BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ DUY THÀNH MỘT SỐ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA THỰC KHÁCH KHI DÙNG
RƯỢU VANG CHILE TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở
THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của
chính bản thân tôi. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Lê Duy Thành.

iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BW : Brand Wine
CP : Customer of Picture
CS : Customer Satisfaction
CW : Confidence in Wine
ER : Enviroment of Restaurant
Et al : và cộng sự
FQ : Food Quality
GW : Generic Wine
NS : Non-Significant
P : Price
PPC : Personal Preferences of Customer
QW : Quality Wine
SCG : Standards of Customer Group
SS : Service Style
SPSS: Satistic Packages of Social Science

Bảng 3.8: Kết quả ước lượng hàm hồi qui đa biến 57
Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 62
v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 27
vi

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii
DANH MỤC CÁC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH VẼ v
MỤC LỤC vi
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
5.Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4
6.KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 7

2.2.2. Hoạt động kinh doanh nhà hàng ở thành phố Nha Trang. 24
2.2.2.1.Vị trí địa lý của thành phố Nha Trang 24
2.2.2.2. Hoạt động kinh doanh nhà hàng ở thành phố Nha Trang hiện nay 25
2.3. Phương pháp nghiên cứu 26
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 26
2.3.1.1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) bao gồm 2 bước: 26
2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): 26
2.3.2. Quy trình nghiên cứu 27
2.3.3. Nghiên cứu định tính 28
2.3.3.1. Thảo luận nhóm 28
2.3.3.2. Thiết kế thang đo 28
2.3.4. Nghiên cứu định lượng 34
2.3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu 34
2.3.4.2. Kỹ thuật phân tích số liệu 35
2.4. Tóm tắt chương 2 37
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 39
3.1.1. Giới tính 39
3.1.2. Nhóm tuổi 40
3.1.3. Tình trạng hôn nhân 41
viii

3.1.4. Trình độ học vấn 41
3.1.5. Nghề nghiệp 42
3.1.6. Mức thu nhập hàng tháng 43
3.1.7 Mức độ thường xuyên đến ăn uống ở nhà hàng 44
3.2. Giá trị các chỉ báo quan sát 45


4.2.1. Sở thích cá nhân của khách hàng 64
4.2.2. Khung cảnh của nhà hàng 65
4.2.3. Chủng loại của Rượu vang 66
4.2.4. Chất lượng của Rượu vang 66
4.2.5. Thương hiệu của Rượu vang 66
4.2.6. Sự tin cậy của khách hàng 67
4.3. Một số các hàm ý ứng dụng 67
4.3.1. Đối với các nhà kinh doanh Rượu vang 67
4.3.2. Đối với các nhà kinh doanh nhà hàng 68
4.3.3. Đối với các thực khách 69
4.4. Kết luận chương 4 69
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ 70
1. Kết luận 70
2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 70
3. Kiến nghị 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
PHỤ LỤC
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây Việt Nam nổi lên là một nước có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao (từ 7,5% đến trên 8%). Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế thì đời sống
của nhân dân của được nâng lên. Và khi xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu ăn
uống của con người cũng dần dần được tăng lên từ chỗ ăn cho no mặc cho ấm thì giờ
đây mọi người đã chuyển sang ăn ngon mặc đẹp. Theo đó cũng nảy sinh nhiều nhu cầu

