LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Kinh tế thị trường là việc tổ chức nền kinh tế xã hội dựa trên cơ sở một nền
sản xuất hàng hoá. Thị trường luôn mở ra các cơ hội kinh doanh mới cho các doanh
nghiệp, nhưng đồng thời cũng chứa đựng những mối nguy cơ đe doạ cho các doanh
nghiệp. Để các doanh nghiệp có thể đứng vững trước qui luật cạnh tranh khắc
nghiệt của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải vận động, tìm tòi
hướng đi cho phù hợp. Việc doanh nghiệp đứng vững chỉ có thể khẳng định bằng
chỗ đứng của doanh nghiệp trên thương trường.
Trong quá trình kinh doanh các doanh nghiệp phải luôn gắn mình với thị
trường, nhất là trong cơ chế thị trường hiện nay đặt các doanh nghiệp trong sự cạnh
tranh gay gắt lẫn nhau. Do đó để tồn tại được trong cơ chế thị trường cạnh tranh
hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp có sự cạnh tranh khốc liệt trong các hoạt động
của mình.
Các nguồn lực sản xuất xã hội là một phạm trù khan hiếm: càng ngày người
ta càng sử dụng nhiều các nhu cầu khác nhau của con người. Trong khi các nguồn
lực sản xuất xã hội ngày càng giảm thì nhu cầ̀u của con người lại ngày càng đa
dạng. Điều này phản ánh qui luật khan hiếm. Qui luật khan hiếm bắt buộc mọi
doanh nghiệp phải trả lời chính xác ba câu hỏi: sản xuất cái gì? sản xuất như thế
nào? sản xuất cho ai? Vì thị trường chỉ chấp nhận các sản xuất nào đúng loại sản
phẩm với số lượng và chất lượng phù hợp. Để thấy được sự cần thiết của việc nâng
cao hiệu quả kinh doanh đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường trước
hết chúng ta phải nghiên cứu cơ chế thị trường và hoạt động của doanh nghiệp trong
cơ chế thị trường.
Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi hàng hoá.Nó tồn tại một cách
khách quan không phụ thuộc vào một ý kiến chủ quan nào.Bởi vì thị trường ra đời
và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá.
Ngoài ra thị trường còn có một vai trò quan trọng trong việc điều tiết và lưu
thông hàng hoá.Thông qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối
1
1

trong việc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
2
2
Một cách nhìn khác là sự tồn tại của doanh nghiệp được xác định bởi sự tạo
ra hàng hoá, của cải vật chất và các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của xã hội, đồng
thời tạo ra sự tích luỹ cho xã hội. Để thực hiện được như vậy thì mỗi doanh nghiệp
đều phải vươn lên để đảm bảo thu nhập đủ bù đắp chi phí bỏ ra và có lãi trong qúa
trình hoạ̣t động kinh doanh. Có như vậy mới đáp ứng được nhu cầu tái sản xuất
trong nền kinh tế. Và như vậy chúng ta buộc phải nâng cao hiệu quả kinh doanh
một cách liên tục trong mọi khâu của quá trình hoạt động kinh doanh như là một
yêu cầu tất yếu. Tuy nhiên, sự tồn tại mới chỉ là yêu cầu mang tính chất giản đơn
còn sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp mới là yêu cầu quan trọng. Bởi vì sự
tồn tại của doanh nghiệp luôn luôn phải đi kèm với sự phát triển mở rộng của doanh
nghiệp, đòi hỏ̉i phải có sự tích luỹ đảm bảo cho quá trình tái sả̉n xuất mở rộng theo
đúng qui luật phát triển. Như vậy để phát triển và mở rộng doanh nghiệp mục tiêu
lúc này không còn là đủ bù đắp chi phí bỏ ra để phát triển quá trình tái sả̉n xuất giản
đơn mà phải đảm bảo có tích luỹ đáp ứng nhu cầu tái sản xuất mở rộng, phù hợp
với qui luật khách quan và một lần nữa nâng cao sức cạnh tranh trong tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp càng được nhấn mạnh.
Thứ hai, nâng cao sức cạnh tranh là nhân tố thúc đẩy sự cạnh tranh và tiến
bộ trong kinh doanh. Chính việc thúc đẩy cạnh tranh yêu cầu các doanh nghiệp phải
tự tìm tòi, đầu tư tạo nên sự tiến bộ trong kinh doanh.Chấp nhận cơ chế thị trường là
chấp nhận sự cạnh tranh.Trong khi thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn.Sự cạnh tranh lúc này
không còn là cạnh tranh về mặt hàng mà cạnh tranh cả về chất lượng, giá cả và các
yếu tố khác. Trong khi mục tiêu chung của các doanh nghiệp đều là phát triển thì
cạnh tranh là yếu tố làm các doanh nghiệp mạnh lên nhưng ngược lại cũng có thể là
các doanh nghiệp không tồn tại được trên thị trường. Để đạt được mục tiêu là tồn tại
và phát triển mở rộng thì doanh nghiệp phả̉i chiến thắng trong cạnh tranh trên thị
trường. Do đó doanh nghiệp phải có hàng hoá dịch vụ chất lượng tốt, giá cả hợp lý.

