Trường Đại học Tài chính - Markeng 1



 !"#$!%&'(
!)*+,!&-*,./01!!23
&456"7
898:7:;<=";>?><"9@A54
B:C9DE'#;F#45"(BG9(D:5H(
98I(D"5JK89L9(DJ:5H(M:N:O
II(G;<J"DG;I=>P(BG:J:
5H(JQG(RJJ8S('8T:"A;<"48U8
F#E
+V89NL@I"PFWA5J=XQ?#6#
1. YVJLNZL"?L"[
Trường Đại học Tài chính - Markeng 2
2. \J#]"7^?L"";[
3. +(D:5H(";[+_:5H(8;9_:5H(
U>O8UF#L#[O:8[
4. ?#%`:5H(89(D:5H(U";6
#J#]"78aA5>G:5H(U:5H((XQ>?%E
5. 8XQ=:5H((XQ%>B8>8O8U"
b:7:5H([
Trường Đại học Tài chính - Markeng 3
c\dc\
*EG:7;e"#]Z
1.Sn phm v cc cp đ sn phm 3
2.Chu k sng ca sn phm 4
3.Nhn hi!u v cc y#u t thuc v% nhn hi!u 6
**E;6"7


phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình.
 \A5>Gf:5H(LV
Cấp độ này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, boa bì.
Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình
với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong
các sản phẩm cùng loại (sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản)
 \A5>Gaf:5H(h:"'8
Trường Đại học Tài chính - Markeng 6
Cấp độ này bao gồm các yếu tố 2>* (customer service) và cao hơn nữa là B)
+C (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các
dịch vụ như: bảo hành, sữa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện,…
cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình. Cấp độ này chính là DE5# của công ty.
Các dịch vụ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay
không phải là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái
làm cho sản phẩm hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng.
2. \"b:7U:5H(
a. iJL(
Sau khi giới thiệu sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc
sống hạnh phúc và lâu dài. Do tình hình thị trường thay đổi nên đòi hỏi doanh nghiệp phải giám sát,
theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm, diễn biến thị trường để có những điều chỉnh trong
chiến lược về marketing một cách phù hợp. Doanh nghiệp nhận thức được rằng mỗi sản phẩm đều
có chu kỳ sống của nó.
A+3+,-.) (vòng đời sản phẩm) là sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh của sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường
 Giai đoạn phát triển tăng cường
 Giai đoạn chín muồi

đoạn này mức độ cạnh tranh diễn ra một cách mạnh mẽ.
Để duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển,các doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề như:
• Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị
trường mới.
Trường Đại học Tài chính - Markeng 8
• Hoạt động marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh phân
phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
 >8O:"#8J+;:
Trong giai đoạn này, khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm
trọng.
Do vậy doanh nghiệp cần phải :
• Thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thi trường
• Phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận , thị phần để xác định diễn biến chu kỳ sống của
sản phẩm để có những chiến lược rút lui thích hợp nếu sản phẩm tiến đến giai đoạn suy
thoái.
• Áp dụng chiến lược “gối đầu” , tung ra sản phẩm mới ngay khi đang kinh doanh sản
phẩm hiện tại
3. !?L"J#]"7"G^?L"
a. iJL(
Flà tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này,
được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranhE
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết
các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và
những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua
nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của
doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn(
dễ dàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâm thương mại
thuận lợi hơn ), giá trị của sản phẩm tăng nhờ uy tín.
 Tên nhãn hiệu

Trường Đại học Tài chính - Markeng 10
Tùy theo đặc điềm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa
chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm.
 Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phầm
• Nói lên chất lượng sản phẩm
• Gây ấn tượng
• Tạo khác biệt
Q4> R4MG
Có 3 cách:
• Sản phẩm đựoc sản xuất kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
• Sản phẩm được sản xuất kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
• Sản phẩm được sản xuất kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
F1E
Khi kinh doanh sản phẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tín
cho nhãn hiệu của mình. Uy tín của sản phầm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc
công ty), vì vậy để tạo uy tín cho sản phầm, doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tố
marketing gắn liền với sản phẩm :
 Để sản phầm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có những sản phẩm
có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những
rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp ấn tượng.
 Dịch vụ bán hàng : hoạt động bảo trì, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách
hàng sẽ củng cố niềm tin khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.
 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược
định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng.
 Giá cả : Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản
phẩm còn thể hiện chất lượng , uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lựoc giá
thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.
Trường Đại học Tài chính - Markeng 11

Nâng Niu Bàn Chân Việt ” là nghĩ nghĩ ngay đến Biti’s.
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là ngắn, trong khi để tạo dụng được một
thương hiệu( tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng…) đôi khi là cả
cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trị
pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể
kéo dài bằng việc gia hạn).
Trường Đại học Tài chính - Markeng 13
\'" \J#]"7^?L"";
 !G9&-K494J3?R2S49?2SP?51)T
 ;&J?&JE3+,-.)-P+,-.).
TH True Milk là tên gọi của sản phẩm bắt nguồn từ việc viết tắt của hai từ “True Happiness”,
có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Đó chính là những gì mà tập đoàn TH muốn mang đến cho
người tiêu dùng những dòng chữ sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên và do đó “True” – “thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản
phẩm của chúng họ là Tươi – Sạch – Tinh túy thiên nhiên.
 HIJ<-N3CIN4J6494J
HIJCII2P25:U4?)+V1OG
4J$1I4OW
TH True Milk luôn gắn liền với hình ảnh bông hoa đất màu vàng kim. Bông hoa đất vừa là sự
cách điệu của hoa sen- một loại hoa gần gũi và thân thuộc với biết bao thế hệ người Việt từ ngàn
đời nay và được coi là Quốc hoa mang hồn dân tộc, hoa sen cũng là biểu tượng tinh hoa của đất
trời. Thông qua hình ảnh những bông hoa đất, TH muốn khẳng định quyết tâm thực hiện sứ mệnh
mà TH đang và sẽ đi đó là cam kết luôn mang đến những sản phẩm chất lượng và tinh túy nhất từ
thiên nhiên tới người tiêu dùng và trẻ em Việt Nam, góp phần nâng cao “Tầm vóc Việt”.
%+V
Nếu như màu sắc chủ đạo của Vinamilk là xanh da trời có sự kết hợp với màu trắng và màu
xanh lá cây thì TH True Milk dựng màu trắng làm chủ đạo và kết hợp với màu xanh biển. Những
màu sắc này có ý nghĩa như thế nào?
Trường Đại học Tài chính - Markeng 14

Tùy theo đặc điềm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn
một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Ở đây TH đã đặt tên nhãn sản phẩm theo
từng nhóm hàng (TH True Milk, TH True YOGURT)
 TH True Milk với các sản phầm : nguyên chất , ít đường , có đường, hương dâu
 TH True YOGURT với các sản phẩm: sữa chua có đường, sữa chua ăn nha đam tự nhiên,
sữa chua men sống, sữa chua uống…
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: các dòng sản phẩm TH được sản xuất kinh doanh với
nhãn hiệu do tập đoàn TH quyết định.
F1E
Tập đoàn TH true milk quan tâm rất nhiều đến việc tạo uy tín cho nhãn hiệu. Nỗ lực xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức khách hàng:
Đây là dòng sản phẩm sữa sạch được chế biến dựa trên quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu
chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế
biến và đóng gói cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Trường Đại học Tài chính - Markeng 16
&J4>>+,-.)
Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở rộng sản xuất những sản
phẩm được chế biến từ sữa tươi, thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm
sạch khác.
Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ trang
trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi,… TH True mart
phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho
người tiêu dùng.
X,
Tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa TH True Milk có giá bán cao hơn các loại sữa cùng loại khác
trên thị trường. Cụ thể, so với sữa Vinamilk có giá bán 22.500 đồng/1 lốc 4 hộp 180ml thì sữa TH
True Milk có giá bán 26.500 đồng/1 lốc 4 hộp 180ml. Đây củng là một đặc điểm quan trọng trong
dòng sản phẩm sữa TH True Milk nhằm khẳng định chất lượng sữa của tập đoàn TH.
\'"a +(D:5H(U";[+_:5H(8;9_:
5H(U>O8UF#L#[O:8[

