Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Chương 1: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại
công ty cổ phần thương mại Hoàng Long
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
1.1.1 Về mặt lý luận
Hiện nay, trong sự toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để có thể tồn tại và phát triển.
Để làm được điều đó thì các sản phẩm của doanh nghiệp phải đưa tới tay người tiêu
dùng một cách nhanh chóng với chi phí hợp lý, đáp ứng được yêu cầu phát triển
của doanh nghiệp – hay nói cách khác thì doanh nghiệp phải nâng cao được hiệu
quả bán hàng. Và việc tổ chức mạng lưới bán hàng hợp lý, phù hợp với ngành hàng,
khách hàng và với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng; mang lại doanh thu; lợi nhuận cho doanh
nghiệp – giúp doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trường.
Mạng lưới bán hàng giúp duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng, với các đối tác kinh doanh và thị trường. Mục đích của việc hình thành
mạng lưới là tạo ra nhóm khách hàng và nguồn thông tin mà có thể trực tiếp làm
tăng chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, làm giảm sự mệt mỏi
của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp. Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ sở khoa học, thực tiễn và
hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực về vốn, cơ sở vật
chất kỹ thuật, nguồn nhân lực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Ngoài ra, mạng lưới bán hàng hiệu quả cũng giúp cho doanh
nghiệp thu thập thông tin nhanh chóng về những thay đổi và biến động trên thị
trường, qua đó doanh nghiệp có thể nhanh chóng phản ứng để giảm thiểu rủi ro,
nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường…Từ đó nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
1.1.2 Về mặt thực tiễn
Công ty cổ phần thương mại Hoàng Long là công ty cổ phần, với 51% số cổ
phần do công ty cổ phần bia – rượu Sài Gòn Đồng Xuân nắm giữ. Công ty được
Với lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp là kinh doanh Bia – Rượu,
nước giải khát Mạng lưới bán hàng của Công ty cổ phần thương mại Hoàng Long,
hiện nay được tổ chức theo mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng, dựa vào
đặc điểm của khách hàng: quy mô khách hàng, thói quen mua sắm, tiêu dung sản
phẩm…Cụ thể là công ty đã chia khách hàng ra làm ba nhóm chính: nhóm siêu thị,
nhóm các đại lý lớn(keyshop) – đại lý bán buôn; nhóm các cửa hàng nhỏ lẻ - đại lý
bán lẻ. Hiện nay, doanh số bán hàng của công ty còn chưa cao, tổ chức mạng lưới
bán hàng của của công ty còn chưa hợp lý: Cụ thể là các đại lý bán buôn của doanh
nghiệp còn khá ít, chủ yếu là các đại lý bán lẻ và các cửa hàng nhỏ lẻ. Đồng thời
hiệu quả mạng lưới bán hàng còn thấp trong khi chi phí về nguồn lực còn cao,
không đáp ứng được mục tiêu đề ra là phát triển, mở rộng tiêu thụ hàng hóa thị
trường ở các tỉnh Miền Bắc, đặc biệt là thị trường Vĩnh Phúc và các vùng phụ cận:
Phú Thọ, Thái Nguyên, Bắc Giang Do đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng
ẩm nên mặt hàng kinh doanh của công ty có mùa vụ riêng, đồng thời ảnh hưởng tới
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
2
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
công tác tổ chức mạng lưới bán hàng: không khai thác hết hiệu quả của mạng lưới
bán hàng vào thời điểm trái vụ hoặc mạng lưới bán hàng không đáp ứng được việc
mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, khu vực thị trường của công ty mới chỉ tập
trung chủ yếu ở Vĩnh Phúc, ở các vùng phụ cận mạng lưới còn bị mỏng, mạng lưới
bán hàng còn tổ chức chưa tốt trong những khu vực thị trường này. Vì thế, nó đã tạo
ra một số điểm trống trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp trong mảng thị
trường này.
