LỜI MỞ ĐẦU
Ngay từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, con người đã ghi nhận việc đi du
lịch như một sở thích của con người, là một trong những hoạt động nghỉ ngơi
tích cực nhất để tái tạo sức lao động của con người. Ngày nay, du lịch đã trở
thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống Văn hóa _ xã hội
cũng như trong cuộc sống của con người. Du lịch không chỉ giúp cho con
người mở mang kiến thức, sự hiểu biết, giao kết bạn bè mà ngoài ra du lịch
còn có thể giúp cho con người tái tạo sức lao động, chữa bệnh, tìm đối tác và
các cơ hội cho công việc v.v... Ngoài ra, về mặt kinh tế, du lịch còn là một
trong những ngành kinh tế quan trọng, có khả năng thu hút ngoại tệ mạnh và
chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới. Du lịch còn
được coi là ngành công nghiệp không khói. Tuy nhiên, cho đến nay thì du lịch
đã trở thành một ngành kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát
triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam.
Là một quốc gia có diện tích khoảng 329.241 km
2
với 3260 đường bờ
biển và dân số khoảng 78685000 người, Việt Nam là nước có tiềm năng về du
lịch khá phong phú và đa dạng. Bởi đây là đất nước có rất nhiều danh lam
thắng cảnh nổi tiếng, có truyền thống văn hóa và lịch sử lâu đời, với nhiều di
tích lịch sử với kiến trúc nghệ thuật đặc sắc. Đây chính là những đặc điểm có
sự cuốn hút mạnh mẽ đối với khách du lịch quốc tế và trong nước.
Trong một vài thập kỷ gần đây, dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước
nên kinh tế Việt Nam nói chung đã và đang đạt được những thành tựu to lớn,
cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp để theo kịp với sự phát triển của thế
giới. Ngoài ra, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện và cao hơn
các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ đều có những bước phát triển
đáng kể và luôn vượt chỉ tiêu đề ra. Đặc biệt là ngành du lịch đã phát triển rất
nhanh và mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 30-40% và đã
1
đem lại một nguồn thu lớn về ngoại tệ cho đất nước. Cùng với sự phát triển

thực tập tại công ty Thương mại và cổ phần du lịch Phương Bắc giúp em nắm
vững hơn các lý thuyết đã học, được đối diện và tiếp xúc với phong cách làm
việc của các nhân viên trong từng bộ phận của công ty, đặc biệt là bộ phận
marketing, nơi mà em được phân công thực tập .Trong quá trình thực tập hơn
3 tháng ,được sự chỉ bảo tận tình của các anh chị trong công ty,em đã học hỏi
được rất nhiều kiến thức chuyên ngành của mình.Vì vậy khi kết thúc chuyến
thực tập của mình em rất muốn đóng góp chút hiểu biết của mình cho công ty.
Trong quá trình học và thực tập em nhận thấy được : Muốn nâng cao được
hiệu quả của hoạt động kinh doanh lữ hành cho công ty thì cần có những
chính sách marketing nổi bật và khác biệt so với các công ty khác .Điều đã
cũng khẳng định vai trò quan trọng của bộ phận marketing trong chiến lược
kinh doanh của công ty ,nó chính là yếu tố quyết định đến sự thành công hay
thất bại của công ty trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành.Vì vậy em đã quyết
định lựa chọn và viết về đề tài sau: Vận dụng các chính sách marketing trong
kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Thương mại và Du lịch Phương Bắc .
3
CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÍ LUẬN.
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Khái niệm marketing
Chúng ta cũng biết có nhiều quan niệm hoạt động marketing là hoạt
động bán hàng. Nhưng thực ra hoạt động bán hàng là một khía cạnh của hoạt
động marketing. Hoạt động marketing bao trùm toàn bộ các chính sách nhằm
đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối đa
cho công ty.
Định nghĩa marketing:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác".
( Philip Kotler, Năm 2003)
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu

thụ".( Th.S.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005)
Dẫn đến marketing là phương pháp, công cụ, quản lý hiện đại và không
thể thiếu của công ty trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, công ty cần bán những cái mà thị
trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường cần
trước bán cái ta cần sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng
hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh để
đem lại hiệu quả tốt nhất, marketing có mối quan hệ mật thiết với thị trường.
Vì vậy thị trường biến động thì dẫn đến marketing biến động. Nó thực sự trở
thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật phương pháp ấy thực sự
trở thành công cụ của công ty áp dụng trong thực tế. Marketing vận dụng
trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh quá
trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là các yếu tố không thể
thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn.
Kinh doanh lữ hành là một trong những yếu tố quan trọng không thể
thiếu được để tạo nên ngành du lịch.
Với vai trò là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng
marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh
doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghĩa với
nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
5
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể
xem xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới WTO "Marketing du lịch
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù
hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó".
Định nghĩa của Bobert Languar và Robert Hollier: "Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt

Trong luận án tiến sĩ về "Dynamique du Tourisme et Marketing" của
Schawars, ông đã đưa ra một định nghĩa marketing hỗn hợp (marketing - mix)
như sau:
"Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công
ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu".
(Th.s.Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khánh, Năm 2005).
-Marketing hỗn hợp hay marketing - mix gồm bốn thành phần căn bản
dựa trên 4P:
+Sản phẩm: Product
+Giá cả:Price
+Phân phối: Place
+Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng: Promotion
-Trong Marketing du lịch, 4P được hiểu như sau:
+Con người (khách hàng, nhân viên): People
+Bao trọn gói: Packaging
7
+Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên:
Partnersship
+Chương trình kết hợp du lịch: Programming
1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P (Marketing Mix)
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4
yếu tố thường được gọi là 4P, gồm: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến
thương mại hay truyền thống (promotion) và kênh phân phối (prace). Tuỳ vào
hình thức thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố
để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là
sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7
yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch
vụ sản phẩm (product), Giá (price), xúc tiến thương mại truyền thống
(promotion), kênh phân phối (place), con người (people), quy trình (process)
và chứng minh thực tế (physical evidence).

+ Quy trình:
- áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như: ISO… nhằm chuẩn hoá quy trình
và tăng hiệu quả.
- Cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lơi cho khách hàng như
quy trình đặt hàng, quy trình thu tiền, quy trình nhận hàng…
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc hậu.
+ Chứng minh cụ thể:
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch Trung tâm dịch vụ khách
hàng, Trung tâm bảo hành điểm phục vụ.
9
II.TẦM QUAN TRONG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY.
2.1. Quan điểm Marketing
Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một
triết lý đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách
nhiệm nỗ lực đạt được những kết quả mong muốn trong việc trao đổi với các
thị trường mục tiêu.
"Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của
các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh".
( Philip Kotler, Năm 2003)
Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoá theo nhiều cách.
- "Đáp ứng nhu cầu một cách có lời"
- "Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chung"
- "Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm"
- "Vâng xin tuỳ ý ông bà" (Burgerking)
- "Khách hàng là thượng đế" (Uniled, Airlines)
"Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của
khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn

bảo thoả mãn khách hàng".
"Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ
thoả mãn của khách hàng".
"Marketing còn tác động đến những bộ phận khách hàng để họ cùng
hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng".(Philip Kotler, Năm2003)
11
2.2.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing.
2.2.1. Marketing là thiết yếu với doanh nghiệp.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Doanh nghiệp làm thế nào để làm giá cho giải
pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản
trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách
có hiệu quả. Doanh nghiệp còn phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới
thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần
phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với
thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá
2.2.1.Sự cần thiết của Marketing Du lịch
Chúng ta cũng biết du lịch mang lại lợi ích rất lớn và doanh thu và
nhiều lợi ích khác cho các đơn vị cung ứng, cho quốc gia. Ngoài lợi ích kinh
tế chúng ta biết du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi và
nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội.
Ngành du lịch chủ yếu thiên về ngành dịch vụ, nên đặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá, và khách hàng thường ở xa sản
phẩm vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
2.2.1.Tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với doanh
nghiệp.

Foster lại bị đóng băng, được rất ít người chú ý tới. Nguyên nhân chỉ vì tấm
13
biển hiệu của một số cửa hàng bán bia Foster chỉ vỏn vẹn ba chữ" Hãng bia
Foster" khiến mọi người nhìn vào ngỡ rằng đó là một tấm biển hiệu của công
ty nhỏ.
Ted Kunkel trong lần đó hiểu rằng: Sản phẩm có tốt đến mấy thì phải
quảng cáo thì khách hàng mới biết được và việc đàu tiên là đánh động đế
người tiêu dùng bằng một chiến dịch tuyên truyền rộng lớn. Đích thân Ted
Kunkel cùng một nhóm nhân viên đưa sản phẩm với tinh thần phục vụ chân
thành, nhiệt tình theo chủ trương "Bất cứ vận chuyển, Foster xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm".Cùng với đó, chủ trương của Foster là các cơ sở bán lẻ chỉ
đưa tiền khi sản phẩm bia đã được bán.
Chính từ đó đã có rất nhiều cửa hàng bán lẻ nhận tiêu thụ sản phẩm của
nhà máy. Sau đó, thành công thật mỹ mãn, sản phẩm bia Foster ngày càng có
tiếng tại Thiên Tân.
Không dừng ở lại đây, Foster nhận thấy đây cơ hội thuận lợi nhất đã
đến, hãng liên doanh với Hiệp hội thực phẩm Thiên Tân, đài truyền hình địa
phương, nhật báo Thiên Tân tổ chức một bữa tiệc lớn giới thiệu sản phẩm của
Foster. Trong bữa tiệc, để giải toả tâm lý khách, giúp họ thoát khỏi định kiến
so sánh với sản phẩm bia nổi tiếng khác, Foster quyết định đem sản phẩm bia
Heneiken nổi tiếng so sánh với sản phẩm bia Foster, đồng thời mời chuyên
gia đến thưởng thức. Kết quả nhiều người không nhân ra đâu là sản phẩm bia
Foster đâu là sản phẩm cuả Heneiken. Chính sách lược này đã đem đến cho
những người tham gia bữa tiệc cảm thấy rất thú vị. Chỉ trong một thời gian
ngắn báo chí liên tục đưa tin về sản phẩm cuả Foster. Từ đó, thương hiệu
Foster ngày một nổi tiếng khiến cho các khách hàng trước đây vốn ưa chuộng
bia Foster này càng cảm thấy tự tin hơn. Thị trường Tiên Tân của Foster từ đó
cũng được mở rộng ra toàn bộ Trung Quốc. Sản phẩm sản xuất cung không
đủ cầu.
14

bộ phận kinh tế khác trong toàn ngành kinh tế và xã hội. Vì vậy các yếu tố
thuộc môi trường bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn, đến sự tồn tại và phát triển
của công ty. Trong phạm vi bài viết chúng ta chỉ đến một số nhóm yếu tố:
3.1.1. Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của ngành
và của toàn ngành nói chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình
đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau của khách
đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập phản ánh mua sắm các loại hàng hoá và
dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu
nhập, giá cả hàng hoá, dịch vụ, các khoản tiết kiệm… Cơ cấu chi tiêu còn
chịu tác động thêm của nhiều yếu tố như điều kiện về thời gian, giai đoạn phát
triển kinh tế, chu kỳ kinh doanh của công ty.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người là nhân tố quan trọng ảnh hưởng
trực tiếp đến chi tiêu và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những chính sách,
đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ tiêu dùng.
Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi điều kiện chất lượng hàng hoá và
dịch vụ ở mức độ cao hơn. Con người không chỉ đơn giản là "ăn no, mặc ấm"
16
mà thay bằng mong muốn "ăn ngon, mặc đẹp". Họ cần nhiều loại hàng tiêu
dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức bao bì, mẫu mã trở thành yếu tố
quan trọng nhằm thu hút người mua. Việc chi tiêu mang tính vật chất không
còn đóng vai trò quan trọng nữa. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần
sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu hoàn chỉnh, tỷ trọng lớn hơn trong
những ưu tiên về chi tiêu, tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm văn hoá.
Ở Việt Nam những năm qua nền kinh tế đã có những bước phát triển
mạnh mẽ, trong nhiều lĩnh vực, thu nhập bình quân đầu người không ngừng

3.1.2. Yếu tố chính trị pháp luật
Môi trường chính trị là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy
và cơ chế điều hành của Chính phủ, các tổ chức chính trị - xã hội. Sự tác động
của môi trường chính trị tới các quyết định marketing phản ánh sự tác động
can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới các chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong thời gian qua nhờ đường lối sáng suốt của đảng, bảo đảm cho đất
nước vượt qua mọi khó khăn, thử thách, giữ vững được an ninh chính trị, kinh
tế tiếp tục tăng trưởng, ngoại giao mở rộng tạo điều kiện cho ngành du lịch
phát triển. Nhà nước đã chỉ đạo sát sao, kịp thời tháo gỡ cơ chế chính sách,
tạo thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.
Cơ chế chính sách được bổ sung, bộ máy quản lý nhà nước được nâng
cấp, hệ thống kinh doanh du lịch được kiện toàn, hoạt động thích nghi dần với
cơ chế thị trường. Trên cơ sở những chủ trương đường lối đổi mới của đất
nước, thực hiện chỉ thị 46-CT/TW, Nghị quyết 45-CP, Tổng cục Du lịch đã
18
phối hợp với các Bộ, ngành liên quan, từng bước xây dựng, củng cố bổ sung
và hoàn thiện dần các cơ chế chính sách phát triển ngành du lịch.
Bộ máy quản lý nhà nước về du lịch từ TW đến địa phương được kiện
toàn và dần củng cố, phát huy chức năng tham mưu quản lý nhà nước, triển
khai quy hoạch, kế hoạch phát triển ngành, nhằm tạo môi trường thuận lợi cho
các thành phần kinh tế liên quan tham gia hoạt động kinh doanh du lịch.
Trong những năm qua đã tiến hành cải cách thủ tục hành chính, rà soát,
sửa đổi và ban hành nhiều văn bản quản lý du lịch của nhà nước, liên ngành,
ngành, quy chế quản lý du lịch của địa phương, giảm bớt phiền hà phù hợp
với yêu cầu quản lý trong nước và ngoài nước. Pháp lệnh du lịch, pháp lệnh
xuất nhập cảnh, cư trú, đi lại của người nước ngoai tại Việt Nam và các Nghị
định hướng dẫn tín dụng là những cách tháo gỡ ban đầu quan trọng để thu hút

