BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN THỊ MINH NGỌC
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ
ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CN KHÁNH HOÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Tên luận văn: Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển
Việt Nam CN Khánh Hòa
Nội dung cam đoan:
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả
trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Tác giả luận văn Nguyễn Thị Minh Ngọc
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học,
Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Kim Long Giảng viên
Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất
nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cám ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp
tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian qua.
Xin chân thành cám ơn!
5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận: 3
5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn: 3
6. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Khái niệm thẻ thanh toán 5
1.2. Đặc điểm của thẻ ATM 5
1.3. Phân loại thẻ ATM 5
1.4 Chất lượng dịch vụ 7
1.4.1 Khái niệm 7
1.4.2 Mô hình Servqual – Mô hình Servperf 8
1.5. Sự hài lòng của khách
hàng
12
1.5.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 12
1.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 13
1.6. Lòng trung thành của khách hàng 14
1.7. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 14
1.8. Tổng quan tình hình nghiên cứu 15
1.8.1 Nghiên cứu của Henrique et al (2009) 15
1.8.2. Ng
h
iê
n
c
ứu
c
ủ
a
c
ứu
c
ủ
a
Đỗ
T
iế
n
H
ò
a
(2007)
17
iv
1.8.4. Một số nghiên cứu khác
17
1.9. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 20
1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
1.9.2. Các
giả
2.2.4. Tình
hình
phát
triển
mạng
lưới
ĐVCNT
và
hệ
thống
máy
ATM
33
2.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật 33
2.4. Đối tượng khách hàng của BIDV 35
2.5 Sản phẩm dịch vụ 35
2.6. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM 37
2.7 Chính sách phát triển thẻ 40
Tóm tắt chương 2 44
5.1.2. Về mô hình lý thuyết 87
5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 87
5.3. Các kiến nghị cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng
thẻ ATM tại BIDV Khánh Hoà theo từng thành phần 88
5.3.1. Phương tiện hữu hình 88
5.3.2. Giá cả hợp lý 89
5.3.3. Mạng lưới phục vụ 89
5.3.4. Chi phí chuyển đổi 90
5.3.5. Mức độ đáp ứng dịch vụ 90
5.3.6. Hình ảnh thương hiệu: 91
5.3.7. Sự đồng cảm: 92
Tóm tắt chương 5: 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
PHUÏ LUÏC vi
DANH MỤC VIẾT TẮT
ATM
Máy rút tiền tự động
BIDV
Ngân hàng thương m
ại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV CN KHÁNH HOÀ
Ngân hàng thương m
ại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Khánh Hoà
CRM Customer relationship management
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10
Bảng 2.1: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM 31
Bảng 2.2: Doanh số thẻ của Chi nhánh Khánh Hoà 31
Bảng 2.3: Thị phần thẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà 32
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 58
Bảng 4.2: Thang đo Cronbach alpha 60
Bảng 4.3: Kết quả EFA cho các biến độc lập tác động tới sự hài lòng của khách hàng 66
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập tác động tới lòng trung thành của
khách hàng 68
Bảng 4.5: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 69
Bảng 4.6: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 69
Bảng 4.7: Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình Hài lòng 70
Bảng 4.8: Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình Trung thành 75
Bảng 4.9: Thống kê mô tả 85
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Trong sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay để có được những khách hàng trung thành
là một tài sản rất quan trọng của họ. Thực tế, cạnh tranh về khách hàng, sản phẩm, chất
lượng, nhân viên, công nghệ, tài chính ngày một gia tăng giữa các ngân hàng. Tình
hình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thấy, với sự ra đời và phát triển nhanh
chóng của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nói riêng và cả nước nói chung,
nhu cầu về sử dụng thẻ ATM ngân hàng ngày càng cao.
Thị
trường
thẻ
ngân
hàng
ở
Việt
Nam
hiện
nay
phát
triển
40
ngân
hàng
tham
gia
phát
hành
loại
thẻ
này
bao
gồm
các
ngân
hàng
chi
nhánh
ngân
hàng
nước
ngoài.
Với
dân
số
90
triệu
người
và
cơ
cấu
của
dịch
vụ
hiện
đại
này.
Vì
vậy,
sự
cạnh
tranh
gay
gắt
giữa
các
về
với
ngân
hàng
mình.
Đến nay, trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có 34 Chi nhánh TCTD gồm: 6 Chi nhánh
NHTM Nhà nước, Chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội, Chi nhánh Ngân hàng
Phát triển, Chi nhánh Ngân hàng liên doanh, 25 Chi nhánh NHTM cổ phần; 3 Quỹ tín
dụng nhân dân cơ sở. Tổng số điểm giao dịch ngân hàng là 150 điểm, được phân bố
đến các huyện, thị, vùng nông thôn.
Để đáp ứng với tình hình cạnh tranh trên thị trường, đến hết năm 2013, Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Khánh Hòa đã có 24 máy ATM, 96 POS với
doanh số giao dịch POS trong năm 2013 đạt 179,73 tỷ đồng. Mặc dù số lượng máy
ATM, POS tăng nhưng thị phần hoạt động của chi nhánh vẫn còn khiêm tốn so với
tiềm năng của địa bàn.
Từ đó cho thấy, việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng,
nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt
2
của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày
càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu
sử dụng cao. Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM để thu hút lượng khách hàng
lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều
ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của
một
số
giải
pháp
nhằm
duy
trì
và
nâng
c
a
o
sự
trung
thành
củ
a
phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nghiên cứu chính thức thực
hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng thẻ của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm
thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu nghiên cứu được xử lý thông qua phần mềm SPSS để
đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp Cronbanch alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu sẽ được kiểm định lần cuối bằng phương pháp
phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS trước khi đưa ra kết luận.
5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận:
Kết quả nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về chất lượng dich vụ
thẻ ATM, bổ sung thêm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng về thẻ ATM của ngân hàng BIDV dựa trên cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM mà các nghiên cứu khác chưa đề cập đến nội dung này.
5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn:
Với
tư
cách
là
nhà
cung
cấp
thẻ
ATM
của
ngân
hàng
mình
có
đáp
ứng
được
đầy
đủ
nhu
cầu
của
4
nữa
vào
công
nghệ,
con
người,
đa
dạng
hóa
các
sản
phẩm
liên
quan
của
khách
hàng
mà
còn
xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
.
Nghiên
cứu
này
giúp
các
khách
hàng
hiểu
tương
lai,
loại
bỏ
quan
niệm
cho
rằng
công dụng
của
thẻ
ATM
chỉ
sử
dụng
dịch
vụ
thẻ
ATM
một
cách
có
hiệu
quả
nhất.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng kinh doanh thẻ của NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam CN Khánh Hoà
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị
Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ
được in lại trên hóa đơn khi chủ thể mua hàng. Tùy theo từng loại thẻ mà có chữ số
khác nhau và cấu trúc theo nhóm khác nhau
Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành
Họ và tên của chủ thẻ
Mặt sau của thẻ bao gồm:
Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân
hàng phát hành, số PIN.
Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ
1.3. Phân loại thẻ ATM
a. Phân loại theo đặc tính kĩ thuật:
Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với băng
từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng
20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm:
6
Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa đượ
c,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính.
Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các
kĩ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị lợi
dụng lấy cắp tiền.
Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh
toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện tử
có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn
thẻ băng từ do “ chip” có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ.
b. Phân loại theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động
tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng,
năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ vào số tiền ký quỹ.
d. Phân loại theo hạn mức tín dụng
Thẻ thường (standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính chất
phổ biến, đại chúng, được hơn 142 triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày. Hạn mức
tối thiểu tùy theo Ngân hàng phát hành qui định (thông thường khoảng 1.000 USD).
Thẻ vàng (gold card): Là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”, những
khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao. Loại thẻ này có thể có những
điểm khác nhau tùy thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng, nhưng chung nhất
vẫn là thẻ có hạn mức tín dụng cao (trên 5.000 USD) hơn thẻ thường.
e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ
Thẻ dùng trong nước: có 2 loại
Local use only card: Là loại thẻ do tổ chức đó phát hành mà thôi.
Domestic use only card: Là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
Thẻ quốc tế (internationl card): Là loại thẻ không chỉ dùng tai quốc gia nơi nó
được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ
này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế.
1.4 Chất lượng dịch vụ
1.4.1 Khái niệm
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi
có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Vũ Đinh Minh, 2009).
Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô
hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Mai Trang, 2006).
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
8
lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu
khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
9
(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991). Mô hình Serqual tập trung đo lường chất
lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất
lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1985; 1988). Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó.
Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về
các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
ạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
S
ự đáp ứng (responsiness)
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
11
S
ự đảm bảo (assurance)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
S
ự đồng cảm (empathy)
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
S
ự hữu hình (tangibility)
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực
đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số
sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì
chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả
mãn (Churchill and Suprenant, 1982).
Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang
đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh
giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
1.5. Sự hài lòng của khách
hàng
1.5.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch
vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ
hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách
hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin
từ nhà tiếp
thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ
vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách
hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của
13
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ sử
dụng. Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
như: Spreng và Mackoy (1996); Voss và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên
sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua,
mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng.
14
1.6. Lòng trung thành của khách hàng
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung
thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard).
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng
tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời
kỳ bởi một khách
hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại
hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa
thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái
độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung
thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng
thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.7. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua
lặp lại. Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến
cực độ của trạng thái trung thành”.
1.8. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.8.1 Nghiên cứu của Henrique et al (2009)
Henrique et al. (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi phí
chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình đề xuất
dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến sự
hài lòng và lòng trung thành. Một cuộc khảo sát được tiến hành với 7.461 khách hàng
của một ngân hàng lớn tại Brazil. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm
định mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi là một tiền đề quan
trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung gian và điều hòa của chi phí
chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng.
1.8.2.
Ng
h
iê
n
c
ứu
c
ủ
a
Bee
r
thực
hiện
tại
thị
trường
ngân
hàng
Châu
Âu.
Nghiên
cứu
khẳng
định:
các
yếu
chất
lượng
dịch
vụ
cảm
nhận,
sự
thỏ
a
mãn,
và
rào
cản
chuyển
đổi.
Copyright: Tài liệu đại học ©