rượu vang nhưng theo luật nhiều nước, từ "Rượu vang" cho mục đích thương mại chỉ
được sử dụng cho rượu lên men từ nho. Một đặc điểm của Rượu vang là được hình
thành qua quá trình lên men, hoàn toàn không qua chưng cất, rồi được “nuôi” trong
các thùng gỗ sồi, thời gian bao lâu thì tùy vào các loại rượu, trước khi đóng chai để
tiêu thụ và nồng độ rượu dao động từ 8 đến 18 độ. Tên của Rượu vang là do các nhà
sản xuất và kinh doanh đặt ra, nó thường liên quan đến một số yếu tố về giống nho để
sản xuất Rượu vang hay tên của địa danh nơi sản xuất ra loại Rượu vang đó.
Tại Mỹ, Rượu vang được tiêu thụ rất mạnh, số lượng tiêu thụ đều đặn từ
năm1991. Trong năm 2006, giá bán lẻ của tổng doanh thu của Rượu vang đã được ước
tính ở mức 27,8 tỷ USD (theo Viện nghiên cứu Rượu vang, năm 2007). Theo dự báo
của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia (năm 2006), Rượu vang đang ngày càng trở nên phổ
biến tại các nhà hàng.
Thực tế, Rượu vang đã mở ra một cơ hội to lớn cho ngành sản xuất và kinh
doanh Rượu vang tại Việt nam. Các doanh nghiệp sản xuất Rượu vang không ngừng
nghiên cứu, thay đổi mẫu mã, đa dạng sản phẩm để Rượu vang có thể phù hợp với mọi
đối tượng khách hàng từ người có thu nhập cao đến người có thu nhập trung bình. Tuy
nhiên, để tạo ra được một sản phẩm Rượu vang mới đã khó thì việc làm sao để sản
phẩm đó có thể đứng vững và phát triển trên thị trường còn khó hơn. Đó vẫn còn là
một bài toán nhức nhối khó tìm được lời giải đáp.
Hiện nay các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tập trung nghiên cứu về khía
cạnh làm tăng sự hài lòng của bữa ăn bao gồm: Thực phẩm và Dịch vụ (Rust & Oliver,
1994), Môi trường xung quanh nhà hàng và Chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng
(Ziethaml, Berry & Parasuraman, 1996). Các nghiên cứu trong nước cũng chỉ tập trung
nghiên cứu việc sản xuất Rượu vang từ các nguyên liệu khác thay thế cho trái nho
đang có ở vùng khí hậu nhiệt đới như thanh long, hồng xiêm, mãng cầu, nhãn, mơ,
sim…chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự hài lòng của các thực khách khi họ sử
dụng Rượu vang là loại thức uống trong các bữa ăn cùng với gia đình và bạn bè trong
các nhà hàng. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “ Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của thực khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố
Nha Trang” dùng làm đề tài nghiên cứu thạc sỹ của mình. Nếu đề tài này được

tuổi từ 18 tuổi trở lên.
 Các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thực khách khi dùng Rượu
vang tại các nhà hàng ở thành phố Nha trang.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Để giải quyết mục tiêu thứ nhất thì đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp và
đánh giá lý thuyết của các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu
dự kiến.
 Để giải quyết mục tiêu thứ hai thì đề tài sử dụng phương pháp như sau: 4

- Phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo cho các nhân tố
tác động và các biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. Khảo sát trên 10 người bao
gồm: 5 nhân viên quản lý và 5 khách hàng thân thiết nhất của nhà hàng.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm trên 20 thực khách tại nhà hàng bằng bảng câu hỏi nhằm
kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp
định tính.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu dự kiến: sẽ điều tra trên 350 thực khách khi dùng bữa ăn tối ở
các nhà hàng trong thành phố Nha Trang như: nhà hàng Thuỳ Dương, nhà hàng Yến
Sào, nhà hàng Vườn Xoài, nhà hàng Ngọc Trai, nhà hàng Majestic, nhà hàng Sen
Vàng, nhà hàng Nha Trang Seafood, nhà hàng Đèn Lồng Đỏ…
+ Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ được phát ra cho các thực khách trong khi chờ đợi nhân
viên nhà hàng mang thức ăn ra.
- Phân tích dữ liệu: Đề tài sẽ sử dụng các kỹ thuật phân tích như sau:
+ Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc tính của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý thuyết về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: Tổng quan về tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. Tác giả đã dựa trên mô hình
nghiên cứu đo lường sự hài lòng của thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng của hai
tác giả Jinkyung Choi và Carol Silkes ở Mỹ và cùng với các tài liệu viết về Rượu vang
trong nước và thế giới.
Chương 2: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày một số lý thuyết về Rượu vang, cơ sở lý
thuyết về nhà hàng và hoạt động kinh doanh nhà hàng. Bên cạnh đó tác giả cũng trình
bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung của đề tài: thực hiện nghiên cứu định
tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập các bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực
hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra. Sau khi thu hồi các bản khảo sát điều
tra sẽ xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 16.0 nhằm xác định mô hình các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của thực khách khi sử dụng Rượu Vang tại các nhà
hàng ở thành phố Nha Trang. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định
các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ trình bày việc phân tích các kết quả nghiên cứu
chính thức đã đạt được và biện luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực
khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang.

