BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGÔ THỊ THANH TRÚC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Hữu Lam
Thành phố Hồ Chí Minh - 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 2
1.5. Kết cấu luận văn 3

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu 4
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị 4
2.1.1. Khái niệm 4
2.1.2. Các loại hình siêu thị 5
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị 6
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7
2.2.1. Khái niệm 7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9
2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10
2.3.1. Khái niệm 10
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ 11
2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 13
2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL 13
2.3.3.2. Mô hình SERVPERF 14
2.3.3.3. Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka 14
2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM 15
2.4. Giá cả 16
2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình 17
Tóm tắt 19

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu 20
3.1. Quy trình nghiên cứu 20

4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 40
4.2.2 4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết 41
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 41
4.3.1 Phân tích tương quan 41
4.3.2 Phân tích hồi quy 42
4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy 46
4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) 46
4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 47
4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo
lường đa cộng tuyến) 48
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình 49
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 50
4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính 50
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập 51
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn 52
4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị 53
Tóm tắt 54

Chương 5 - KẾT LUẬN
Giới thiệu 56
5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56
5.1.1. Kết quả 56
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu 57
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị 58
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng 38
Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku 39
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng 41
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến 42
Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 43
Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) 43
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 44
Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả 45
Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 49
Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính 50
Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập 51
Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn 53
Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị 54


DANH SÁCH PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN
PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU


giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không
có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu
thị khác nhau. Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ
văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và
sau đại học.
Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các nhà quản trị. 1
Chương 1
TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài
Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều
năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng
và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa thành phố
đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu
thị vì những lý do như vậy.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Gia Lai là một tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên. Với trung tâm là
thành phố Pleiku, Gia Lai đang trên đà phát triển kinh tế dựa trên một số cây công
nghiệp chính là cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì. Đời sống văn hóa, xã hội của
người dân cũng ngày càng được cải thiện hơn. Tại thành phố Pleiku, hiện có ba hệ
thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa
Pleiku.
Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu

thị ở thành phố Pleiku.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và
(2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện

3
bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần
mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương, gồm:
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN

- Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp,
tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. (Philips Kotler, “Marketing căn
bản”)
- Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích
từ 400 m
2
đến 2,500 m
2
chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình.
(Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)
- Anh: Siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng
hóa khác.

5
- Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm
chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật
và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng
(Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) [9]
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điểm
chính như sau:
- Là một dạng cửa hàng bán lẻ
- Áp dụng phương thức tự phục vụ
- Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến
2.1.2. Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng
máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính
chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này
được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,
người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng
nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại
các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa

7
nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi
nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện
tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến
mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng
lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để
tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày
Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,
điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa
hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào
một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải
là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào
cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới
hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể
đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng
sẽ tăng lên. [14]
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:

9
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ.[16]
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc

2.3.1. Khái niệm
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình.
Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất

11
lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm nào để
xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi
và nhận thức về những thứ ta nhận được.[22]
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất . [15]
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. [12]
Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về
chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong
đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ
nhằm đáp ứng mong đợi đó.
 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao
gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng