Lời cảm ơn!
Học tập là một quá trình rèn luyện gian khổ về tri thức và nhân cách.
Để hoàn thành chương trình Đại học ngành Quản trị kinh doanh tại ĐH
Thương mại HN. Tôi đã nhận được sự giúp đỡ động viên rất lớn của gia
đình, thầy cô và bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
 Bố mẹ và gia đình đã ủng hộ và động viên con suôt quá trình học tập.
 Th S Hoàng Cao Cường đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong
suốt quá trình làm luận văn.
 Quý thầy cô đã giảng dạy cho lớp K40DQ3 với tất cả lòng nhiệt tâm.
 Quý thầy và các anh chị phụ trách tại lớp đã tận tình giup đỡ cá nhân
tôi và cũng như cac anh chị cùng lớp.
 Và sau cùng cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị cùng
lớp và tất cả các bạn bè đã luôn giúp đõ và động viên tôi.
1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VN Việt Nam
CT,KT,PL,VH,XH Chính trị, kinh tế, pháp luật, văn hóa, xã hội
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CN Công nhân
EU Liên minh châu Âu
ĐL Đại lộ
ERP Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp
WTO Tổ chức thương mại quốc tế
NXB Nhà xuất bản
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm (2007-2009) 27
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm về công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của công ty TNHH Yến Bình 33
Bảng 3.3: Bảng tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý của công ty Yến Bình 38

nhiều sáng tạo, cải tiến và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật
vào sản xuất để đưa Công ty đi lên bằng nội lực của chính mình.
Công ty đã phải tự tìm kiếm khách hàng, thị trường tiêu thụ, cạnh
tranh với các đơn vị bạn để ký hợp đồng kinh tế Nhưng trong vài
năm trở lại đây,cùng với sự khủng hoảng kinh tế của cả nước cũng
như trên thế giới và sự ra đời của một số công ty cũng kinh doanh
măt hàng như vậy đã gây ra không ít khó khăn cho công ty.Vấn đề
này xuất phát có thể từ nhiều nguyên nhân khác nhau như: giá hàng
cao khó cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường trong nước,
chưa có chương trình quảng cáo, khuyến mại hấp dẫn thu hút người
tiêu dùng nhưng nguyên nhân sâu xa nhất đó là công ty chưa phát
triển mạng lưới bán hàng hiệu quả. Mạng lưới bán hàng của công ty
còn gặp phải nhiều vướng mắc, có sự chồng chéo trong cùng khu
vực, và tổ chức các điểm bán hàng và tuyến bán hàng chưa thực sự
hợp lý dẫn đến có thể lãng phí nguồn lực, các điểm bán tại một số
khu vực còn quá dày, thiếu nhân sự để quản lý và phát triển mạng
lưới nên việc quản lý đại lý còn khó khăn phức tạp, thiếu các cửa
hàng và đại lý bán hàng tại các khu vực thị trường tiềm năng nên sản
phẩm chưa đến tay người tiêu dùng một cách tôt nhất, giảm đi hiệu
quả hoạt động của mạng lưới. Bên cạnh đó cũng chưa thực sự mở
5
rộng được mạng lưới bán hàng của mình hơn nữa để đẩy mạnh phát
triển tiêu thụ được sản phẩm trong nước.
Mạng lưới bán hàng của công ty hiện nay được tổ chức theo mô
hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. Hiện nay doanh số bán
hàng thị trường trong nước chưa được cao, hiệu quả mạng lưới bán
hàng còn thấp mà chi phí về nguồn lực còn cao, không đáp ứng được
mục tiêu đề ra là phát triển, mở rộng tiêu thụ hàng hóa thị trường
trong nước.
Dựa trên những mục tiêu của công ty đề ra nhưng chưa đạt

Thị trường: khu vực Hải Phòng
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá dữ liệu trong 3 năm gần đây
từ năm 2007-2009.
CHƯƠNG I
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện tổ
chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Yến Bình
1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản
- Khái niệm quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng
kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán
hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong đó, tổ chức
7
và triển khai bán hàng chú trọng vào xây dựng và phát triển mạng
lưới bán hàng và lực lượng bán hàng.
Quản trị bán hàng tập trung giải quyết các bài toán về quản trị
hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng.
Các hoạt động bán hàng là tất cả các hoạt động cần làm để thực
hiện được mục tiêu bán hàng từ dự báo bán hàng đến kiểm soát quá
trình bán hàng.
Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp sử
dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của
doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các công việc bán
hàng được giao.
- Khái niệm tổ chức bán hàng
Tổ chức bán hàng là một trong những chức năng quan trọng
của quản trị bán hàng, bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ
chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng liên quan đến việc xây
dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền
hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận tham gia
vào hoạt động bán hàng.

bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phân định
các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng
bán hàng.
- Phân loại điểm bán:
9
Theo hình thức sở hữu:

Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp:

Điểm bán hàng đối tác

Điểm bán nhượng quyền:
Theo quy mô điểm bán:

Các điểm bán hàng lớn:

Các điểm bán hàng trọng yếu
 Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ
-Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác
lựa chọn các thành viên trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng
của doanh nghiệp) phụ thuộc rất nhiều vào chính sách phân phối của
doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền :
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà
Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn
điểm bán, tuyến bán là:

Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng.