ca Vit Nam cựng vi nhng khú khn do s thiu thn v kinh nghim trong
nhng ngy u thnh lp. n nay sau gn 5 nm thnh lp cụng ty ó vt qua
c nhng tr ngi ban u ngy cng nhn c nhiu hn na s tin nhim ca
ngi tiờu dựng v ang khụng ngng vn lờn canh tranh v chim lnh th phn
trong vic tiờu th v sn xut cỏc mt hng tiờu dựng trờn a bn H Ni v trờn
ton quc.
4
4
Cùng với tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trên
thị trường trong nước cũng như quốc tế mục tiêu mà công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Hoàng Phát luôn hướng đến là đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất qua đó
có thể tối đa hóa lợi nhuận của công ty. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi một sự nỗ
lực lớn hơn nữa của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty để có thể nâng
cao sức cạnh tranh và tầm ảnh hưởng nhiều hơn nữa của công ty trên thị trường
trong nước cũng như quốc tế. Song trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh
doanh của mình, công ty luôn gặp phải những vấn đề cũng như là hạn chế như việc
sử dụng các nguyên liệu đầu vào với mức giá quá cao, sản phẩm bán ra chưa đáp
ứng được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cả về mặt giá cả lẫn chất lượng. những
vấn đề đó đã gây lên khó khăn rất lớn đối với công ty trong việc gây dựng thương
hiệu và mở rộng thị trường dẫn đến các sản phẩm của công ty vẫn chưa được quảng
bá rộng rãi và chưa được nhiều người tiêu dùng trên thị trường biết đến. Đặc biệt,
các hoạt động kinh doanh của công ty vẫn chưa mang lại một mức doanh thu như
mong muốn đòng thời mức lợi nhuận của công ty vẫn chưa thật sự tương xứng với
những nguồn lực của công ty. Do đó có thể dễ dàng nhận thấy mức doanh thu và lợi
nhuận hiện nay của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hoàng Phát vẫn còn rất thấp so
với mục tiêu mà công ty đã đề ra.
Mặt khác, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy được rằng hiện nay trên thị
trường có rất nhiều các hãng sữa khác nhau từ những nhà sản xuất trong và ngoài
nước như: Sữa cô gái Hà Lan, sữa Nutifood, sữa About của Mĩ, sữa Vinamilk, sữa
Ba Vì…đã gây ra rất nhiều sự khó khăn cho người tiêu dùng muốn lựa chọn một

nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Nhà nước 1 thành viên giầy
Thượng Đình.
- Đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm rượu
vang ở công ty CP Thăng Long” của Dương Thị Hường (2005) – ĐH Thương Mại.
Bài luận đã đề cập đến sự cạnh tranh rất khó khăn của thị trường rượu tại Việt Nam.
Đồng thời cũng chỉ ra được tầm quan trọng của việc nâng cao sức cạnh tranh sản
phẩm của các doanh nghịp và từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sức
cạnh tranh của công ty CP Thăng Long.
- Đề tài luận văn tốt nghiệp : “ Nâng cao sức cạnh trong tiêu thụ sản phẩm
của công ty khóa Minh Khai” của Nguyễn Thanh Hưng (2007) Đại học kinh tế quốc
dân. Bài viết này nêu bật được sự khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm khóa trên thị
trường nội địa và các biện pháp giúp công ty khóa Minh Khai cạnh tranh được với
các đối thủ khác trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
3. xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
6
6
- Hiện nay, hầu hết các thị trường đều được quốc tế hoá kéo theo sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp, các quốc gia cũng không ngừng tăng nhanh. Do vậy,
chỉ có những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh, tức là có những vị trí nhất định,
chiếm lĩnh những phần thị trường nhất định mới có thể tồn tại được.
- Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Hoàng Phát đang nỗ lực hết mình để bảo
vệ vị trí và thương hiệu của mình trước các sản phẩm sữa cùng loại và sản phẩm
thay thế được nhập khẩu từ nước ngoài.
- Mục tiêu của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Hoàng Phát trong những
năm tới là duy trì sức tiêu thụ sản phẩm sữa Ba Vì trên thị trường Hà Nội và trở
thành nhà phân phối hàng đầu của hãng trên toàn quốc.
- Từ những kiến thức đã được đào tạo kết hợp với tình hình cụ thể của đơn vị
thực tập, sinh viên xin được đề xuất đề tài khóa luận tốt nghiệp:
“Nâng cao sức cạnh tranh trong tiêu thụ sản phẩm sữa Ba Vì trên thị
trường Hà Nội của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Hoàng Phát”