Dựa trên những mục tiêu của công ty đề ra nhưng chưa đạt được, nhận thấy
rằng nguyên nhân chủ yếu từ công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty chưa
hiệu quả. Nên việc hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ
phần thương mại Hoàng Long thật sự là rất cần thiết để có thể phát triển, mở rộng
Hoàng Long. Để việc nghiên cứu có hiệu quả , đề tà chỉ nghiên cứu tập trung trong
phạm vi:
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long đường Ngô Gia Tự – phường
Khai Quang – Vĩnh Yên – Vĩnh Phúc
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian 3
năm từ 2008 -2010 và đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong giai đoạn 2011-
2015
- Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra và quan sát các
nhà quản trị kinh doanh và các nhân viên bán hàng và tìm hiểu tại các kênh bán
hàng của doanh nghiệp
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu, lời cảm ơn, mục lục bảng biểu…thì kết cấu luận văn bao
gồm 4 chương.
Chương I: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ
phần thương mại Hoàng Long.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tổ
chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long .
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng
lưới bán hàng tại công ty cổ phần thương mại Hoàng Long.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
4
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
2.1 Một số khái niệm cơ bản
hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng
chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả
tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
5
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ,
hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ. Như
vậy, quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm
hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài
cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội. Nhờ có các
hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và
để phục vụ nhu cầu của xã hội.
b) Quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng như hoạch định, tổ chức, thực thi và
kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức
triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm
nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi
nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh
nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh phục vụ
khách hàng…
2.1.3 Điểm bán hàng
Điểm bán hàng được hiểu là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp. Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng tham gia vào mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Có thể phân loại điểm bán hàng như sau:
• Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu
2.1.5 Mạng lưới bán hàng
Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau
về mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng trong quản trị bán hàng cũng gần
tương đương với kênh phân phối trong quản trị Marketing.
“ Kênh Marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung
gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và
cuối cùng của công ty”.
(Theo Marketing thương mại – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn
Hoàng Long – NXB Thống kê 2005)
“Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp”.
(Theo Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm – Trương Đình Chiến,
Nguyễn Văn Thường – NXB Thống kê, 1999)
2.1.6 Tổ chức bán hàng
Tổ chức là một trong những chức năng của quản trị liên quan đến các hoạt
động thành lập nên các bộ phận trong tổ chức bao gồm các khâu và các cấp tức là
quan hệ hàng dọc để đảm nhận những hoạt động cần thiết, xác lập các mối quan hệ
về nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm giữa các bộ phận đó.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
7
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
(Theo Quản trị học – TS.Đoàn Thị Thu Hà, TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền –
NXB Thống kê 2006)
Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức
mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực
hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
Hình 2.1: Mô hình Quản trị bán hàng tổng quát
2.2.1 Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
2.2.1.1 Theo James M.Corner
- Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân
phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách
hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận
đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực
địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Khi
lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần cân
nhắc các yếu tố cơ bản sau:
- Hiệu quả: việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đưa ra có
thực hiện được những mục tiêu tổng thể như thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của
khách hàng ở mức độ nào. Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể như:
Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có được thực hiện tốt không? Khách hàng
sẽ phản ứng như thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn được nhu cầu của
khách hàng không?
- Năng lực: năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt được
những mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc như: doanh nghiệp có khả năng
trang trải được những chi phí cho mô hình này không? Những chi phí liên quan nào
trong từng mô hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp
không?…
- Tính khả thi: khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải
tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình
khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi được mô hình
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
9
TỔ CHỨC
nhau như:
- Cấu trúc thiên về thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành các
khúc khác nhau theo các tiêu chí như khách hàng doanh doanh nghiệp, cửa hàng
bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của
mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị thị trường khác nhau
- Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng
mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách
hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp
xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm
phán hợp đồng.
- Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực
lượng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện
có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới
2.2.1.3 Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận
- Lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn
được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiêu quả nhất để đạt được các mục
tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách
hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và khoản
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
10
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ
chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
2.2.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và
quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Tổ chức mạng lưới bán hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh
GVHD: Hoàng Cao Cường
nhanh chóng. Từ đó doanh nghiệp có thể giữ được các khách hàng trung thành và
thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước:
Đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần
thương mại Hoàng Long” hiện chưa có tác giả nào nghiên cứu tại công ty cổ phần
thương mại Hoàng Long cũng như tại trường đại học Thương Mại.
Những luận văn nghiên cứu có liên quan đến đề tài tại trường Đại học Thương
Mại:
-Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm bếp ga tại thị trường Hà
Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và phân phối Facom Việt Nam, Luận văn
tốt nghiệp, Trần Thị Hường –K41A6, Th.s Trần Kiều Trang hướng dẫn.
-Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH-TM VIC, Luận
văn tốt nghiệp, Đinh Tuấn Anh –K41A1, Th.s Mai Thanh Lan hướng dẫn.
-Hoàn thiện mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của Công ty thực
phẩm Miền Bắc, Luận văn tốt nghiệp, Tống Thị Hường –K39A5, Bùi Thị Minh Lý
hướng dẫn.
-Cải thiện công tác xây dựng mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của
Công ty cổ phần Gas Petrolimex, Luận văn tốt nghiệp, Lê Thanh Tâm –K39A2,
Ths. Mai Thanh Lan hướng dẫn.
2.4 Phân định nội dung vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng.
2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Lựa chọn mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn mô
hình tổ chức mạng lưới bán hàng và lựa chọn điểm bán, tuyến bán. Một mạng lưới
bán hàng tối ưu là phải thỏa mãn được các ràng buộc về doanh số, chi phí, nhân sự,
cạnh tranh, thị trường và nhiều nguồn lực khác của doanh nghiệp
2.4.1.1Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
a) Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC I
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC II
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC III
GIÁM ĐỐC CHI
NHÁNH KHU
VỰC IV
MẠNG LƯỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ Ở CÁC KHU VỰC ĐỊA LÝ NHỎ HƠN
13
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
khu vực thị trường, giám sát bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách khu vực thị
trường nhỏ hơn,nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường,…
b) Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa theo
đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán
hàng. Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt
hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách
hàng.
Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
- Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
+ Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm.
+ Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng
hàng.
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu của bán hàng.
- Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
+ Kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng
như hàng tiêu dùng.
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ BÁN
BUÔN
KHÁCH HÀNG
CÁC ĐẠI LÝ BÁN
LẺ
Điểm và tuyến bán hàng
15
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
- Tương ứng với mạng lưới bán hàng theo khách hàng thì lực lượng bán hàng
có các chức danh chủ yếu như: giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân
viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
d) Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông
qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ
thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lưới bán phù hợp và có
hiệu quả nhất. Dưới đây là một ví dụ về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn
tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián
đoạn, giảm chi phí đầu tư, chi phí vận chuyển, lưu kho…trong trường hợp, doanh
nghiệp doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mạivào giải quyết bài toán vận
động vật chất. Khi đó, các trung gian thương mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp
vận chuyến và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đầu tư. Tuy nhiên,
tính chủ động của doanh nghiệp sẽ bị giảm đi so với phương án doanh nghiệp tự
đảm nhận các công việc này.
Hình 2.6: Dòng vận động vật chất của hàng hóa
- Dòng thanh toán và sở hữu:
Trong mạng lưới phân phối thì hàng hóa sẽ được chuyển tới tay khách hàng và
doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Vì thế doanh nghiệp phải tính toán và lựa chọn mô
hình mạng lưới sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tới việc
thanh toán. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng
chịu trách nhiệm thanh toán. Trong nhiều trường hợp khác có thể ủy thác cho các
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
17
NGƯỜI
CUNG ỨNG
VẬN TẢI
VÀ KHO
VẬN TẢI VÀ
KHO
NGƯỜI SẢN
XUẤT
TRUNG
GIAN
THƯƠNG
MẠI
tố khác nhau. Vì vậy để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp thì
các doanh nghiệp có thể căn cứ các yếu tố sau:
• Những nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Mục tiêu kinh doanh, chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp:
Tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hướng tới nhằm đạt được
mục tiêu của công ty: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần Do đó,mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới tổ chức mạng lưới bán hàng.
Mục tiêu kinh doanh thường cụ thể hoá bằng những con số về doanh số bán hàng ,
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
18
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
lợi nhuận bán hàng, khối lượng hàng bán, chi phí bán hàng…từ đó doanh nghiệp sẽ
tổ chức mạng lưới bán hàng, phân công lực lượng bán, xác định điểm bán phù hợp
với mục tiều đề ra.
- Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: nếu doanh nghiệp có nguồn tài
chính lớn thì sẽ đầu tư cho mở rộng mạng lưới bán hàng hơn như thuê, mua cửa
hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm….vì thế tổ chức mạng lưới bán hàng
sẽ tốt hơn. Tuy nhiên cũng phải tính đến tỷ lệ vốn mà doanh nghiệp dành cho công
tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong từng giai đoạn, điều này lại phụ thuộc vào
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đó.
- Trình độ lực lượng bán hàng: yếu tố con người mà ở đây là lực lượng bán
hàng là nhân tố quan trọng nhất giúp cho tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả.
Việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu
biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm, về khách hàng. Ngoài những kỹ năng
chuyên môn đó là những kỹ năng mềm như giao tiếp, thuyết phục…để thu hút thêm
khách hàng mới và giữ chân đực khách hàng trung thành. Ví dụ: nếu lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm,
hàng.
- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như lạm phát, tình hình tăng trưởng
kinh tế, thu nhập bình quân đầu người…cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc tổ chức
mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tình hình kinh tế có xu hướng phát triển và
ổn định thì doanh nghiệp có xu hướng mở rộng và phát triển mạng lưới kinh doanh.
Ngược lại nếu tình hình kinh tế có dấu hiệu suy giảm thì doanh nghiệp có xu hướng
thu hẹp mạng lưới bán hàng.
- Môi trường văn hóa xã hội: doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố: văn hóa
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng, tốc độ đô thị hóa…trong khi tổ
chức mạng lưới bán hàng. Và trong tương lai nó cũng ảnh hưởng không nhỏ trong
quá trình mở rộng kinh doanh nói chung và mở rộng mạng lưới bán hàng nói riêng.
- Môi trường dân số, tự nhiên: Bao gồm các yếu tố: số lượng dân, mức độ tập
trung dân cư, cơ cấu dân số…các yếu tố này ảnh hưởng tới quy mô khách hàng, số
lương khách hàng mục tiêu…Từ đó ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ: yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn điểm bán
hàng và quy mô mạng lưới bán hàng. Bởi vì khi công nghệ phát triển kéo theo các
ngành khác cũng phát triển, cách thức mua hàng của người tiêu dùng cũng vì thế mà
thay đổi theo. Do đó, doanh nghiệp phải nắm bắt được tình hình thay đổi đó để có
thể nhanh chóng bắt kịp sự thay đó mà có những chính sách kinh doanh doanh hợp
lý và quy hoạch mạng lưới bán hàng có hiệu quả.
Nhân tố vi mô
- Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới
theo khách hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng
thanh toán không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
20
Luận văn tốt nghiệp
Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán ( chủ yếu là công tác lựa chọn các thành
viên trung giant ham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất
nhiều vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền thì sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
21
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Hoàng Cao Cường
nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền
và tiến hành phát triển thị trường thông qua lựa chọn các nhà phân phối độc quyền.
