TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------oOo-------
BÀI TẬP NHÓM
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
GVHD : HUỲNH THỊ DIỆU LINH
SVTH : HOÀNG HẢI LONG 34K01.2
SOKTHAVI PHIMMASONE 33K01.2
LÊ THỊ HỒNG PHƯỢNG 34K16
NGUYỄN THỊ HỒNG 34K16
LÊ PHAN MINH HÒA 34K16
PHAN THỊ MINH HẠNH 34K16

ĐÀ NẴNG, THÁNG 4/2011
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
“KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO”
I. Giới thiệu chung về Trung Nguyên:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc
đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một
tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty
cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ
phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt

Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 3 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
- 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại
Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính
thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế
giới.
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
- 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công
của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai
trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
- 2011: 11/3/2011 Festival coffee tại Tp Buôn Mê Thuật.
2. Tầm nhìn và sứ mạng:
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản.., tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 5 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
6. Định hướng phát triển:
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
7. Hình ảnh logo:
Logo hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình
tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu,
hình ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một
sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. Thông thường biểu trưng
được chủ thể công nhận ngay khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có

Nhật Bản và Trung Quốc với thị trường rộng lớn.
Với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng mở rộng, Trung Nguyên tham gia vào thị
trường quốc tế, khai thác nguồn lực và lợi thế của mình để mở rộng thị trường cho công
ty cũng như phát triển kinh tế, thương mại quốc tế của quốc gia.
Mở rộng thị trường:
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 7 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
Không ngừng tìm kiếm các đối tác nhằm xây dựng một hệ thống quán nhượng
quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên đã có kế hoạch cụ
thể trong chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị
trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâm
điều hành tại Mỹ và Singapore.
Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê trung
nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất
giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.
Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương
đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê
đang tăng mạnh.
Với thị trường singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững
chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát
triển.
Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2200 tỷ đồng cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí
quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa
sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược
chinh phục thị trường thế giới.
Hợp tác:
- Ngày 16/11/2007, lễ ký kết quan hệ đối tác chiến lược giữa Nguyen Hoang Group
Corp., Trung Nguyên Corp. và Internet Service Co. Ltd, Sự kiện đánh dấu mốc hợp tác
phát triển giữa hai tập đoàn tư nhân lớn tại Việt Nam và đối tác quốc tế đến từ Nhật Bản.
- Bản đồ quốc tế của ông ty Trung Nguyên

nhất.
- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông
là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn
hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết
phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những
nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang
xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống
thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho
tương lai.
Trung Nguyên với slogan là “Khơi nguồn sáng tạo”. Sự sáng tạo luôn là giá trị mà Trung
Nguyên nỗ lực không ngừng đổi mới để phục vụ tốt hơn các đối tượng khách hàng.
Nguồn năng lượng sáng tạo – chỉ từ một ly cà phê nhỏ bé. Cà phê được ví như máu của
nền kinh tế tri thức giống như dầu lửa được ví như máu của nền kinh tế công nghiệp.
Loài người chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm thay đổi đời sống cá
nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng giúp khởi động trí não, duy trì
thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người
và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng từng là
những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói
nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 10 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
• Sự khác biệt đến từ không gian của các quán nhượng quyền thương hiệu Trung
Nguyên:
Trung Nguyên xác định hướng đạt đến của thương hiệu Trung Nguyên là vị trí "cà phê
của phương Đông". Họ nói, "Nếu được hỏi đến tên một thương hiệu cà phê, có lẽ bạn sẽ
nghĩ ngay đến một số tên của phương Tây. Vâng, đương nhiên từ khi những người uống
trà có tầm ảnh hưởng hơn ở các nước châu Á thì cà phê là một lựa chọn phổ biến hơn ở
một số nước phương Tây. Ngoài ra có những nhà sản xuất cà phê lớn ở phương Tây như
Brazil nơi có nhiều thương hiệu, kĩ thuật chế biên và ngành công nghiệp phát triển được
khởi xướng bởi các đối tác phương Tây. Cà phê thế giới chịu ảnh hưởng bởi các thương

khá phổ biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng các nước chi tiêu khá
nhiều để có được sản phâm chất lượng nên công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp.
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước bên ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hội
cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm
phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lọi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 12 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện
các công nghệ mới. Dó đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với Trung
Nguyên là không đáng kể.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có.
Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường
vẫn chưa bão hòa và quang trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị
trường thế giới.
=> Những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp.
 Sức ép đáp ứng địa phương:
Nhu cầu cà phê ở các quốc gia:
• Thị trường Đức: Đức là thị trường nhập khẩu lớn nhất của Việt Nam. Trong tháng ba,
2007 Đức nhập khẩu đạt 25.968 tấn với trị giá 37.140.603 và trong ba tháng trước đó
nhập khẩu của Đức năm 2007 đạt 70.287 tấn với trị giá 102.553.942. Trong tháng chín
năm 2007 Đức nhập khẩu 4.731 tấn với trị giá 8.163.052 và trong chín tháng đầu năm
2007, Đức nhập khẩu từ Việt Nam 138.568 tấn với trị giá 211.034.414.
• Mỹ là thị trường lớn nhất các sản phẩm nông nghiệp trên thế giới và đồng thời là thị
trường nhập khẩu cà phê lớn trên thế giới. Theo ước tính, nhu cầu nhập khẩu năm 10 của
Hoa Kỳ sẽ tăng 10% một năm và số lượng cà phê nhập khẩu sẽ tăng mỗi năm. Cụ thể,

được xếp hạng thứ 8 trong số các thị trường nhập khẩu cà phê từ Việt Nam và là một
trong những thị trường nhập khẩu ổn định của Việt Nam. Khối lượng và kim ngạch nhập
khẩu cà phê từ Việt Nam của đất nước này ngày càng tăng.
 Như vậy nhu cầu cà phê ở các nước đều tăng cao như nhau.
Thị hiếu và sở thích của khách hàng:
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng vầ các sản phẩm cà phê xuất phát từ
văn hóa của mỗi quốc gia hay mỗi khu vực có văn hóa cà phê khác nhau.
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 14 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
1. Nhật – đại diện cho các nước phương Đông:
Nói đến văn hoá ẩm thực của người Nhật, người ta nghĩ ngay đến nghệ thuật trà đạo
đặc sắc nổi tiếng khắp thế giới. Tuy nhiên ngày nay, nước Nhật lại được biết đến như
một "xã hội cà phê". Người Nhật đã phát triển những quán kisaten của họ theo kiểu lịch
lãm của những quán cà phê và cửa hàng cà phê của Mỹ thập niên 1950.
Lịch sử ghi nhận, lần đầu tiên đất nước Mặt trời mọc biết đến cà phê vào năm
1877. Năm 1888, cửa hàng cà phê đầu tiên của Nhật được khai trương ở quận Ueno,
Tokyo. Sau đó, các cửa hàng cà phê bắt đầu mọc lên khắp nơi trên đất Nhật.
Có thể thấy ở Nhật Bản, uống cà phê không đơn thuần là sở thích mà đã nó trở
thành một hoạt động được xã hội hoá, một phần đặc biệt của nền văn hoá hiện đại Nhật
Bản..
2. Mỹ - đại diên cho các nước Âu, Mỹ:
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Ngày nay, bất kì nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp nhưng người dân vẫn dành thời gian cho một côc cà
phê. Dù cho việc hưởng thức món đồ uống thơm ngon này của người Mỹ là vội vàng,
không mất nhiều thời gian chỉ vài phút cho ly cà phê ngon thơm.
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu
vốn có nền văn hóa cà phê lâu đời.
 Điều này cho thấy dù là quốc gia hay địa phương nào thì nhu cầu về sản phẩm cà phê

International
Strategy
Thấp
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy
móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín
hình ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hang và trên thị trường thế giới từ đó giúp công
ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi
như chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các
chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Hiện nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc
gia trên thế giới (chiếm 20% sản lượng). Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong
siêu thị và các cửa tiệm ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Cộng hòa Séc,
Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Các thị trường trọng điểm là Mĩ, Trung Quốc,…
Người tiêu dùng các nước phát triển chi tiêu khá nhiều cho sản phẩm này. Họ có
thói quen sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cao nên công ty sẽ không chịu sức
ép về giảm chi phí.
Các thị trường xuất khẩu chủ yếu của Trung Nguyên là các trung tâm kinh tế thế
giới, có môi trường kinh doanh ít rủi ro, nền chính trị ổn định.
• Hình thức xuất khẩu
Trung Nguyên xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian.
Ở Anh: Công ty Dragon Coffee.
Dragon Coffee là một tên thương mại của Dragon e-Business Ltd, một công ty tiếp thị
web có trụ sở tại Cardiff, Vương quốc Anh. Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon
Travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt Nam, Campuchia, Lào, Thái Lan,
Myanmar và Trung Quốc. Vì thế còn giúp giới thiệu các sản phẩm của công ty rộng
khắp.
Ở Canada: H & O Company Coffee

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 18 -
TRUNG NGUYÊN COFFEE GVHD: HUỲNH THỊ DIỆU LINH
hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng,
1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương
thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước
uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi
giây.
Nescafé cũng nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm
vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. Thương hiệu này còn
được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương
hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản
phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu
Nescafé thông qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.
 Sản phẩm của Maccoffe (Singapore):
Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách
mạng ở Việt Nam. Để theo kip bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra
đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà
phê của người tiêu dùng. Là nhẵn hiệu cà phê 3trong1 với công thức pha chế độc đáo kết
hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện
cho người yêu thích cà phê.
Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm
đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee.
2.2. Thâm nhập thông qua hợp đồng nghượng quyền:
a. Khái niệm Nhượng Quyền:
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ - 19 -