BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Hữu Lam


Tóm tắt đề tài
Chương 1 - TỔNG QUAN
TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013

1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

Tác giả luận văn

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

Ngô Thị Thanh Trúc

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu ................................................................................................................. 4
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị ..................................................... 4
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 4
2.1.2. Các loại hình siêu thị ............................................................................ 5
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ........................................................................... 6
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7
2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 9
2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 10
2.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 10
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................... 11

2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình .................................................................... 17

4.1.5. Thông tin về siêu thị ............................................................................. 33

Tóm tắt ..................................................................................................................... 19

4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................ 33
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha .................................................. 33

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 34

Giới thiệu .................................................................................................................. 20

4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 35

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 36

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 21

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 36

3.2.1. Thảo luận nhóm .................................................................................... 21

4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 40

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 21


3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................. 26

4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo

3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 26

lường đa cộng tuyến) ............................................................................. 48

3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 26

4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 49

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 28

4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ............................................ 50

Tóm tắt .................................................................................................................... 29

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính ................. 50
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập ................. 51


4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn .................. 52

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị ................... 53
Tóm tắt .................................................................................................................... 54
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị .................................................................. 5


Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng .................... 31

Phụ lục

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo ............................................................. 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng ...................... 36
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 37
Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 38
Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku ................................................................... 39
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............... 41
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................... 42
Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 43
Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) ............................................................. 43
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ......................................... 44
Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả ..................................................................... 45
Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ 49
Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 50


Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập ..................................................... 51
Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ......................................... 53
Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị ....................................................... 54

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .......................... 10
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ............................ 12

Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến

PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN

mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.

PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng
thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù
hợp với thực tế tại thành phố Pleiku. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về
độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là
Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Ba
nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn
0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Trong đó,
nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng.
Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng
giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không
có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu
thị khác nhau. Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ
văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và
sau đại học.

được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối
quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc không căng thẳng chặt
chẽ như ở các thành phố lớn nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có
thức ăn tươi ngon hơn. Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình
thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Pleiku cần phải chú trọng hơn
nữa đến sự hài lòng của khách hàng.


2

3

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương

siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân

pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân

viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách

tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần

hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất

mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập
trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao. Do đó, tôi

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và
(2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN


4

Chương 2

5

-

Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Giới thiệu


Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến
2.1.2. Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay

cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ
"siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng
loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu
thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm
nữa. (hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.) [26]
Tiêu chuẩn siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng:
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. (Philips Kotler, “Marketing căn
bản”)
-

Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích
từ 400 m2 đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình.
(Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)

-

Anh: Siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng
hóa khác.

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)



Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service)

điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều

hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào

loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn

một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải

minh... Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào

-

-

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới


Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,

được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và

người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng

mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng

nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại

của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt

các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.

cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988;

Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa


8

9

Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về

dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [17]


-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc

khách hàng là:

thích thú. [13]
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy

-

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử

nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch

Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong

vụ.[16]

muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự



sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn

lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của

cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

khách hàng là quá trình như sau:

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,


10

11

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với

lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm nào để

dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì

xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.

xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. [12]
Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về
chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu
thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ

đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ
nhằm đáp ứng mong đợi đó.
 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao
gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.

và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên

2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ

cứu của mình. Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo.

Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng

2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.3.1. Khái niệm
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình.


lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào
4 khoảng cách trước.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như
sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,
KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Tuy nhiên, rất khó có thể xác định các khoảng cách này một cách chính xác.
Do đó, để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách cụ thể, rõ ràng thì cần
dùng đến các thang đo và mô hình khác.
2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality)
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch
vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm
định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao
gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy
(reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện
hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL,
chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này

Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy

của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Vì vậy, do đặc thù của mỗi

nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và

loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL

khiếu nại của khách hàng; và cuối cùng là (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính

phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.

2.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận

loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất

và Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và

chất lượng dịch vụ.

Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức


lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM
Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh tế, ĐHQG HCM (2006) đã
kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói

của khách hàng siêu thị tai TPHCM. Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên

chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần

thang đo của Dabholka và nghiên cứu định tính để đưa ra năm thành phần chất

được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp với

lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của

ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết

nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong

dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS –

siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt

Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến

để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam khi được điều chỉnh để phù

từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính.



hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo mặt bằng siêu thị được đo lường

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,

bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái

chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có

trong siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng

thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm

dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra

nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối

những vấn đề như hệ thống phòng chữa cháy.[7]

quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)

2.4. Giá cả

cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được

của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của

cập ở trên. Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự

tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả

hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến

càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại

Sau khi nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết, tác giả nhận thấy có hai yếu tố có

giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị, đó là chất



chương này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu này giả thuyết

Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.

