn chưa được
quan tâm đúng mức. Do đó, du lịch Việt Nam chưa phát huy được khả năng tiếp cận
và khai thác thị trường này.
Với các lý do trên, đề tài “Nghiên cứu thị trường khách du lịch Bắc Âu đến
Việt Nam” là cần thiết, nhằm nghiên cứu chi tiết về thị trường khách du lịch các
nước Bắc Âu và đề xuất các giải pháp giúp du lịch Việt Nam đẩy mạnh xúc tiến,
khai thác thị trường này.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung vào các mục đích nghiên cứu sau đây:
- Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về thị trường du lịch và nghiên cứu thị
trường du lịch.
- Nghiên cứu các đặc điểm của thị trường khách 4 nước Bắc Âu là Thụy
Điển, Đan Mạch, Na Uy và Phần Lan đi ra nước ngoài và đến Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp để đẩy mạnh xúc tiến và khai thác thị trường
nguồn này.
3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn tập hợp và hệ thống hóa lý luận về thị trường
du lịch và phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch. Đây là một sự đóng góp mới
cho ngành khoa học du lịch ở Việt Nam và là cơ sở tham khảo và vận dụng đối với
các đề tài nghiên cứu có liên quan.
- Ý nghĩa thực tiễn: Các kết quả nghiên cứu của Luận văn sẽ đóng góp làm

sách của Nhà nước liên quan đến nước ngoài, đặc biệt là các nước Bắc Âu.
- Các báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam và cơ quan du lịch quốc gia
các nước Bắc Âu hoặc các nước thu hút nhiều khách Bắc Âu như Thái Lan, Úc
- Các thông tin, bài báo trên Internet.
5.2. Phương pháp điều tra xã hội học
* Phương pháp bảng hỏi
Phương pháp bảng hỏi nhằm thu thập số liệu sơ cấp, đáp ứng cụ thể những
yêu cầu của hoạt động điều tra. Bảng hỏi được thiết kế dành cho khách du lịch các
nước Bắc Âu. Tổng số 200 bảng hỏi được tiến hành điều tra với 4 thị trường khách
du lịch Bắc Âu tại Hà Nội và Tp.HCM từ tháng 5/2008 đến tháng 7/2008.
* Phương pháp phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia
Phỏng vấn là công cụ điều tra, nghiên cứu hiệu quả nhằm thu được những
thông tin mong muốn và phù hợp với từng đối tượng phỏng vấn mà bảng hỏi chưa
đáp ứng được. Phương pháp này đã được áp dụng với cán bộ của Tổng cục Du lịch,
Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, một số công ty lữ hành và khách sạn trong
nước đón nhiều khách du lịch Bắc Âu, hướng dẫn viên du lịch. Phỏng vấn và lấy ý
kiến chuyên gia qua thư điện tử đươc áp dụng với một số hãng điều hành tour, đại
lý lữ hành lớn ở các nước Bắc Âu và các chuyên gia du lịch nước ngoài có nhiều
kinh nghiệm về thị trường này.
Mỗi đối tượng được phỏng vấn đều được xác định những tiêu chí đầy đủ và
phù hợp để phục vụ yêu cầu điều tra. Phương pháp này được tiến hành chủ yếu tại
Hà Nội và Tp.HCM cũng như thông qua thư điện tử với các hãng lữ hành và chuyên
gia nước ngoài trong thời gian từ tháng 5/2008 đến tháng 7/2008.
12

5.3. Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp phân tích và tổng hợp là việc lựa chọn, sắp xếp các dữ liệu,
thông tin từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp nhằm định lượng chính xác và đầy đủ phục
vụ cho mục đích điều tra và nghiên cứu, từ đó tổng hợp thành các nhận định, báo
cáo hoàn chỉnh nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về đối tượng nghiên cứu. Một số

Theo Lênin “Thị trường nghĩa là lĩnh vực trao đổi hàng hoá”. Điều này là
hoàn toàn đúng bởi thị trường luôn gắn liền với lưu thông hàng hoá, thị trường
chính là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ, là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu
dùng, là tổng hoà các mối quan hệ mua bán trong xã hội, được hình thành do những
điều kiện lịch sử, kinh tế, xã hội nhất định.
Với vai trò là trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường có vai trò rất
quan trọng là dẫn dắt và định hướng nhu cầu cho sản xuất. “Người bán” sẽ lựa chọn
cho mình lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh, quy mô hoạt động, sản phẩm,
công nghệ sử dụng cũng như hình thức tổ chức sản xuất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu
ngày càng gia tăng của “người mua”, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho mình.
Nhìn một cách tổng thể đối với cả nền kinh tế thì thị trường là đòn bẩy kích thích
sản xuất và lưu thông hàng hoá phát triển.
Thị trường là nơi mà “trăm người bán, vạn người mua” đủ cho thấy mức độ
đa dạng và phức tạp của các mối quan hệ mua bán được diễn ra trong nó. Vì vậy có
thể khẳng định rằng thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán trong xã hội.
Chính vì sự đa dạng và các mối quan hệ phức tạp diễn ra trong thị trường nên cùng
với sự phát triển của xã hội loài người, từng quốc gia, từng khu vực và thậm chí là
14

cả thế giới đã phải đề ra những luật lệ, chế tài nhằm điều chỉnh các mối quan hệ
thương mại xuất hiện trong thị trường.
Qua các thời kỳ phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã
hội, thị trường cũng phát triển tương ứng cả về tính chất, phạm vi, trình độ, quy mô.
Từ chỗ thị trường mang tính chất địa phương, nhỏ hẹp với số lượng và chủng loại
hàng hoá giới hạn, nay thị trường được mở rộng về phạm vi địa lý đồng thời chủng
loại hàng hoá cũng trở nên đa dạng hơn. Đặc biệt, khoa học và công nghệ phát triển
làm cho phạm vị thị trường không còn bó hẹp trong lãnh thổ của một quốc gia mà
đã vươn ra phạm vi khu vực và khắp thế giới. Ngày nay, khái niệm thị trường đã
mang một ý nghĩa sâu rộng hơn trước rất nhiều, không còn những giới hạn về
không gian cũng như thời gian và cơ cấu của thị trường cũng đã thay đổi và đa dạng

Thách thức lớn nhất của các đơn vị cung ứng trong lĩnh vực du lịch là tính vô
hình của các sản phẩm du lịch. Thực tế cho thấy du khách có thể phải trả một số
lượng tiền rất lớn chỉ để đổi lấy một tờ gấp và họ cũng chỉ có thể đánh giá được
chính xác chất lượng của sản phẩm du lịch đó sau khi đã trải nghiệm. Do đó, các
đơn vị cung ứng trong du lịch luôn cố gắng hữu hình hoá các sản phẩm du lịch dưới
con mắt của du khách để thúc đẩy quan hệ mua bán trên thị trường. Môi trường vật
chất - nơi diễn ra thương vụ mua bán cũng như môi trường vật chất - nơi sản phẩm
du lịch được tiêu thụ vì vậy luôn được cải thiện và đầu tư.
Ngoài những đặc trưng kể trên, thị trường du lịch còn mang tính thời vụ rõ
rệt. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng điểm đến mà lượng cung, cầu du lịch sẽ thay
đổi vào từng thời kỳ khác nhau và điều này đã tạo nên tính mùa vụ của thị trường
du lịch.
16

* Phân loại thị trường du lịch
Thị trường du lịch không đồng nhất và nhìn chung có thể được phân loại
bằng nhiều tiêu thức. Nếu được phân loại theo khả năng kinh tế của bên bán và bên
mua, thì thị trường du lịch gồm 3 loại: thị trường cầu (thị trường bên bán), thị
trường cung (thị trường bên mua) và thị trường cân bằng cung - cầu (thị trường thế
cân đối). Theo vị trí không gian xuất phát và tiếp nhận cung cầu thì thị trường có
thể được phân chia thành thị trường nhận khách và thị trường gửi khách. Theo thực
trạng thị trường thì thị trường du lịch có thể được chia thành thị trường khách du
lịch hiện tại và thị trường khách du lịch tiềm năng
* Quan hệ cung và cầu trong du lịch
Đề cập tới thị trường du lịch là đề cập tới cung du lịch, cầu du lịch và mối
quan hệ giữa chúng. Cầu về du lịch được hình thành trong quá trình phát triển của
xã hội loài người. Nhu cầu du lịch khi mới xuất hiện được coi là nhu cầu cao cấp, là
đặc quyền của tầng lớp thượng lưu. Tuy nhiên, khi du lịch dần trở thành một hiện
tượng phổ biến trong xã hội thì nhu cầu du lịch được nhìn nhận là nhu cầu cần thiết
của con người để giải toả căng thẳng, cải thiện thể chất và nâng cao tinh thần.

