Chuyên để thực tập tốt nghiêp
trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa khoa học quản lý

chuyên đề tốt nghiệp
Đề t ài:
HON THIN CHIN LC MARKETING TI
CễNG TY TNHH CAO SU V QU .
Sinh viên thực hiện : Nguyn Th Lu
Lớp : Qun lý kinh t 46A
Giáo viên hớng dẫn : PGS.TS Nguyn Th Ngc Huyn
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
1
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
LỜI MỞ ĐẦU
Để tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế ngày càng hội nhập thì các
doanh nghiệp cần phải năng động, đổi mới công nghệ, vững mạnh về tài chính
đặc biệt là phải xây dựng được chiến lược kinh doanh nói chung và các chiến
lược chức năng nói riêng sao cho có thể phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi
cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi mọi nguy cơ. Một chiến lược đúng
có vai trò vô cùng lớn đối với tương lai của doanh nghiệp. Đối với công ty
TNHH cao su Vũ Quế cũng thế. Xây dựng chiến lược cho toàn thể công ty cũng
như những chiến lược chức năng nói riêng trong đó có chiến lược Marketing là
rất quan trọng. Là công ty sản xuất kinh doanh các mặt hàng săm lốp nên chiến
lược Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Nếu hoạch định được chiến
lược Marketing hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp, bám sát với thị trường,
phối hợp nhịp nhàng với chiến lược chức năng khác và thực hiện hoạt động
Marketing theo đúng chiến lược đó thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công.
Cũng chính khi đó họ sẽ mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra doanh
thu và lợi nhuận lớn. Xuất phát từ cơ sở trên mà em chọn đề tài “ Hoàn thiện
chiến lược Marketing tại công ty TNHH cao su Vũ Quế”.

cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1
Để hiểu rõ ràng khái niệm Marketing chúng ta cần hiểu chúng ta cần hiểu đầy
đủ các khái niệm liên quan sau: nhu cầu, sản phẩm, thỏa mãn, trao đổi, thị trường.
• Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó gồm ba cấp độ: nhu
cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Nhu cầu tự nhiên: Phản ánh sự cần thiết của con người về một vật
phẩm. Nó được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu
một vật phẩm để phục vụ tiêu dùng. Nó là vốn có là bản năng của cơ thể con người.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi
hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và
tính cách cá nhân của con người. Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể
để thỏa mãn nhu cầu.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh phát hiện và sản xuất ra những
sản phẩm không phải là thứ cho không mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa
mãn lợi ích của người tiêu dùng và vừa đạt được mục đích kinh doanh của nhà
sản xuất. Chính vì thế các doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm đến nhu cầu có
khả năng thanh toán.
1
Giáo trình Marketing căn bản
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
4
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
• Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người
gây được sự chú ý và đặc biệt là kích thích được sự mua sắm tiêu dùng của họ.
Khi nói đến sản phẩm thì bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Rõ ràng là nếu không hiểu biết đầy đủ khái niệm về khái niệm nhu cầu,
sản phẩm, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta
không thể hiểu đúng khái niệm về Marketing được.
1.2. Vai trò của Marketing.
Marketing là một tầm nhìn chiến lược để cung cấp cho một tổ chức một
cách thức để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay mọi
doanh nghiệp đều gắn hoạt động của mình với thị trường như vậy nghĩa là doanh
nghiệp đang thực hiện quá trình trao đổi với môi trường bên ngoài- thị trường.
Quá trình này phải diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô ngày một lớn
mạnh. Vai trò cụ thể của Marketing thể hiện qua một số điểm sau.
• Marketing có thể coi là một chức năng để giúp các tổ chức phát
hiện dự báo được nhu cầu của thị trường đề xuất các giải pháp thỏa mãn cầu thị
trường cao hơn là thay đổi trạng thái của cầu thị trường về trạng thái có lợi hơn
cho tổ chức.
• Marketing bao giờ cũng hướng mọi nỗ lực của doanh nghiệp vào
những khách hàng cụ thể gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về hiệu quả thì
không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường.
• Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
Marketing. Nếu không tìm hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng thì không thể
thỏa mãn tối ưu nhu cầu đó. Hơn nữa nếu không theo dõi để nhận biết sự thay
đổi của nhu cầu khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng.
• Marketing đóng vai trò phối hợp giữa hoạt động Marketing với các
hoạt động, chức năng khác với nhau như: tài chính, nhân sự, khoa học kỹ thuật,
sản xuất để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp
hướng vào thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh nói chung .
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
6

Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Mục tiêu là kết quả dự kiến cho sự nỗ lực hoạt động của tổ chức. Mục tiêu của
chiến lược cấp tổ chức là chuyển hóa sứ mệnh và định hướng của tổ chức thành cái
cụ thể để đo lường hoạt động của tổ chức trong thời kỳ ngắn hạn cũng như dài hạn.
Để xác định được mục tiêu cần căn cứ vào nguồn lực hiện tại cũng như những nguồn
lực mà tổ chức huy động được trong tương lai. Hai loại mục tiêu rất quan trọng đối
với tổ chức là mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược. Mục tiêu tài chính quan
trọng vì kết quả hoạt động tài chính khả quan là điều cốt yếu sống còn đối với tổ
chức. Mục tiêu chiến lược lại là cần thiết vì nó chỉ ra định hướng phát triển nhằm
giúp tổ chức khẳng định được vị trí trong môi trường hoạt động của mình.
Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận quản lý cao nhất vạch ra nhằm nắm bắt
được những mối quan tâm và hoạt động trong một tổ chức. Chiến lược tổ chức
gồm 3:chiến lược định hướng trả lời tổ chức nên hoạt động trong lĩnh vực nào;
chiến lược danh mục đầu tư trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp nên đầu tư vào lĩnh
vực cụ thể nào, mức độ đầu tư, mục tiêu để đầu tư và chiến lược quản trị.
- Chiến lược ngành kinh doanh chỉ liên quan đến những mối quan một
lĩnh vực của tổ chức. Chiến lược này trả lời cho các câu hỏi: lĩnh vực này của tổ
chức có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sản
phẩm dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong
ngành đó ra sao? Chiến lược ngành kinh doanh bao gồm 2 lại chiến lược: chiến
lược cạnh tranh và chiến lược hợp tác.
- Chiến lược cấp chức năng là chiến lược thấp nhất trong một tổ chức. ở
cấp này nó bao gồm các chiến lược như: nhân sự, tài chính, Marketing, nghiên
cứu và triển khai, sản xuất…được đặt ra trong khuôn khổ hoạt động của một tổ
chức. Các chiến lược cấp chức năng là sự chi tiết hóa các chiến lược cấp ngành
và liên quan tới việc quản lý các hoạt động chức năng. Chiến lược cấp chức
năng hỗ trợ cho chiến lược cấp trên và tạo ra một lược đồ cách thức quản lý
nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra đối với lĩnh vực chức năng đó.
2.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là sự lý luận( logic) Marketing. Nhờ đó mà một đơn

- Thị trường ngày càng tiến triển với tốc độ ngày một nhanh. Điều đó đòi
hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều công sức cũng như chi phí cho công tác
nghiên cứu thị trường tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết
3
Quản trị Marketing
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
9
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến hoạt động
mới cho hiệu quả hơn.
- Dưới sức ép của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn
làm cho cơ cấu Marketing phải hoàn chỉnh hơn.
- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ
sau bán hàng ngày càng tăng lên…trong trường hợp này Marketing được đưa vào
để kiểm tra điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Thông qua những luận điểm trên ta thấy chiến lược Marketing vạch ra
những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn
chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương
trình hành động cụ thể phù hợp. Nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt
được những mục tiêu Marketing của mình.
2.3 Nội dung của chiến lược Marketing.
2.3.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing là các chỉ tiêu mong muốn đạt được thông qua
những nỗ lực của hoạt động Marketing. Marketing có rất nhiều mục tiêu nhưng
có thể quy tụ vào 4 mục tiêu sau đây.
• Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Hoạt động Marketing phải tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra
những điều kiện tăng trưởng sản xuất tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội
nhiều hơn.
• Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. Trong thực tế khó đạt