Z+\1+$#1& )$+
Y;G
Z+1&&$
Trường Đại học Tài chính - Markeng 19
+_:5H(U>O8UF#là dòng sữa tươi tiệt trùng TH True Milk.
Lý do: TH nắm bắt xu thế tiêu thụ và nhu cầu thật của khách hàng. Việt Nam phải nhập khẩu sữa
bột để pha chế sữa tươi (sữa hoàn nguyên chất) lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm, trước khi TH
True MILK ra đời con số này là 90%. Các nước tiên tiến thế giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi. Dân số
Việt Nam gần 90 triệu người, mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm mới đạt 6 lít/đầu người còn Indonesia 12
lít/đầu người
Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk được xây dựng trên vùng tây
Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư ban đầu là 350 triệu USD. Với lượng bò ít ỏi
ban đầu được nhập khẩu từ Israel, nay đã đạt khoảng 45.000 con được chăm sóc theo một quy trình
sạch. Bò được ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… toàn bộ quy trình được quản lý
bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt nhất và sạch nhất.
Nền móng của TH là trang trại bò sữa hiện đại quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á. Tổng
số đàn bò hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa. Đặc biệt, việc khánh thành 1 một
“siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi sạch có công suất 500.000 tấn/năm (sẽ hoàn thành vào năm 2017),
giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013, có công suất 200.000 tấn/năm. !]4!"#@N-41+,
[;^+4KG3_F)CY#:`-E?45;a6F)b Chuỗi liên
Trường Đại học Tài chính - Markeng 20
hoàn từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch gồm vùng nguyên liệu, nhà máy sản xuất thức ăn, trang trại bò
sữa, nhà máy chế biến sữa tươi và hệ thống phân phối được hoàn thiện sẽ giúp TH tự chủ được nguồn
nguyên liệu, giảm giá thành sản xuất và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm. Đây chính là thế mạnh
của TH mà không có bất cứ hãng sữa nào trên thị trường có được, ngay cả với các "ông lớn" đang nắm
giữ thị phần chủ đạo.
\'" ?#%(G:5H(89(D:5H(U";
6#J#]"78aA5>GU:5H((XQ>?%E
Dòng sản phẩm sữa chua TH True YOGURT của tập đoàn TH đã chính thức ra mắt vào 07/2013.
TH True YOGURT được làm hoàn toàn từ sữa chua sạch nguyên chất, kết hợp với nhiều hương vị trái

được đầu tư rất nhiều công sức và tâm huyết để tạo ra những sản phẩm không những thơm ngon, bổ
dưỡng mà còn tốt cho tiêu hóa và tăng cường miễn dịch.
 TH. Acidophilus : tên khoa học là Lactobacillus Acidophilus LA-5
(Có hơn 50 thí nghiệm lâm sàng chứng minh về tác dụng tăng cường tiêu hóa và miễn dịch)
 TH. Paracasei: tên khoa học là Lactobacillus Paracasei F-19
(Có hơn 30 thí nghiệm lâm sàng chứng minh về tác dụng tăng cường tiêu hóa và miễn dịch)
Các thí nghiệm lâm sàng đều cho thấy: Với lượng tối thiểu 1 tỉ lợi khuẩn TH. Acidophilus
hoặc TH. Paracasei mỗi ngày sẽ đem đến hiệu quả tốt trong việc cải thiện hệ tiêu hóa và tăng
cường miễn dịch.
\A5>Gaf:5H(h:"'8
Với sự tư vấn đầu tư của BacA Bank, tâp đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ
giữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH
True Mart trên cả nước. Trong giai đoạn đầu, hệ thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà
Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Theo chiến
Trường Đại học Tài chính - Markeng 22
lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền
thống. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản
đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân phối các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà
cao tầng, trường học, bệnh viện.
Nhằm đảm bào chất lượng sản phẩm tốt nhất, toàn bộ hệ thống cửa hàng TH True Mart đều được
đầu tư cơ sở vật chất hiện đại với hệ thống máy lạnh và những kệ gỗ, mây tre, đan,… vừa thân thiện
môi trường, vừa ít bị oxi hóa. Trong thời gian tới người tiêu dung có thể đặt hàng trực tuyến trên
website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình – một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên cạnh
hình thức mua hàng truyền thống.
\'"w 8XQ:5H((XQ%>B>8O8U"b:7
:5H([
Tiếp nối thành công từ sự ra đời của các dòng sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH True MILK
vào tháng 12/2010, và để tiếp tục thực hiện sứ mệnh của mình trong việc chăm sóc sức khỏe và góp
phần xây dựng Tầm Vóc Việt, TH một lần nữa mở lối tiên phong giới thiệu dòng sản phẩm sữa chua
TH True YOGURT được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất, kết hợp với nhiều hương vị trái

định với sản phẩm sữa lên men không qua xử lý nhiệt.
Bên cạnh đó, nhờ “tỷ lệ vàng” 1 tỉ lợi khuẩn TH.acidophilus (Probiotics) cùng chất xơ Inulin
(Prebiotics) trong sữa chua ăn men sống, cũng như 1 tỉ lợi khuẩn TH.paracasei trong sữa chua
uống men sống – hai loại lợi khuẩn được chứng minh tính hiệu quả trong hỗ trợ tiêu hóa và tăng
cường miễn dịch, sữa chua TH true YOGURT tăng cường khả năng tiêu hóa, giúp lòng ruột
luôn khỏe mạnh”.
Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu của tập đoàn tăng chậm do sản phẩm chưa
được nhiều người biết đến, họ vẫn chưa thay đổi hành vi tiêu dùng qua thời gian dài ưa chuộng
và sử dụng sản phẩm về Sữa trong hơn 2 năm qua.
Nguồn từ thmilk.vn.