Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
LỜI MỞ ĐẦU
Để tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế ngày càng hội nhập thì các
doanh nghiệp cần phải năng động, đổi mới công nghệ, vững mạnh về tài chính
đặc biệt là phải xây dựng được chiến lược kinh doanh nói chung và các chiến
lược chức năng nói riêng sao cho có thể phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi
cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi mọi nguy cơ. Một chiến lược đúng
có vai trò vô cùng lớn đối với tương lai của doanh nghiệp. Đối với công ty
TNHH cao su Vũ Quế cũng thế. Xây dựng chiến lược cho toàn thể công ty cũng
như những chiến lược chức năng nói riêng trong đó có chiến lược Marketing là
rất quan trọng. Là công ty sản xuất kinh doanh các mặt hàng săm lốp nên chiến
lược Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Nếu hoạch định được chiến
lược Marketing hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp, bám sát với thị trường,
phối hợp nhịp nhàng với chiến lược chức năng khác và thực hiện hoạt động
Marketing theo đúng chiến lược đó thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công.
Cũng chính khi đó họ sẽ mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra doanh
thu và lợi nhuận lớn. Xuất phát từ cơ sở trên mà em chọn đề tài “Hoàn thiện
chiến lược Marketing tại công ty TNHH cao su Vũ Quế”.
Trên cơ sở tìm hiểu thực tế hoạt động Marketing của công ty em đã nhận
thấy những thành tựu công ty đã đạt được cũng như một số sai sót. Với những
kiến thức đã được nghiên cứu em mong muốn được đưa ra một số kiến nghị
nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong chuyên đề này. Bài
viết bao gồm ba nội dung lớn sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Chương II : Đánh giá hoạt động Marketing tại công ty cao su Vũ Quế.
Chương III: Kiến nghị một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing
tại công ty TNHH cao su Vũ Quế.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng bài viết của em vẫn có những sai sót
không thể tránh khỏi nên em rất mong nhận được sự chỉ bảo của cô cũng như
cán bộ trong công ty. Em trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A

- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh phát hiện và sản xuất ra những
sản phẩm không phải là thứ cho không mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa
mãn lợi ích của người tiêu dùng và vừa đạt được mục đích kinh doanh của nhà
sản xuất. Chính vì thế các doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm đến nhu cầu có
khả năng thanh toán.
1
Giáo trình Marketing căn bản
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
3
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
• Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào
bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người
gây được sự chú ý và đặc biệt là kích thích được sự mua sắm tiêu dùng của họ.
Khi nói đến sản phẩm thì bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình
• Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ
- Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
sở hữu sản phẩm, nhận được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.
Gồm có rất nhiều các chi phí như: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, hao tổn
tinh thần, hao tổn về sức khỏe.
- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ.
• Trao đổi
Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền

hiện dự báo được nhu cầu của thị trường đề xuất các giải pháp thỏa mãn cầu thị
trường cao hơn là thay đổi trạng thái của cầu thị trường về trạng thái có lợi hơn
cho tổ chức.
• Marketing bao giờ cũng hướng mọi nỗ lực của doanh nghiệp vào
những khách hàng cụ thể gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về hiệu quả thì
không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường.
• Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
Marketing. Nếu không tìm hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng thì không thể
thỏa mãn tối ưu nhu cầu đó. Hơn nữa nếu không theo dõi để nhận biết sự thay
đổi của nhu cầu khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng.
• Marketing đóng vai trò phối hợp giữa hoạt động Marketing với các
hoạt động, chức năng khác với nhau như: tài chính, nhân sự, khoa học kỹ thuật,
sản xuất để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp
hướng vào thị trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh nói chung .
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
5
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
Túm li Marketing l chỡa khúa thnh cụng cho mi loi hỡnh doanh
nghip sn xut cng nh dch v, t doanh nghip quy mụ nh cng nh quy
mụ ln.
II. Chin lc Marketing ca doanh nghip.
2.1. Khỏi nim v chin lc v chin lc Marketing ca doanh nghip.
2.1.1 Khỏi nim v chin lc ca doanh nghip.
Quan im v chin lc ó cú t rt lõu v cú nhiu quan im v chin lc.
Chin lc l vic xỏc nh nhng nh hng v mc tiờu di hn ca t
chc v a ra cỏc phng ỏn hnh ng v s phõn b cỏc ngun lc t
c nhng mc ớch, nh hng ú.
2
tn ti v ngy cng phỏt trin ũi hi tt c cỏc doanh nghip phi

