BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN TRƯỜNG KHOA MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI EXIMBANK TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nha Trang – 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh
nghiệp đối với Eximbank tại thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi, các số liệu là hoàn toàn trung thực do chính tác giả thu thập và phân tích, các
nội dung trích dẫn đều ghi rõ nguồn gốc và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào.
Tác giả Nguyễn Trường Khoa ii
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH vi
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 5
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại. 5
1.1.2 Các nghiệp vụ chủ yếu của NHTM 6
1.1.2.1 Cơ sở pháp lý của nội dung hoạt động NHTM ở Việt Nam 6
1.1.2.2 Các nghiệp vụ ngân hàng 7
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu 10
1.2.1 Khái niệm 10
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. 11
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ. 11
1.2.2.2 Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ. 14
1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 16
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước 16
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước. 17
1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị. 20
1.5 Thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu. 21
1.5.1 Thang đo các thành phần độc lập 21
1.5.1.1 Thành phần độ tin cậy. 21
1.5.1.2 Thành phần phương tiện hữu hình. 21
1.5.1.3 Thành phần sự đảm bảo 21
1.5.1.4 Thành phần sự cảm thông 22
1.5.1.5 Thành phần tính đáp ứng. 22
1.5.1.6 Thành phần giá cả 22
1.5.2 Thang đo thành phần độc lập 22
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
iv
3.4.2 Tính toán lại hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố 42
3.4.2.1 Cronbach Alpha nhân tố “Giá cả” 42
3.4.3 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng chung. 44
v
3.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44
3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan. 46
3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính. 46
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
EXIMBANK CN NHA TRANG 59
4.1 Giới thiệu 59
4.2 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59
4.3 Hàm ý của nghiên cứu và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank _ CN Nha Trang. 60
4.3.2 Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại Eximbank – CN Nha Trang 61
4.3.2.1 Đầu tư công nghệ 61
4.3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM. 63
4.3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực 63
4.3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ. 64
4.3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại 66
4.3.2.6 Cải thiện mối quan hệ khách hàng thông qua công cụ chiêu thị 66
4.4.3 Hạn chế cũng và hướng nghiên cứu mới. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC
Hình 3.3: Đồ thị so sánh chỉ tiêu tổng huy động của các ngân hàng TMCP 36
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA 45
Hình 3.5: Đồ thị phân tán Scatterplot. 47
Hình 3.6: Biểu đồ tần số Histogram. 48
Hình 3.7: Biểu đồ P-P plot 48
Hình 3.8: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 55
vii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
- NH: Ngân hàng
- NHNN: Ngân hàng Nhà nước
- NHTM: Ngân hàng thương mại
- TCTD: Tổ chức tín dụng
- TMCP: Thương mại cổ phần
- ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
- Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
- Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
- Eximbank: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
- WTO: Tổ chức thương mại thế giới
- ROA: Tỷ suất lợi nhuận / tổng tài sản
- ROE: Tỷ suất lợi nhuận / vốn chủ sở hữu
- ATM: Auto teller machine
- SME: Doanh nghiệp vừa và nhỏ
- TCTD: Tổ chức tín dụng.
- EFA: Exploratory Factor Analysis.
- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin.
- ANOVA (Analysis of Variance): Phân sai tích phương.
- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội.
- SIG. (Observed Significance level): Mức ý nghĩa quan sát.
cạnh đó các doanh nghiệp có quy mô lớn thường là các tập đoàn, tổng công ty Nhà
nước hoặc công ty liên doanh nước ngoài tuy số lượng trên địa bàn thành phố Nha
Trang không nhiều so với các thành phố lớn khác nhưng đóng góp rất lớn trong nền
kinh tế và ảnh hưởng lớn đến chi tiêu kinh doanh trong các ngân hàng như huy động
vốn, dư nợ tín dụng, thanh toán xuất nhập khẩu.
Eximbank là một ngân hàng TMCP được thành lập năm 1989, có hội sở chính đặt
tại Tp. Hồ Chí Minh, tuy Eximbank có xuất phát điểm từ Nha Trang _ Khánh Hòa
nhưng quy mô của Eximbank vẫn còn nhỏ. Thực trạng cung ứng dịch vụ tại
2
Eximbank– CN Nha Trang vẫn còn nhiều vấn đề chưa hoàn thiện, tính đa dạng của các
sản phẩm dịch vụ chưa cao, chất lượng các dịch vụ chưa đồng đều và tương xứng với
tiềm năng, nên khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác chưa cao, nhất là trong
giai đoạn hội nhập và phát triển kinh tế chung của đất nước. Theo số liệu tổng hợp từ
Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Khánh Hòa đến tháng 06/2011, trong tổng số 32 tổ chức tín
dụng trên địa bàn, Eximbank – CN Nha Trang chỉ đứng thứ 8 về huy động vốn và thứ
10 về dư nợ tín dụng.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng như hiện nay, để nâng
cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao thị phần trên địa bàn thì khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng nói chung và Eximbank nói
riêng. Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, cần phải tạo dựng được
lòng trung thành từ khách hàng.
Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng có khả năng thu hút và giữ được khách hàng
cũng như tăng cường, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản
và không chỉ gói gọn trong các chỉ số hài lòng của khách hàng. Điều mà các nhà quản
lý thật sự cần đến là những thong tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những
thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như
khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ tại các ngân hàng chưa có thỏa mãn tối đa nhu
cầu của các doanh nghiệp, do đó tôi đã chọn đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
của Eximbank.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo
với hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan hồi quy.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
- Đối với Eximbank: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ
hài lòng doanh nghiệp, đánh giá một cách khách quan nhu cầu doanh nghiệp cũng như
chất lượng dịch vụ Eximbank. Từ đó, Eximbank sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm
4
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho doanh nghiệp luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi tìm đến Eximbank.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp: Sau khi có được nguồn thông tin từ nghiên
cứu này, ngân hàng sẽ nỗ lực cải thiện dịch vụ, từ đó doanh nhiệp có thể được hưởng
những dịch vụ tốt hơn và có nhiều quyền lợi hơn.
- Đối với ngành Ngân hàng nói chung: Nghiên cứu này có thể thực hiện ở nhiều
Ngân hàng khác nhau, nhiều loại hình ngân hàng và dịch vụ khác nhau để đưa ra
những đề xuất, giải pháp khác nhau cho từng loại hình ngân hàng và từng loại hình
dịch vụ.
- Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở khoa học để ứng dụng rộng rãi
trong các tổ chức dịch vụ khác để đánh giá chất lượng dịch vụ định kỳ.
6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm
04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung và các mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu
Việt Nam – Chi Nhánh Nha Trang.
Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Eximbank tại thành phố
kiếm lợi nhuận.
Như vậy chúng ta có thể xác định: Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp
được thành lập theo quy định của pháp luật để thực hiện chức năng hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng.
Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm:
Ngân hàng thương mại Nhà nước - loại hình tổ chức tín dụng nhà nước, là ngân
hàng thương mại được thành lập bằng 100% vốn ngân sách.
Hiện tại Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước bao gồm: Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Công
thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và
Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long.
Ngân hàng thương mại cổ phần là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình
6
thức công ty cổ phần, trong đó cá nhân hay pháp nhân chỉ được sở hữu một số cổ phần
nhất định theo quy định của pháp luật. Ngân hàng cổ phần được phân loại ngân hàng
đô thị và ngân hàng nông thôn
Ngân hàng liên doanh là ngân hàng được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một
bên là ngân hàng Việt Nam và một bên là ngân hàng nước ngoài có trụ sở tại Việt
Nam, hoạt động theo pháp luật Việt Nam.
Chi nhánh ngân hàng nước ngoài là ngân hàng được lập theo pháp luật nước ngoài,
được phép mở chi nhánh tại Việt Nam, hoạt động theo pháp luật Việt Nam.
Theo Phan Thị Cúc (2008) thì ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ
cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn.
Ngân hàng bán lẻ chỉ những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà
đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt
động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh
toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng…
Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng, cho
các doanh nghiệp lớn, cho Nhà nước, các công ty tài chính. Những ngân hàng có hoạt
Nguồn vốn huy động từ nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá là nguồn vốn chủ
yếu của ngân hàng thương mại, là tài sản bằng tiền của các chủ thể trong nền kinh tế
mà ngân hàng tạm thời quản lý và sử dụng nhưng có nghĩa vụ hoàn trả kịp thời đầy đủ
cho khách hàng theo đúng cam kết.
- Vay vốn giữa các tổ chức tín dụng
NHTM được vay vốn của nhau và của tổ chức tín dụng nước ngoài
- Vay vốn ngắn hạng của Ngân hàng Nhà nước
1.1.2.2.2 Hoạt động tín dụng.
Hoạt động tín dụng là hoạt động cấu thành nên tài sản có và có ý nghĩa quan trọng
đối với khả năng tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Ngân hàng thương mại được
cấp tín dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu,
cầm cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định
của pháp luật.
8
- Cho vay.
Ngân hàng thương mại trực tiếp cho các tổ chức, cá nhân vay vốn ngắn hạn, trung
hạn và dài hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh,
dịch vụ và đời sống. Ngân hàng thương mại cho vay nguyên tắc đối tượng vay phải
hoàn trả gốc và lãi khi khoản vay đến hạn và được kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng
vốn vay của tổ chức, cá nhân vay vốn. Hoạt động cho vay đi kèm với các rủi ro trong
hoạt động tín dụng nên ngân hàng thương mại được sử dụng các biện pháp đảm bảo tài
sản từ các đối tượng vay như: Thế chấp, cầm cố, bảo lãnh… và trích lập quỹ dự phòng
rủi ro để bù đắp các khoản cho vay không thu được nợ.
- Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá.
Ngân hàng thương mại cấp tín dụng dưới hình thức chiết khấu thương phiếu và các
giấy tờ có giá ngắn hạn khác. Trong trường hợp này, người sở hữu thương phiếu và
giấy tờ có giá khác phải chuyển nhượng ngay mọi quyền lợi và lợi ích hợp pháp từ các
giấy tờ có giá cho ngân hàng. Ngân hàng thương mại cũng có thể cấp tín dụng dưới
hình thức cầm cố các hối phiếu và giấy tờ có giá ngắn hạn khác và được thực hiện các
liên quan đến tín dụng thư, chuyển tiền quốc tế, bao thanh toán quốc tế, giao dịch hàng
hóa tuơng lai… để đáp ứng nhu cầu giao lưu kinh tế quốc tế của các cá nhân và doanh
nghiệp trong xã hội.
- Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ cho các tổ chức và cá nhân.
- Phát triển các sản phẩm ngân hàng điện tử.
- Các sản phẩm dịch vụ khác như tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh toán séc…
1.1.2.2.4 Các hoạt động khác.
- Góp vốn đầu tư, mua cổ phần của doanh nghiệp, tổ chức tín dụng khác từ nguồn
vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tư, hạn chế rủi ro và nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
- Tham gia thị trường tiền tệ: Thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội
tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định
của ngân hàng nhà nước.
- Hoạt động ủy thác và đại lý liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản
lý tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân theo hợp đồng.
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
10
Ngân hàng thương mại được thành lập công ty độc lập để kinh doanh bảo hiểm theo
quy định của pháp luật.
- Kinh doanh dịch vụ chứng khoán.
Ngân hàng thương mại được thành lập công ty độc lập để hoạt động kinh doanh
chứng khoán bao gồm: Môi giới chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, quản lý
danh mục đầu tư, lưu ký chứng khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn niêm yết
và bảo lãnh phát hành.
- Các hoạt động khác như bảo quản hiện vật quý hiếm, giấy tờ có giá, cho thuê tủ
két, cầm đồ và các dịch vụ khách hàng theo quy định của pháp luật.
Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ dịch vụ tài
chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật danh mục dịch vụ ngân
hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhiều loại hình tín dụng và tài khoản tiền gửi mới
kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của người quen và thông tin từ nhà tiếp
thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ
vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút
khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh.
Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình
lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng,
sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công
của ngân hàng.
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ.
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên
cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ: Lehtinen &
Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị
hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì
mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung
cấp như thế nào.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; AsuboNha Trangeng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
12
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988,
trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
đúng ngay từ đầu" (Berry và cộng sự, 1990). Độ tin cậy là kết quả của việc cải thiện
liên tục (Berry và Parasuraman, 1991).
1.2.2.1.2 Tính đáp ứng.
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng .
Thành phần này phản ánh sự sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ ngay lập tức
cho khách hàng. Khách hàng rất nhạy cảm với môi trường làm việc của nhân viên
trong ngành dịch vụ (Brown và Mitchell, 1993). Một nghiên cứu cho thấy kỹ năng
nhân viên vượt trên kỳ vọng của khách hàng sẽ mang đến chất lượng dịch vụ tốt hơn
(Gollway và Ho, 1996). Khắc phục và giải quyết khiếu nại được công nhận là thang đo
quan trọng của chất lượng dịch vụ (Hart et al, 1990; Dabholkar et al, 1996; Swanson
và Kelley, năm 2001). Thông tin giới thiệu chính xác, cung cấp dịch vụ thích hợp và
xử lý khiếu nại hiệu quả đem lại sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng
ở Malaysia (Nelson, 2006). Tính đáp ứng được đánh giá là thành phần quan trọng nhất
của chất lượng dịch vụ (Tahir và Abubakar, 2007)
1.2.2.1.3 Phương tiện hữu hình.
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của ngân hàng.
Được khẳng định rằng khách hàng thích thành phần hữu hình của chất lượng dịch
vụ trong ngành ngân hàng (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Ngân hàng có thể tạo ra các
mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp thêm các yếu tố vật thể và phi vật thể
của các sản phẩm cốt lõi (Zineldin, 2005).
14
1.2.2.1.4 Sự đảm bảo.
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ
của ngân hàng.
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu
tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng
với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do
đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị
sử dụng mà mình cần . Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được
giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan
giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa
đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều
hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài
lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều
hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực
đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị
cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong
nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và
Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào
độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ
với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài
16
Copyright: Tài liệu đại học ©