1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt
hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” là
công trình nghiên cứu của tôi.
Các thông tin, số liệu trong luận văn là chính xác, trung thực, nội dung trích
dẫn có nguồn gốc và đã được nêu rõ. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa
được công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Hà Nội, tháng 5 năm 2013
Học viên
Tạ Thị Hân
2
LỜI CẢM ƠN
Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi xin chân
thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô trong Khoa Sau đại học- trường
Đại học Thương Mại đã tận tình dạy bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập
và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Cao Tuấn
Khanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý
báu, giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình
Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina đã cung cấp cho tôi những thông tin
và dữ liệu cần thiết trong quá trình thu thập dữ liệu và điều tra khảo sát để nghiên
cứu đề tài.
3
Cuối cùng tôi gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
động viên và giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng thời gian
quy định.
Tuy nhiên do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, luận văn không
tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo và

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
6
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACNielsen: Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu
AFTA: Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean Free Trade Area)
AIB: American Institute of Baking
BBC: Công ty CP bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)
Biscafun: Công ty CP bánh kẹo Quảng Ngãi
CP: Cổ phần
DN: Doanh nghiệp
ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh
7
FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
GTGT: Giá trị gia tăng
HACCP: Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng kể đối với
an toàn thực phẩm (Hazard Analysis and Critical Control Points)
KH: Khách hàng
ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for
Standardization)
OFV: Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina
NTD: Người tiêu dùng
R&D: Nghiên cứu và phát triển (Research & Development)
SP: Sản phẩm
TPCB: Thực phẩm chế biến
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
Key Accuont
Metro Cash and cary

Bng 6: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho
yếu tố chất lượng sản phẩm
Bng 7: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh
giá về hình thức mẫu mã của sản phẩm
Bng 8: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho
yếu tố sự đa dạng sản phẩm
Bng 9: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh
giá về mạng lưới phân phối
Bng 10: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng
đánh giá về hiệu quả xúc tiến
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Thị phần bánh kẹo trong năm 2012
Biểu đồ 1.2: Thị phần bánh mềm phủ Socola năm 2012
Biểu đồ 1.3: Đánh giá mức độ tiêu dùng sản phẩm
Biểu đồ 1.4: Đánh giá các chỉ tiêu của sản phẩm từ khách hàng
10
Biểu đồ 1.5: Tần suất sử dụng sản phẩm
Biểu đồ 2.1: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Biểu đồ 2.2: Đánh giá mức độ tin cậy đối với thương hiệu
Biểu đồ 2.3: Đánh giá khả năng cạnh tranh giá của sản phẩm
Biểu đồ 2.4: Đánh giá về chất lượng sản phẩm
Biểu đồ 2.5: Đánh giá mẫu mã sản phẩm
Biểu đồ 2.6: Đánh giá sự đa dạng của sản phẩm
Biểu đồ 2.7: Đánh giá về mạng lưới phân phối sản phẩm
Biểu đồ 2.8: Đánh giá về hoạt động xúc tiến
11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 . Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
1.1.1. Về lý luận
Cạnh tranh là một quy luật kinh tế khách quan tồn tại trong nền kinh tế thị

chức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường,
học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồn
nguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn, các DN trong nước sẽ chịu sự cạnh tranh
mạnh hơn không chỉ bởi chính các DN trong nước mà còn bị sự cạnh tranh bởi các
DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinh
doanh quốc tế. Để có ưu thế trong cạnh tranh, DN phải biết phát huy các lợi thế,
phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao NLCT trong từng giai đoạn, ngắn
hạn cũng như dài hạn giúp DN đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển.
Do đó, muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đòi hỏi các DN phải
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, không chỉ quan tâm đến việc nâng cao
chất lượng sản phẩm, giá thành ổn định mà còn phải đặc biệt chú trọng đến hoạt
động phân phối, xúc tiến, Thực tế cho thấy DN muốn tồn tại và phát triển thì việc
áp dụng các năng lực Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để tạo ra
được lợi thế cạnh tranh cho DN.
1.1.3. Về bối cảnh hiện tại
Với cơ chế quản lý mới, nền kinh tế nước ta hiện nay đang từng bước
chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà
nước. Nền kinh tế thị trường mở cửa cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt
13
động sản xuất kinh doanh. Đây là thuận lợi, là thời cơ tốt đối với các doanh nghiệp
tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường,
để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, mở rộng và phát triển thị trường.
Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina là một trong những công ty
tham gia vào ngành hàng thực phẩm, mới được hình thành và xây dựng trên thị
trường Việt Nam trong những năm gần đây, các hoạt động về sản xuất, nâng cao
chất lượng sản phẩm được chú trọng, nhưng lại chưa chuyên sâu tập trung nghiên
cứu về các hoạt động chuyên sâu marketing để góp phần nâng cao được năng lực
cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh về sản phẩm nói riêng trong khi đó các
doanh nghiệp lâu năm tham gia hoạt động kinh doanh mặt hàng này đã có chỗ đứng

