Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trởng khá ổn
định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới.Trớc tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế,
các ngành phải đề ra chiến lợc phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối
với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nớc khác trên thị trờng
nội địa và thị trờng xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; nh thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trờng nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng
góp đáng kể vào bớc phát triển chung của nền kinh tế đất nớc. Một trong
những thành công của chiến lợc đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nớc về
công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cờng hiệu quả sản
xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Đợc cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bớc thích ứng hơn với thị trờng, đáp ứng thị hiếu của ngời tiêu
dùng, dần đã khẳng định đợc uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công
chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán bộ
công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè Kim
Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tơng
lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển , Công ty
cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của ng-
ời tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty phải
đề ra chiến lợc mở rộng thị trờng .Với mục tiêu đa chè Kim Anh có mặt rộng
khắp trên thị trờng trong nớc và xuất khẩu .
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh
tác giả chọn đề tài Marketing hỗn hợp mở rộng thị trờng chè của
Công ty cổ phần chè Kim Anh nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lợc phát
triển các sản phẩm chè của công ty trong tơng lai.

Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
2
Chuyên đề tốt nghiệp
số này còn thấp so với một số nớc có thói quen tiêu dùng chè xanh nh : Đài
Loan 1300g/ngời, Nhật Bản 1050g/ngời, Trung Quốc 340g/ngời (Số liệu
thống kê của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang
có chiều hớng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Nh vậy, nếu
nh năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn vào
năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trờng nội tiêu có xu hớng gia tăng
là do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75
triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị
trờng rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lợng mà
sức tiêu dùng cũng đợc cải thiện đáng kể . Nếu nh trớc khi theo đuổi nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng nh các hàng hoá khác
đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, ngời tiêu dùng có
nhu cầu tiêu dùng lớn nhng không mua đợc. Sau khi thực hiện nghị quyết của
Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bớc vào giai đoạn phát triển mới sức
tăng trởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và có tiềm năng phát triển
trong tơng lai, do đó mà đời sống chung của ngời dân đợc cải thiện thể hiện ở
bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng 400 USD, nhất là mức
sống của ngời dân ở khu vực thành phố lớn nh Hà Nội, Sài Gòn, thành phố
Hồ chí Minh ở các khu công nghiệp Biên Hoà, Hải Phòng, Bình Dơng rất
cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng đợc cải thiện đáng kể .Theo nghiên cứu của
thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của
dân c Việt Nam phụ thuộc vào nhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính,
nghề nghiệp, vùng dân c nhng ảnh hởng mạnh nhất đến sức tiêu dùng của
dân c Việt Nam là yếu tố thu nhập, tác giả phân tích khi thu nhập tăng bình

làm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dợc có tác dụng rất tốt để
chữa bệnh .
-Uống chè làm cho tâm t tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt u
phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi ngời nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dỡng, có tác dụng dợc lí quí giá. Chất cafein và một
số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não, làm
cho tinh thần minh mẫn tăng cờng hoạt động của các cơ quan trong cơ thể,
nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động. Hỗn
hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác hng phấn
cho ngời uống chè. Ngời ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh, uống chè th-
ờng xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở ngời bị bệnh khớp, hay viên gan mãn
tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch máu , điều chuỉnh có
hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đờng ruột, xuất huyết não và suy yếu
mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống nhiễm phóng xạ ,chống
ung th ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về răng miệng .
Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do
vậy nhu cầu của ngời dân gia tăng, mặt khác do môi trờng sinh thái của con
ngời ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại
cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hởng. Đặc biệt ngày nay
ngành chè tăng cờng mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè
thảo dợc, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng
.
Nh vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hớng gia
tăng đây là cơ hội hay là thị trờng đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh nghiệp
Việt Nam có định hớng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị phần thị tr-
ờng phục vụ của mình trên thị trờng .
1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :
a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị

Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:
Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS
Chè vụn gồm F, D
Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên
liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn.
Nguyên liệu sản phẩm
Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt
Chè A chè loại 1
Chè B chè loại 2.
Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men
một nửa.
Ngoài ra còn có chè dợc thảo, tuy gọi là chè nhng nguyên liệu không
phải từ chè búp tơi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nớc giải khát, thứ nớc uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trờng nội địa chỉ a dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo phơng
pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng nh chè Thái, chè Shan, chè
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
5
Chuyên đề tốt nghiệp
blao Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng ngời Việt, hình
thức uống chè đợc khởi nguồn từ chùa chiền .
Trớc kia phong thái và cách thức thởng thức chè của ngời Việt có khác
nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thờng a thích các sản phẩm chè
tàu của Trung Quốc, uống chè nh bằng chứng thể hiện sự giàu sang quyền quí
để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức uống chè rất cầu
kì.Các tầng lớp nông dân thờng uống chè tơi, chè tự sao chế lấy .
Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhng dần dần nó xoá đi

với lợng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lợng cung cho nên
không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan
trên thị trờng .
Xu hớng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân
số .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Thật vậy, Việt Nam là nớc có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi lao
động nên yếu tố này ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức tiêu
dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hơng truyền thống có xu hớng ổn
định, hoặc tăng tơng đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè nhúng,
chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi theo cơ cấu
nhóm tuổi .
-Nhóm ngời ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.
Sở thích uống chè chung của những ngời ở lứa tuổi này là các sản
phẩm chè mộc, chè mạn, chè hơng truyền thống. Đa phần những ngời này rất
sành trong cách thởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có
khuynh hớng gắn với những đặc trng về nội chất gồm cả hơng và vị của chè,
họ đánh giá chất lợng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về hơng
thơm, mùi vị và màu sắc của trà .
Có các loại chè:
Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự
nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nớc pha phải có màu vàng trong
sáng, hơng của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thởng
thức chè ngời uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những ngời uống chè sành là chè có
màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tơng đối đều nớc của chén chè sau khi
đợc pha lên có màu vàng xanh sáng, hơng thơm tự nhiên tơng đối mạnh, vị
chát đậm dịu dễ chịu .

mẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm ngời này cũng rất -
a thích sản phẩm chè ớp hơng.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải tìm biện
pháp nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo những hơng vị đặc trng cho sản phẩm
chè của mình có nh vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng của nhóm ngời
thuộc lứa tuổi này .
-Nhóm ngời ở độ tuổi thanh niên:
Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu h-
ớng tiêu dùng của những ngời thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm nhanh
gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua các
công ty luôn đa ra sản phẩm mới nh chè hoà tan, chè túi nhúng với nhiều mùi
vị khác nhau chanh, cam xoài
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút đợc giới trẻ. Nhìn
chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị chát đ-
ợm, hậu ngọt hay nớc của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao bì và sự
tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lợng chè không cao, khi lựa
chọn chè họ quan tâm đến hơng vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm.
Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện phong cách
của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh hởng quyết định
đến sự lựa chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những ngời thuộc nhóm lứa tuổi này,
các công ty chè nớc ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và
đa ra thị trờng những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại. Còn
các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nớc tuy mẫu mã
và hơng vị không thua kém chè nớc ngoài nhng các công ty cha có chiến lợc
định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong tơng lai các công ty chè
trong nớc phải tích cực xây dựng chiến lợc phát triển khẳng định đợc hình
ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè .
Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng
khác nhau.
Thú uống chè của ngời Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng,

Trong dân gian vẫn có câu Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rợu Hạ Bì,
men Tòng Lệnh là ngời ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực trên
vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Ngời dân Mai Hiếu không hái búp làm chè
khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm sóc nên
phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn lách
tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nớc vàng sánh toả mùi thơm hấp
dẫn đặc trng của chè. Ngời dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh rất sành.
Nớc nấu phải kén, lấy nớc giếng đồi trong vắt hoặc nớc ma mái ngói, nớc ma
giữa trời lọc sạch. Không nấu nớc giếng có vôi sẽ làm cho chất chè có màu
vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa chè từ hai đến ba nớc
vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một lít nớc với một nắm lá
chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy đều liên tục khi nớc sôi lấy
đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dới, bỏ vào vài lát gừng thái mỏng
cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10 - 15 phút cho lá chè chín dần
rồi chắt ra bát, màu nớc chè vàng sánh nh mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ
thuộc vào sở thích của từng ngời mà uống nóng hay uống nguội.
Cách thởng thức chè của ngời dân đồng bằng sông Hồng lại đợc đặc
trng nổi bật nhất là thú uống chè của ngời Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang nhã,
sự cầu kì trong ẩm thực của ngời Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của chén chè
lên một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhng chính ngời Hà Nội có
công giữ gìn và đa dạng văn hoá uống chè của ngời Việt Nam. Ngời Hà Nội
chỉ thích uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cơng
- Thái Nguyên, ngời Hà Nội thờng tìm mua chè Thái ở các phố Hàng Điếu,
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
phố Chùa Bộc, Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản phẩm chè rời, chè
cân đóng trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất phát của cách uống
chè ớp hơng hoa. Các loại hoa để ớp chè cũng phải là thứ hoa qúi, thanh tao
nh hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc, Đặc biệt chè ớp hơng sen