động bởi Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cách thức trưng bày,

Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.

phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết H3: Cách thức trưng bày trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H4: Mặt bàng siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H5: An toàn trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H6: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên

(2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.

các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang. Tuy
nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm
của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều
chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần
thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố
Pleiku, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức

3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại

Thang đo
nháp

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả
tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, trong đó
có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn

Nghiên cứu định tính lần 2 (thảo luận nhóm)

Thang đo
hoàn chỉnh



23

Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự
phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.

3.3. Thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý
thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước. Chúng được điều chỉnh và bổ

Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng

sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Pleiku dựa vào kết

siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu

quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên

hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.

cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự

Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận

phục vụ của nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4) giá cả, (5) chương trình khuyến mãi,

nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến

và (6) dịch vụ hỗ trợ. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo


này được đưa ra thảo luận trong nghiên cứu định tính. Kết quả cho thấy, khách hàng
rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa được bày bán trong siêu thị, đặc biệt là

Chất lượng hàng hóa

các tiêu chí: tính đa dạng của hàng hóa, hàng hóa phải đảm bảo còn hạn sử dụng và
đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ.

Sự phục vụ của nhân viên

Thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 7 biến quan sát, được kí hiệu từ
Cơ sở vật chất
Chương trình khuyến mãi
Dịch vụ hỗ trợ
Giá cả
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của
khách hàng

CLHH01 đến CLHH07.
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa
Kí hiệu biến
CLHH01
CLHH02
CLHH03
CLHH04
CLHH05
CLHH06


chất lượng, đối thủ cạnh tranh và mong đợi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu

với các thang đo đo lường Sự phục vụ của nhân viên trong siêu thị và yếu tố này

định tính đồng ý rằng các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: giá

cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ. Thang đo khả năng phục vụ của nhân

hàng hóa so với siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng,…và được ký hiệu cụ

viên bao gồm 5 biến, được ký hiệu TĐPV01 đến TĐPV05.

thể từ GC01 đến GC03. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05.

Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên
Kí hiệu biến
SỰ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
TĐPV01
Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
TĐPV02
Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TĐPV03
Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của KH
TĐPV04
Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ
TĐPV05
Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch
3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất
Các yếu tố liên quan đến cách thức trưng bày và mặt bằng siêu thị cũng được

CSVC07
CSVC08
CSVC09
CSVC10

CƠ SỞ VẬT CHẤT
Bãi giữ xe thuận tiện
Không gian bên trong siêu thị rộng rãi
Không gian bên trong siêu thị đẹp
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp
Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
Âm thanh trong siêu thị rất tốt
Ánh sáng trong siêu thị rất tốt
Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả đầy đủ, rõ ràng

GIÁ CẢ
Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị khác
Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ
Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

Kí hiệu biến
CTKM01
CTKM02
CTKM03
CTKM04
CTKM05
CTKM06



Kí hiệu biến
DVHT01
DVHT02
DVHT03
DVHT04

DỊCH VỤ HỖ TRỢ CỦA SIÊU THỊ
Dịch vụ giao hàng của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
Dịch vụ giao hàng của siêu thị được thực hiện rất tốt
Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
Dịch vụ gói quà của siêu thị được thực hiện rất tốt

3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01, SHL02,
SHL03. Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham
quan mua sắm tại siêu thị, khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới
thiệu siêu thị với người quen.
Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng
Kí hiệu biến
SHL01
SHL02
SHL03

SỰ HÀI LÒNG
Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị
A không?
Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A nữa
không?
Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm


mô hình hồi qui đa biến.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu được tiến hành tại thành

đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Phương pháp này cho phép người

phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua sắm tại các


28

29

phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá

pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số

trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.

lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3

Mô hình hồi quy đa biến

β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy riêng phần
ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương
sai không đổi

trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân
tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.
Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt
hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố
(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho
biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương

Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày các nội dung sau: Phương pháp nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu, các thang đo, chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu. Chương tiếp
theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô
hình và các giả thiết nghiên cứu.


