TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-----š›&š›-----

TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
Nghiên cứu thị trường khách du lịch châu Âu
&
Biện pháp thu hút khách du lịch thị trường này của Việt Nam

Lớp tín chỉ

: MKT301(2-1516).2_LT

Giảng viên hướng dẫn

: Th.s Trần Hải Ly

Hà Nội, ngày 07 tháng 03 năm 2016


MỤC LỤC


Lời mở đầu
Việt Nam là một đất nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, có tới
8 di sản thế giới, 46 khu du lịch quốc gia, 40 địa điểm du lịch quốc gia, 24 trung
tâm du lịch, 12 đô thị du lịch và 7 vùng du lịch. Ngành du lịch được đánh giá là một
ngành kinh tế mũi nhọn. Tuy vậy, ngành du lịch vẫn chưa được nhà nước đầu tư và
quan tâm đúng mức. Ngành du lịch nhiều năm nay đã được cảnh báo là “chặt chém”
khách du lịch, cơ sở hạ tầng đầu còn sơ sài, dịch vụ không chuyên nghiệp và thiếu

1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm
du lịch)

Địa hình & Thời tiết

Văn hóa & Lịch sử
DU KHÁCH TIỀM NĂNG

Địa điểm du lịch

Các hoạt động, sự kiện

Sức thu hút

Nhận thức & Dự định

Hành vi du lịch

Giải trí
Hạ tầng du lịch

2) Phân đoạn thị trường
Theo địa lý: Châu Âu, Châu Á, Châu Mĩ.
Theo độ tuổi: 18-, 18-35, 36-45, 46-65, 61+
Theo kinh nghiệm du lịch: chưa từng đến Việt Nam, đã đến Việt Nam 1 lần,
đã đến VN từ 2 lần trở lên.

4



important reason for their main holiday trip in 1990 (Swarbrooke and Horner,
1999)).
Do rất quý trọng thời gian, họ thường sắp đặt công việc theo thời gian chính
xác, hoạt động phải đúng giờ và thời gian phải được sử dụng một cách hợp lý, các
công việc được giải quyết càng nhanh càng tốt. Vì vậy thủ tục rườm rà sẽ gây khó
chịu.
Với du khách châu Âu từ 18-35 tuổi, bắt đầu có khả năng độc lập tài chính,
còn trẻ, mong muốn được trải nghiệm, phiêu lưu mạo hiểm, khám phá những điều
mới lạ, nhưng chưa có khả năng chi trả những tour du lịch với chi phí cao. Hành vi
của nhóm du khách này là có xu hướng đi phượt, theo từng nhóm nhỏ, khám phá
theo cách của riêng mình. Giao lưu và quan sát nhiều hơn với người dân bản địa.
Với du khách châu Âu từ 35-65 tuổi, là độ tuổi có gia đình riêng, tâm lý là
muốn được thưởng thức vẻ đẹp, tận hưởng thời gian nghỉ ngơi thoải mải cùng gia
đình. Hành vi của nhóm du khách này là thăm quan các nước, đi du lịch theo tour.
Nguồn: A Study of Tourist Behavior: A Case Study of Independent European
Travelers in Bangkok –Language Institute Journal
Understanding the Behavioral Intention of European Tourists - International
Research Symposium in Service Management

6


Phần II
Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt
Nam và việc thu hút những đối tượng khách
du lịch mục tiêu
I) Điểm mạnh của du lịch Việt Nam
1) Tổng cộng 11 quốc gia châu Âu đã được miễn thị thực, Chính phủ đặt trọng
tâm vào thị trường khách du lịch châu Âu
Việt Nam hiện đã miễn thị thực 15 ngày với công dân các nước Thụy Điển,

vùng đồng bằng sông Hồng với tỷ lệ chiếm khoảng 70% di tích của Việt Nam.
Trong số di tích quốc gia có 62 di tích quốc gia đặc biệt và trong số đó có 8 di sản
thế giới.
Di tích lịch sử chính là nhân chứng cho lịch sử hào hùng của dân tộc, là cái
hồn bất khuất của cha ông ở lại cùng đất nước. Gia sản di tích đồ sộ của Việt Nam
mang sức thu hút mãnh liệt đối với trí tò mò, tâm lý ham học hỏi của du khách nước
ngoài, đặc biệt là những du khách có nền văn hoá khác biệt với Việt Nam như du
khách phương Tây cụ thể là thị trường du khách châu Âu – thị trường mục tiêu của
chúng ta.
Chùa Một Cột: Ngôi chùa có kiến trúc độc đáo nhất châu Á (10/10/2012 tại
Faridabad (Ấn Độ), Tổ chức Kỷ lục châu Á) từ đời Lý Thái Tông