6

Chương 4: Bàn luận kết quả và hàm ý ứng dụng
Phần này sẽ tóm tắt các kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra tập hợp
các đề xuất, kiến nghị đối với các nhà kinh doanh Rượu vang cũng như các nhà kinh

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách
hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không
hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố hết sức quan trọng để tạo
nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: 8

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách
hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận từ
25% - 85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

nhà hàng.
- “Applying Best-Worst Scaling to Wine marketing”, (2009), do Eli Cohen thực
hiện. Nghiên cứu này đã áp dụng thang đo tốt nhất – xấu nhất trong việc nghiên cứu
thị trường Rượu vang.
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều tập trung vào từng nhóm yếu tố riêng rẻ của
rượu vang, nhà hàng và khách hàng…để nghiên cứu (kể cả dùng thước đo tốt nhất –
xấu nhất để đo lường thị trường của Rượu vang) chứ chưa có một nghiên cứu tổng thể
nào nghiên cứu chung cho tất cả các yếu tố đó. Chính vì vậy, tác giả đã dựa vào các
nghiên cứu này để nghiên cứu xem tổng hợp các yếu tố đó lại có ảnh hưởng như thế
nào đến sự hài lòng của các thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được tác giả xây dựng dựa trên
một số các nghiên cứu trước đây của nước ngoài về mô hình các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về việc lựa chọn rượu vang trong các bữa ăn, của các
tác giả như: Jinkyung Choi & Carol Skiles (2010), Eli Cohen (2009), Leonardo Casini
& Armado Maria Corsi & Steve Goodman (2009), Jingxue Yuan & Soocheong Jang
(2007), Steve Goodman (2009), Heesup Han & Kisang Ryu (2009). Từ những nghiên
cứu trên tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố tác động 10

đến sự hài lòng của thực khách khi dùng Rượu vang Chile tại các nhà hàng ở thành
phố Nha Trang như sau:


Giá của
Rư
ợu vang

Chủng loại
Rượu vang
Thương hiệu của
Rượu vang
Chất lượng của
Rượu vang
Sự tin cậy của
khách hàng khi
mua Rượu vang
Các yếu tố về
Rư
ợu vang

Khung cảnh của
nhà hàng

Phong cách phục
vụ tại nhà hàng
Chất lượng của
món ăn ở nhà hàng

Các yếu tố về
nhà hàng

Chuẩn mực nhóm
khách hàng

Giá cả là một trong những thuộc tính hữu hình mà nhiều khách hàng có thể xem
như là ngang nhau với những gì mà họ sẽ cảm thấy (phục vụ) ở nhà hàng (H.Han &
K.Ryu, 2009). Dịch vụ đã không thể đánh giá được trước khi nó đã có kinh nghiệm
cũng như với thực phẩm, nhưng giá cả có thể quen với việc định giá thực phẩm và
dịch vụ trước khi nhiều khách hàng có kinh nghiệm về chúng. Kích thước của sự phân
chia đã là động lực để thu hút nhiều khách hàng đến những nhà hàng và nó còn được
sử dụng như là một công cụ tiếp thị.
Trong thế giới Rượu vang thì Rượu vang ngon không bao giờ đi cùng với giá rẻ
(Tô Việt, 2009). Thông thường, nếu bạn tới một quốc gia ở châu Âu có truyền thống
về Rượu vang thì mức giá dưới 8 USD/lít rượu là điều không tưởng. Dĩ nhiên, những
loại rượu "thấm" nhất có thể có giá tới hàng trăm USD, xuất hiện trong những nhà
hàng sang trọng hoặc hơn thế nữa (Tô Việt, 2009).
Từ các cơ sở trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa giá cả của Rượu vang và sự hài lòng của
thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng.
1.3.2.2. Chủng loại của Rượu vang.
Hiện nay có rất nhiều chủng loại Rượu vang khác nhau, được sản xuất từ nhiều
nước khác nhau (Lê Văn, 2008). Nhưng khi nói đến Rượu vang thì người ta thường 12

nghĩ ngay đến hai chủng loại Rượu vang phổ biến như sau: Rượu vang trắng và Rượu
vang đỏ. Rượu vang trắng thì được làm từ các giống nho trắng như Chardonnay,
Sauvignon Blanc, Riesling…Còn rượu vang đỏ thì được làm từ các giống nho đỏ như:
Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir…Chính vì vậy mà mỗi chủng loại Rượu vang
thì cho ta các mùi vị khác nhau (Lê Văn, 2008).
Từ các cơ sở trên, tác giả đã đưa ra giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chủng loại của Rượu vang và sự hài lòng
của thực khách khi ăn uống tại các nhà hàng.

Theo David A.Aaker (2012): “Một thương hiệu là một tên gọi được phân biệt
và biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (Trade Mark) hay kiểu dáng bao bì có
dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay của một nhóm
người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ
của đối thủ”.
Theo Ambler & Styles (2011) đã định nghĩa: “thương hiệu là tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho các khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi
đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ yếu là cung cấp
“giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing-mix
như giá cả phân phối hay truyền thông Marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên
thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu Rượu vang nổi tiếng của
những nước khác nhau với những đặc điểm về cách thức sản xuất mà đã tạo ra được sự
riêng biệt cho các loại Rượu vang khác nhau (Lê Văn, 2008). Chẳng hạn như:
Rượu vang Pháp: theo như chuyên gia quốc tế về Rượu vang Lê Văn (2008) thì đa
số Rượu vang của Pháp đều được đặt tên theo vùng đất trồng nho ở nước Pháp, chẳng
hạn như Bordeaux, Bourgognue, Champagne, Rhône Trong đó nổi tiếng nhất là
những chai rượu vang Bordeaux (Château Lafite-Rothschild, Château Latour, Château
Margaux ).
Rượu vang Mỹ: ở Mỹ có một giống nho riêng là Zinfandel, vì vậy người ta thường
đặt tên cho Rượu vang theo tên của loại nho này. Và có hai bang trồng nho chính là
California và New York. Vì vậy mà những chai Rượu vang nổi tiếng của Mỹ phải kể
đến là California Burgundy, Barefoot Sweet, Barefoot Zinfande, Barefoot
Moscato (Lê Văn, 2008).
Rượu vang Chile: nói đến Rượu vang Chile thì người ta nghĩ ngay đến nó như là
loại Rượu vang với giá cả rất bình dân, phù hợp với đại đa số khách hàng nói chung.
Đa số khách hàng sau khi sử dụng Rượu vang Chile đều cho rằng nó có chất lượng rất
tốt, chất lượng của nó ngang tầm với Rượu vang Pháp và Mỹ, trong khi đó giá cả thì
lại rẻ hơn gấp đôi, gấp ba. Chính vì thế mà Rượu vang Chile càng ngày càng chinh
phục được nhiều người hâm mộ ở khắp mọi nơi (Lê Văn, 2008). Khi nói đến Rượu

Sự tin cậy của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cảm thấy
có thẩm quyền và chắc chắn đối với hành vi và quyết định thương trường của họ
(Bearden, Hardesty & Rose, 2001).Và Oslen et al. (2003) đã nói rằng sự tin cậy của
khách hàng ngày càng tăng lên có thể là một trong những hướng làm giảm sự căng
thẳng và khuyến khích sự chấp nhận của Rượu vang. Sự tin cậy của khách hàng trong
những đòi hỏi (yêu cầu) của họ là có liên quan đến nhiều điều khác nhau từ lòng tự
trọng, chuyên môn và hiểu biết về sản phẩm. Những người tiêu dùng Rượu vang với
những kinh nghiệm hoặc kiến thức về Rượu vang trước đây sẽ có những sự lựa chọn
cho việc tin cậy đối với Rượu vang ở các nhà hàng hơn là những khách hàng không có