GIÁM ĐỐC
KHU VỰC II
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC III
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC IV
MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG
 Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đương
công việc và nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến của bản
thân.
- Nhược điểm:
 Nhân viên bán hàng có khó khăn vì phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng,
các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như các nhu cầu và hành vi của khách
hàng trong khu vực của mình phục vụ.
 Mô hình này đòi hỏi phải sử dụng nhiều lực lượng bán hàng nên lãng phí nguồn
nhân lực, khó quản lý và kiểm soát tốt, tốn chí phí trả lương và đào tạo lực
lượng bán hàng.
 Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp.
 Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm
khách hàng vì mô hình này tập trung quản lý và thực hiện theo từng khu vực,
địa lý không tập trung vào khách hàng và sản phẩm.
- Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc
bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng khu vực thị trường, giám sát bán hàng, mại
vụ bán hàng phụ trách các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhân
viên phát triển thị trường.
- Mô hình này phù hợp với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu thụ ở
nhiều khu vực thị trường có sản phẩm tương đối đồng dạng và không có nhu cầu
hay đòi hỏi đặc biệt chuyên môn nào từ sản phẩm hay khách hàng.

Đây là một mô hình tương đối hiện đại và ngày càng trở nên phổ biến, nó mang
lại khá nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp áp dụng. Mạng lưới bán hàng theo khách
hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen
mua sắm tiêu dùng sản phẩm.
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG A
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG B
GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG C
13
- Ưu điểm:
 Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận
khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói
quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
và dễ dàng đạt được mục tiêu của bán hàng
 Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.
 Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
 Mô hình này có thể làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tập trung vào
khách hàng nên có thể tạo dựng được mối quan hệ tốt, lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
 Mỗi đại diện bán hàng có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng của mình vì thế sẽ
tham mưu cho công ty có chính sách bán hàng thích hợp và hiệu quả.
- Nhược điểm:
Kinh phí bán hàng lớn do có sự trùng lặp về nguồn lực vốn và lực lượng bán hàng,
đôi khi các kênh khác nhau có thể cùng bán vào một khách hàng.

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC I
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC II
GIÁM ĐỐC
KHU VỰC III
SẢN PHẨM A SẢN PHẨM B SẢN PHẨM C
15
Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp tốt phải đảm bảo thông suốt các
dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới, gồm:
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: hàng hóa được lưu chuyển từ người bán
đến người mua qua các khâu trung gian bao gồm vận tải, kho bãi…
Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần cân nhắc phương án tối ưu
đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm gián đoạn, giảm chi phí vận chuyển, lưu
kho. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại vào giải quyết
bài toán vận động của dòng vật chất, ví dụ các nhà phân phối. Khi đó, các trung gian thương
mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp hoạt động vận chuyển và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp
sẽ giảm được chi phí đầu tư. Tuy nhiên, tính chủ động của doanh nghiệp sẽ giảm đi so với
phương án doanh nghiệp tự đảm nhận các công việc này.
- Dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối thì hàng hóa sẽ được bán
đi và doanh nghịêp thì thu tiền về. Vì thế doanh nghiệp phải chọn mô hình mạng lưới
sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tới việc thanh toán. Trong
nhiều trường hợp doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh
toán, trong nhiều trường hợp khác có thể uỷ thác cho các trung gian thương mại trong
mạng lưới đảm nhận.
Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân
phối. Khi đó các trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng sẽ phải đầu tư vốn và
hưởng chiết khấu. Thực hiện phương án này, doanh nghiệp sẽ giảm được vốn lưu động
trong kinh doanh.

được mạng lưới điểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả
năng làm tốt công tác quản trị nhân sự.
 Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký
kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác
xúc tiến bán hàng.
 Điểm bán nhượng quyền: tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được
sử dụng thương hiệu của mình. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải có
hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ của hai bên.
Theo quy mô điểm bán:
 Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị,
trung tâm thương mại, cửa hàng bách hoá lớn. Với các điểm bán hàng này việc
đưa hàng hoá vào tiêu thụ là khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài.
17
 Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán nằm ở những địa điểm quan
trọng bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này có doanh số ổn
định.
 Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ. Nó
rất phù hợp cho việc tăng doanh số khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức mua
giảm.
b/ Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác lựa chọn các thành viên
trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất nhiều vào chính
sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể như:
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền: thì sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh
nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị
trường thông qua quá trình lựa chọn nhà phân phối. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm
cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc tức là doanh nghiệp tiến hành