9


Hoàng thành Thăng Long

cùng các di tích lịch sử khác như: Cố đô Hoa Lư, Di tích Pác Bó,…
Sự giàu có danh lam, di tích lịch sử giàu giá trị văn hoá lịch sử cùng nét
quyết rũ đầy kích thích của Việt Nam chính là 1 trong những ưu điểm khiến du
khách yêu mến và quyết định chọn Việt Nam là điểm đến cho kì nghỉ của mình.
Theo Huffingtonpost, Dangerous Business và nhiều blogger khác
3) Văn hoá phong phú, đa dạng, đậm đà bản sắc dân tộc; lịch sử hào hùng, anh
dũng
Là một quốc gia thuộc châu Á, Việt Nam có nền văn hoá cùng phong tục,
truyền thống rất khác biệt so với các quốc gia châu Âu. Đó chính là thanh nam
châm tự nhiên được xây dựng và gìn giữ qua chiều dài lịch sử vĩ đại của đất nước,
sự khác biệt, mới lạ tạo ra sức thu hút du khách phương Tây nói chung và châu Âu
nói riêng. Ví dụ như phong tục ăn bằng đũa, gói bánh chưng tết, miếng trầu là đầu
câu chuyện, đi chùa…


11


5) Sự thân thiện, hiếu khách của người dân Việt Nam cũng là điểm khiến đa số
du khách hài lòng
Con người Việt Nam xưa nay vốn đã nổi tiếng thân thiện, hiếu khách đối với
nhau và cả với du khách nước ngoài. Chỉ cần là người ngoại quốc, đến Việt Nam, sẽ
không lạ khi mà du khách đi đâu cũng bắt gặp những tiếng: “Hello!” về phía mình
từ trẻ con cho đến người lớn, dù có thể phát âm không chuẩn nhưng lòng trìu mến
thì không thể sai được.
6) An ninh thuộc hàng tốt trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Theo Wikipedia, chỉ số GPI (chỉ số hoà bình) của Việt Nam trong năm 2015
vừa qua xếp thứ 56/162 quốc gia trên toàn thế giới, trong khi các nước láng giềng
như: Trung Quốc – 124, Thái Lan – 126, Cambodia – 111
Hơn nữa, Việt Nam chưa bao giờ có khủng bố. Vụ khủng bố tàn sát ở Pháp
năm vừa qua đã để lại dấu ấn đau thương về khủng bố trên toàn thế giới và cả châu
Âu. Vì thế, du khách châu Âu có thể yên tâm khi đến du lịch nghỉ ngơi ở đất nước
này.
Sau đây là hình ảnh hài hước về 10 lý do khủng bố sẽ không xuất hiện ở VN.

12


II) Điểm yếu của du lịch Việt Nam
Mặc dù có nhiều lợi thế và tiềm năng, nhưng du lịch nước ta chưa thực sự
phát triển. Để góp phần đưa hình ảnh đến xa hơn so với bạn bè quốc tế, để góp phần
thu hút được nhiều khách du lịch hơn mỗi năm, ta phải thực sự hiểu về những điểm
hạn chế còn tồn tại.


chuyên nghiệp, kỹ năng quản lý, giao tiếp và chất lượng phục vụ. Ngành du lịch
thực sự thiếu đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp du lịch kiểu mẫu của thời đại với yêu
cầu cạnh tranh và hội nhập cao.
- Về phát triển sản phẩm và thị trường:
Sản phẩm du lịch chậm đổi mới, phần lớn các doanh nghiệp có quy mô vừa
và nhỏ, thiếu vốn, công nghệ nên phải khai thác các tài nguyên có sẵn hoặc sao
chép để hình thành các sản phẩm du lịch. Vì vậy những sản phẩm du lịch không có
tính chất độc đáo, ý tưởng nghèo nàn và bị trùng lặp, không tạo được dấu ấn. Đồng
thời, sự hạn chế và yếu kém trong nghiên cứu thị trường ở cấp vĩ mô và cấp vi mô
(doanh nghiệp) khiến cho doanh nghiệp không xác định được thị trường mục tiêu và
thụ động trong cung cấp dịch vụ. Xúc tiến quảng bá du lịch chưa chuyên nghiệp,
chưa bài bản, chưa hiệu quả; mới dừng ở quảng bá hình ảnh chung, chưa tạo được
tiếng vang và sức hấp dẫn đặc thù cho từng sản phẩm, thương hiệu du lịch. Một số
địa danh du lịch được quốc tế biết đến như Hạ Long, Sapa, Hà Nội, Huế, Hội An,
Đà Lạt, Sài Gòn (Thành phố Hồ Chí Minh) nhưng hình ảnh vẫn chưa đậm nét.
2) Những nguyên nhân vi mô
Để có được một hình ảnh đẹp trong mắt bạn bè quốc tế thì sự đầu tư của Nhà
nước, sự phối hợp của các cấp các ngành là chưa đủ, mà chung vào đó là phải có sự
góp sức của từng người dân. Nhiều khách nước ngoài đến Việt Nam đặc biệt là đối
tượng khách “du lịch bụi” và những du khách châu Âu gặp rất nhiều những hiện
tượng tiêu cực:
15


-

Chặt chém giá.
Thái độ chèo kéo mua hàng của người dân địa phương, xe ôm hoặc taxi.
Trộm cướp.
Mua phải hàng giả, hoặc bị lừa đảo.



phải những tác động tiêu cực ngược lại của “word of mouth marketing” do những
gì chúng ta đã làm ?
Còn dưới đây là một đoạn tóm tắt ngắn của một trang blog chia sẻ kinh
nghiệm đi du lịch.

Ngoài ra, mặc dù nước ta đã miễn visa cho những khách du lịch đến từ 5
nước châu Âu, nhưng thời gian lưu trú chỉ có 15 ngày, điều này khá bất tiện cho
những khách du lịch muốn ở lâu dài, thăm quan du lịch theo lộ trình. Theo bà Âu Mỹ
Phương, Phó giám đốc phụ trách thị trường quốc tế, Công ty Dịch vụ lữ hành
Saigontourist, khách châu Âu, nhất là khách Pháp thường có thời lượng nghỉ phép dài từ
21 – 30 ngày/năm hoặc nhiều hơn nên chuyến đi của họ thường lâu hơn 15 ngày. “Chưa
kể, khách châu Âu thường kết hợp du lịch Việt Nam với các nước Lào, Campuchia và có
nhu cầu quá cảnh Việt Nam để nối chuyến. Hoặc sau chương trình tham quan 2 – 3 nước
Đông Dương, một số khách Pháp chọn các bãi biển Việt Nam là nơi nghỉ dưỡng và họ có
nhu cầu quay trở lại Việt Nam vài ngày trước khi về nước. Lúc này, du khách vẫn phải
làm thủ tục cấp visa”

17


Phần III: Biện pháp
I) Biện pháp của Việt Nam
1) Định vị hình ảnh
- Hướng tới định vị hình ảnh du lịch Việt Nam: hiện đại nhưng vẫn mang
đậm bản sắc truyền thống tự nhiên, dân dã.
2) Các biện pháp vĩ mô
- Tuyên truyền nâng cao nhận thức đúng về du lịch từ trung ương đến địa
phương.

thuận lợi tiếp cận các điểm đến du lịch với các trung tâm đầu mối đón và tiễn khách
du lịch để đảm bảo yêu cầu phát triển, rút ngắn thời gian di chuyển, tăng quỹ thời
gian lưu nghỉ du lịch.
- Đầu tư phát triển nguồn nhân lực du lịch
+ Đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực du lịch làm tiền đề để nâng cao
giá trị gia tăng cho sản phẩm và tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu;
II) Đề xuất Chiến dịch Marketing
1) Mục tiêu
- Mục tiêu xã hội:
+ Tăng độ nhận diện thương hiệu du lịch Việt Nam đến 5 triệu khách
du lịch Châu Âu
19


+ Đưa Việt Nam lên vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng những điểm đến
du lịch hấp dẫn nhất châu Á.
- Mục tiêu kinh tế:
+ Thu hút 3 triệu du khách châu Âu sang Việt Nam du lịch ngắn hạn
và dài hạn.
+ Đem lại nguồn thu nhập quốc nội: 30.000 tỉ VNĐ.
2) Sự thật ngầm hiểu
- Tôi là người châu Âu. Tôi đã quá quen với cuộc sống hàng ngày lặp đi lặp
lại với nhịp sống hiện đại, tiện nghi đầy đủ, nên tôi muốn được khám phá những
vùng đất mới: nơi có những cảnh quan đẹp tự nhiên, hoang dã, có nét độc đáo, đa
dạng trong văn hóa phương Đông nhưng vẫn phải đảm bảo sự hiện đại, an toàn về
cơ sở hạ tầng và dịch vụ.
3) Ý tưởng lớn
- Việt Nam: bản sắc truyền thống trong bối cảnh hiện đại.
4) Kế hoạch thực hiện
Giai đoạn 1: Việt Nam: Phong cảnh và ẩm thực.

thay ava quốc kì Pháp). Phối hợp với các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh như KFC,
Lotteria… và chuỗi cửa hàng đồ uống: Starbucks, Trung Nguyên Coffee… để thực
hiện chương trình khuyến mãi: khi khách du lịch châu Âu đến Việt Nam trong
tháng du lịch Việt Nam, chỉ cần xuất trình hộ chiếu và thay ảnh đại diện màu quốc
kì Việt Nam sẽ được giảm 20% giá dịch vụ tại chuỗi các cửa hàng này.
+ Tổ chức cuộc thi “My VietNam!” dành riêng cho du khách nước
ngoài. Người tham gia sẽ đăng tải lên facebook một bức ảnh kỉ niệm du lịch ở một
21


địa điểm nào đó tại Việt Nam và kể về những kỉ niệm mình nhớ nhất tại Việt Nam.
Giải thưởng của cuộc thi sẽ được trao cho những bức ảnh nhận được nhiều tương
tác trên facebook nhất. Hỗ trợ truyền thông cho cuộc thi bằng các phương tiện:
TVC, social media, words of mouth.

22


Kết luận
Đất nước Việt Nam chúng ta đã và đang phấn đấu hết mình trên con đường
hội nhập quốc tế . Một trong những điều đặc biệt trong công cuộc ấy là đưa một
hình ảnh tươi đẹp đặc sắc về chính mảnh đất linh thiêng về cội nguồn dân tộc về
con người việt nam đến với bạn bè năm châu mà một khi ai đó nhắc tới Việt Nam là
họ nhớ tới những chiếc nón lá xinh xinh trắng ngần , tà áo dài phất phơ bay bay
trong gió hay thoảng nghe đâu đây những làn điệu dân ca ví dặm hò ơ. Phải làm
sao để học ko thể quên đi hình ảnh của một Hạ Long tươi mát sinh động và lí thú
với những hang động kì bí kích thích sự khám phá và trải nghiệm , hay một Đà
Nẵng nên thơ mang đậm hương vị của gió của nắng của biển , hay chẳng nói đâu xa
mảnh đất kinh kì Hà Nội với Tháp bút hồ gươm với khu phố cổ vừa lạ vừa quen ,…
Đó chính là sứ mệnh cao cả của du lịch và văn hóa.

4.Understanding the Behavioral Intention of European Tourists - International
Research Symposium in Service Management
5. Wikipedia: Di tích Việt Nam />%E1%BB%87t_Nam
6. Wikipedia: GPI Việt Nam
/>%C3%ACnh_to%C3%A0n_c%E1%BA%A7u
7. Website : />
24


Danh sách nhóm và phân công công việc
Mã sinh
vi
ên

Họ và tên

Công việc

14111103
65

Phạm Khánh Linh

Thuyết trình

14111103
47

Phạm Thuỳ Linh


tiêu

14111103
80

Vũ Thị Thuỳ Linh

Tiểu luận: Thực trạng + Điểm mạnh của du lịch
VN

14111104
45

Dương Thị Nam

Tiểu luận: Mở đầu + Điểm yếu của du lịch VN

14111104
23

Đào Đức Mạnh

Tiểu luận: Biện pháp của Chính phủ

14111103
90

Nguyễn Thị Mỹ Linh

Tiểu luận: Giải pháp khác