1.1. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm:
- Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng.
- Thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công tác tiêu thụ sản phẩm được quản lí bằng các
hình thức khác nhau.
- Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu bằng
mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết
định của mình. Các vấn đề của sản xuất như : sản xuất cái gì ? Bằng cách nào ? Cho
ai ? Đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán hàng
hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước.
- Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề
quan trọng của sản xuất nên việc tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo cả nghĩa
rộng và cả nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế
bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng,
đặt hàng và tổ chức sản xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán
hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
- Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở
hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu
được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng.
1.1.2 Nội dung của quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm :
Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu
hàng hoá. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có những thông tin cần thiết
phục vụ cho các quá trình xây dựng kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu thị
trường có ý nghĩa quan trọng, vì đây là cơ sở để xác định khối lượng bàn, giá bán,

tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản
phẩm thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi vì doanh nghiệp sẽ
không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên.
- Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi. Nó
giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất
10
10
tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến
hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay
vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.
- Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh. Lợi nhuận là nguồn bổ xung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ sở đó các
doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở
rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn để kích thích vật chất
khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử
dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để.
- Như vậy để có lời nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh
nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá
luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời
gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm
được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất
mát vv… Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng
sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến.
11
11
1.2. Cnh tranh v sc cnh tranh trong khõu tiờu th sn phm ca
doanh nghip.
1.2.1. Khỏi nim v phõn loi
- Cnh tranh l gỡ? Theo Mỏc: Cnh tranh t bn ch ngha l s ganh ua,

12
Để cụ thể hơn, ta có thể phân biệt thành năm kiểu cơ cấu ngành căn cứ vào
số lợng ngời bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt nh sau:
+ Độc quyền hoàn toàn: Độc quyền hoành toàn tồn tại khi chỉ có một doanh
nghiệp duy nhất cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ nhất định trong một nớc hay
một khu vực nhất định.
+ Nhóm độc quyền hoàn toàn: Gồm một vài doanh nghiệp sản xuất phần lớn
một loại sản phẩm (ví dụ: dầu mỏ, thép ) .
+ Nhóm độc quyền có khác biệt: Gồm một vài doanh nghiẹp sản xuất ra
những sản phẩm có khác nhau một phần (ví dụ: ô tô, xe máy ) .
+ Cạnh tranh độc quyền: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra
những điểm khác biệt cho toàn bộ hay một phần sản phẩm của mình (ví dụ: nhà
hàng, khách sạn ) .
+ Cạnh tranh hoàn hảo: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng một
loại sản phẩm và dịch vụ (ví dụ: thị trờng chứng khoán, thị trờng hàng hoá ) .
1.2.2. í ngha ca sc cnh tranh trong khõu tiờu th sn phm ca
doanh nghip.
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối u hoá các yếu tố đầu vào của
sản xuất kinh doanh,phải triệt để không ngừng sáng tạo, tìm tòi.
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đa tiến bộ khoa học
kỹ thuật vào sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời.
- Cạnh tranh quy định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng thông qua
những lợi thế mà doanh nghiệp đạt đợc nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. Đng thi
cạnh tranh cũng là yếu tố làm tăng hoặc giảm uy tín của doanh nghiệp trên thơng tr-
ờng.
Trớc đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, chúng ta không một ai nói đến
việc nâng cao khả năng cạnh tranh là cần thiết cho doanh nghiệp. Bởi một thực tế là
các doanh nghiệp không phải cạnh tranh với nhau mà chỉ cần thực hiện các chỉ tiêu
Nhà nớc giao, nhà nớc đảm bảo mọi khâu, mọi mặt trong quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngày nay nền kinh tế Nhà nớc ta vận hành theo cơ chế thịt rờng có sự quản

th trng cú nh hng rt ln chi phi quỏ trỡnh sn xut kinh doanh ca cỏc c
s kinh doanh nụng nghip. Cú th xột trờn 3 yu t sau õy ca th trng:
- Nhu cu th trng v nụng sn. Cu nụng sn ph thuc vo thu nhp, c
cu dõn c cỏc vựng, cỏc khu vc. V nguyờn lý, thu nhp ca dõn c tng lờn thỡ
cu cng tng lờn, song i vi sn phm nụng nghip khi thu nhp dõn c tng lờn
thỡ cu v nụng sn cú th din ra theo chiu hng tng lờn i vi cỏc sn phm
cú nhu cu thit yu hng ngy ca dõn c v cỏc sn phm cao cp, ng thi gim
14
14
đối với các sản phẩm kém phẩm chất và thấp cấp. Khi thu nhập của dân cư tăng lên
thì nhu cầu đối với lương thực thực phẩm thấp cấp giảm xuống. Cơ cấu dân cư cũng
có ảnh hưởng đến cầu. Đối với những vùng nông thôn mà cư dân nông thôn là chủ
yếu, phần lớn nhu cầu lương thực thực phẩm được tiêu dùng cho chính họ. Vì vậy,
những nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chủ yếu tự họ cung ứng, việc tổ chức các chợ
nông thôn để trao đổi sản phẩm tại chổ có ý nghĩa rất quan trọng. Đối với các vùng
thành thị, bao gồm các thị trấn, thị xã, các thành phố lớn hay các khu công nghiệp
tập trung dân cư phi nông nghiệp, lớn thì nhu cầu tiêu thụ nông sản hàng ngày có số
lượng lớn và chất lượng cao, việc tổ chức các cửa
hàng, các ki ốt trở nên cần thiết. Các cơ sở sản xuất kinh doanh muốn tiêu
thụ tốt nông sản phải nắm bắt những nhu cầu trên cơ sở thu thập của cư dân.
- Những sản phẩm mang tính chất nguyên liệu và phải thông qua chế biến,
cần có tổ chức tiêu thụ đặt biệt thông qua các hợp đồng và phải có tổ chức tốt việc
bảo quản để bảo đảm chất lượng sản phẩm.
- Cung cấp sản phẩm nông nghiệp là một yếu tố quan trọng trong cơ chế thị
trường. các cơ sở sản xuất kinh doanh phải tìm hiểu khả năng sản xuất loại sản
phẩm mà mình sản xuất, tức là phải tìm hiểu nắm bắt các đối thủ cạnh tranh. Sản
phẩm nông nghiệp có tính đa dạng cả về chủng loại, số lượng, về phẩm cấp, về đối
tượng tiêu dùng, vì vậy tính không hoàn hảo của thị trường nông nghiệp thể hiện
đặc trưng của sản phẩm
nông nghiệp. Khi số lượng cung tăng lên làm cho giá sản phẩm giảm xuống