Casseres do Mạnh Linh tuyển dịch đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa vào liên
minh, liên kết giữa các tập đoàn thông qua các bài học thực tế
- Philip Kotler với các nghiên cứu về vấn đề marketing với Principles of Marketing,
Marketing Management, Marketing models, Strategic marketing for non-profit
organization, Marketing Places…
- Bên cạnh đó có một số cuốn sách như cuốn sách “Comsumer Behavious and
Marketing Action” của Henry Assael năm 1987,
- Cuốn sách “Competition for Future” của các tác giả Prahalad và Hamel
 Ở trong nước:
Ở Việt Nam, năng lực cạnh tranh là vấn đề đã và đang được nhiều chuyên gia
quan tâm đặc biệt từ sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO. Trong khuôn khổ
luận văn, tôi xin giới thiệu một số công trình nghiên cứu nổi bật sau:
15
- GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Hiệu trưởng trường Đại học Thương Mại đã có bài
đăng trên tạp chí khoa học Thương Mại số 4+5 năm 2004 về “Phương pháp luận
xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”. Bài
viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phương
pháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại
- Đề tài nghiên cứu cấp bộ của PGS. TS Nguyễn Hoàng Long, trường Đại học
Thương Mại “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp thuộc Vinatex trong hoạt động xuất khẩu”. Đề tài tập trung nghiên cứu
nguyên lý xác định năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong
hoạt động xuất khẩu, từ đó đưa ra hệ các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong giai đoạn 2015,
tầm nhìn 2020
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Thu Hà (2010) “Nâng cao năng lực marketing của
Công ty thông tin viễn thông điện lực EVNTELECOM” đề cập đến thực trạng về
năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp viễn thông và đưa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh
doanh viễn thông

hàng và tăng hiệu quả cho Công ty về mặt hàng thực phẩm chế biến?
1.4 . Mục tiêu, đối tượng và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm của các doanh nghiệp
17
- Phân tích và đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng
thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina trong sự đối sánh với các
đối thủ cạnh tranh
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng này
cho Công ty TNHH Orion Food Vina, kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô
những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm
nói riêng
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm, các chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Orion Food Vina
 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing sản phẩm của Orion Food Vina, thông qua đó đánh giá hiệu quả của các
nguồn lực cạnh tranh đó
+ Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng, những thách thức, cơ hội, điểm yếu,
điểm mạnh về hoạt động này của Công ty
+ Căn cứ vào tình hình thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Orion Food Vina
1.5 . Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về năng lực cạnh tranh
marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina
- Thời gian nghiên cứu: đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp của Công ty từ
năm 2010- 2012, làm cơ sở đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm nâng cao năng lực

1.7 . Đóng góp khoa học và nghiên cứu
1.7.1. Về mặt lý luận
Hiện nay cơ sở lý luận về xác định năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực
cạnh tranh marketing sản phẩm nói riêng được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm
và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp. Đề tài góp phần làm sáng tỏ them
cơ sở lý luận và thực trạng về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm
của các doanh nghiệp nói chung.
1.7.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho Công ty TNHH Thực phẩm Orion
Food Vina nhìn nhận được thực trạng năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực
phẩm chế biến của mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có
các biện pháp, giải pháp nhằm nâng cao được năng lực cạnh tranh marketing, tạo lợi
thế cạnh tranh trên thị trường trong tình thế mới, đưa hình ảnh và thương hiệu sản
phẩm của Công ty vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy thị phần của Công ty ngày càng
lớn, giúp Công ty có bước phát triển ổn định và vững chắc.
1.7.3. Ý nghĩa đối với bản thân
Qua nghiên cứu đề tài, tôi có cái nhìn tổng thể về cơ sở lý luận nâng cao năng
lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Doanh nghiệp, đồng thời có cơ hội vận
dụng lý thuyết vào mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food
Vina trong thực tiễn hoạt động. Nghiên cứu đề tài tôi cũng rút ra được những mặt
còn hạn chế của mình trong quá trình nghiên cứu, để khắc phục và hoàn thiện bản
thân mình hơn nữa.
20
1.8 . Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản
phẩm của Doanh nghiệp
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng
lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH
Orion Food Vina

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau nói về khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
+ Là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí biến đổi
trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường (Theo Fafchams)
+ Là khả năng giành được và duy trì thị phần thị trường với lợi nhuận nhất
định (Theo Randall)
+ Là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị
trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí sản xuất của doanh nghiệp đó
(Theo Dunning)
22
+ Là trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường
đồng thời duy trì được thu nhập của mình (Quan điểm khác)
Có thể thấy rằng các quan điểm đứng trên các góc độ khác nhau nhưng
chung lại đều nói tới việc chiếm lĩnh thị trường và lợi nhuận. Tóm lại có thể khái
quát khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là việc huy động, sử dụng các năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp, biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng
chúng như những công cụ cạnh tranh nhằm đạt được vị thế cạnh tranh nhất định.
- Năng lực cạnh tranh
Đối mặt với những thử thách và cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường,
các doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao? Kết quả mà doanh nghiệp đạt được như thế
nào? Điều đó sẽ nói lên được năng lực cạnh tranh và thương hiệu, hình ảnh mà
doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng lên. Trong Tạp chí Khoa học Thương mại số
4+5/2004- Trường Đại học Thương mại- Nguyễn Bách Khoa có nói rằng: Năng
lực cạnh tranh là “Tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển
thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của DN đó trong mối quan
hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng trên thị trường mục tiêu và xác
định”. Trong xu thế toàn cầu hoá, năng lực cạnh tranh là điều kiện mà các DN cũng
như toàn bộ nền kinh tế quốc dân luôn chú trọng và tìm các biện pháp nâng cao.
- Năng lực cạnh tranh của DN
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở

mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
24
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
- Khái niệm về năng lực cạnh tranh marketing
Có nhiều định nghĩa về năng lực marketing theo các góc độ khác nhau:
Theo Christine Ennew và Nigel Waite trong “Financial Services Marketing:
An international guilde to principles and practice” định nghĩa: Năng lực marketing
là những kỹ năng và tính chất marketing cần thiết để có thể thực hiện hoạt động
kinh doanh trong một ngành kinh doanh nào đó. Năng lực này hiện diện trong hầu
hết các doanh nghiệp, nếu không có thì họ không thể thực hiện được các hoạt động
kinh doanh.
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong Phương pháp luận xác định NLCT
và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp- số 4+5 tạp chí khoa học thương mại
năm 2004 đã đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân định
thành 3 nhóm cơ bản bao gồm: NLCT phi marketing, NLCT marketing và NLCT
của doanh nghiệp như 1 chỉnh thể. Trong đó NLCT marketing được xem là năng
lực căn bản để sáng tạo những GTGT cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt hóa rõ
nét trong tương quan với các ĐTCT khác trên thị trường. NLCT marketing của DN
được biểu hiện qua tổ chức marketing, xác lập hệ thống thông tin marketing, hoạch
định chiến lược marketing và các chương trình marketing tổng hợp của DN.
Điểm then chốt trong phân tích năng lực marketing chính là khả năng nhận
dạng được những năng lực mà một doanh nghiệp hay một tổ chức được nhận thấy là
đạt hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh- đó là các năng lực cốt lõi hay là năng lực khác
biệt, là cơ sở cho việc cung ứng giá trị cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh
25
Một năng lực cốt lõi- thường có được khi có sự kết hợp giữa nguồn lực và