Tuy có nét khác biệt trong phong cách thởng thức chè nhng tựu chung
lại chè vẫn là thứ nớc uống số một của ngời dân miền Bắc, họ không chỉ uống
chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày. Song buổi sáng
sớm khi mọc trời cha rạng, đợc coi là thời điểm tốt nhất để thởng thức cái
tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm, song ẩm, tam ẩm.
Ngời xa có câu trà tam tửu tứ hay trà ngon phải có bạn hiền. Những giờ
phút thởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây quần chia sẻ với nhau
những vần thơ, những triết lí của cuộc sống.Phong cách uống chè của ngời
dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
10
Chuyên đề tốt nghiệp
thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất cầu kì chọn nớc pha chè là nớc ma,
đun bằng than củi, ấm pha chè phải là ấm nung có hình hài nhỏ, trớc khi pha
cả ấm cả chén đợc nhúng vào nớc sôi cho có độ nóng, chè đợc rót vào chén
tống sau đó từ chén tống mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi
vừa rót ra hơng thơm bay ngào ngạt .
Nh vậy, truyền thống uống chè của ngời dân miền Bắc và ngời dân Hà
Nội mang phong cách rất đặc trng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các công
ty chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các tr-
ơng trình mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc, tuần văn hoá chè hoặc mở
các quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực thành
phố lớn nh Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triển mở
rộng ra khu vực thị trờng miền Trung và miền Nam .
Trong chiến lợc phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú trọng
sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng .
Đối với ngời miền Nam
Phong cách của ngời dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống
rất nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao nh của ngời Bắc, cho nên sở
thích và phong cách uống chè của ngời dân miền Nam thờng không cầu kì.

- Thành thị
- Nông thôn
B. Phân theo lãnh thổ
- Đồng bằng Sông Hồng
- Miền núi và trung du Bắc Bộ
- Khu bốn cũ
- Duyên hải miền Trung
- Tây Nguyên
- Đông Nam Bộ
- ĐB sông Cửu long
C. Theo cơ cấu sản phẩm
- Chè khô
- Chè tơi
40.000
22.000
18.000
11.900
6000
5.100
4000
1000
4000
8000
38.500
1500
60.000
38.000
22.000
18.000
8.500

và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới 2500-2600 đ .ngời trồng chè tha hồ
mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng cả liềm mà giật cả cộng dài lá già
kèm theo những đọt chè làm ảnh hởng đến chất lợng chè thành phẩm, không
xuất và bán đợc hàng . Trớc tình hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui
mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg ,
một số cơ sở chế biến còn khách hàng ra giá cho ngời trồng chè phải thu hái
theo phẩm cấp .
Để tránh tình trạng xảy ra hiện tợng nh vậy, Chính Phủ ra quyết định
số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng khuyến khích các doanh nghiệp thuộc
các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản hàng hoá
với ngời sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ nông sản hàng
hoá để phát triển sản xuất và ổn định
Đến hết năm 2000 cả nớc có 133 nhà máy và xởng chế biến chè với
công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tơi với
tổng công suất 1436 tấn tơi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn chè
tơi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế biến
chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC tổng
công suất 150 tấn tơi /ngày tơng đơng với 5000 tấn khô/ năm chiếm 10,4% ,
có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc , Nhật
Bản (công suất 234tấn tơi/ ngày tơng đơng với 7100 tấn khô / năm, chiếm tỉ
lệ 16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ OTD
tổng công suất 1052 tấn tơi/ ngày tơng đơng với 3800 tấn khô / năm chiếm
73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những năm qua có
thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới đợc xây dựng và lắp đặt thiết
bị của ấn Độ tổng công suất 190 tấn tơi / ngày (trong dó có 90 tấn tơi / ngày
chế biến theo công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất chè xanh Nhật
Bản tại Mộc Châu công suất là 700 tấn khô/ ngày .
Nh vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triển khá
mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tơi sản xuất ra tăng do tăng năng suất và mở
rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg .

phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến đổi nhanh
chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trờng còn tràn ngập vô vàn các
loại thức uống giải khát : Nớc ngọt, nớc uống trái cây , nớc tăng lực, các sản
phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất dễ mua và lựa
chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế đợc chè nhng nó ảnh h-
ởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty và những ngời làm
công tác thị trờng phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tiến hành quảng bá
nhãn hiệu chè Việt .
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
Các nhãn hiệu chè nớc ngoài nh Lipton, Dilmah, Quality, chè
Tedley phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,
một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing
rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết
đến và a chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trờng
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát
triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại
thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.
Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới, trong những năm gần đây rất đợc ngời tiêu dùng Việt nam a sử dụng.
Dilmah vào Việt nam với chiến lợc ban đầu nhằm thâm nhập thị trờng thông
qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ
trên mọi phơng tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành phố lớn .
Một cách quảng bá thơng hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thực hiện ký hợp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
14
Chuyên đề tốt nghiệp
đồng tài trợ, đầu t một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tích rộng sang trọng
để tạo cảm giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ. Công ty cung cấp cho

1998 còn đầu t khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế
biến chè đen .Nh vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui trình
công nghệ chế biến và đợc kết hợp với u thế chè Shan trồng trên độ cao
1050m so với mực nớc biển tạo ra sản phẩm chè có hơng vị tự nhiên, vị đợm
độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có đợc .Công ty tiến hành phân
phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty chè Mộc
Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hà nội,
côntg ty thơng mại Nam Định, công ty thơng mại Hải Dơng, tại chi nhánh
Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội . Mộc
Châu đợc coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trờng nội địa.sản phẩm
của công ty đợc giải thởng chất lợng vàng Việt nam năm 1999, giải vàng năm
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của công ty chè Kim
Anh trên thị trờng nội địa và cả thị trờng xuất khẩu .
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có
công ty t nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và có
chất lợng tốt hơn chè của Kim Anh, nhng các công ty này thực hiện chế độ
chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành sản
phẩm thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trờng:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh
2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng
3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dơng
4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thơng mại và du
5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà
6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lơng Sơn
7. Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15. Công ty chè Thái Nguyên
8. Công ty chè Long Phú 16. Công ty chè Kim Anh

cả nớc đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt 7,5 - 8
tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì vậy thị
trờng xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nớc uống chè, nớc có nhu cầu tiêu
dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan Theo thống kê của Hiệp
hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày càng
gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu tấn
tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC (Hội
đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng khoảng
2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nớc đang phát triển tăng 1,6% /năm, Các nớc
CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nớc EU vẫn là nhà nhập khẩu lớn nhất
chiếm 21,8% khối lợng chè nhập khẩu của thế giới, các nớc thuộc CIS chiếm
16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản chiếm 5% .
Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trờng chè
thế giới đã vơn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu
tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trởng
đều đặn tăng.Trớc năm 1990 Việt Nam có đợc thị trờng xuất khẩu chè lớn là
Liên Xô ( cũ),iraq , Anh và Một số nớc Đông Âu. Sau năm 1990 khu vực
thị trờng này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim ngạch đạt
20-25 triệu USD. Gần đây thị trờng xuất khẩu chè Việt Nam mở rộng ra các
nớc nh Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì, Lợng nhập khẩu trong 10 năm
qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất
cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến năm 2010 sẽ
tăng tổng sản lợng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và đạt khoảng 370
triệu USD .Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thế giới đang đợc mở
rộng và giá chè cũng tăng dần theo giá của thế giới .
Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sản l-
ợng chè là chè xanh .Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặt
hàng chè cấp thấp với mục đích đấu trộn, thực hiện đóng gói dới nhãn mác
khác tiêu thụ trên thị trờng xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chè Việt Nam trên

Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều nhập chè xanh của Việt
Nam. Ngoài ra còn có một số thị trờng mới nh Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc ,
iran cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt Nam
2.2.Một số thị trờng truyền thống .
Khu vực thị tr ờng Châu á :
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị tr-
ờng này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trờng của
nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống
có từ lâu đời của ngời dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ở Trung Quốc
có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã đợc nâng lên thành chè đạo, nhu
cầu tiêu dùng chủ yếu của ngời dân thuộc khu vực thị trờng này là chè xanh
và các loại chè ớp hơng, chè thảo mộc Còn nhu cầu đối với các sản phẩm
chè đen là rất thấp
+Thị trờng Đài Loan :
Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993.
Nếu nh năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331 tấn
chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng kinh
doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Ngời đài Loan thờng a dùng chè
xanh, phong cách uống chè của ngời Đài Loan đã nâng lên thành đạo trà, tuy
nhiên nó không quá cầu kì nh cách uống của ngời Nhật Bản .Chè xuất khẩu
sang thị trờng này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên, công ty chè Mộc
Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài Loan cho nên phần
nào đã đáp ứng nhu cầu của ngời dân Đài Loan.
+Thị trờng Nhật Bản :
Chè và tập quán tiêu dùng của ngời Nhật Bản:
Nhật Bản là một trong những nớc tiêu dùng chè lớn thứ t, thứ 5 trên
thế giới. Ngời Nhật hay dùng chè trong các bữa ăn vào lúc 3 h chiều . Nói về
chè xanh thì ngời dân có thói quen từ uống từ trăm năm nay, kể từ truớc
chiến tranh thế giới lần 2 chè xanh đợc sản xuất và tiêu dùng trong trong nớc
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A

thuộc vào quan hệ cung cầu trong nớc.
Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách :
+Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen đợc đóng gói
trong túi thờng khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ
cho ngời tiêu dùng .
+Chè đen nhập khẩu với số lợng lớn: chè đen cha đóng gói trong túi
giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lợng lớn, khi tới Nhật Bản đợc pha
chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho ngời tiêu dùng, siêu thị khách sạn
theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp nh một loại chè nguyên liệu cho các
nhà sản xuất để chế biến nớc chè đóng hộp .
+Chè đen uống liền đợc nhập khẩu theo 2 loại :
Chè nguyên chất
Chè hỗn hợp đợc pha với đờng và các loại hơng liệu khác .
Khi xuất khẩu sang thị trờng nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật
Bản đang có xu hớng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trờng Nhật Bản phải
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
19
Chuyên đề tốt nghiệp
cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống cây,
công nghệ sản xuất cách pha trộn .
Khu vực thị tr ờng Châu Âu:
Theo dự báo khu vực thị trờng này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn
nhất. Ngời Châu Âu thờng thích uống chè với đờng, chè đợc sản xuất theo
công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của ngời Châu âu là rất
cao cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quan tâm đến
tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm .
Khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khẩu sang thị trờng
EU cần tính toán đến việc bán hàng có chất lợng tốt, tiếp tục gia tăng chất l-
ợng bằng cách iám sát quá trình sản xuất và kiểm tra vận chuyển hàng bởi
trong thực tế có nhiều trờng hợp mẫu chào hàng tốt nhng khi giao hàng lại