Dưới góc độ của các đơn vị kinh doanh du lịch tại một điểm đến thì thị
trường du lịch của điểm đến đó là tập hợp những nhóm khách hàng có nhu cầu và
khả năng sử dụng sản phẩm du lịch của điểm đến. Thị trường du lịch của một điểm
đến bao gồm tất cả những khách du lịch hiện tại và tiềm năng của điểm đến đó. Quy
mô của thị trường khách có thể lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào số lượng du khách có
cùng nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm du lịch tại điểm đến.
Có thể khẳng định rằng, với một nguồn lực có giới hạn, hoạt động trong một
môi trường nhất định, một điểm đến không có khả năng tạo ra tất cả các loại sản
18

phẩm du lịch để thoả mãn toàn bộ nhu cầu của du khách trên thị trường tổng thể. Sẽ
có những nhóm đối tượng khách này có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm
của điểm đến hơn những nhóm khách khác. Đồng thời, sẽ có những nhóm khách sẽ
quan tâm đến sản phẩm của điểm đến này hơn là sản phẩm của những điểm đến
khác. Như vậy, để sử dụng nguồn lực một cách có hiệu quả, một điểm đến hay một
đơn vị kinh doanh du lịch phải có khả năng chỉ ra được những đối tượng khách hay
thị trường khách mà nó có khả năng khai thác và phục vụ một cách tốt nhất.
Để xác định được những nhóm khách quan trọng cấu thành nên thị trường
của một điểm đến, điểm đến có thể chia nhỏ toàn bộ thị trường của nó thành những
nhóm khách với những đặc trưng chung. Thực tế cho thấy, mỗi một du khách là một
cá nhân với những quan niệm, sở thích, hành vi độc lập. Tuy nhiên, căn cứ vào
những tiêu thức nhất định, một điểm đến hoàn toàn có thể phân chia thị trường tổng
thể ra thành các nhóm mà mỗi nhóm là sự kết hợp của những cá nhân có chung một
đặc điểm nào đó. Quá trình chia tách thị trường theo những tiêu thức khác nhau
(như tuổi tác, thu nhập, quốc tịch, nghề nghiệp, tâm lý sở thích…) thành các nhóm
khách hàng có đặc điểm chung gọi là phân đoạn thị trường.
Việc phân đoạn thị trường đòi hỏi tính khoa học và sáng tạo, bởi những
thông tin về hành vi, quan điểm sở thích của du khách càng rõ ràng bao nhiêu thì
khả năng đáp ứng nhu cầu của họ càng chính xác bấy nhiêu. Việc phân đoạn thị
trường mang lại những lợi thế rõ rệt, cụ thể là:

thích tìm những địa điểm thuận tiện cho công việc làm ăn của họ trong khi khách du
lịch thuần tuý lại tìm những cơ sở lưu trú gần với các địa điểm tham quan, khách du
lịch thuần tuý thường nhạy cảm về mặt giá cả hơn so với khách du lịch công vụ ).
* Phân đoạn theo kênh phân phối: Đây là cơ sở phân đoạn thị trường theo
cách thức tiếp cận điểm đến của du khách (trực tiếp, gián tiếp hoặc kết hợp). Theo
tiêu thức phân đoạn này, các khâu trung gian trong ngành du lịch được phân chia
20