+ Hệ số co giản thu nhập của mức cầu. Hệ số này biểu hiện mối quan hệ
giữa sự thay đổi thu nhập của dân cư với sự thay đổi mức cầu của sản phẩm.
+ Tỷ giá: là quan hệ so sánh gía cả của các sản phẩm này với giá cả của các
sản phẩm khác. Tỷ lệ này có ý nghĩa rất quan trọng, nó hướng người tiêu dùng về
một người bán, về một loại sản phẩm, tạo ra tỷ suất lợi nhuận tương đối của mỗi
ngành, mỗi loại sản phẩm. Tỷ giá phụ thuộc vào áp lực của cầu và chi phí. Tỷ giá
cho biết sự hiếm hoi của mặt hàng nào đó trong một thời điểm nào đó.
+ Chỉ số giá là một tiêu thức quan trọng để bghiên cứu và xem xét sự vận
hàng của giá cả và của sản phẩm. Ngoài ra khi xem xét yêu cầu sản phẩm cũng phải
tính đến những thị hiếu, tập quán và thói quen tiêu dùng của cư dân.
1.2.3.2. Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất – kỹ thuật và công nghệ của sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm
16
16
- Các nhân tố về cơ sở vật chất – kỹ thuật bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng
như đường sá giao thông, phương tiện vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống
thông tin liên lạc … Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc lưu thông
nhanh chóng kịp thời, đảm bảo an toàn cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Các nhân tố về kỹ thuật và công nghệ sản xuất và tiêu thụ đặc biệt quang
trọng trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
cơ sở sản xuất kinh doanh. Hệ thống chế biến với những dây chuyền công nghệ tiên
tiến sẽ làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Các sản phẩm nông nghiệp trước khi đi
vào chế biến theo kỹ
thuật tiên tiến cũng cần được qua các giai đoạn sơ chế bước đầu. Công nghệ
chế biến còn tạo nên những sản phẩm tiêu dùng mới và đổi mới tập quán tiêu dùng
truyền thống, kích thích và mở rộng tính đa dạng trong tiêu dùng nông sản.
1.2.3.3. Nhóm nhân tố về chính sách vĩ mô
Nhóm nhân tố này thể hiện vai trò tác động của Nhà nước đến thị trường
nông sản. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, các cơ sởan xuất kinh doanh hoạt
động sản xuất kinh doanh bị chi phối bởi các quy luật như cung, cầu, giá cả …

marketing, t chc h thng tiờu th sn phm cho ngi tiờu dựng. Vỡ vy
vic o to, bi dng cỏn b qun lý, m trpc ht l ụi ng cỏn b lm cụng tỏc
tiờu th sn phm l ht sc quan trng.
1.3. ỏnh giỏ sc cnh tranh trong khõu tiờu th sn phm ca doanh nghip.
1.3.1 Cụng c ỏnh giỏ.
Mỗi chủ thể khi tham gia vào hoạt động kinh doanh đều phải biết phân tích
những điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó tìm ra và phát huy những thế mạnh,
hạn chế giảm bớt những mặt yếu. Sau đây là một số công cụ cạnh tranh chủ yếu mà
doanh nghiệp thờng sử dụng :
1.3.1.1. Cnh tranh bng s a dng húa.
- Đa dạng hoá sản phẩm: Có 3 phơng thức:
* Đa dạng hoá đồng tâm:
Là hớng phát triển đa dạng hoá trên nền của sản phẩm chuyên môn hoá dựa
trên cơ sở khai thác mối liên hệ về nguồn nguyờn liu và thế mạnh về cơ sở vật chất
- kỹ thuật.
* Đa dạng hoá theo chiều ngang:
Là hình thức tăng trởng bằng cách mở rộng các danh mục sản phẩm và dịch
vụ cung cấp cho khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Thông thờng những sản
18
18
phẩm này không có mối liên hệ với nhau nhng chúng có những khách hàng hiện có
nắm rất chắc .
* Đa dạng hoá hỗn hợp:
Là sự kết hợp của hai hình thức trên. Sử dụng chiến lợc này thờng là những
tập đoàn kinh doanh lớn hay những Công ty đa Quốc gia. Đa dạng hoá hỗn hợp
đang là xu thế của các doanh nghiệp hiện nay.
- Khác biệt hoá sản phẩm:
Khác biệt hoá sản phẩm là tạo ra các đặc điểm riêng, độc đáo đợc thừa nhận
trong toàn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất sản phẩm. Khác biệt
hoá sản phẩm nếu đạt đợc sẽ là chiến lợc tạo khả năng cho Công ty thu đợc tỷ lệ lợi

Thực chất là đa giá bán sản phẩm cao hơn giá bán trên thị trờng và cao hơn
giá trị. Chính sách này thờng đợc áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hay
dịch vụ độc quyền, không bị cạnh tranh hoặc đợc áp dụng cho các loại hàng hoá xa
sỉ, sang trọng phục vụ cho đoạn thị trờng có mức thu nhập cao. Các doanh nghiệp
sản xuất có các loại sản phẩm có chất lợng cao vợt trội so với các đối thủ khác cũng
có thể áp dụng chính sách định giá cao.
b/ Chính sách định giá ngang với giá cả trên thị trờng.
Định ra mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá cả trên thị trờng.
Đây là cách đánh giá khá phổ biến, các doanh nghiệp có thể tổ chức tốt các
hoạt động chiêu thị và các hoạt động bán hàng để tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ
nhằm nâng cao lợi nhuận.
c/ Chính sách định giá thấp.
Là định ra mức giá bán sản phẩm thấp hơn giá thị trờng để thu hút khách
hàng về phía mình nhằm tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ.
Các doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách định giá thấp khi muốn đa sản
phẩm mới thâm nhập nhanh vào thị trờng hoặc các doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính mạnh cũng có thể áp dụng chính sách định giá thấp để có thể đánh bại đối thủ
hay đuổi các đối thủ mới ra khỏi thị trờng.
- Cạnh tranh bằng cách hạ giá thành.
Giá thành đơn vị sản phẩm đợc tập hợp từ các chi phí về nguyên vật liệu, các
chi phí về nhân công sản xuất và các chi phí cố định phục vụ cho sản xuất chung.
Kiểm soát giá thành gồm có:
a/ Giảm chi phí về nguyên vật liệu:
- Chi phí về nguyên vật liệu trong sản phẩm thờng chiếm trên 50% tổng giá
thành sản phẩm. Có những loại sản phẩm chi phí về nguyên vật liệu chiếm 70%
20
20
tổng giá thành. Vì vậy, giảm chi phí về nguyên vật liệu là biện pháp có ý nghĩa nhất
trong việc thực hiện kế hoạch giá thành sản phẩm.
- Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ lệ cao trong giá thành sản xuất nên chỉ cần

- Trớc hết để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phái nghiên cứu thị trờng, lựa
chọn thị trờng và lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ
nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao. Thông thờng có 4 kênh phân phối sau:
Sơ đồ số 1: Hệ thống kênh phân phối
Kiểu 1:
Ngời sản xuất
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Kiểu 2:
Ngời bán lẻ
Ngời sản xuất
Ngời tiêu dùng cuối cùng
Kiểu 3:
Ngời
sản xuất
Ngời bán buôn
Ngời bán lẻ
Ngòi tiêu dùng
cuối cùng
22
22
Kiu 4:
Ngời
sản xuất
Ngời
bán buôn
Ngời
bán lẻ
Ngời tiêu dùng cuối cùng
Ngời đầu

chính sách phục vụ trớc và sau khi bán hàng.
Cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các hoạt động phục vụ khách hàng ngày
càng mở rộng, đặc biệt là các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng.
1.3.2. Cỏc ch tiờu ỏnh giỏ v sc cnh tranh trong tiờu th sn phm
ca doanh nghip.
1.3.2.1. Ch tiờu nh lng
- Th phn: Th phn l phn th trng tiờu th sn phm m doanh nghip
chim lnh.
Th phn = doanh s bỏn hng ca doanh nghip / Tng doanh s ca th
trng hay Th phn = S sn phm bỏn ra ca doanh nghip / Tng sn phm tiờu
th ca th trng.
Th phn núi rừ phn sn phm tiờu th ca riờng doanh nghip so vi tng
sn phm tiờu th trờn th trng. ginh git mc tiờu th phn trc i th,
doanh nghip thng phi cú chớnh sỏch giỏ phự hp thụng qua mc gim giỏ cn
thit, nht l khi bt u thõm nhp th trng mi.
Th phn l khỏi nim rt quan trng s mt trong marketing v qun tr chin
lc hin i. Cụng ty no chim c th phn ln s cú li th thng tr th trng.
24
24
Vì chiến lược chiếm thị phần, nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn và hy sinh
các lợi ích khác. Tuy nhiên, việc chiếm được thị phần lớn cũng đem lại cho công ty
vô số lợi ích.
- Tỷ trọng thị phần tăng hàng năm: Việc xác định được mục tiêu cũng như
đánh giá tổng quát lại được thị phần tiêu thụ sản phẩm tăng hàng năm của một
doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. nó giúp doanh nghiệp đánh giá được năng lực
thật sự của mình và biết được vị thế của mình trên thương trường. Do đó việc đánh
giá thị phần tăng hàng năm của doanh nghiệp là rất quan trọng.
- Chỉ tiêu tài chính: Chỉ tiêu tài chính của mỗi công ty là khác nhau tùy theo
quy mô và mục tiêu tài chính của công ty đó. Chỉ tiêu tài chính có ảnh hưởng nhiều
đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì muốn đánh giá sức mạnh của một