quan tâm về chè,các đối thủ cạnh tranh đa ra các sản phẩm chè đặc sản tham
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
20
Chuyên đề tốt nghiệp
gia lễ hội và hi vọng rằng các nhà triển lãm quốc tế sẽ thu hút sự quan tâm
của nhà sản xuất, công chúng và giới kinh doanh .
Khi xâm nhập vào thị trờng Nga,chịu thuế nhập khẩu đối với chè
nhúng: thuế nhập khẩu chè xanh đóng gói với trọng lợng không quá 3kg dới
dạng chè túi nhúng đợc tính 20% nhng không quá 0,4FUR/kg ,hình thức này
cũng đợc áp dụng cho chè đen lên men và bán lên men, đợc đóng gói dới
dạng chè túi nhúng .
Trong nhũng năm gần đây khi quan hệ thong mại Nga -Việt có chiều
hớng tích cực kim ngạch xuất khẩu giữa hai nớc không ngừng tăng lên .Trong
thời gian qua tốc độ tăng trởng xuất khẩu bình quân 13,5% /năm. Chủng loại
hàng xuất khẩu của Việt Nam ngày càng tăng. Điều đáng nói ở đây là mối
quan hệ giữa hai nớc ngày càng phát triển thể hiện qua các hiệp định kinh tế
thơng mại, sự hợp tác nhiều mặt giữa hai Chính phủ hai nớc về các lĩnh vực
Năng lợng, hoá chất , nông nghiệp.Sự hợp tác chặt chẽ và những điều kiện
đặc thù của thị trờng Nga là những điều kiện lí tởng cho hàng hoá Việt Nam
thâm nhập vào thị trờng này.Tuy nhiên, Việt Nam vẫn cha thâm nhập vào thị
trờng Nga do :
-Nga là thị trờng mở, vì thế ở đây có rất nhiều đối thủ cạnh tranh .Đối
với hàng hoá bình dân thì Việt Nam khó vợt qua Trung Quốc, còn đối với
nhóm hàng hóa chất lợng cao thì Việt Nam không thể sánh với hàng Tây Âu,
Nhật Bản, Mỹ .
-Việc thanh toán giữa 2 nớc còn nhiều bất cập, do sự cạnh tranh không
lành mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam .
+Thị trờng một số nớc khác :Anh, Đức, Balan
Đây là thị trờng mới của ngành chè Việt Nam, đòi hỏi các doanh
nghiệp Việt Nam phải đặc biệt quan tâm chú trọng mối quan hệ này bởi này

lợng hàng lớn không xuất đi đợc.
+Thị trờng Pkistan:
Là thị trờng lớn thứ 3 của ngành chè Việt Nam, trớc đây Pkistan chỉ
nhập khoảng 100-170 tấn, năm 2000 nhập 3078 tấn. Nhu cầu của Pkistan
hàng năm là khoảng 150.000 tấn chủ yếu chè đợc sản xuất theo công nghệ
CTC. Theo tổng kết của Hiệp hội chè Pkistan nớc này nhập khoảng 60000 tấn
(1971) lên 110.000-150.000 tấn năm 1998, lợng tiêu thụ bình quân chè là
1,15 kg.Trong tơng lai dân số Pkistan tăng cao, Pkistan sẽ là nớc nhập khẩu
lớn nhất .
Ngoài 3 khu vực thị trờng chính chè Việt Nam còn xuất khẩu sang Mĩ,
đây là một thị trờng đầy triển vọng trong tơng lai, năm 2002 chè Việt Nam
xuất khẩu sang Mĩ đạt 2151 tấn tăng 179% so với năm 2001 .tuy nhiên chè
xuất khẩu sang thị trờng Mĩ là chè đen với giá thấp 760-770 USD /tấn .
2.2.Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng xuất khẩu :
a.Yếu tố thộc về chính trị :
Trên thế giới hiện nay xu thế tự do hoá thơng mại đang là phổ biến, nh-
ng vẫn tồn tại sản xuất nông nghiệp và thị trờng nông sản một số nớc, một số
khu vực đợc bảo hộ ở mức cao, dới nhiều hình thức thuộc EU, Nhật, Mĩ Do
đó hàng Việt Nam xuất khẩu có lợi thế nào đi nữa thì việc chen chân vào
những thị trờng đầy tiềm năng nhng cực kì khó tính này là hết sức khó khăn,
bởi lẽ:
-Các nớc này thực hiện một cách phổ biến sâu rộng chế độ trợ cấp
cho sản phẩm nông nghiệp, bảo hộ thị trờng nông nghiệp dới nhiều hình thức,
điều này gây nên sự bóp méo giá cả nông sản xuất khẩu nói chung và chè nói
riêng, hạn chế sự tác động của qui luật thị trờng và giảm đi u thế cạnh tranh
của các nớc đang phát triển vốn nhờ vào giá lao động rẻ .
-Một số khó khăn khác mà các sản phẩm nông sản (trong đó có chè )
phải đối mặt với những qui định rất chặt chẽ về chất lợng vệ sinh an toàn thực
phẩm và môi trờng sinh thái nhằm ngăn cản hàng của các nớc đang phát triển
tràn vào thị trờng các nớc phát triển .

