BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI
VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH T
Ế
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô
Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Bùi Thị
Thanh, đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn này.
Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các bạn học lớp Đêm 1, cao học khóa K17
Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM đã giúp đỡ tôi trong
vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học.
Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha mẹ, anh em và bạn bè đã hết
lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt
nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên
cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý
kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh
khỏi còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ
quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng.
2.2.1 Khái niệm về hài lòng ……………………………… 14
2.2.2 Đo lường sự hài lòng ……………………… ….…….….… 15
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ……… 15
2.2.4 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng………………………… 17
2.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách
hàng ………………………………… …………………………………………18 2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm …… ………… 19
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
đến sự hài lòng của khách hàng ………………… …………………20
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỀ MỘT SỐ YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN
ĐỊA BÀN TP. HCM ĐỐI VỚI CÔNG TY PHYMEPHARCO …… ….22
3.1 Pymepharco và dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP.
HCM …………………………………… ………………………… …………22
3.1.1 Giới thiệu khái quát về Pymepharco ………….… …….…….22
3.1.2 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco tại TP. HCM………………… ……………………….24
3.1.3 Qui trình phân phối dược phẩm của Pymepharco tại TP. HCM 25
3.2 Nghiên cứu định tính ……………………………… ………………27
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………… 27
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ………………………………… 27
3.3 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………31
3.3.1 Thiết kết mẫu nghiên cứu ……………………………….…… 31
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu …………………………….………… 32
3.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha …… 32
3.3.3.1 Phương pháp đánh giá ……………………………………32
3.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……………….… 33
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….… 37
PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu ……………………………………… 4
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ………………………… 9
Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ……… 12
Hình 2.3: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng
của khách hàng, Zeithaml & Bitner, 2000…………………………………… 16
Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng theo
Spreng và Mackoy, 1996…………………………… …….………………… 17
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng…………………………………… 21
Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)…………… 30
Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco đến sự hài lòng khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 3.1)…… ………42
DANH MỤC BẢNG BIỀU
Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu……………………………………………32
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha – thành phần sản phẩm
dược……………………………………………… ……………………………34
2
: Adjusted P Square
SERQUAL : Chất lượng dịch vụ
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
SP : Sản phẩm
TDV : Trình dược viên
TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh
VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
1
TÓM TẮT
Nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà thuốc
trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Pymepharco
(Pymepharco)” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá của các khách
hàng về chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco-TP. HCM
thông qua kiểm định các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm,
cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ
phân phối với mức độ hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng là
xuất dược phẩm trong nước vốn chịu áp lực cạnh tranh của các công ty dược
phẩm nước ngoài về chất lượng dược phẩm, thì nay lại chịu thêm sự cạnh tranh
về chất lượng dịch vụ phân phối của các công ty này. Vì thế bên cạnh nâng cao
chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp
thiết để hài lòng khách hàng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của
các công ty sản xuất dược phẩm trong nước.
Đối với Pymepharco, TP. HCM được xác định là thị trường chủ lực của
công ty, đối tượng khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của
công ty. Vì thế, trong những năm qua công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trong đó dịch vụ phân phối là một yếu tố quan trọng
trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng dường như chưa mang lại
hiệu quả. Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của các nhà thuốc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đối với
Công ty Cổ phần Pymepharco” nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc hoạch
định các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của
Pymepharco, từ đó gia tăng sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP. HCM
là vấn đề cấp thiết đối với Pymepharco ở thời điểm hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối dược
phẩm và phát triển thang đo chúng.
3
- Định vị ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ phân phối
dược phẩm của Pymepharco đến sự hài lòng của nhà thuốc trên địa bàn TP.
HCM.
- Phác họa một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu, góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm của Pymepharco và sự hài lòng của nhà
thuốc trên địa bàn TP. HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm, sự hài
Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
Về phương diện lý thuyết:
- Hệ thống hóa và phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng, nghiên cứu cho trường hợp dịch vụ phân phối dược phẩm.
- Phát triển hệ thống thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ phân
phối dược phẩm và sự hài lòng của các nhà thuốc, bổ sung vào hệ thống thang đo
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Về mặt thực tiễn:
- Giúp các nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ về các thành phần của chất
lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự ảnh hưởng của chúng đến mức độ hài
Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết
Thảo luận
nhóm
Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng (n=300)
Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi qui tuyến tính - Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên
cứu
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy
nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây
là một số điển hình:
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới
cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều
mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá
chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ
thể.
Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
8
đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông
thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất,
lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn
tất.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng
ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch
vụ như:
Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”
Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách
tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
Kho
ảng cách_5
Kho
ảng cách_4
Kho
ảng cách_3
Kho
ảng cách_2
10
kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo
đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu
về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân
viên để thực hiện dịch vụ
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng
6. Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.
8. An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
12 Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này
ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành
phần cơ bản
ọ
ng
khách
hàng, khả
năng giao tiếp…
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
13
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó
phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị
trường. Chẳng hạn như:
Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và
thang do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ
bán lẻ siêu thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu
hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách
của cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch
vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành
phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5)
chỗ đậu xe. Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất
lượng dịch vụ bán lẻ điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).
của khách hàng chính là trạng thái
/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của
khách hàng về chúng”.
Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
15
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài
lòng gắn liền với những thuộc tính sau đây:
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ được cung cấp.
- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra
từ hoạt động thực tiễn của khách hàng.
- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà
hệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch
vụ.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành
phần), mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu
điểm của cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử
chúng.
Theo đó, sự
hài lòng
c
ủ
a
khách
hàng
nhìn
chung
là
m
ộ
t
khái
niệm rộng lớn hơn chất lượng
dịch
v
ụ
. Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
16
Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Các nhân tố tình huống
Sự hài lòng
Các nhân tố cá nhân
Copyright: Tài liệu đại học ©