1

Chương 1:
TỔNG QUAN

1.1. Giới thiệu

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của
nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện
ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển
kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,
bảo hiểm là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công
nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí , đã thực sự đưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước
ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành
phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn.
Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong
thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống
của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được
cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ
ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số
lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online,
nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường
dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong
thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy

vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3)
mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là 3

thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công
cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một
trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có
những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn
khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà
nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo
từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo
lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này
thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo
lường các biến tiềm ẩn.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố
chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo
lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là:


Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực
tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo
hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng
internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu
của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây
dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,
thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của 5

các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty
nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các
chương trình quảng bá mà họ thực hiện.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh
vực này.

1.5. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương.
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho
nghiên cứu.

được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”. 7

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.

2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau


Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)
D
ịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng
Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách_2

Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa
các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế
một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 10

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng
tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.


Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề
nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh
vực này.

2.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động
đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch 12

vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi
vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,
so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi
phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm dịch vụ khác.

2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng


biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng
dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một
phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ
như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị
nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch
vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói
rỏ điều này. 14

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
15

Hình ảnh đơn vị
Giá
Bằng chứng DV Giao dịch DV
S
ự chấp
nh
ận DV

Ch
ất lượng DV
Sự
thỏa
mãn
Giá trị
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.


Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích
các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt
là trong từng ngành dịch vụ cụ thể.
Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về
mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của người
sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến.
Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên
cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa mãn
của khách cũng chịu tác động của thành phần chi phí dịch vụ. Do đó, thành phần
này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài.
Tóm lại, mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây
dựng là mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thành
phần chi phí cũng tác động đến sự thỏa mãn) để xây dựng mô hình nghiên cứu của
đề tài
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, chúng tôi đề nghị một mô
hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:
17

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài
Tin cậy
H2

H6
H5
H4

H3

H1
18

2.6. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg. đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới
ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở
nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên
cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo
lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này
đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo
đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa
các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn.

2.7. Tóm tắt

Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các
giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự thỏa mãn của người
sử dụng phương tiện giải trí trực tuyến. Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng,
bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí bỏ ra.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây
dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên
cứu với thông tin thị trường. 20

Chương 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định
mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong chương này gồm 2 phần
chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu,
nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày
các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu chính thức.

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Đánh giá sơ b
ộ thang đo:

Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá
Thang đo
nháp
Cơ sở lý thuyết:
Chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL
Sự thỏa mãn của khách hàng
Th
ảo luận nhóm

Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng
(n = 354)
Điều chỉnh
Phân tích hồi qui

thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng nên thang đo lường cho nghiên cứu
này.

3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt
ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Nghiên cứu
này được tiến hành tại khu vực TP.HCM, và đối tượng nghiên cứu là tất cả những ai
đã từng dùng Internet làm phương tiện giải trí. Phương pháp thu thập thông tin được
sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết
đã được chuẩn bị sẵn (xem Phụ Lục). Kích thước mẫu là n = 354, mẫu nghiên cứu
được chọn theo sự thuận tiện. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập
liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 11.5. 23

Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu
chỉnh từ thang đo SERVQUAL. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor
analysis).
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo.
Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha’s lớn hơn 0.6. Hệ số
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của
các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng
phải lớn hơn 0.3. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi
thang đo.
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant

nghiệm và ứng dụng. Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan
sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: đó là: (1) mức độ tin cây,
(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện
hữu hình (xem Bảng sau)

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL

Thành phần tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ
sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần đáp ứng:
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 25

8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn

Thành phần bảo đảm:
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