chiến lược danh mục đầu tư trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp nên đầu tư vào lĩnh
vực cụ thể nào, mức độ đầu tư, mục tiêu để đầu tư và chiến lược quản trị.
- Chiến lược ngành kinh doanh chỉ liên quan đến những mối quan một
lĩnh vực của tổ chức. Chiến lược này trả lời cho các câu hỏi: lĩnh vực này của tổ
chức có vị trí nào trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sản
phẩm dịch vụ nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong
ngành đó ra sao? Chiến lược ngành kinh doanh bao gồm 2 lại chiến lược: chiến
lược cạnh tranh và chiến lược hợp tác.
- Chiến lược cấp chức năng là chiến lược thấp nhất trong một tổ chức. ở
cấp này nó bao gồm các chiến lược như: nhân sự, tài chính, Marketing, nghiên
cứu và triển khai, sản xuất…được đặt ra trong khuôn khổ hoạt động của một tổ
chức. Các chiến lược cấp chức năng là sự chi tiết hóa các chiến lược cấp ngành
và liên quan tới việc quản lý các hoạt động chức năng. Chiến lược cấp chức
năng hỗ trợ cho chiến lược cấp trên và tạo ra một lược đồ cách thức quản lý
nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra đối với lĩnh vực chức năng đó.
2.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là sự lý luận( logic) Marketing. Nhờ đó mà một đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
7
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
Marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách Marketing.
3
Một chiến lược Marketing được coi là hoàn hảo và hiệu quả khi nó được
xây dựng nó phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khách
hàng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
2.2. Vai trò của chiến lược Marketing.
Trong mỗi tổ chức chiến lược có thể được phân theo ba cấp độ: cấp tổ

sau bán hàng ngày càng tăng lên…trong trường hợp này Marketing được đưa vào
để kiểm tra điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Thông qua những luận điểm trên ta thấy chiến lược Marketing vạch ra
những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn
chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương
trình hành động cụ thể phù hợp. Nhờ đó mà một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt
được những mục tiêu Marketing của mình.
2.3 Nội dung của chiến lược Marketing.
2.3.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing là các chỉ tiêu mong muốn đạt được thông qua
những nỗ lực của hoạt động Marketing. Marketing có rất nhiều mục tiêu nhưng
có thể quy tụ vào 4 mục tiêu sau đây.
• Đạt được mức tiêu dùng cao nhất. Hoạt động Marketing phải tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra
những điều kiện tăng trưởng sản xuất tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội
nhiều hơn.
• Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất. Trong thực tế khó đạt
được mức thỏa mãn người tiêu dùng vì:
- Sự thỏa mãn trực tiếp mà người tiêu dùng nhận được từ những “phúc
lợi” cụ thể không quan tâm tới “cái tai hại” như ô nhiễm môi trường và sự thiệt
hại mà môi trường phải gánh chịu.
- Các nhà kinh tế học chưa nghĩ được cách đo mức độ thỏa mãn bằng một
thứ hàng hóa cụ thể hay bằng một hoạt động Marketing cụ thể.
- Mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào số người có được số hàng hóa đó nhiều hay ít.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
9
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
• Giới thiệu thật nhiều hàng hóa đến người tiêu dùng để họ lựa chọn.
hoạt động Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những
hàng hóa phù hợp với thị hiếu của họ. Người tiêu dùng phải có khả năng cải

thông qua hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có
mạng lưới này mà khắc phục được những khác biệt về thời gian địa điểm và
quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm.
2.3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Đây là một trong bốn chiến lược của Marketing mix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục vụ họ
mua hàng.
1) Bán hàng cá nhân.
2.4. Căn cứ xây dựng chiến lwngj Marketing
Do chịu tác động của nhiều nhân tố nên khi xây dựng chiến lược
Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu là:
căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối
thủ cạnh tranh.
• Căn cứ vào khách hàng. Khách hàng là lực lượng tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ, chính vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của mỗi
doanh nghiệp. Khi nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của khách
hàng càng lớn và ngày càng bị phân hóa, bởi vì thế không còn thị trường đồng
nhất. Để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm
được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Mục đích của phân đoạn thị
trường là giúp công ty tìm được đoạn thị trường hiệu quả hay còn gọi là thị
trường mục tiêu. Đó chính là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu ước muốn của họ đồng thời mang lại lợi nhuận cho
công ty. Không chiếm lĩnh được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối
tượng để phục vụ và do đó cũng không có hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do đó người ta nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ

tìm cách giảm thiểu những mặt yếu.
• Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường công ty nào cũng
phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh là những
người luôn tìm cách để tranh giành đối thủ cạnh tranh của công ty. Muốn tồn tại
trong cạnh tranh mỗi công ty cần hiểu chính xác, đầy đủ về đối thủ cạnh tranh
của mình, họ phải trả lời được câu hỏi: có những ai cạnh tranh với mình, họ là
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
12
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
đối thủ lộ diện hay không, cách thức họ áp dụng trong cạnh tranh là gì, họ nguy
hiểm tới mức độ nào?
Cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được
thể hiện ở ưu thế vô hình như thương hiệu, uy tín của công ty và các ưu thế hữu
hình như nguồn vốn, nhân lực, công nghệ…Để việc so sánh tìm ra lợi thế doanh
nghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh
nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự
phân tích đối chiếu tỉ mỉ.
Các chiến lược Marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh
nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp
ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực
và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ
quan điểm cạnh tranh.
Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho
những yếu tố thuộc Marketing-mix như: các sản phẩm mới, định giá, phân phối,
quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán,…Họ cần giải thích việc
mỗi chiến lược phải đáp ứng ra sao trước mối đe dọa, những cơ hội và các vấn
đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch. Những người
quản trị Marketing cũng cần nêu rõ ngân sách Marketing sẽ cần đến để thực thi

Xác định mục tiêu của
chiến lược Marketing
Khẳng định các kế
hoạch bậc cao hơn.
Quyết định và thể chế
hóa chiến lược.
Đánh giá và lựa chọn
chiến lược tối ưu.
Xác định các phương
án chiến lược
Chuyên để thực tập tốt nghiêp
cng ng ú mun tham gia hot ng trao i v cú kh nng thanh toỏn.
Nhng bin s ca mụi trng kinh t nh hng n hot ng Marketing
gm: trỡnh phỏt trin kinh tờ v phõn phi thu nhp, cỏc giai on ca chu k
kinh t, bin ng ca giỏ du m v cỏc nguyờn vt liu c bn khỏc.
3. Mụi trng t nhiờn: Nhng c im trong xu hng bin i ca
mụi trng t nhiờn cú nh hng sõu sc n chin lc Marketing ca doanh
nghip. Mụi trng t nhiờn bao gm cỏc yu t nh v tr a lý, thi tit, ti
nguyờn thiờn nhiờn, thiờn tai.
4. Mụi trng cụng ngh: Nhng yu t chớnh cu thnh nờn mụi
trng ny gm phỏt minh sang ch, c gii húa, t ng húa, cỏc phng phỏp
truyn thng. Mụi trng ny cú vai trũ quan trng i vi con ngi, nú nh
hng n hai phng din cung v cu.
Vi cung: tc tng trng kinh t chu nh hng ln ca cụng ngh
mi. i mi cụng ngh nh hng ti phng phỏp sn xut, cnh tranh, phõn
phi sn phm, cung ng sn phm
Vi cu: Hỡnh thnh li sng mi lm thay i nhu cu, mong mun v
hng húa, dch v, cỏch thc tiờu dựng
5. Mụi trng chớnh tr- lut phỏp: Doanh nghip no cng phi chu s
qun lý ca nh nc, hot ng kinh doanh no cng t trong mụi trng

và hiệu quả.
- Các tổ chức tài chính- ngân hàng: Công ty bảo hiểm, nhà đầu tư, ngân
hàng cung ứng dịch vụ vốn, dịch vụ thanh toán, chia sẻ rủi ro. Hoạt động của
ảnh hưởng trực tiếp thời gian thanh toán, thu hồi vốn cho công ty.
- Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing gồm công ty quảng cáo, tổ chức sự
kiện, hội chợ, truyền thông, triển lãm. Họ là những trợ thủ đắc lực cho hoạt động
truyền thông của công ty, các dịch vụ của các tổ chức nói trên chỉ có hiệu quả
nhất định. Vì thế Marketing phải lựa chọn đúng dịch vụ này bằng cách đánh giá
định kỳ hiệu quả dịch vụ của họ và lựa chọn đúng đối tác.
3. Đối thủ cạnh tranh là những người luôn tìm cách giành khách hàng của
công ty. Căn cứ để nhận diện đối thủ cạnh tranh.
- Nhu cầu ước muốn của khách hàng. Muốn xác định được loại đối thủ
này doanh nghiệp phải theo dõi môi trường vĩ mô để dự báo được xu hướng
người tiêu dùng sử dụng thu nhập của họ cho tiêu dùng được những sản phẩm
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
16
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
khác nhau như thế nào, xác định được nguy cơ người tiêu dùng sẽ chuyển phần
thu nhập hiện mua sản phẩm của công ty sang mua một loại sản phẩm khác.
- Khả năng thay thế của sản phẩm. Tất cả các công ty sản xuất một loại
sản phẩm, cung ứng một loại dịch vụ đều là đối thủ cạnh tranh của nhau.
- Cạnh tranh trong ngành. Tất cả các công ty trong ngành đều là đối thủ
cạnh tranh của nhau.
- Cạnh tranh thương hiệu. Các công ty bán sản phẩm và dịch vụ tương tự
nhau cho một loại khách hàng cùng sử dụng 1 loại Marketing- mix sẽ trở thành
đối thủ cạnh tranh của nhau.
4. Công chúng trực tiếp gồm tất cả những người có quan tâm, đang quan
tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của công ty và có thể gây ảnh hưởng tích
cực hay không tích cực tới hoạt động Marketing của công ty.
Doanh nghiệp còn sử dụng mô hình SWOT trong hoạt động nghiên cứu và