thông qua rất nhiều các biến số khác nhau.
Như trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động;
trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật; ngôn ngữ; những biểu tượng;
tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn;
tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục,
những điều cấm kỵ v.v…
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh
nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi
của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện
pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng
cư xử mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo
và sử dụng trong quá trình giao tiếp với khách hàng. Trong trường hợp này
20
văn hoá đã tác động đến loại công cụ thứ tư của marketing - công cụ xúc tiến
hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính
thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được
truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức
xã hội, trường học, v.v.. từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định
các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua
không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua
thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các
chủ thể tồn tại trong xã hội,… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến
các biện pháp marketing.
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng
toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược
trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục
tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ
mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.

cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán của từng nhóm người tiêu
dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể được phân biệt theo vùng,
loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp người. Nó
mang tính bền vững rất cao, điều này cũng đã quyết định tính chất bền vững
của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâu sác của
những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có thể
thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay
đổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hóa này.
22
3.1.4. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh
doanh và nó có thể gây ảnh hưởng cho chính sách marketing của doanh
nghiệp trên thị trường.
Ngay từ những năm 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm
hư hại đến môi trường tự nhiên. Mối quan tâm này càng trở nên bức xúc vì nó
đã gây ra sự thiếu hụt nguồn lực xuất phát từ hoạt động công nghiệp của các
quốc gia. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên khỏi những hội
chứng về nhà kính, ô nhiễm không khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ozone, bảo
vệ thảm thực vật, động vật quý hiếm…
Việt Nam lợi thế là nước có cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp với nhiều
thắng cảnh như Vịnh Hạ Long, Đà Lạt, Vũng Tàu, Phong Nha Kẻ Bàng, các
khu bảo tồn thiên nhiên… và nhiều di sản văn hoá như Cố đô Huế, phố cổ
Hội An… Những chiến tích của cuộc kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ:
Địa Củ Chi, Điện Biên Phủ… Con người Việt Nam rất gần gũi, thân thiện,
giầu lòng mến khách. Đó là những điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển
các loại hình du lịch tại Việt Nam. Tuy nhiên chúng ta cũng đang phải đối
mặt với những khó khăn, tình trạng ô nhiễm môi trường do nhiều nguyên
nhân trong đó có nguyên nhân từ sự phảt triển các loại hình du lịch một cách

để có thể sản suất ra hàng hoá dịch vụ nhất định.
24
Chúng ta cũng biết bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía nhà cung cấp,
sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếm cũng sẽ gây ảnh hưởng tới chính sách
marketing của doanh nghiệp.Nhà quản lý luôn luôn có đầy đủ các thông tin
chính xác về tình trạng số lượng và chất lượng, giá cả,…hiện tại và tương lai
của các yếu tố nguần lực cho sản suất hang hoá và dịch vụ của công ty mình
để đưa ra các chiến lược, các giải pháp, nhằm tháo gỡ những khó khăn bất
thường và điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp cho phù
hợp với thực trạng đó.Ngoài các vấn đề trên họ còn phải quan tâm tới thái độ
của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh để
có phương pháp ứng phó và điều chỉnh chiến lược của công ty mình. Nguần
lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh
doanh đó.
3.2.3. Trung gian marketing
Trung gian marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và
các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thu sản phâm hàng
hoá, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những tổ chức trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng
vai trò rất quan trọng giúp cho công ty tìm ra khách hàng hoặc là thực hiện
công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bá buôn, bán lẻ, đại lý phân
phối độc quyền, các tổ chức liên quan đến công ty.v.v..
Lựa chọn và làm việc với trung gian và các hãng phân phối là những
công việc hoàn toàn không đơn giản. Nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là những cửa hàng nhỏ lẻ nữa,
các quầy hàng đơn giản, độc lập nữa. Xu thế đã và đang hình thành các siêu
thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiên hành nhiều
loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân
phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng
25