 Lập chương trình phân phối là cách hai bên cùng nhau lập ra mục tiêu kinh
doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đó biến các
nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở
phía người bán.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
2.2.2.1. Những nhân tố bên trong doanh nghiệp
 Mục tiêu kinh doanh, chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp:
Tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hướng tới nhằm đạt
được mục tiêu của công ty. Do đó, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ảnh
hưởng rất lớn tới tổ chức mạng lưới bán hàng. Mục tiêu kinh doanh thường cụ
thể hoá bằng những con số về doanh số bán hàng , lợi nhuận bán hàng, khối
lượng hàng bán, từ đó doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng, phân công
lực lượng bán, xác định điểm bán phù hợp với mục tiều đề ra.
 Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: nếu doanh nghiệp có nguồn tài
chính lớn thì sẽ đầu tư cho mở rộng mạng lưới bán hàng hơn như thuê mua cửa
hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm…vì thế tổ chức mạng lưới bán
hàng sẽ tốt hơn.
 Trình độ lực lượng bán hàng: yếu tố con người mà ở đây là lực lượng bán hàng
là nhân tố quan trọng nhất giúp cho tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả. Việc
lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu
biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm hoặc về khách hàng. Ví dụ: nếu lực
19
lượng bán hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm của doanh
nghiệp thì doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
theo sản phẩm, ngành hàng hoặc sự hiểu biết của họ về khách hàng sẽ phù hợp
cho mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng…
 Trình độ nhà quản lý: nếu nhà quản trị có trình độ, chuyên môn, tầm nhìn chiến
lược, có kỹ năng quản lý tốt sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
hiệu quả.
 Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng

thể cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh.
 Đặc điểm của thị trường kinh doanh: gồm mức tiêu thụ của thị trường sản
phẩm, giá cả thị trường, đặc thù ngành hàng kinh doanh may mặc cũng ảnh
hưởng tới việc tổ chức mạng lưới bán hàng.
 Điều kiện vận tải, kho bãi: Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng được thực
hiện giữa các khu vực, gồm hoạt động vận chuyển giữa các điểm bán, các tuyến
bán hàng với kho bãi của công ty. Nếu điều kiện giao thông vận tải, kho bãi tốt
sẽ tác động tích cực tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, sẽ làm cho mạng
lưới bán hàng luôn được cung ứng một cách nhanh chóng, đúng thời gian và
không gian, làm giảm chi phí, luôn đáp ứng sẵn có sản phẩm trên thị
trường.Việc lưu kho, quản lý kho tốt sẽ giúp công ty xử lý hàng tồn kho một
cách nhanh chóng.
21
CHƯƠNG II
Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng
vấn đề hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty TNHH Yến Bình
1. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
- Phuơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp mà em sử dụng trong đề
tài này dược nghiên cứu và tham khảo trong các tài liệu trong công
ty như: báo cáo thành tích của công ty đề nghị Nhà nước trao tặng
thưởng Huân Chương Hồ Chí Minh, tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh một số năm gần đây của phòng kế toán tài chính, báo cáo
tổng kết tình hình nhân sự của phòng tổ chức hành chính, và đặc biệt
là thông tin về tình hình kinh doanh trong nước, các hoạt động tổ
chức mạng lưới bán hàng trong nước thu thập qua phòng kinh doanh,
website của công ty .
- Phương pháp bảng hỏi: Xem phiếu điều tra – đính kèm
phụ lục 1

- Phương pháp phân tích dữ liệu
23
Phương pháp phân tích dữ liệu mà em sử dụng là phương pháp
thống kê dữ liệu, tổng hợp dữ liệu, so sánh nhằm phân tích và đánh
giá tình hình tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty.
Ngoài ra phương pháp lý luận kết hợp với thực tiễn. Những vấn
đề lý luận là hệ thống khái quát và logic là những điều kiện nền tảng
kết hợp với thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty nhằm đưa
ra được giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng hiệu quả nhất.
2. Kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
2.1. Kết quả nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường
đến tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Yến Bình
a) Giới thiệu về công tyYến Bình
- Lịch sử hình thành và phát triển:
+ Các thông tin sơ lược về công tyYến Bình:
Công ty TNHH Yến Bình là một công ty TNHH
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Yến Bình - Công ty TNHH
Trụ sở chính: Số 1D Phạm Hồng Thái – Hồng Bàng – Hải
Phòng.
Điện thoại: 031 3838136
Fax:031 3831291
Email:
+ Nhiệm vụ trong giai đoạn hiện nay:
24

Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt
các nghĩa vụ đối với Nhà Nước.

Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng