ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
****** ĐỖ THỊ HOA QUỲNH VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH BÁO CHÍ
Hà Nội, 2009 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
****** ĐỖ THỊ HOA QUỲNH
VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………………… ……
6
4
Phương pháp nghiên cứu ………………… …………
7
5
Lịch sử nghiên cứu đề tài ………… ….………………… …
8
6
Kết cấu luận văn …………………………
10
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1
Thƣơng hiệu là gì ………………… ……… …
11
1.1.1 Định nghĩa …………… ……………… ………… …
11
1.1.2 Những yếu tố cơ bản của thương hiệu ……………… ……
13
1.1.3 Chức năng của thương hiệu ……………………………
17
1.1.4 Những hiểu biết và quan niệm về thương hiệu ở Việt Nam
18
và công chúng ………… ……………
35
2.2
Báo chí tạo dư luận xã hội về một tổ chức, một sản phẩm, một cá nhân
43
2.3
Báo chí bảo vệ và cứu thương hiệu khi gặp sự cố
54
2.4
Báo chí khẳng định và tôn vinh giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp
56
2.5
Báo chí - công cụ để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu ……
59
CHƢƠNG III: SỬ DỤNG BÁO CHÍ TRONG
CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
3.1
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu ………
64
3.2
Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu
65
3.2.1 Xây dựng thông điệp truyền thông ……… ……… …
70
3.2.2 Tạo ra thông tin đại chúng thích hợp …………………
73
99
3.5.2 Đo lường thông tin đại chúng …………… …… ……
100
3.5.2.1 Sự hiểu biết ……………………
104
3.5.2.2 Sự hài lòng …………… ………
104
3.5.2.3 Tác động lên thái độ (hoặc quan điểm) … ……
104
3.5.2.4 Cải thiện các mối quan hệ ………… ………
105
3.5.2.5 Hành động ……………………… … ………
105
3.6
Quản trị kế hoạch truyền thông ……………… ………
106
3.6.1 Định hướng thông tin ……… ……… ……
106
3.6.2 Có kế hoạch và định hướng cho các hoạt động truyền thông
trong các giai đoạn ngắn tiếp theo ………………… ……
106 3
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong một vài năm trở lại đây, vấn đề thương hiệu của một tổ chức, một sản
phẩm, một cá nhân được nói tới một cách khá thường xuyên tại Việt Nam. Có thể
coi đó là sự mở cửa nhận thức của Việt Nam về vấn đề này, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu của một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân
không phải là vật chất có giá trị cụ thể có thể đo đếm được mà là một tài sản vô
hình, là linh hồn của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu đem lại đôi khi lớn hơn
nhiều lần giá trị do các tài sản cố định tạo ra. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế
giới, Việt Nam bắt đầu tiếp xúc với các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Yêu cầu
thực tế cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp, các tổ chức phải tự nỗ lực nâng
cao sức cạnh tranh bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, kỹ năng quản
trị điều hành, khoa học công nghệ thì cũng cần phải chú trọng đến việc xây dựng
thương hiệu. Uy tín và danh tiếng thương hiệu là yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh
tranh lớn, giúp doanh nghiệp giữ được thị phần và vị thế của mình trước sự tấn
công mạnh mẽ của những công ty lớn, những tập đoàn khổng lồ gia nhập vào thị
trường Việt Nam.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những yếu tố nội lực, tự thân của
doanh nghiệp - những cái cốt lõi thực sự làm nên giá trị thương hiệu như chất
lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách thái độ phục vụ, kỹ năng quản lý, khoa học
công nghệ doanh nghiệp cần quan tâm đến những công cụ có thể giúp công ty, tổ
chức hay cá nhân xây dựng được một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công
chúng. Báo chí truyền thông là một trong công cụ rất hiệu quả mà các doanh nghiệp
Việt Nam có thể sử dụng trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Trong luận văn này, chúng tôi muốn tìm hiểu về việc sử dụng báo chí như
một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo nên sức
1. Lý do chọn đề tài:
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay là một đề tài tương đối
mới mẻ và hấp dẫn, một lĩnh vực còn nhiều điều có thể xem xét đối với nhiều công
trình nghiên cứu. Thực tiễn hoạt động đã được đúc kết lên thành những qui tắc có
tính hướng dẫn gợi ý cho doanh nghiệp, tổ chức tại Việt Nam áp dụng. Tuy nhiên
cũng chính thực tiễn sôi động trong lĩnh vực xây dựng, phát triển thương hiệu đòi
hỏi chúng ta không thể đi theo những lối mòn mà cần có sự liên tục nghiên cứu để
áp dụng linh hoạt các qui tắc, dần nâng việc xây dựng thương hiệu trở thành nghệ
thuật xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong nhiều tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân lãnh đạo và tập thể cán bộ công
nhân viên do sự phổ biến của các phương tiện thông tin đại chúng có thể đã biết
đến thương hiệu, đã có ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức
mình. Tuy nhiên, đôi khi họ có thể chưa nắm rõ được đầy đủ mối quan hệ chặt chẽ
và vai trò quan trọng của báo chí trong công tác này, do đó có thể không khai thác
hết sức mạnh của báo chí đối với sự phát triển của đơn vị. Trong sự cạnh tranh vô
cùng gay gắt và khốc liệt của thị trường, tràn ngập giữa hàng trăm ngàn thương
hiệu lớn nhỏ khác nhau, một doanh nghiệp, một tổ chức tự tin vào cái gọi là “hữu
xạ tự nhiên hương” là có thể có xong rất hiếm xảy ra. Vì vậy, sử dụng báo chí để
khuếch trương quảng bá thương hiệu là việc doanh nghiệp cần quan tâm đến trong
quá trình hoạt động của đơn vị.
Đề tài nghiên cứu về vai trò của báo chí trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu sẽ tìm hiểu mối quan hệ, vai trò của báo chí trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam.
Ý nghĩa lí luận: Tập hợp một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thương hiệu và
báo chí; Một số qui tắc quản trị kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp có liên
quan đến báo chí và việc đo lường, đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu.
6
Ý nghĩa thực tiễn: chỉ ra một số phương pháp sử dụng báo chí trong hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. cho công tác này. Bên
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về thương hiệu, các tài liệu, số
liệu của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để
từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu.
- Cơ sở lý luận là dựa trên những lý thuyết, khái niệm, quan điểm về khai
thác hiệu quả báo chí.
- Cơ sở thực tiễn của nghiên cứu là một số hiện tượng thương hiệu thành
công ở Việt Nam nhờ sử dụng hiệu quả công cụ báo chí.
- Thông qua việc tập hợp, hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về Thương
hiệu và các vấn đề xung quanh kế hoạch phát triển thương hiệu của một doanh
nghiệp, tổ chức hay cá nhân để có cái nhìn tổng quát về cơ sở lý thuyết của vấn đề
nghiên cứu.
- Thực hiện 10 phỏng vấn để thu thập thêm tư liệu cho nghiên cứu của mình.
Đối tượng được phỏng vấn là những người lãnh đạo đứng đầu doanh nghiệp, người
làm công tác truyền thông thương hiệu, chuyên viên Marketing của doanh nghiệp;
người làm công tác tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp;
một số nhà báo của một số cơ quan báo chí có thương hiệu trong làng báo kinh tế.
1. Bà Nguyễn Hồng Lan – Trưởng Ban Marketing – Ngân hàng thương mại
cổ phần quốc tế - VIBank (phỏng vấn 1)
2. Ông Nguyễn Việt Hà – giám đốc Ban Thương hiệu và quan hệ công chúng
– Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (phỏng vấn 2)
3. Ông Nguyễn Thanh Sơn–Giám đốc công ty T&A Việt Nam (phỏng vấn 3)
8
4. Ông Phạm Quang Vinh–giám đốc Công ty Pham & Partner (phỏng vấn 4)
5. Ông Võ Văn Quang–phụ trách Maketing và đào tạo công ty Cowan(phỏng
vấn 5)
6. Bà Mai Hương Nội - giám đốc truyền thông công ty Vincom(phỏng vấn 6)
7. Ông Trần Văn Bích - trưởng phòng Thông tin báo chí của Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Vietinbank (phỏng vấn 7)
4. Lưu Phương Mai – Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua
việc tổ chức các sự kiện – Khóa luận tốt nghiệp khóa 46;
5. Vũ Quang Đại - Quảng cáo trên báo in hiện nay - Khóa luận tốt nghiệp
năm 2005;
6. Lê Thu Lượng – Truyền thông xử lý khủng hoảng – Khóa luận tốt
nghiệp khóa 46;
7. Đặng Thị Châu Giang - Báo chí với quảng bá phát triển du lịch Việt
Nam thời kỳ hội nhập – Khóa luận tốt nghiệp năm 2006.;
8. Nguyễn Thị Mai Anh – Báo chí với vấn đề nâng cao sức cạnh tranh và
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp – Khóa luận tốt nghiệp lớp tại chức;
9. Vũ Thị Thược – Báo Tuổi trẻ với việc xây dựng thương hiệu – Khóa
luận tốt nghiệp 2006;
10. Hoàng Ngọc Quý – Chiến lược PR trong doanh nghiệp – Khóa luận tốt
nghiệp 2006;
Trên đây là các nghiên cứu đã có của các tác giả bước đầu quan tâm tới vấn
đề báo chí, quảng cáo và thương hiệu. Tuy nhiên thực sự nghiên cứu sâu về mối
quan hệ giữa báo chí và thương hiệu chúng tôi thấy rằng vẫn còn nhiều khía cạnh
10
cần tìm hiểu sâu hơn nữa. Quan điểm coi báo chí là một tác nhân tích cực trong
việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế đã được công nhận và chứng minh được tính
đúng đắn bằng thực tiễn. Điều này không chỉ bởi chúng ta đang thu được nguồn lợi
nhuận khổng lồ trực tiếp từ các hoạt động truyền thông, mà còn vì thông qua báo
chí, giá trị thương hiệu của công ty, cá nhân hay tổ chức được nâng lên, cũng đồng
nghĩa với việc chiếm lĩnh được khách hàng gắn bó và sử dụng thương hiệu - đó
chính là sự biến đổi từ giá trị lợi nhuận vô hình trở thành lợi nhuận hữu hình mà
chúng ta có thể đo lường và xác định được. Khi xem xét vấn đề báo chí với việc
xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng tôi có đề cập đến khía cạnh này và cung
cấp thêm một số ý kiến về việc tiếp tục phát huy hơn nữa hiệu quả của báo chí
diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. [Nguồn: Wikiepedia]
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu
tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [Nguồn:
www.marketingpowwer.com] .
Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu theo được hiểu như chính là sản
phẩm, và không khác gì brand-nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó. Nhãn hiệu này
được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký.
Tuy nhiên, quan điểm hiện đại về thương hiệu không chỉ gói gọn từ này
trong một cái tên. Charles Brymer, CEO của Interbrand Scheter cho rằng thương
hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính
nhất định [Nguồn: www.lantabrand.com].
12
Nói cách khác, có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó, sản phẩm
chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn hợp (marketing mix) sẽ xoay
quanh thương hiệu đó.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng, nuôi dưỡng để
cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Những gì chủ thể sở hữu không còn là
cái tên mà đã là toàn bộ hình ảnh, hoạt động xoay quanh cái tên đó. Thương hiệu
khi đó sẽ gồm 2 thành phần:
Thành phần chức năng: nhãn mác, chất lượng, công dụng sản phẩm…
Thành phần cảm xúc: các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách
con người. Điều đó có nghĩa là ở mỗi người có thể có những sự thay đổi nhất định
bởi không gian và thời gian nhưng với những gì là đặc trưng nhất về tính cách sẽ
không bao giờ thay đổi. Những cốt cách đặc trưng của người đó đã hình thành nên
một hình ảnh trong tâm trí của những người xung quanh mà thiếu đi đặc trưng đó,
bạn sẽ không còn là bạn của hôm nay. Điều đó cũng giống với thương hiệu”.