từ Trung Quốc, Đài Loan nh Bát Tiên, Olong, Kim Tuyên, Ngọc Thuý trồng ở
những vùng chè tuyên Quang, Yên Bái, Phú Thọ, Sơn La, Lâm Đồng.Ngành
còn thực hiện đồng bộ hớng dẫn bà con kĩ thuật canh tác, các qui định về
thuốc trừ sâu, trồng cây bóng mát, hệ thống thuỷ lợi từng bơc nâng cao chất
lợng chè.
Một nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng chè của Việt Nam đó là
công nghệ chế biến chè. Nhìn lại, chè Việt Nam đợc đánh giá thấp về chất l-
ợng là do đa phần các doanh nghiệp Việt Nam có công nhệ chế biến chè còn
lạc hậu chủ yếu của Liên Xô, Công nghệ chắp vá không đồng bộ, các khâu
của qui trình chế biến còn bị ăn bớt. Do vậy để tăng khối lợng chè xuất khẩu
thì ngành chè thực hiện chủ trơng đổi mới trang bị lại một cách đồng bộ hệ
thống thiết bị công nghệ ở các công ty thành viên . Sử dụng công nghệ chế
biến chè đen CTC, OTD ,dây truyền chế biến chè xanh nhật Bản, Đài Loan
Qua phân tích thị trờng chè xuất khẩu, ta thấy rằng tiềm năng về thị tr-
ờng cho xuất khẩu chè là rất lớn, cho nên ngành chè Việt Nam nên trú trọng
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
hơn nữa nâng cao chất lợng chè, năng động thích ứng với những biến đổi
chung của thị trờng xuất khẩu, hạn chế sự tác động tiêu cực của môi trơng
kinh doanh , đóng góp có hiệu quả vào ngân sách quốc gia.
Dự kiến thị trờng chè của ngành chè Việt Nam

Đơn vị:Tấn
Các thị trờng 2002 2003 2004 2005
IRAQ 24.000 25.000 26.000 27.000
Nga & SNG 2.200 2.500 3.000 4.000
Pakistan 5.400 6000 6.500 7.100
Nhật 1.200 1.250 1.300 1500
Balan 1.050 1.600 1.150 1.200

24
Chuyên đề tốt nghiệp
-Hiện nay kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mở, có nguồn lao động
dồi dào, tập chung chủ yếu ở các vùng nông thôn, nông nghiệp phát triển rất
thuận lợi, để giúp nông dân tiêu thụ sản phẩm của họ thì Chính phủ Việt Nam
có chính sách khuyến khích các công ty thơng mại xuất khẩu sản phẩm nông
sản: nh chính sách thuế áp dụng thuế xuất khẩu là 0 trong khi tiêu thụ trên thị
trờng nội địa sẽ chịu thuế GTGT 10%, Do đó khi đa ra giá cho sản phẩm của
mình phải tơng ứng với giá của thị trờng xuất khẩu, sản phẩm của các công ty
chè khó có khả năng cạnh tranh với các hãng t nhân và các xởng thủ công.
-Tỷ giá trao đổi cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt
Nam trong việc thâu tóm thị trờng trong nớc, do VND luôn thấp nếu so sách
với các đồng tiền mạnh nhất là USD .Thêm vào đó khi chè đợc xuất khẩu nó
sẽ đảm bảo về giá trị thực. Ví dụ năm 1998 tỉ giá VND so với USD là
11000đ/1USD (1kg chè =1,5 USD hay 16.500đ), năm 1999 tỉ giá VND so với
USD là 14.000đ/1 USD(1 kg chè =21000đ).Vì thế xuất khẩu có lợi hơn nhiều
khi tiêu thụ ở trong nớc.
Với một số lí do trên ta thấy khi tham gia xuất khẩu doanh nghiệp Việt
Nam sẽ đạt đợc nhiều lợi nhuận hơn. Vậy các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp
khó khăn nh thế nào khi thị trờng xuất khẩu không ổn định, hay mất thị trờng
xuất khẩu một doanh nghiệp mà không chú trọng đến phát triển thị trờng
nội tiêu sẽ gặp khó khăn rất lớn.
Nh vậy, thị trờng nội tiêu có mối quan hệ phụ thuộc tơng tác và hỗ trợ
cho thị trờng xuất khẩu vì thế các doanh nghiệp chè Việt Nam không nên qua
tập trung phát triển một thị trờng mà bỏ lỡ thị trờng kia.
II. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty cổ phần chè Kim Anh :
1.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim
Anh:
Công ty cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch quốc tế là Kim Anh