B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
oOo HOÀNG N QUNH TRANG CÁC YU T NHăHNGăN S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SM TI H THNG
CA HÀNG VISSAN TRÊN
A BÀN TP.HCM LUNăVNăTHC S KINH T
TP. H Chí Minh - 3 B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
oOo

HOÀNG N QUNH TRANG

CÁC YU T NHăHNGăN S HÀI

MC LC
TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG BIU
LI M U
NG QUAN 1
1.1. Gii thiu lí do ch tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. ng kho sát và phm vi nghiên cu: 3
1.4. c tin c tài nghiên cu 3
1.5. N tài nghiên cu 4
 LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Chng dch v 5
2.1.1. Khái nim chng dch v 5
2.1.2. Quan h gia chng dch v và s hài lòng ca khách hàng 7
2.1.3. S khác bit gia chng dch v và s hài lòng ca khách hàng 8
2.1.4. Các nhân t quynh chng dch v 9
2.2. Tìm hiu v giá c 10
2.2.1. ng ca giá c n s hài lòng ca khách hàng 10
2.2.2. Quan h ging giá c, giá tr và giá c cm nhn 11
2.3. Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng 12
2.3.1. Khái nim 12
2.3.1.1. Bechelet (1995) 12
2.3.1.2. Philip Kotler (2000) 12
2.3.2. Các nhân t quynh s hài lòng ca khách hàng 14
2.3.2.1. Nhân t không hài lòng 14


4.2.2. Phân tích nhân t 49 4.3. Kinh mô hình nghiên cu: 52
4.3.1  s Pearson 52
4.3.2 Phân tích hi quy 53
4.3.3 Phân tích ANOVA 56
4.4. Kt qu nghiên cu 57
4.4.1. nh nhu cu khách hàng 57
4.4.2. Các nhân t n s hài lòng khách hàng 58
4.4.3. ng s hài lòng ca khách hàng 61
4.4.4. Mi quan h gia tn sut mua sm và thu nhp vi s hài lòng ca khách hàng 62
T LUN VÀ KIN NGH 63
5.1. Tng kt nhng nét ln trong nghiên cu 63
5.2. Mt s  xut nâng cao s hài lòng ca khách hàng: 65
5.2.1 Nâng cao chng dch v 65
5.2.2 Hoàn thin kh c v chuyên nghip c 66
5.2.3 m bo tính cnh tranh v giá 66
5.2.4 Cng c hình nh tp ca ca hàng và doanh nghip trong lòng khách hàng 67
5.3. Hn ch và các nghiên cu tip theo: 67
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: PHIN KHÁCH HÀNG
PH LC 2: PHÂN TÍCH NHÂN T LN 1
PH LC 3: PHÂN TÍCH NHÂN T LN 2
PH LC 4: PHÂN TÍCH NHÂN T NG S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG
PH LC 5: PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 6: PHÂN TÍCH ANOVA
PH LC 7: H THNG CA HÀNG VISSAN TI TP.HCM
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1  n s hài lòng khách hàng
Bng 3.2 : Tng hc mã hóa
Bng 4.1 : Thng kê mô t i ca khách hàng
Bng 4.2 : Thng kê mô t ng dch v
Bng 4.3 : Thng kê mô t 
Bng 4.4 : Thng kê mô t ng QC&KM
Bng 4.5 : Thng kê mô t nh doanh nghip
Bng 4.6 : Thng kê mô t s hài lòng ca khách hàng
Bng 4.7 : Kt qu phân tích h s 
Bng 4.8 : Kt qu phân tích nhân t
Bng 4.9 : Kt qu phân tích Pearson v các nhân t n S hài lòng ca KH
Bng 4.10 : Kt qu Phân tích hi quy
Bng 4.11 : Tng h hài lòng khách hàng LI M U

Hing toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vn ra
mnh m, cùng vi s phát trin ca khoa hc công ngh và s m ca th ng, trong
c cung cp thc ph din ra s cnh tranh quyt lit  ng
cnh tranh khc li quynh s tn ti ca doanh nghip.
Doanh nghi   c mi quan tâm và s trung thành ca khách hàng doanh
nghi thng li và phát trin. Chin k
tr thành mt chic kinh doanh có tm quan trng bc nht. Phi hp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mi, cng c khách hàng hin t
thành mt công c kinh doanh hu hiu vng chi phí b ra nh ang li hiu
qu kinh doanh cao. Làm th  n cho khách hàng s hài lòng tt nht luôn là




        