[Nguồn: saga.com.vn]
Ví dụ: Marlboro luôn được biết đến với hình ảnh chàng cao bồi mạnh mẽ;
Mercedes là dòng xe sang trọng, giá trị cao; nói đến Sony, chúng ta nghĩ đến sự
sáng tạo và chất lượng; Singapore Airlines là sự tận tình Những thương hiệu quốc
tế này đã trải qua quá trình nhiều thập kỷ để cơ cấu và hình thành thương hiệu, và
giờ đây những thương hiệu đó đang hưởng thụ hình ảnh của một thương hiệu mạnh
trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Những yếu tố cơ bản của thương hiệu:
Khi xem xét lĩnh vực thương hiệu có liên quan đến báo chí, chúng ta có thể
nghĩ rằng, những vấn đề về cốt lõi thương hiệu dường như gần gũi với các ngành
kinh tế vì nó liên quan đến lợi nhuận của doanh nghiệp, công ty. Tuy nhiên, thực tế
14
cho thấy, báo chí không thể làm tốt vai trò truyền thông xây dựng thương hiệu của
nó nếu không hiểu rõ những nội dung về thương hiệu. Sự hiểu biết về cốt lõi
thương hiệu là cơ sở để báo chí truyền tải đúng, rõ ràng thông điệp của thương
hiệu, tránh được sự nhiễu thông tin, gây nhầm lẫn về thương hiệu.
Cốt lõi thương hiệu: là tổng hợp các tình cảm, niềm tin của công chúng về
thương hiệu đó. Những đặc trưng cốt lõi hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí
khách hàng và chính những điều ấy làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều
thương hiệu khác. Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì không
bao giờ thay đổi cho dù cách thức thể hiện bên ngoài của thương hiệu có thể thay
đổi theo thời gian.
Cốt lõi thương hiệu chứa đựng các yếu tố:
trên thị trường. Nó được cụ thể hóa thông qua chính thị giá cổ phiếu của thương
hiệu, thông qua nhu cầu của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu
đó…
Hình ảnh thương hiệu: Đó là tất cả những hình ảnh giúp tạo nên sự liên
tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu. Những giá trị cộng thêm đã giúp
cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi
hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện
tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống, sự hỗ trợ tư vấn của những
chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận
mà họ có về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể là một hoặc một tập hợp các
yếu tố hữu hình như tên gọi, lô gô, khẩu hiệu, màu sắc, bảng biển, bài hát, các ấn
phẩm quảng cáo, ấn phẩm văn phòng, trang phục nhân viên,… Nó cũng có thể
chính là hành vi ứng xử của nhân viên làm việc cho thương hiệu. Hình ảnh thương
16
hiệu còn có thể là những yếu tố cảm nhận vô hình thông qua các hoạt động vì xã
hội của thương hiệu đó.
Sức sống thương hiệu: Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến
sức mạnh và sự tồn tại dài lâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo
nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng sự đổi mới của sản
phẩm, sự cải tiến về chất lượng, kiểu dáng và các thông điệp đối thoại giữa
thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động
quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng
về thương hiệu sẽ bị giảm sút. Khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn một
thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn trong tâm trí họ.
Sự nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của
dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công
ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình lựa chọn sản phẩm
của khách hàng. Đây cũng là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và quan trọng nhất là sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó
và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.1.3.3 Chức năng kinh tế
18
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương
hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp loại của
khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví
dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel:
30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
o Tăng doanh số bán hàng.
o Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
o Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
xây dựng thương hiệu xong chưa thật sự hiểu hết bản chất vấn đề rằng để có một
thương hiệu có giá trị là cả quá trình tích lũy uy tín, đồng thời truyền tải những
thông điệp về tầm nhìn, những giá trị hướng tới của doanh nghiệp… tới công chúng
để tạo sự yêu thích, tin tưởng của công chúng đối với công ty.
Nhiều công ty trước đây còn không biết đến những giá trị kinh tế lớn của
thương hiệu mà chỉ chú trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Chỉ tới khi có
những trường hợp mua bán sáp nhập công ty trong đó có việc định giá tài sản hữu
hình và tài sản vô hình của công ty thì khi đó, các doanh nghiệp mới nhận ra, giá trị
kinh tế của thứ tài sản vô hình là thương hiệu. Ví dụ như việc tập đoàn Elida mua
20
lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động
của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD.
Theo ông Richard Moore – một chuyên gia về tư vấn và xây dựng phát triển
thương hiệu người Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam khoảng 15 năm cho rằng ở Việt
Nam, khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu chưa được thực sự hiểu một cách đầy
đủ. Thuật ngữ “thương hiệu” đã và đang bị sử dụng một cách tùy tiện không chỉ ở
Việt Nam mà trên toàn thế giới do không ít người còn hiểu về “thương hiệu” một
cách mơ hồ và chưa đầy đủ. Richard Moore viết: “Chọn một cái tên đặc biệt cho
công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu
cũng không phải là tạo ra một mẫu logo từ chính tên gọi ấy. Việc đăng ký chính
thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà
doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh là điều cần thiết, nhưng việc có thêm các
biểu tượng này nằm bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu.
Thậm chí có được một quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông
marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của
thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa”. [Nguồn: saga.com.vn]
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
các doanh nghiệp Việt Nam hiểu đầy đủ cặn kẽ. Có người cho rằng, có một cái tên
là đã có một thương hiệu hay việc thiết kế xây dựng nên một thương hiệu chỉ dừng
lại ở việc thiết kế hình ảnh biểu trưng (logo) và sáng tác nên câu khẩu hiệu (slogan)
của doanh nghiệp thật hay, ấn tượng với công chúng. Những suy nghĩ và quan niệm
như vậy về bản chất thương hiệu cũng như việc xây dựng, phát triển thương hiệu
đều là những cái nhìn phiến diện, chưa đầy đủ và chưa đúng với bản chất của
thương hiệu. Đó cũng là một lí do vì sao, Việt Nam hiện nay có rất ít doanh nghiệp
22
có được một kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu có tính tổng thể, toàn diện,
lâu dài.
1.1.5 Những quy định của pháp luật Việt Nam về vấn đề thương hiệu:
Hiện nay, ở Việt Nam mới bước đầu có những qui định về sở hữu trí tuệ đối
với một số tài sản liên quan đến hình ảnh đại diện của doanh nghiệp. Pháp luật Việt
Nam đã có những qui định liên quan đến diện mạo và các yếu tố thuộc về hình ảnh
của doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, logo, biểu tượng, slogan (câu khẩu
hiệu)… Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ
hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng
về sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Trong văn bản pháp luật của Việt
Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong
đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng
hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Nhìn chung Việt Nam chưa có sự
quan tâm và đánh giá đúng mức đối với việc định giá giá trị thương hiệu của các
công ty.
Tính đến thời điểm năm 2007 thì tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu
nói riêng còn chưa được chính thức công nhận trên các bản báo cáo tài chính. Bộ
Tài chính có quyết định số 206/2003/QĐ-BTC ngày 12/12/2003 của Bộ Tài chínhh
ban hành về chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định chưa qui định
thương hiệu là tài sản cố định vô hình nên chưa có cơ sở hướng dẫn hạch toán.
mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý
kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu
dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©