theo chức năng và một số đặc tính chung của chúng. Các đại lý lữ hành thực hiện
chức năng bán lẻ, các hãng lữ hành thiết kế, điều phối các chương trình du lịch trọn
gói và thực hiện chức năng bán buôn Hướng tiếp cận này sẽ mang lại nhiều hiệu
quả cho điểm đến khi nó nhận ra vai trò cầu nối của các khâu trung gian trong việc
giới thiệu và bán các sản phẩn du lịch, từ đó có thể tiếp cận chính xác các đối tượng
khách ở thị trường.
* Phân đoạn theo nhân khẩu học: Đây là cơ sở tiếp cận thường được sử dụng
vì những phân đoạn này dễ xác định, dễ tiếp cận và thông tin về chúng đã có sẵn và
dễ thu thập. Phân đoạn theo nhân khẩu học chia thị trường dựa trên những thông tin
điều tra dân số, được thống kê về: tuổi tác, giới tính, trình độ văn hoá, thu nhập bình
quân, quy mô gia đình, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội, tình trạng nhà cửa, nguồn gốc
dân tộc và một số yếu tố khác. Phương pháp phân đoạn này thường được kết hợp
với phân đoạn thị trường theo vùng địa lý (phận đoạn thị trường theo vùng địa lý-
nhân khẩu học) để tăng thêm tính hiệu quả.
* Phân đoạn theo sản phẩm: Đây là cơ sở phân đoạn khó tiếp cận, nhưng lại
rất hữu hiệu vì phân đoạn thị trường theo sản phẩm sử dụng chính một số đặc điểm
của sản phẩm và dịch vụ để phân loại khách hàng. Trên cơ sở đó, các nhà cung cấp
sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến có thể thoả mãn chính xác những nhu
cầu và mong muốn của du khách đối với những loại sản phẩm cụ thể. Như vậy, bản
chất của phương pháp này là cách mô tả những nhóm du khách có nhu cầu và mong
đợi tương ứng với những sản phẩm du lịch nào đó.
* Phân đoạn theo tâm lý: Trong du lịch, đây là cơ sở phân đoạn mang lại

khách du lịch thì người ta cũng thường xem xét một số khía cạnh khác như xu
22

hướng mua sắm, tiêu dùng, yếu tố tâm lý xã hội, lịch sử, văn hóa, chính trị đặc biệt
tạo động cơ đi du lịch, hiểu biết của thị trường về điểm du lịch, hoặc so sánh mức
độ quan tâm của thị trường với các đối thủ cạnh tranh hoặc nước láng giềng v.v…
1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
1.2.1. Khái niệm và mục đích của nghiên cứu thị trường du lịch
Nghiên cứu thị trường du lịch (gọi tắt là nghiên cứu thị trường) là việc thu
thập và diễn giải các thông tin liên quan đến hành vi, nhu cầu và sở thích của thị
trường du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, ta có thể dễ dàng và hiệu quả
hơn trong việc tiếp cận cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu thông
qua việc triển khai các chiến lược tiếp thị (marketing) hỗn hợp. Nói cách khác, việc
nghiên cứu thị trường sẽ mang lại nền tảng cho các chiến lược marketing trong
tương lai cũng như trả lời câu hỏi làm thế nào để phát triển các sản phẩm, dịch vụ
du lịch, hình ảnh của điểm đến được đậm nét hơn trong tâm trí khách du lịch, các
mức giá đưa ra là phù hợp và hoạt động quảng bá cũng như bán sản phẩm được
triển khai hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường bao gồm việc thu thập, kiểm tra, so sánh và phân
tích các thông tin và số liệu thống kê liên quan từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp.
Nghiên cứu thị trường sử dụng các số liệu, dữ liệu thống kê và các tài liệu nghiên
cứu về du lịch (bao gồm cả những nghiên cứu do các tổ chức chuyên nghiên cứu về
du lịch thực hiện), tin tức tình báo, khảo sát thực địa và điều tra xã hội học. Trong
lĩnh vực du lịch, nghiên cứu thị trường nhằm 4 mục đích chính (hình 1.1):
· Xác định nhu cầu và các cơ hội.
· Đáp ứng nhu cầu và nắm bắt cơ hội thông qua các hoạt động
marketing hỗn hợp.
· Theo dõi, giám sát quá trình triển khai.
· Điều chỉnh khi nhu cầu thay đổi.
23