Trong nh, s ng các doanh nghic không ng
cùng vi nhiu ngành ngh c m r thng kênh phân phi sn phm mà
các doanh nghin mt cách t phát v s ng và quy mô m rng. H
thng kênh phân phi ca các doanh nghip Vit Nam còn kém hiu qu, chi phí cao và
qua nhiu khâu trung gian. Thc tu
ki c nhng sn phm r, chng tt.
Công ty TNHH Mt Thành Viên Vit Nam K Ngh Súc Sn (VISSAN) là mt trong
nhng doanh nghip sn xut và phân phi sn phc thc phm, 
 i din vi mt thc t
là sc cnh tranh trên th ng gim sút. H thng kênh phân phi hot
u qu so vi tim lc ca công ty, vic qun lý kênh phân php
2
nhi ng, ngày càng xut hin thêm nhii th cnh tranh, nhu
     
 yêu ci vi Vissan là phi ch ng xây dng, ci
thin và phát trin h thng kênh phân phi sn phm ca chính doanh nghip, không ph
thuc quá nhiu vào các kênh phân phi trung gian.

“Các yu t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng khi mua sm ti h thng ca hàng Vissan trên đa bàn thành ph ả Chí
Minh”.
1.2. Mc tiêu nghiên cu

hài lòng ca khách hàng ti các ca hàng Vissan ta bàn TP.HCM. T 
nhng bin pháp ci thin nhm nâng cao kh nh tranh ca h thng ca hàng
n phm Vissan trên th ng.
1.4. ụănghaăthc tin ca đ tài nghiên cu
 tài nghiên cnh các yu t ng n m hài lòng ca khách hàng
m  p s có nhng ci thin thích hp
nhm nâng cao hiu qu hong ca h thng ca hàng và giúp cho khách hàng luôn
cm thy hài lòng mi khi mua sm ti ca hàng. Kt qu nghiên c phc v
cho vic trin khai các sn phm, và dch v mng nhu cu ca khách hàng.
Vi vic phân tích các yu t n m hài lòng ca khách hàng, CH s
hi nhu cng dch v mà Cp.
ng hiu qu hong
ca CH trong mt khách hàng.  nghiên cu s hài lòng ci vi
các sn phm dch v mà h thng CH cung cp trong thi gian qua, tác gi s  xut
mt s bin pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng. Nghiên cn phc
v cho chic phát trin bn vng ca công ty Vissan.
4
1.5. Niădungăđ tài nghiên cu
 tài nghiên cc chia thành 5 i ni dung c th 
- Tng quan
2 -  lý thuyt và mô hình nghiên cu
 - u
- Kt qu nghiên cu
 - Kt lun và Kin ngh
5

 và chính xác. Vì v tuyi mà ch
i giúp cho vic nhn bit chng dch v ng hp c th
c d 
 Tính cung ng (Process or supply led)
Chng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v n khách
c trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng dch v s
quyt nh chng dch v tt hay xu t bên trong ph thuc vào s biu
hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th nâng cao chng dch v, nhà cung
cp dch v c tiên cn phi bit ci thin yu t ni t to thành th mnh lâu
dài ca chính mình trong hong cung cp dch v cho khách hàng.
 Tính tha mãn nhu cu (Customer led)
Dch v to ra nhng nhu cng dch v nht
thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu c  ci
thin cht ng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v c nhu cu
ca mình thì h s không hài lòng vi chng dch v mà h nhi
nói thêm rng trong môi ng kinh doanh him này càng tr nên quan
tr ht vì các nhà cung cp dch v phn nhu cu khách
hàng (customer-centric) và c gng ht  ng các nhu c là vô ích và
không có chng nu cung cp các dch v 
tr. c v  tha mãn nhu c ý
 y vì tuy chng dch v bu t khi doanh
nghip nm bt nhu cu cn khi tin hành trin khai dch v 
trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng không và
t m nhn chng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti
(internal focus) thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bng bên ngoài nhi
(external focus).
 Tính to ra giá tr (Value led)
7


















Hình 2.1: Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
2.1.3. S khác bit gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan h cht ch vng dch v và s
hài lòng khách hàng có s khác bit nhnh th hin  nhng khía cnh sau:
+ ng chng dch v mang tính c th trong khi s hài lòng
n nhiu yu t khác ngoài chng dch v , quan
h khách hàng, thi gian s dng dch v
+ Các   ng dch v ph thuc vào vic thc hin dch v (service
  hài lòng khách hàng li là s so sánh gia các giá tr nhn
c và các giá tr i vi vic thc hin dch v 
+ Nhn thc v chng dch v ít ph thuc vào kinh nghim vi nhà cung cp
dch vng kinh doanh trong khi s hài lòng ca khách hàng li ph thuc nhiu
vào các yu t 

10
 nghiên cu v chng dch v và k tha hc thuyt ca Parasuraman et
 khác ca chng dch v
bao gm:
1/ S ân cn (helpfulness)
2/ S 
3/ S cam kt (commitment)
4/ S hu ích (functionality)
5/ S hoàn ho (integrity)
      n hành nghiên c       
ng chng dch v 
1/ Có tính chuyên nghip (professionalism and skills)
2/ Có phong cách phc v ân cn (attitudes and behaviour)
3/ Có tính thun tin (accessibility and flexibility)
4/ Có s tin cy (reliability and trustworthiness)
5/ Có s tín nhim (reputation and credibility)
6/ Có kh i quyt khiu kin (recovery)
              n cht
ng dch v bao gm:
1/ Yu t dch v ct lõi (core service)
2/ Yu t i (human element)
3/ Yu t k thut (non-human element)
4/ Yu t hu hình (tangibles)
5/ Yu t cng (social responsibility)
Các yu t ng chng dch v rc xác 
vc nghiên cu.
2.2. Tìm hiu v giá c

giá c cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t n s hài
lòng ca khách hàng. Có th ng giá c b ra nhii giá tr nh
12
khách hàng cm nh là hp lý thì h vn s c li. Trong nghiên
cu v mi quan h gia giá c cm nhn và s hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
ng mình rng hai yu t ng qua li l nhy
cm ci vi quan h gii s dng dch v vi
nhà cung cp dch v. Ngo ng ca nhân t giá c n s hài lòng
khách hàng, chúng ta c  ba khía cnh sau: (Maythew và Winer,
1982).
 Giá so vi chng
 Giá so vi th cnh tranh
 Giá so vi ca khách hàng
Vì vy, ng cn s hài lòng khách hàng cn nhn thc mt
  m chi phí b  c sn phm
dch v n nhng khía c cp  trên. Trong phm
vi bài vit này, yu t giá c c xem xét chính là tính cnh tranh cc cm
nhn. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài
c li.
2.3. Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng
2.3.1. Khái nim
 tài nghiên cn s hài lòng cm
 s hài lòng ca khách hàng:
2.3.1.1. Bechelet (1995)
 hài lòng khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách
hàng i vi kinh nghim ca h i vi mt sn phm hay dch v.
2.3.1.2. Philip Kotler (2000)

lòng.
- Nu kt qu nhc gii thì khách hàng s hài lòng.
- Nu kt qu nhc nhii thì khách hàng s rt hài lòng và thích
thú vi dch v 
14
Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì li cho rng s hài lòng ca khách
hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia nhng giá tr ca
sn phm, dch v i nha khách hàng v chúng. Rõ ràng
dù có nhiu khái ni s hài lòng ca khách hàng luôn
gn lin vi nhng yu t sau:
- Tình c i vi nhà cung cp sn phm dch v.
- i ca khách hàng v kh ng nhu cu t phía nhà cung cp sn
phm dch v.
- Kt qu thc hin sn phm, dch v/Các giá tr do sn phm, dch v mang li.
- nh sn sàng tip tc s dng sn phm, dch v.
2.3.2. Các nhân t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng
KH hài lòng là mt loi trng thái tâm lý kích thích ny sinh cp nhn
sn phm hoc s phc v cùng vi các thông tin ct khái nim tâm lý
hy, có nhng nhân t nào n s hài lòng và không hài lòng ca
KH?
2.3.2.1. Nhân t không hài lòng
M ng yêu cu ca KH v sn phm hoc dch v là yu t ng ti
s hài lòng ca KH. Nu có m làm KH không hài lòng, thông
c gi là nhân t không hài lòng.
Nhân t dn s không hài lòng KH bao gm các ni dung sau:
- Không th sa cha tt sn phn ca KH.
- Sa cha nhiu li quyc v.

- Có h thng phc v hoàn thin, bao gu hành, trung tâm x lý
n, trang web phc v, h thng phc v 
- Chu kì phc v ngn
-  tay k thup, t
ng dn s d
- Chuyên nghip, nh nhàng, gii quyt tt v trong mt ln duy nht

Trích đoạn Nhâ nt hài lòng Mô hình Kano Mô hình nghiên cu cá cy ut quy tăđ nh s hài lòng ca khách hàng

---