30

31


đã phát ra và thu về được 575 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các
mẫu. Đầu tiên dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa
chọn trong các câu chỉ được phép chọn một. Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu bị
loại là 17, còn lại 558 bảng. 558 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với
tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời. Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại
là 533 mẫu, tức tác giả đã loại đi 25 mẫu không hợp lệ. Như vậy tổng số mẫu hợp lệ
được sử dụng trong đề tài là 533 mẫu.
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính
Trong 533 mẫu nghiên cứu thì có 343 là nữ (khoảng 64%), vì thông thường
người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của phụ nữ
luôn cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ
nam giới thường xuyên đi siêu thị cũng vào khoảng 36%, điều này chứng tỏ siêu thị

Độ tuổi
Dưới 22
22-35
36-45
Trên 45
Tổng

Tổng

Nữ

Nam
Tần số

Tần suất

Tần số

277
71
58
533

Tần
suất
23.8%
52.0%
13.3%
10.9%
100%

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình
Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng
Thu nhập gia đình
Tổng
Dưới 2
Từ 2-5
Từ 5-10
Trên 10
triệu
triệu
triệu
triệu
Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần
số
suất

thành
Tổng
25 100% 108 100% 277 100% 123 100% 533 100%
Tình
trạng
hôn
nhân

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)


32

33

Vì phần lớn đáp viên thuộc nhóm tuổi 22 - 35 nên số người còn độc thân

Khác

chiếm tỷ lệ lớn (khoảng 55%), tiếp theo là nhóm người đã lập gia đình và có con
nhỏ (26,3%). Tuy nhiên, tác giả cũng đã phỏng vấn được một số khách hàng lớn

Nội trợ

tuổi và đa số họ đã có gia đình, con trưởng thành (khoảng 10%) . Mức thu nhập gia

Lao động phổ thông

3,0%
7,1%


0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn
Với tiêu chí trình độ văn hóa, nhóm đối tượng nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất

Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu

là nhóm trình độ cao đẳng, đại học chiếm đến 79%. Nhóm phổ thông chiếm 7%,

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.1.5. Thông tin về siêu thị

trung cấp chiếm 9% và ít nhất là sau đại học chỉ chiếm 5%.

Với cơ sở hạ tầng mới, khang trang, Coopmart hiện đang là siêu thị thu hút
5%

7%

Siêu thị nhà sách VH Pleiku

nghiệp thì ba đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là Công chức viên chức chiếm

66%

22%; Học sinh, sinh viên chiếm 23,6%; Nhân viên văn phòng chiếm 17,4%. Các
đối tượng còn lại lần lượt là Nội trợ chiếm 7,1%; Buôn bán nhỏ chiếm 6,8%; Lao
động phổ thông chiếm 3,6%; Về hưu chiếm 3%, có 1,7% là chủ doanh nghiệp, các
nghề nghiệp khác chiếm đến 14,8%.

Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha


34

35

4.2.1.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số

CỦA NHÂN

TĐPV03

0,7554


0,4661

0,8623

của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù
hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần
1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu

CSVC04

0,6209

0,8509

đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

CƠ SỞ VẬT

CSVC05

0,6979

0,8447

khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

CHẤT


GC01

0,6352

0,7152

GC02

0,6838

0,6693

hơn 0,6 nên không có thang đo nào bị loại. Tuy nhiên, biến CLHH07 có hệ số

GC03

0,6044

0,7531

Alpha khi loại biến (0,8342) lớn hơn hệ số Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa

CTKM01

0,4809

0,8642

CHƯƠNG


CTKM06

0,7191

0,8208

nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan
sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và
tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn

(0,813), nên biến này bị loại. Tương tự, biến TĐPV05, CSVC09 và biến CTKM01
cũng có hệ số Alpha khi loại biến lớn hơn hệ số Alpha của thang đo nên cũng bị
loại.

GIÁ CẢ

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo
Thang đo

Hệ số tương quan

Hệ số Alpha nếu

Hệ số Alpha của

biến - tổng

loại biến


HỖ TRỢ

DVHT03

0,7639

0,8646

DVHT04

0,7614

0,8654

0,867

0,792

0,858

0,894

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

CHẤT

CLHH03

0,5713


0,3037

0,8342

THÁI ĐỘ

TĐPV01

0,7236

0,8323

PHỤC VỤ

TĐPV02

0,7507

0,8271

0,813

4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

qua biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 và
0,868

hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều bé hơn hệ số Alpha của thang
đo, nên không có biến nào bị loại. Như vậy ba biến SHL01, SHL02 và SHL03 của

thang đo

1
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tác giả sử
dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và
điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer –
Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,829 (0,5