Doanh nghiệp và nhà phân phối thỏa thuận với nhau quyền lời và nghĩa vụ của hai
bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp
tiến hành lựa chọn các daaij diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy
nhiên các đại lý và các nhà phân phối không phải độc quyền. Chính sách này phù
hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà thì sản phẩm được bán
tại tất cả các cửa hàng mà không cần có điều kiện gì với mong muốn sản phẩm đến
với khách hàng một cách thuận tiện nhất. Chính sách này rất phù hợp với các sản
phẩm phục vụ sinh hoạt hàng ngày.
Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn điểm bán,
tuyến bán là:Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng và dựa vào số
lượng khách hàng tiềm năng.
- Mục tiêu của tổ chức mạng lưới điểm bán
+ Mục tiêu phủ dầy: Tỷ lể phủ dầy được đo bằng số lượng điểm bán có hàng
của doanh nghiệp trên tổng số điểm bán có trên thị trường. Doanh nghiệp phải
thống kê số điểm bán có thể tiếp cận trong khu vực thị trường khi hoạch định mục
tiêu này.
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a) Phương pháp bảng câu hỏi
Mục đích của phương pháp: Tìm hiểu về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
tại Công ty cổ phần thương mại Hoàng Long. Bao gồm các vấn đề cụ thể
- Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
- Cách thức lựa chọn, đánh giá hoạt động của các điểm bán.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
- Đánh giá của các nhà quản trị đối với công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.
Cách thức thực hiện: Phiếu điều tra được thiết kế dựa trên đặc điểm hoạt động
kinh doanh của công ty và hướng đề tài luận văn đã chọn. Sử dụng bản câu hỏi là
một phương pháp rất phổ biến và được sử dụng nhiều để thu thập thông tin cần thiết
phục vụ cho công việc nghiên cứu một vấn đề cụ thể nào đó. Có nhiều cách thiết kế
bảng hỏi khác nhau. Tùy theo mục đích của việc nghiên cứu mà người ta có thể
thiết kế bảng hỏi bằng các câu hỏi khác nhau như câu hỏi đóng, câu hỏi lựa chọn,
câu hỏi mở, câu hỏi hỗn hợp đóng mở.
Với đề tài nghiên cứu cụ thể này em đã thiết kế một bảng câu hỏi dạng đóng
mở hỗn hợp trong đó chủ yếu sử dụng câu hỏi đóng để cho người được hỏi dễ dàng
trả lời, tránh trường hợp vì ngại viết nên không trả lời (Xem phiếu điều tra – đính
kèm phụ lục 01). Để thu thập các dữ liệu liên quan đến vấn đề liên quan đến công
tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty em sẽ gửi cho các đối tượng là trợ lý
tổng giám đốc, các nhân viên kinh doanh, nhân viên marketing…để thu thập một số
thông tin về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Để thu thập thông tin liên quan
đến tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty đối với mặt hàng bia – rượu, em đã
phát ra 05 phiếu điều tra cho 05 người gồm:
1: Ông Hoàng Anh Hồng – Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc
2: Bà Đinh Thị Lành – Phó giám đốc
3 :Ông Nguyễn Văn Hoàng – Trưởng phòng kinh doanh
4 :Ông Lê Văn Toàn – Phó phòng kinh doanh
Các dữ liệu thu thập từ bên trong doanh nghiệp:
- Báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm: 2008, 2009, 2010. Bao gồm các
kết quả kinh doanh theo thị trường, mặt hàng, sản phẩm từ các nguồn bên ngoài
doanh nghiệp.
- Các dữ liệu thu thập từ bên ngoài doanh nghiệp
+ Thông tin từ các tạp chí kinh tế.
+ Trang website
Trang web của Hiệp hội Bia – Rượu– NGK Việt Nam:www .vba.com.vn
Trang web của Bộ Công thương:www .moit.gov.vn
Trang web của Tổng Cty Bia – Rượu– NGK Sài Gòn:www.sabeco .com.v n
SVTH: Phạm Thị Tâm
Lớp: K5 – HQ1A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©