2.3.3.2. Chiến lược về giá cả
Hiện nay các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của giá
cả. Nó liên quan đến việc trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế, là một
công cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, thực hiện những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp như tối đa hóa lợi
nhuận, dẫn đầu về tỷ phần, dẫn đầu về chất lượng.
2.3.3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm.
Phân phối sản phẩm là hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tận
tay người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới hoạt động
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
11
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
phân phối sản phẩm. Các doanh nghiệp quản lý hoạt động phân phối sản phẩm
thông qua hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có
mạng lưới này mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và
quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm.
2.3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn chiến lược của Marketing mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục vụ họ
mua hàng.
1) Bán hàng cá nhân.
2.4. Căn cứ xây dựng chiến lwngj Marketing
Do chịu tác động của nhiều nhân tố nên khi xây dựng chiến lược
Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu là:
căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối

nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược.
Cách thứ hai là phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân
đoạn xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu
của thị trường. Các nguồn lực như: nhân lực, vật lực, tài chính, thông tin của các
doanh nghiệp là có hạn. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh
nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.
• Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Từ những năm 80 trở lại
đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra
bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khắc liệt giữa các doanh nghiệp
cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải quan tâm đến việc khai thác điểm mạnh của mình trong hoạch định chiến
lược Marketing. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và
điểm yếu, vì thế việc hoạch định chiến lược phải phát huy tối đa mặt mạnh và
tìm cách giảm thiểu những mặt yếu.
• Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường công ty nào cũng
phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh là những
người luôn tìm cách để tranh giành đối thủ cạnh tranh của công ty. Muốn tồn tại
trong cạnh tranh mỗi công ty cần hiểu chính xác, đầy đủ về đối thủ cạnh tranh
của mình, họ phải trả lời được câu hỏi: có những ai cạnh tranh với mình, họ là
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
13
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
đối thủ lộ diện hay không, cách thức họ áp dụng trong cạnh tranh là gì, họ nguy
hiểm tới mức độ nào?
Cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được
thể hiện ở ưu thế vô hình như thương hiệu, uy tín của công ty và các ưu thế hữu
hình như nguồn vốn, nhân lực, công nghệ…Để việc so sánh tìm ra lợi thế doanh
nghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh

tầm ảnh hưởng của môi trường vĩ mô. Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô
là: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- luật pháp, văn hóa.
1. Môi trường nhân khẩu học: ở đâu có đông dân cư thì ở đó có thị
trường tiềm ẩn, nó ảnh hưởng đến quy mô và tính chất của thị trường. Những xu
hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học thường kéo theo biến đổi về lối
sống, nhu cầu, nguồn cung ứng lao động và có thể trở thành áp lực buộc các
công ty phải thay đổi chiến lược Marketing.
2. Môi trường kinh tế: Là lực lượng ảnh hưởng đến khả năng cung
ứng sản phẩm của người bán cũng như khả năng tiêu thụ những cái đó của
người mua. Một cộng đồng dân cư chỉ trở thành thị trường khi dân cư trong
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
15
Nghiên cứu và dự báo
Xác định mục tiêu của
chiến lược Marketing
Khẳng định các kế
hoạch bậc cao hơn.
Quyết định và thể chế
hóa chiến lược.
Đánh giá và lựa chọn
chiến lược tối ưu.
Xác định các phương
án chiến lược
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
cng ng ú mun tham gia hot ng trao i v cú kh nng thanh toỏn.
Nhng bin s ca mụi trng kinh t nh hng n hot ng Marketing
gm: trỡnh phỏt trin kinh tờ v phõn phi thu nhp, cỏc giai on ca chu k
kinh t, bin ng ca giỏ du m v cỏc nguyờn vt liu c bn khỏc.
3. Mụi trng t nhiờn: Nhng c im trong xu hng bin i ca
mụi trng t nhiờn cú nh hng sõu sc n chin lc Marketing ca doanh

hàng của nhà cung ứng trực tiếp ảnh hưởng tới chất lượng, giá cả, tiến độ thực
hiện đơn đặt hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.
- Những đột biến thay đổi căn bản ở phía nhà cung ứng có thể buộc doanh
nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing tạo ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, danh mục sản phẩm.
2. Các trung gian Marketing là những công ty cung ứng những dịch vụ
như tìm kiếm khách hàng, truyền thông, hậu cần cho sản xuất và sau sản xuất,
tài chính…bao gồm 4 nhóm chính.
- Các tổ chức thương mại như môi giới thương mại, các tổ chức bán buôn,
bán lẻ có chức năng tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm đầu ra. Họ ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả, chi phí tiêu thụ và thị phần.
- Các tổ chức phân phối hàng hóa vật chất như công ty vận tải, kho bãi, bốc
xếp, đóng gói. Họ cung ứng các dịch vụ đầu vào và đầu ra một cách nhanh chóng
và hiệu quả.
- Các tổ chức tài chính- ngân hàng: Công ty bảo hiểm, nhà đầu tư, ngân
hàng cung ứng dịch vụ vốn, dịch vụ thanh toán, chia sẻ rủi ro. Hoạt động của
ảnh hưởng trực tiếp thời gian thanh toán, thu hồi vốn cho công ty.
- Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing gồm công ty quảng cáo, tổ chức sự
kiện, hội chợ, truyền thông, triển lãm. Họ là những trợ thủ đắc lực cho hoạt động
truyền thông của công ty, các dịch vụ của các tổ chức nói trên chỉ có hiệu quả
nhất định. Vì thế Marketing phải lựa chọn đúng dịch vụ này bằng cách đánh giá
định kỳ hiệu quả dịch vụ của họ và lựa chọn đúng đối tác.
3. Đối thủ cạnh tranh là những người luôn tìm cách giành khách hàng của
công ty. Căn cứ để nhận diện đối thủ cạnh tranh.
- Nhu cầu ước muốn của khách hàng. Muốn xác định được loại đối thủ
này doanh nghiệp phải theo dõi môi trường vĩ mô để dự báo được xu hướng
người tiêu dùng sử dụng thu nhập của họ cho tiêu dùng được những sản phẩm
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
17
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp

18
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
2) Chin lc WO nhm ci thin nhng im yu bờn trong. ụi khi
cỏc c hi ln bờn ngoi ang tn ti nhng cụng ty li cú nhng im yu bờn
trong ngn cn nú khai thỏc nhng c hi ny.
3) Cỏc chin lc ST s dng cỏc im mnh ca mt cụng ty
trỏnh khi hay gim i nh hng ca nhng mi e da bờn ngoi. iu ny
khụng cú ngha l mt t chc hựng mnh luụn gp phi nhng e da t mụi
trng bờn ngoi.
4) Cỏc chin lc WT l nhng chin lc phũng th lm gim i nhng
im yu bờn trong v trỏnh nhng e da t mụi trng bờn ngoi. Mt t chc i
u vi a s cỏc mi e da t mụi trng bờn ngoi v nhng im yu bờn trong
cú th lõm vo tỡnh trng khụng an ton chỳt no c. trong thc t cụng ty nh vy
phi thng u tranh tn ti, liờn kt, hn ch chi tiờu, tuyờn b phỏ sn hay phi
chu v n.
Bng 1: Ma trn SWOT
ễ ny luụn trng O: nhng c hi T: nhng nguy c
S: nhng im mnh
Chin lc SO
S dng cỏc im mnh
tn dng c hi.
Chin lc ST
Vt qua nhng bt trc
bng tn dng im mnh.
W: nhng im yu
Chin lc WO
Hn ch nhng im yu
li dng cỏc c hi.
Chin lc WT
Ti thiu húa nhng im

nhuận.
2.5.4 Xác định các phương án chiến lược.
2.5.4.1 Thị trường mục tiêu.
Có hai căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu là chọn khách hàng nào và
mỗi loại khách hàng chọn bao nhiêu.
Các căn cứ chọn thị trường mục tiêu.
- Quy mô và tốc độ tăng trưởng. Đây là căn cứ quan trọng giúp mỗi
doanh nghiệp tìm được thị trường kinh doanh có quy mô và tốc độ tăng trưởng
vừa phải ở cả hiện tại và tương lai. Với những thị trường khác nhau thì quy mô
và tốc độ tăng trưởng cũng khác nhau.
Nếu thị trường quy mô lớn thì rủi ro lớn nhưng lợi nhuận cao nên thu hút
nhiều đối thủ cạnh tranh, rơi vào cạm bẫy số lượng nhiều. Nếu thị trường quy
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
20
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
mô nhỏ: đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện ra nên có thể tiềm ẩn
lợi nhuận siêu ngạch.
Nếu tốc độ tăng trưởng ổn định thì khả năng sinh lời thấp nhưng ổn định.
Nếu thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thì rủi ro kinh doanh cao nhưng hứa
hẹn khả năng sinh lợi vì thế cũng hấp dẫn đối thủ cạnh tranh. Để đánh giá quy
mô và tốc độ tăng trưởng thì nhân viên Marketing cần thu thập thông tin về:
doanh số và mức biến đổi doanh số theo thời gian, lợi nhuận và sự biến đổi lợi
nhuận theo thời gian, những lực lượng tạo ra biến đổi cầu theo thời gian.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường.
Mục đích nghiên cứu vấn đề này giúp doanh nghiệp biết được áp lực cạnh
tranh phải đối mặt khi kinh doanh trên một đoạn thị trường cụ thể. Ta sử dụng
mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter
1) Cạnh tranh trong ngành giữa các công ty. Ngành có áp lực cạnh
tranh lớn thì giá khó thay đổi, lợi nhuận thấp. Xu hướng trong trường hợp này là
giảm giá và tăng chi phí Marketing. Để dự báo được áp lực cạnh tranh trong

trường đó.
2.5.4.2 Chiến lược Marketing – mix.
• Chiến lược về sản phẩm.
Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp sẽ có hai lựa chọn: thứ nhất là
sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau và thứ hai là cố
định một vài loại nhưng mẫu mã thì đa dạng.
Mặt khác khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, cạnh tranh giá cả
chuyển sang cạnh tranh cả về chất lượng, mỗi sản phẩm lại có chu kỳ sống nhất
định vì thế doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế. Nhiều nhà kinh doanh
đã kết luận rằng: trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp vấn đề mấu
chốt là phải đảm bảo trong bất kỳ thời gian nào cũng phải có sản phẩm mới. Nếu
chúng ta lấy doanh nghiệp làm đối tượng quan sát thì sản phẩm mới được quan
niệm là những sản phẩm chưa bao giờ được sản xuất trong doanh nghiệp. Sản
phẩm mới có thể thuộc các dạng : cải tiến, hoàn thiện mới về nội dung hay hình
thức và sản phẩm mới hoàn toàn
Chiến lược sản phẩm mới thuộc chiến lược kinh doanh mạo hiểm nên
phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình sáng tạo sản phẩm mới và
đưa nó ra thị trường. Quá trình này gồm 7 giai đoạn.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
22
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp

• Chiến lược về giá cả.
Hai vấn đề khi xác định mức giá là: giá cần được thiết lập ở mức nào và
phải thay đổi giá như thế nào?
Tiến trình xác định mức giá ban đầu gồm 6 giai đoạn.
1) Xác định mục tiêu định giá là tối đa hóa lợi nhuận, giành được tỷ
phần cao, giành được lợi thế cạnh tranh hay ổn định giá và lợi nhuận.
2) Xác định cầu thị trường mục tiêu: Tập trung vào hai vấn đề cơ bản
là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá cả.

Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Thứ nhất là: chiến lược hớt váng sữa tức là đặt giá bán cho sản phẩm ở
mức cao nhất.
Thứ hai là: chiến lược bám chắc thị trường tức là đặt giá thấp.
2) Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa theo quan điểm sản
phẩm chỉ là một danh mục của bộ phận sản phẩm.
- Định giá cho chủng loại hàng hóa.
- Định giá cho hàng hóa phụ bên cạnh hàng hóa chính.
- Định giá cho sản phẩm kèm theo sản phẩm bắt buộc.
- Định giá cho sản phẩm phụ của sẩn xuất.
3) Định giá hai phần.
4) Định giá trọn gói.
5) Định giá theo nguyên tắc địa lý.
6) Chiết giá và bớt giá.
7) Định giá khuyến mại.
8) Định giá phân biệt.
• Chiến lược phân phối sản phẩm.
Doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng thông qua
các kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối sau.
1) Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người trung gian để
phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm
trực tiếp bán hàng đến người tiêu dùng. Trong trường hợp này doanh nghiệp
phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
2) Kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng thông
qua trung gian đó là đại lý, người bán buôn, bán lẻ.
3) Kênh hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối có sử dụng cả hai
dạng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, nghĩa là doanh nghiệp vừa bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng và vừa bán hàng cho các trung gian.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành

như cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối,
tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.
Các nhóm công cụ xúc tiến bán có thể được phân chia như sau.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
25