BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
VŨ TRẦN TÙNG
MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ HUY TỰU
Nha Trang - 2012
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu
và các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình khoa học nào.
Tác giả
Vũ Trần Tùng
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế trường Đại học Nha
Trang, cùng thầy cô giáo đến từ các trường đại học khác đã tham gia giảng dạy lớp
Cao học Quản trị kinh doanh niên khóa 2010-2012.
Tôi xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, cá nhân khác đã chia sẻ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc TS. Hồ Huy Tựu - người đã tận tình
hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đã góp
thêm ý kiến cho luận văn này.
Tác giả
Vũ Trần Tùng

1.2.6.2. Sự hấp dẫn từ mạng khác
1.2.6.3. Tuổi quan hệ
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
i
ii
iii
vi
vii
viii
1
1
4
4
4
5
5
7
7
7
9
16
18
18
20
21
22
24
25
26
29

4.1.2. Tuổi
4.1.3. Trình độ học vấn
4.1.4. Nghề nghiệp
4.1.5. Thu nhập hàng tháng
4.1.6. Tình trạng hôn nhân
32
32
35
37
38
39
39
41
42
44
45
48
48
48
48
49
51
51
52
53
53
54
58
59
63

5.3.2. Cấu trúc giá cước
5.3.3. Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng
5.3.4. Rào cản chuyển đổi
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
66
68
68
70
71
72
72
73
76
78
79
84
84
87
89
91
91
93
94
94
95
96
98
99

49
63
63
64
65
65
66
66
68
70
71
72
73
74
76
76
78
82
83
85
86
87
88
90
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng
dịch vụ thị trường di động
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1: Tăng trưởng thuê bao của Mobifone qua các năm 1993-2010

88
89
viii
TÓM TẮT
Trong bối cảnh viễn thông di động Việt Nam, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
nhà cung cấp làm giảm lòng trung thành của khách hàng, do đó làm giảm doanh thu và
nỗ lực của sự phát triển bền vững. Ngành viễn thông đang chuyển trọng tâm chiến
lược từ thu hút khách hàng mới sang hướng giữ lại khách hàng hiện tại thông qua việc
thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét ảnh
hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh
đó tác động điều hòa của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành
khách hàng cũng được phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
dương đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời tìm thấy tác động âm của rào cản chuyển
đổi đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành nhưng lại tác động dương đến trung thành
khách hàng. Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển đổi sang nhà
cung cấp khác thì khách hàng càng ngại chuyển đổi mạng và trung thành ở lại với nhà
cung cấp hiện tại cho dù khách hàng có hay không hài lòng với nhà cung cung cấp
hiện tại. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng là thấp về những chi phí khi chuyển
đổi nhà cung cấp thì sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng với nhà cung cấp hiện
tại; nhưng sự mất mát về những mối quan hệ được hình thành và lưu trữ khi sử dụng
nhà mạng hiện tại đã cản trở quyết định rời bỏ nhà cung cấp hiện tại, thay vào đó
khách hàng sử dụng đồng thời cả nhà cung cấp hiện tại và nhà cung cấp khác. Xác
định chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường
nên các nhà mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện mạng lưới
trong suốt những năm qua.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà quản lý ngành viễn thông cần đưa ra các chiến
lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; vận dụng linh hoạt rào cản chuyển đổi nhằm
giữ chân và duy trì lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa nên khả năng khái

done on the city of Nha Trang - Khanh Hoa should be able to generalize is limited,
therefore, to expand the scope of the study districts, towns, the province of Khanh Hoa
is a research direction in the future. Moreover, the role of government policy for
creating or removing barriers, as well as the role of switching barriers in the strategy to
build loyalty and retain customers telecommunication network mobile in Vietnam as
well as the next research direction.
1
GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường thông tin di động Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một
thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát
triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư
ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị
trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa
các mạng thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi
liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng
phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm
tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/4), MobiFone (1/3), Viettel (1/2) & S-Fone (2/3)
(Bộ Bưu chính Viễn thông, 2006). Kết cục của kiểu cạnh tranh bằng giá cước đã dẫn
tới tình trạng trong tổng số 14,3 triệu thuê bao công bố, thực chất chỉ có 10,4 triệu thuê
bao thực hoạt động, do số thuê bao ảo chiếm từ 25-30% (một khách hàng sử dụng
cùng lúc từ 2 đến 3 mạng di động). Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay
không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước năm
2003 (Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007).
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê thì số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 12/2011 ước tính đạt 133,1 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động là
117,6 triệu thuê bao tăng 4,4% so với cùng kỳ năm trước và đây là số thuê bao thực có
phát sinh trong tháng. Thị trường mạng di động tại Việt nam hiện nay có 7 mạng cơ
bản Viettel, Mobifone, Vinaphone, S-Fone, Vietnamobile, EVN Telecom, Beeline.
Người tiêu dùng coi rằng Mobifone, Vinaphone là các mạng có đẳng cấp cao nhất về

nhiều so với thị trường mới. Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm
bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm
kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng
cáo, khuyến mãi (Moon Koo
Kim,
Myeong Cheol Park, Dong Heon
Jeong,
2004). Sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan
trọng cho sự thành công của thương hiệu. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và trung thành của khách hàng, chẳng hạn chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
dịch vụ khách hàng, giá,…
Những nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng, khách hàng nói rằng họ hài lòng
nhưng thực tế mức độ quay lại hay trung thành mua hàng lại của họ thường rất thấp,
ngược lại có những khách hàng vẫn thường xuyên mua hàng, nhưng họ cho biết rằng
họ không hề thỏa mãn với món hàng họ mua (Heskett et al., 1994; Schneider và
3
Bowen, 1999; Ranaweera et al., 2003). Vì vậy, khám phá và kiểm định các nhân tố
ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng - trung thành của khách hàng (tức các
biến điều tiết) trở thành một dòng nghiên cứu quan trọng trong marketing. Theo dòng
nghiên cứu này, các biến số điều tiết như chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất
lượng cảm nhận, đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu thuộc lĩnh vực dịch vụ
như ngân hàng, hàng không (Bloemeretal, 1998; Pont and Mc quilken, 2005). Trong
lĩnh vực viễn thông, vấn đề này cũng được đặt ra (Gerpott et al., 2001; Beerli, Martin
và Quintana, 2004; Moon Koo
Kim,
Myeong Cheol Park, Dong Heon
Jeong,
2004).
Tuy nhiên, các bàn luận chủ yếu về mặt lý thuyết và thiếu các chứng cứ định lượng,

thành, cũng như mối quan hệ hài lòng-trung thành của khách hàng mạng di động
Mobifone.
- Đề xuất các hướng giải pháp nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng trung thành của
khách hàng mạng di động Mobifone giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược
phát triển kinh doanh phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt
nhằm gia tăng thị phần thuê bao và doanh thu như hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành đối với chất lượng dịch vụ điện
thoại di động Mobifone với các yếu tố cụ thể như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: mạng di động Mobifone.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng (bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau)
đang sử dụng mạng di động Mobifone.
- Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu khách hàng sử dụng mạng di động
Mobifone tại thành phố Nha Trang - Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở
khung lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành; kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung mô
hình nghiên cứu trước có liên quan mà đề tài nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được
chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ tập trung phỏng vấn sâu chuyên gia trong lĩnh vực di động và
các khách hàng sử dụng mạng di động Mobifone, từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao
cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp
nghiên cứu định lượng: bảng câu hỏi, thống kê mô tả và mô hình hồi quy. Bảng câu
hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu, bảng câu hỏi sau khi hoàn thiện
được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng đang sử dụng mạng đi
động Mobifone. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân
5
tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và trung thành của mẫu nghiên cứu. Tác động tích cực hay tiêu
cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng được

hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động, các công cụ
đo lường sự hài lòng và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. Mô tả những đặc
điểm quan trọng liên quan đến mạng di động; mạng di động Mobifone - đối tượng mà
đề tài nghiên cứu. Cụ thể: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, sản phẩm
dịch vụ, công tác quản trị khách hàng, các gói cước, chương trình khuyến mại và công
nghệ mà mạng Mobifone đang sử dụng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Trình bày phương pháp thiết
kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý,
phân tích số liệu thống kê.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân
tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 11.5 và AMOS 16.0, trình bày kết quả đánh giá về
độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo
lường sự hài lòng và lòng trung thành cùng các kết quả thống kê suy diễn.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Kết luận nghiên cứu và một số kiến nghị.
7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam, Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng (2007) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ thông tin di động tại thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp thông tin
giúp cho việc hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông
đồng thời giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ thị trường di động xây dựng chiến lược
tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng. Tác giả đã đề xuất mô hình
nghiên cứu với thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di
động, kết hợp với các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản
chuyển mạng” được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các

này, những gì được quảng cáo cần phải được minh chứng đúng như những gì mà
khách hàng nhận được. Những nhân tố về giá trị gia tăng, chính sách giá dịch vụ, và
tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất
lượng dịch vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng.
Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mạng điện thoại di động
(Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007) cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận
biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố này
có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng (cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu
với mean = 3,793 và thấp nhất là yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063)
nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng trên thị trường mạng di động tại thành phố Đà Nẵng của Nguyễn Thị Thanh
Thủy (2008) ngoài 2 nhân tố chính sự thỏa mãn và rào cản thay đổi ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng như các nghiên cứu trước, nhân tố sự thay đổi môi
trường cũng được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu này
là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lòng
trung thành của khách hàng để từ đó tăng cường việc giữ chân được khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy rào cản chuyển đối ảnh hưởng mạnh nhất và tích cực (cùng
chiều) đến lòng trung thành của khách hàng, theo sau là sự thỏa mãn của khách hàng.
9
Trong khi đó, sự thay đổi môi trường ảnh hưởng tiêu cực (ngược chiều) đến lòng trung
thành của khách hàng, môi trường càng thay đổi nhanh và nhiều thì càng khó giữ
khách hàng lại với công ty. Do đó, nhà cung cấp mạng di động phải nhận ra và dự
đoán mức độ thay đổi của môi trường, từ đó tìm ra phương hướng hoạt động cho phù
hợp với môi trường, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường trong hiện tại
và tương lai. Khi nhà cung cấp mạng di động kiểm soát được các thay đổi của môi
trường, sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

nào để ngăn cản khách hàng chuyển mạng, gia tăng lớn nhất có thể lòng trung thành đã
và đang trở thành vấn đề quan trọng mà các quản lý đặc biệt quan tâm. Thách thức lớn
nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt với sự chuyển đổi nhà cung cấp của khách
hàng. Hàng năm, nhà cung cấp mạng trung bình mất hơn 30% khách hàng, dẫn đến
mất đi các phí thu thút khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001). Chi phí từ việc
lập tài khoản, các chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu
cho một khách hàng mới. Lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có mối quan hệ hợp
tác lâu dài (Gerpott, Rams và Schindler, 2001), do đó duy trì lâu dài mối quan hệ với
khách hàng hiện tại trở nên rất quan trọng đối với nhà cung cấp. Thời gian mối quan
hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng giảm, dẫn
đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên thế giới vẫn
đang tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành
khách hàng trong thị trường viễn thông nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng,
từ đó đưa biện pháp nhằm giữ chân, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng.
Nghiên cứu quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị trường di
động Hàn Quốc của Hee Kim và Choong Yoon (2004) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng
đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách hàng ở thị trường
mạng di động Hàn Quốc. Nghiên cứu sử dụng mô hình logit với cuộc khảo sát 973
người sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng khách hàng thay
đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn với các đặc điểm dịch vụ như
chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh thương hiệu, cũng như
là thu nhập và thời gian sử dụng. Trong các nhân tố này, hình ảnh thương hiệu và thời
gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng quan
trọng khi kiểm soát được các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng
cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với
mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập.
Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây
11
dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi, tăng rào cản và giảm được sự cạnh tranh,

định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, xây dựng một mối quan
hệ lâu dài với khách hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn
nữa trong quản lý quan hệ khách hàng. Trong số các yếu tố thiết lập chất lượng dịch
vụ, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng tác động đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy, chất lượng cuộc gọi đã được nhà
12
cung cấp mạng di động cải thiện trong nhiều năm qua thông qua việc đầu tư thiết bị
với quy mô lớn, theo nhận thức của khách hàng thì chất lượng cuộc gọi rõ ràng và
phạm vi phủ sóng rộng. Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung vào việc phát
triển các dịch vụ giá trị gia tăng để tăng hưởng thụ và thuận tiện cho khách hàng; thực
hiện tốt khâu hỗ trợ khách hàng nhằm giảm thiểu sự bất tiện bằng cách nhanh chóng
xử lý khiếu nại của khách hàng thông qua một loạt các hệ thống và các kênh xử lý để
tạo sự hài lòng cho khách hàng; gia tăng các chương trình khuyến mãi và giảm giá, để
làm tăng chi phí tổn thất và chi phí di chuyển.
Trong nghiên cứu những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, mức độ
ràng buộc mối quan hệ đến lòng trung thành, Anders Gustafsson (2005) đã cung cấp
cái nhìn sâu sắc vào các trình điều khiển của sự duy trì bằng việc sử dụng một sự kết
hợp của cuộc khảo sát với các dữ liệu theo chiều dọc từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông. Nghiên cứu góp phần cho việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng – nhà cung
cấp (CRM) với ba nội dung quan trọng. Đầu tiên, nghiên cứu kiểm tra những hiệu ứng
tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng buộc lý tính và cảm tính đến việc giữ
chân khách hàng. Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát tính không
đồng nhất (Mittal và Kamakura, 2001) về lòng trung thành trước đây (Guadagni và
Little, 1983) khi dự đoán sự tiếp tục ở lại của khách hàng. Thứ ba, khám phá những
khả năng khác nhau của các sự kiện cũng như tác động của sự hài lòng đến việc duy trì
khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược CRM có hiệu quả thay đổi đáng kể tùy
thuộc vào các yếu tố điều khiển sự duy trì khách hàng. Nếu sự hài lòng của khách hàng
là biến dự báo chính trong việc giữ chân, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng sản
phẩm, dịch vụ hoặc cung cấp giá cả tốt hơn. Nếu các ràng buộc cảm tính và lý tính là
quan trọng hơn, nhà cung cấp hoặc phải xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng

Trong bối cảnh thị trường di động Mỹ, Dong Shin và Won Kim (2008) đã
nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) nhằm khảo
sát các rào cản thay đổi dưới MNP. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ
cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di
động. MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà
cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng khách hàng
không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều
này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các
câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “Làm thế nào để các rào cản thay đổi
tác động đến sự thỏa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của
bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2)
14
tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý
định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi
phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa sự thõa mãn và
duy trì khách hàng - theo như các nghiên cứu trước đây; (3) điều tra ảnh hưởng của
nhân khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng,
các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định
thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất là rào cản
thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là
cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động.
Trên Tạp chí quốc tế nghiên cứu Tài chính và Kinh tế, bài báo của Hanif et al.
(2010) xem xét sự ảnh hưởng của hai yếu tố quan trọng là giá công bằng và dịch vụ
khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường viễn thông Pakistan. Mục
đích chính của nghiên cứu là điều tra mức độ ảnh hưởng các biến trên đến sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa mà bất
kỳ bộ phận, tổ chức hay quốc gia đều quan tâm đến bởi vì thông qua sự hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận với khách
hàng. Giá công bằng cũng đóng một vai trò quan trọng. Tại Pakistan, hầu hết các