TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-----š›&š›-----

TIỂU LUẬN
MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
Nghiên cứu thị trường khách du lịch châu Âu
&
Biện pháp thu hút khách du lịch thị trường này của Việt Nam

Lớp tín chỉ

: MKT301(2-1516).2_LT

Giảng viên hướng dẫn

: Th.s Trần Hải Ly

Hà Nội, ngày 07 tháng 03 năm 2016


MỤC LỤC


Lời mở đầu
Việt Nam là một đất nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, có tới
8 di sản thế giới, 46 khu du lịch quốc gia, 40 địa điểm du lịch quốc gia, 24 trung
tâm du lịch, 12 đô thị du lịch và 7 vùng du lịch. Ngành du lịch được đánh giá là một
ngành kinh tế mũi nhọn. Tuy vậy, ngành du lịch vẫn chưa được nhà nước đầu tư và
quan tâm đúng mức. Ngành du lịch nhiều năm nay đã được cảnh báo là “chặt chém”
khách du lịch, cơ sở hạ tầng đầu còn sơ sài, dịch vụ không chuyên nghiệp và thiếu

•

những đối tượng khách du lịch mục tiêu.
Phần IV: Giải pháp đẩy mạnh khả năng thu hút thị trường mục tiêu.

4


Phần I
Tổng quan kiến thức
Trong thời đại tân tiến hiện nay, với sự bùng nổ của hàng hóa, dịch vụ, cạnh tranh
nhau từng giây từng phút, khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác
nhau. Vì thế, việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị
thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không
thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Đó chính là S-T-P. Phần
này chúng ta sẽ ôn lại những kiến thức chủ đạo của Chiến lược S-T-P. Dưới đây là mô
hình tổng quát của chiến lược S-T-P, gồm 3 giai đoạn cơ bản:

5


Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện
hành vi trao đổi.
Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường
Tiến hành dựa trên 4 nhóm nhân tố: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi sao cho các
đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các dịch vụ marketing khác. Phân đoạn thị trường
phải đảm bảo 4 yêu cầu cơ bản: Đo lường được, Có quy mô đủ lớn, Có thể phân biệt
được, Có tính khả thi


Phần II
Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của
thị trường mục tiêu hướng đến
I) Phân tích S - T
1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm
du lịch)
Địa điểm du lịch
Địa hình & Thời tiết

DU KHÁCH TIỀM NĂNG

Văn hóa & Lịch sử

Giải trí
Các hoạt động, sự kiện

Hạ tầng du lịch

Sức thu hút
Nhận thức & Dự định

Hành vi du lịch

7


2) Phân đoạn thị trường
1.2



5

Ly thân

1

Góa vợ/chồng
15-17

3
2

18-35

82

35-49

14

50+
UK

2
14

Châu Âu

35

5
11

Cao đẳng

20

Đại học

52

Cao học

17

8


Trích “The Backpacker and Asian » : A Market Analysis, David Leslie and
Julie Wilson, Glasgow Caledonian University, 27 August 2014”
Bản tóm tắt các yếu tố về nhân khẩu học, xã hội học của khách du lịch được
trình bày trong bảng 3 cho thấy một sự cân bằng giữa hai giới. Phần lớn (82%)
trong số các du khách "ba lô" ở độ tuổi dưới 35 và đang độc thân (91%). Những số
liệu này góp phần chứng minh nhận định khách du lịch "phượt" chọn đi du lịch là
phương tiện để trì hoãn những quyết định trọng đại. VD: kết hôn. Phạm vi nghề
nghiệp của khác du lịch "phượt" rất đa dạng, từ kỹ sư, giáo viên, nhà phân tích tài
chính đến y tá,... . Trong đó sinh viên và chuyên gia chiếm số lượng lớn, 69% số
người được hỏi có trình độ đại học trở lên. Một tỷ lệ đáng kể (41%) trong số họ đã
được đi du lịch một mình (với cả hai giới), hoặc với một người khác (35%) ví dụ
người yêu. Mặc dù các tính từ đặc trưng cho du lịch phượt là "rẻ, độc thân và là

những chuyến đi khám phá, mạo hiểm, tự túc. Kết hợp với cơ sở tâm lý học, đây
cũng là nhóm khách du lịch có nhu cầu trải nghiệm văn hóa môi trường, phiêu lưu
lớn nhất, chiếm 45% lý do du lịch “phượt” của khách du lịch châu Âu.

11


Phần II
Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt
Nam với việc thu hút những đối tượng khách
du lịch mục tiêu
Bài tiểu luận này đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của du lịch Việt Nam dựa
trên 7 tiêu chí: Khung chính sách, Cơ sở hạ tầng, Tài nguyên & Sản phẩm du lịch,
Con người, Văn hoá & Lịch sử, Ẩm thực, An ninh tổng hợp lại trong bảng sau:

TIÊU CHÍ

ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

Khung
chín
h
sác
h

- Miễn thị thực 15 ngày với công dân
các nước Thụy Điển, Na Uy,
Đan Mạch, Nga, Belarus,

m
du
lịch

- Đã và đang tiến hành xây dựng
nhiều đường bay kết nối giữa
hai khu vực, tạo thuận lợi cho
du khách.
- Nhiều tuyến đường như: đường bộ,
đường thuỷ, đường không
giúp du khách có nhiều lựa
chọn phù hợp hơn để đến với
du lịch VN.

- Nhiều danh lam, thắng cảnh, di
tích lịch sử đa sắc.
Tính đến năm 2014, Việt Nam có
hơn 40.000 di tích, thắng cảnh
trong đó có hơn 3.000 di tích
được xếp hạng di tích quốc
gia và hơn 7.000 di tích được
xếp hạng cấp tỉnh. Mật độ và
số lượng di tích nhiều nhất ở
11 tỉnh vùng đồng bằng sông
Hồng với tỷ lệ chiếm khoảng
70% di tích của Việt Nam.
Trong số di tích quốc gia có
62 di tích quốc gia đặc biệt và
trong số đó có 8 di sản thế
giới. (Wikipedia)

quả.
- Sản phẩm du lịch nghèo
nàn, đơn điệu và chưa
tạo được điểm nhấn.
- Quảng bá kém hiệu quả,
thiếu đầu tư.
- Vấn đề ô nhiễm môi trường
chưa được quan tâm và
xử lý triệt để.

13


Con người

Văn

hoá,
lịch
sử

Ẩm thực

- Đa số hiền lành, thân thiện,hiếu
khách

- Sự khác biệt rõ nét giữa hệ văn hoá
phương Đông giản dị, có
phần hoang sơ và văn hoá
phương Tây xa hoa, tân tiến,

ngữ ít phổ biến như
tiếng Đức, Pháp, Ý,...
- Một bộ phận người dân kinh
doanh nặng tư tưởng tư
lợi cá nhân. Vẫn tồn tại
hiện tượng: Chặt chém
giá, Thái độ chèo kéo
mua hàng, Trộm cướp,
Tăng giá quá cao,…

- Có nhiều lễ hội, phong tục đi
ngược với văn hoá
người phương Tây như:
Hội chém lợn, Phong
tục cuối tháng ăn thịt
chó, đầu tháng ăn tiết
canh,…

- Vệ sinh an toàn thực phẩm
còn chưa được kiểm
soát chặt chẽ
- Có nhiều món ăn không phù
hợp văn hoá châu Âu,
phương Tây như: thịt
chó, trứng vịt lộn, mắm
tôm,…

14



Cambodia
Singapore
**Chưa có sản phẩm du lịch nào trong khu vực

1) Sơ đồ định vị
Qua sơ đồ định vị trên, có thể thấy, ở vị trí có Mức độ tự nhiên của tài nguyên
du lịch và Độ an toàn của quốc gia cao hiện tại chưa có sản phẩm du lịch nào trong
khu vực chiếm lĩnh. Ta có thể chọn “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”.
2) Định vị hình ảnh
- Hướng tới định vị hình ảnh du lịch Việt Nam: hiện đại nhưng vẫn mang
đậm bản sắc truyền thống tự nhiên, dân dã.
3) Các biện pháp vĩ mô
- Tuyên truyền nâng cao nhận thức đúng về du lịch từ trung ương đến địa
phương.
- Coi trọng nâng cao nhận thức về du lịch cho toàn dân và đặc biệt đối với hệ
thống quản lý du lịch.
16


- Đẩy mạnh chính sách thu hút đầu tư, tạo nguồn lực phát triển
+Tăng cường đầu tư có trọng điểm theo quy hoạch vào hạ tầng và hệ
thống cơ sở vật chất kỹ thuật ở những khu, điểm, đô thị du lịch quốc gia có tính
chiến lược, nhằm phát triển dịch vụ cao cấp hướng vào thị trường khách nghỉ dưỡng
dài ngày và chi tiêu cao
+ Thực hiện chính sách và các chương trình hành động du lịch có trách
nhiệm với môi trường và xã hội; thực hiện chính sách hỗ trợ, tăng cường năng lực
để phát triển du lịch dựa vào cộng đồng;
+Đầu tư tăng cường năng lực thích ứng với biến đổi khí hậu trong tổ
chức hoạt động du lịch và cung cấp dịch vụ du lịch;
- Tăng độ nhận diện thương hiệu hình ảnh du lịch VN: thực hiện chiến lược

dài hạn.
+ Đem lại nguồn thu nhập quốc nội: 30.000 tỉ VNĐ.
2) Sự thật ngầm hiểu
- Tôi là người châu Âu. Tôi đã quá quen với cuộc sống hàng ngày lặp đi lặp
lại với nhịp sống hiện đại, tiện nghi đầy đủ, nên tôi muốn được khám phá những
vùng đất mới: nơi có những cảnh quan đẹp tự nhiên, hoang dã, có nét độc đáo, đa
dạng trong văn hóa phương Đông nhưng vẫn phải đảm bảo sự hiện đại, an toàn về
cơ sở hạ tầng và dịch vụ.
3) Ý tưởng lớn
- Việt Nam: bản sắc truyền thống trong bối cảnh hiện đại.
4) Kế hoạch thực hiện
Giai đoạn 1: Việt Nam: Phong cảnh và ẩm thực.
18


- Thực hiện chùm ảnh Việt Nam: My country, Your destiny! Với những hình
ảnh danh lam thắng cảnh nổi tiếng của VN như Hạ Long, hang Sơn Đòong, Sa Pa,
Đà Lạt mộng mơ cùng những nét văn hóa của 54 dân tộc anh em.
- Truyền thông cho chùm ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng: hợp
tác với các kênh truyền hình quốc gia của các nước châu Âu để giới thiệu về bộ ảnh
cũng như thông điệp của bộ ảnh; truyền thông trên mạng xã hội: Facebook, Twitter,
Instagram.
- Lập kênh Youtube quảng bá hình ảnh, video du lịch Việt Nam. Quảng bá
trên facebook, instagram, qua phim ảnh kết hợp quảng cáo trên các kênh truyền
hình châu Âu.
- Đẩy mạnh giới thiệu ẩm thực Việt Nam qua các Hội chợ Quốc tế, các
chương trình truyền hình thực tế liên quan như: Master Chef,… và các phương tiện
truyền thông thông tin thế giới.
- Đẩy mạnh truyền thông cho chính sách miễn thị thực 15 ngày của VN với
công dân các nước Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Nga, Belarus, Phần Lan, Pháp,


Nội dung: Du khách sẽ được đưa đến một điểm bất kì trong địa
điểm du lịch tự nhiên nào đó mà họ chưa từng đến, bằng máy bay.
Họ được cung cấp những vật dụng cần thiết để tồn tại và phiêu lưu
một cách vui vẻ trong thời gian 3 ngày. Và 3 ngày đó cũng chính là
thời gian giới hạn cho công cuộc tìm kiếm những mảnh ghép của
bản đồ kho báu của chương trình. Từ bản đồ kho báu đó, du khách
sẽ tìm tới nơi cất giấu và nhận được những giải thưởng bất ngờ thú
vị cùng với tấm vé cam kết gia hạn thời hạn lưu trú tại Việt Nam
thêm 15 ngày hoàn toàn miễn phí, không thủ tục rườm rà. Nếu du
khách không tìm thấy kho báu? Đừng lo, chương trình sẽ dành tặng
du khách những món quà nho nhỏ để họ luôn nhớ đến những trải
nghiệm tuyệt vời khó quên này.
20




Chương trình luôn được theo sát bởi đội ngũ quay phim và cứu trợ
giỏi chuyên môn, sẵn sàng hỗ trợ họ trong trường hợp khó khăn
nhất, tuy nhiên vẫn theo tinh thần tôn trọng tâm lý du lịch của họ:



tự do khám phá thế giới bằng chính sức mạnh của bản thân.
Đoạn phim của những người chiến thắng sẽ được công chiếu tại
các Hội chợ Du lịch, Giới thiệu Du lịch ở cả Châu Âu và các nước




Đồng thời du lịch cũng là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của ta
góp phần không nhỏ vào tăng trưởng nền kinh tế. Thị trường Châu âu lớn rộng đang
là mục tiêu mà chúng ta hướng tới với lượng khách du lịch đông đảo ưa chuộng
cảm giác tự do, phóng khoáng, đam mê và tận hưởng trải nghiệm cuộc sống .Vậy
để tạo ra và phát triển được một sản phấm mang tên “ thương hiệu du lịch Việt Nam
_hiện đại nhưng vẫn mang đậm bản sắc truyền thống tự nhiên, dân dã. “quảng bá
trên thị trường thế giới thì chúng ta cần phải tích cực xem xét phân tích các vấn đề
về lựa chọn thị trường mục tiêu về định vị du lịch thậm chí ngay trong bản chất đối
tượng là khách du lịch châu Âu và chủ thể làm du lịch .Từ đó chính phủ nhà nước
đưa ra các hướng giải quyết thỏa đáng, biện pháp và chính sách phù hợp . Các cơ
quan Ban ngành, phối hợp tăng cường công tác quản lý môi trường du lịch, bảo
đảm an ninh, an toàn cho khách du lịch và các văn bản có liên quan tạo thuận lợi
cho khách du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là vấn đề đơn giản hóa thị
thực nhập cảnh, kết nối hàng không, nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến du lịch,
phát huy vai trò của các hiệp hội du lịch. Tăng cường công tác quản lý đến từng địa
22


phương; quản lý giá cả, bảo đảm trật tự an ninh, an toàn, ứng xử văn minh với
khách du lịch; bảo đảm vệ sinh, môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm…Mặt khác,
Việt Nam cần hiểu rõ vị thế của mình trong bức tranh tổng thể của ngành du lịch
khu vực và thế giới, với tỷ phần khiêm tốn 2.3% và 1.8% trên lượng khách đến và
thu nhập của khu vực, và vị thứ chỉ số cạnh tranh du lịch 17/25 và 89/133 trong khu
vực và trên thế giới, Việt Nam sẽ phải cần rất nhiều nỗ lực và thời gian để có thể
thu ngắn khoảng cách phát triển ngành du lịch với các quốc gia khác.

Tài liệu tham khảo
1. Báo cáo về Du lịch Việt Nam, Tổng cục Du lịch, 2014
2. Tạp chí Travel & Leisure của Mỹ
3. Language Institute Journal


Làm Slide phần III + Tiểu luận: Giải pháp

14111103
72

Nguyễn Thị Phương
Linh

Làm Slide phần I+II

14111104
34

Trần Hiếu Minh

Tiểu luận: S-T + Mô hình sức thu hút

14111104
18

Đặng Quỳnh Mai

Tiểu luận: S-T + Hành vi thị trường mục tiêu

14111104
35

Đoàn Công Minh


Tiểu luận: Giải pháp khác

14111104
20

Nguyễn Thị Mai

Tiểu luận: Biểu đồ định vị + Kết luận

14111103
76

Nguyễn Thuỳ Linh

Tổng hợp và trình bày tiểu luận

24