phi thng u tranh tn ti, liờn kt, hn ch chi tiờu, tuyờn b phỏ sn hay phi
chu v n.
Bng 1: Ma trn SWOT
ễ ny luụn trng O: nhng c hi T: nhng nguy c
S: nhng im mnh
Chin lc SO
S dng cỏc im mnh
tn dng c hi.
Chin lc ST
Vt qua nhng bt trc
bng tn dng im mnh.
W: nhng im yu
Chin lc WO
Hn ch nhng im yu
li dng cỏc c hi.
Chin lc WT
Ti thiu húa nhng im
yu v trỏnh khi mi e da

S kt hp cỏc yu t quan trng bờn trong v bờn ngoi l nhim v khú
khn nht ca vic phỏt trin ma trn SWOT, nú ũi hi phi cú s phỏn oỏn
tt v s khụng cú mt kt hp tt nht.
2.5.2 Khng nh cỏc k hoch bc cao hn.
Cỏc k hoch bc cao hn ca chin lc Marketing l s mnh v tm
nhỡn ca t chc, chin lc cp t chc, chin lc cp ngnh. Trong bc ny
ngi xõy dng chin lc phi xem xột ni dung s mnh ca t chc cng
Nguyễn Thị Lựu Quản lý kinh tế 46A
18
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
như chiến lược cấp tổ và cấp ngành theo hai phương diện là mục tiêu của các

19
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
mô nhỏ: đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện ra nên có thể tiềm ẩn
lợi nhuận siêu ngạch.
Nếu tốc độ tăng trưởng ổn định thì khả năng sinh lời thấp nhưng ổn định.
Nếu thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thì rủi ro kinh doanh cao nhưng hứa
hẹn khả năng sinh lợi vì thế cũng hấp dẫn đối thủ cạnh tranh. Để đánh giá quy
mô và tốc độ tăng trưởng thì nhân viên Marketing cần thu thập thông tin về:
doanh số và mức biến đổi doanh số theo thời gian, lợi nhuận và sự biến đổi lợi
nhuận theo thời gian, những lực lượng tạo ra biến đổi cầu theo thời gian.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường.
Mục đích nghiên cứu vấn đề này giúp doanh nghiệp biết được áp lực cạnh
tranh phải đối mặt khi kinh doanh trên một đoạn thị trường cụ thể. Ta sử dụng
mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter
1) Cạnh tranh trong ngành giữa các công ty. Ngành có áp lực cạnh
tranh lớn thì giá khó thay đổi, lợi nhuận thấp. Xu hướng trong trường hợp này là
giảm giá và tăng chi phí Marketing. Để dự báo được áp lực cạnh tranh trong
ngành cần phân tích: số lượng người cung ứng, năng lực cạnh tranh của từng
người cung ứng, tính đồng nhất và khác biệt của sản phẩm, chi phí cố định và
lưu kho, rào cản sự rút lui hay ra ra nhập thị trường, các giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm.
2) Cạnh tranh của các đối thủ tìm ẩn. Đối thủ tiềm ẩn là những đối thủ
chưa tham gia vào thị trường hay vừa mới tham gia. Một thị trường sẽ kém hấp
dẫn nếu nó thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Áp lực của các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn làm xuất hiện năng lực sản xuất mới làm cung tăng và tạo ra áp lực
chia lại thị phần.
3) Áp lực sản phẩm thay thế là áp lực sản phẩm mới. Một đoạn thị
trường kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế, tiềm ẩn vì nó tạo ra giá, lợi
nhuận mới làm cho giá và lợi nhuận của sản phẩm hiện có giảm nhanh. Để xác
định được mối đe dọa của sản phẩm thay thế phải theo dõi chặt chẽ xu thế của

phẩm mới có thể thuộc các dạng : cải tiến, hoàn thiện mới về nội dung hay hình
thức và sản phẩm mới hoàn toàn
Chiến lược sản phẩm mới thuộc chiến lược kinh doanh mạo hiểm nên
phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình sáng tạo sản phẩm mới và
đưa nó ra thị trường. Quá trình này gồm 7 giai đoạn.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
21
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp

• Chiến lược về giá cả.
Hai vấn đề khi xác định mức giá là: giá cần được thiết lập ở mức nào và
phải thay đổi giá như thế nào?
Tiến trình xác định mức giá ban đầu gồm 6 giai đoạn.
1) Xác định mục tiêu định giá là tối đa hóa lợi nhuận, giành được tỷ
phần cao, giành được lợi thế cạnh tranh hay ổn định giá và lợi nhuận.
2) Xác định cầu thị trường mục tiêu: Tập trung vào hai vấn đề cơ bản
là tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối với giá cả.
3) Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá: chi phí cố định, chi phí
biến đổi đặc biệt là phải xác định được sự biến động của chi phí trong mối tương
quan với mức sản lượng khác nhau trong một thời kỳ nhất định.
4) Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
5) Lựa chọn phương pháp định giá: định giá theo cách cộng lãi vào chi
phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách
hàng, định giá theo mức giá hiện hành hay mức giá đầu thầu.
6) Lựa chọn mức giá cuối cùng: trong quá trinhg hoạch định giá có rất
nhiều phương án được đưa ra, vì thế ta phải so sánh giữa các phương án để tìm
ra phương án tối ưu nhất.
Các kiểu chiến lược giá
1) Xác định giá cho sản phẩm mới gồm có
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A

6) Chiết giá và bớt giá.
7) Định giá khuyến mại.
8) Định giá phân biệt.
• Chiến lược phân phối sản phẩm.
Doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng thông qua
các kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh phân phối sau.
1) Kênh trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người trung gian để
phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm
trực tiếp bán hàng đến người tiêu dùng. Trong trường hợp này doanh nghiệp
phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
2) Kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng thông
qua trung gian đó là đại lý, người bán buôn, bán lẻ.
3) Kênh hỗn hợp: Doanh nghiệp lựa chọn phân phối có sử dụng cả hai
dạng kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, nghĩa là doanh nghiệp vừa bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng và vừa bán hàng cho các trung gian.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành
công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Để đạt được hiệu
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
23
Chuyªn ®Ó thùc tËp tèt nghiªp
quả cao nhất thì các thành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau
nhưng trong thực tế các thành viên thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn
nhiều hơn và những thành viên kế cận trong kênh. Vì thế họ thường hoạt động
độc lập vì lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Những bất đồng về lợi ích và mục
tiêu sinh ra những xung đột trong kênh. Đó có thể là xung đột chiều ngang giữa
các giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh hay là xung đột
theo chiều dọc giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong
kênh. Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả phân phối trong kênh
thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có làm kênh hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần

- Các cuộc thi và các trò chơi.
4) Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
khách hàng hiện tại và tương lai nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp. Thông điệp trong tuyên truyền thường là các câu truyện hay và
các bài viết lý thú nói về sản phẩm, doanh nghiệp. Công cụ thường dùng là báo
chí, tạp chí, ti vi, radio…Tuyên truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết
của xã hội có khả năng thuyết phục người mua lớn.
2.5.5 Đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu.
Trong thực tế khi xây dựng chiến lược Marketing thì bất cứ doanh nghiệp
nào cũng sẽ cùng lúc xây dựng nhiều chiến lược. Nhưng do nguồn lực của mỗi
doanh nghiệp là có hạn và xét đến tính hiệu quả khi thực hiện các chiến lược nên
doanh nghiệp phải so sánh và lựa chọn ra một chiến lược tối ưu để thực hiện.
Những nhà hoạch định sẽ so sánh, đánh giá các chiến lược theo một số tiêu thức
nhất định. Phương án nào đạt được những chỉ tiêu cao nhất sẽ là phương án tối
ưu và sẽ được lựa chọn. Đối với chiến lược Marketing tiêu chuẩn dùng để so
sánh sẽ là:
- Thị trường mà công ty sẽ đạt được khi thực hiện chiến lược đó.
- Thị phần mà công ty chiếm lĩnh trên thị trường sau khi thực hiện
chiến lược.
- Doanh thu bán hàng hóa, sản phẩm.
- Lợi nhuận cuối cùng mà họ đạt được.
NguyÔn ThÞ Lùu Qu¶n lý kinh tÕ 46A
25